1、基于ANP和K-means聚類的客戶價值分類模型的最小市場單元建設方案為貫徹落實省局2016年全省卷煙營銷網絡建設工作要點文件精神，培育優質客戶，提升客戶經理隊伍素質，提高市場控制水平，促使營銷人員做到“三個回歸”：回歸基礎、回歸職能、回歸市場。根據實際，特制定最小單元建設執行方案如下：一、卷煙零售戶最小市場單元的客戶劃分方法（一）選用客戶價值評價方法傳統的最小市場單元劃分方法是以客戶經理所服務區域為范圍，以地域相鄰、卷煙消費相似、商圈類型相同的客戶群組成為最小市場單元，原則上一個客戶經理劃分7-10個最小單元，然后在最小市場單元中選擇一個標桿客戶，讓標桿客戶作為標桿示范，以點帶面帶動整個最小

2、市場單元的客戶的總體提升。但傳統確定最小市場單元的方法、如何選取最小市場單元選取標桿客戶的方法存在三個基本問題:一是主要使用單一的定量指標進行價值判斷，比如同一商圈、同一地理環境、消費相似等因素;二是少數的評價指標體系對指標進行賦權時忽略了指標間的相互影響;三是對客戶等級的劃分沒有科學的標準，主觀性較強。閩侯縣煙草分公司這三個問題出發，基于客戶價值理論，設計了實用性、操作性較強的客戶價值評價指標體系，采用網絡層次分析法（Analytic Network Process,ANP）對指標賦權，并根據K-means聚類的結果指導每個客戶經理如何劃分自己所服務區域的最小市場單元，指導客戶經理選擇最小市

3、場單元內的標桿客戶。（二）選用ANP與K-means聚類方法的優勢首先采用網絡層次分析法（ANP）確定指標權重，它不僅能夠客觀地反映客戶對企業的價值貢獻，而且定量與定性指標相結合，各指標最終都能得到量化，易于形成分類的標準，對客戶價值的體現也更全面。通過指標體系可以清晰界定客戶的價值所在，并能促進客戶行為模式向客戶價值提升的方向轉變。其次， K-means方法在對客戶分類方面具有諸多優點:它對客戶進行“類標識”，避免了大樣本引起的網絡結構復雜、收斂性和泛化能力差的問題，并且K值的確定取決于客戶希望的分類數，比較容易操作。因此，閩侯縣分公司選擇K-means方法作為客戶分類的輔助工具，借以確定客

4、戶等級的劃分標準，使得分類模型更具科學性。(三)構建評價指標體系閩侯縣煙草分公司構建評價客戶價值評價的三級評價指標體系來實現客戶的分析和識別。第一級指標是當前價值和潛在價值，綜合考慮客戶整個生命周期內的當前價值(NV)和潛在價值(PV)對煙草的零售客戶進行分類，當前價值是指假定企業對客戶的管理策略保持現有水平，客戶目前的購買行為模式不變時，能給企業帶來的利潤;而潛在價值是假定企業采取更積極的客戶保持策略，使客戶的購買行為向有利于增大企業利潤的方向發展時，客戶在未來能為企業增加的利潤；第二級指標是貢獻度、支持度、信用度、影響力、成長度。第三級指標是對二級指標的進一步細化，具體的客戶價值評價指標體

5、系如下：表1 客戶價值評價指標體系一級指標二級指標三級指標評價標準當前價值貢獻度省產煙購進量所有值除以最大值再乘以100總量購進量所有值除以最大值再乘以100條均價（50+（客戶條均價-公司條均價）/100月存銷比存銷比30%,得10分, 30%存銷比50%得7分,50%存銷比得3分支持度終端POS機使用PC-POS（終端機）占比10%得100分，5%X9%得50分，0%X4%不得分電子結算跨行結賬金額占總金額比率80%,得100分；40%跨行結賬金額占總金額比率80%，50分，跨行結算金額40%，得0分明碼標價單元中客戶達到明碼標價80%得100分，60%X79%得80分、少于59%不得分信

6、用度守法經營無違規情況得100分，發現一次違規扣50分，扣完為止潛在價值影響力商圈位置商業區、主干道100分；車站、政務區、娛樂區、高檔住宅區得80分；一般街道、城鄉結合部區域得60分；交通較為便捷的行政村、自然村得40分；交通不便區域得20分經營業態超市、煙酒店得100分；便利店80分；食雜店60分成長度檔級提升客戶近1年來檔級有所提高得100分；檔級不變得50分；檔級降低得0分毛利增長平均毛利率在10%以上，得100分；平均毛利率在5-10%，得50分；平均毛利率在5%以下，得0分銷售品種增長銷售品類增長得100分，不變得50分，品種下降得0分（四）確定指標權重為計算客戶價值指標的權重，首

7、先需要構建各層價值指標之間的網絡層次結構， 閩侯縣局客戶價值評價網絡層次結構中，準則層中的一級指標是當前價值和潛在價值；二級指標是貢獻度、支持度、信用度、影響力、成長度；這四個控制指標下相應的子指標即為網絡層指標。圖1 ANP網絡示意圖在網絡結構示意圖中，我們假設控制指標之間相互獨立，網絡層中指標相互影響，相互獨立的控制指標的計算方法。根據 9 位行業內專家對指標間重要程度的打分結果進行指標權重的計算，結果如下所示：表2 客戶價值評價指標體系的指標權重準則層指標層權重當前價值貢獻度省產煙購進量0.198總量購進量0.146條均價0.105月存銷比0.01支持度終端POS機0.08電子結算0.1

8、05明碼標價0.102信用度守法經營0.035潛在價值影響力商圈位置0.055經營業態0.023成長度檔級提升0.02毛利增長0.09銷售品種增長0.031（五）客戶經理運用ANP+Kmeans法對所屬片區客戶進行分類與分析客服中心將以每個客戶經理為單位，用客戶價值評價指標體系中的第三級指標為變量，對樣本數據進行聚類分析，根據最終聚類中心的數據，將每個客戶經理所屬片區的客戶劃分為6種類型，將6個客戶群的當前價值和潛在價值得分按高低順序排列。根據此標準可以形成下圖所示的客戶群分類矩陣模型，聚類分析的結果對應著矩陣中的6 種類型：圖2 客戶分類價值矩陣客戶經理根據自己片區所有客戶價值聚類結果、結合

9、自身拜訪線路來將所屬片區劃分成7-10個最小市場單元，每個最小市場單元15-30戶。在確定每個最小市場單元的標桿客戶時，客戶經理結合客戶價值聚類結果自主選擇落在（高、高）、(高、低)、(中、高)的客戶作為標桿客戶，客戶經理還要根據各個最小市場單元的區域特色和標桿客戶的特點，為每個最小市場單元命名。根據在客戶價值分類的基礎上，閩侯縣分公司提出閩侯轄區的煙草公司的客戶管理策略：表3 基于客戶價值分類的客戶管理策略類別 策略 說明(高、高)關鍵保持該類客戶數量較少，是標桿客戶(企業要確保該類客戶能夠起到示范作用，產生巨大的輻射效應，同時探求此類客戶的差異化需求，提供切實有用的服務策略，以建立戰略同盟

10、關系(高、低)持續保持客我管理，注重管理指導客戶進行自身終端形象建設，并為客戶設計和實施相對應的營銷策略(中、高)重點開發、發展其與煙草公司的關系該類客戶雖然當前價值不高，但有很高的增值潛力，企業將其作為重點開發的客戶，爭取將其提升為當前價值、潛在價值雙高客戶(中、低)注重客戶經營指導該類客戶數量最多，如果是新客戶，企業就需要花費成本，繼續保持客戶關系;但如果是老客戶，注重基礎管理(低、高)培養+指導該類客戶雖然當前價值不高，但有很高的增值潛力，他們終端形象好，注重提升客戶與公司的配合度、提升客戶經營素質(低、低)基礎引導和管理一般情況下，這類客戶對卷煙經營的期望值不高，煙草公司對這類客戶無需

11、花費多余成本，在給予基礎引導的同時加強管理即可（六）根據客戶價值分類的服務實施針對最小市場單元的不同客戶價值建立個性化的服務模式。根據不同的市場單元特征定制個性化服務內容。市場經理、客服中心對每個市場單元的客戶劃分屬性進行審核。審核通過后客戶經理按照服務菜單開展個性化服務。個性化服務實施圖表如下：服務菜單(高、高)(高、低)(中、高)(中、低)(低、高)(低、低)基礎服務訂貨服務拜訪服務退換貨服務陳列維護（明碼標價）資料維護基礎經營指導增值服務按需培訓服務終端及信息支持服務駐店品牌活動服務促銷活動支持提供宣傳物料PCPOS掃碼服務店堂陳列現場指導微信、支付寶支付二級微商圈建設跨行結算每個月末客

12、戶經理將填寫最小市場單元建設信息檔案表上交客服中心，最小市場單元建設信息檔案表見附件一。（七）最小市場單元建設效果評價閩侯縣煙草分公司于2016年4月開始深入開展最小市場單元建設，4月初以每個客戶經理為單位，將運用ANP與Kmeans法來對其所屬片區的客戶進行價值識別，每個季度末將再運用ANP與Kmeans法來對每個客戶經理片區的客戶進行價值識別，如果客戶經理片區下的（高、高）、(高、低)、(中、高)的客戶比例有所增加或者說客戶分類價值矩陣圖中（高、高）、(高，低)、(中、高)的客戶面積增加，則說明最小市場單元建設取得成效，反之，則無成效。附件1：最小市場單元信息檔案表掛點機關人員： 市場經理： 客戶經理： 單元名稱客戶戶數周邊環境商圈商業區、主干道、車站、政務區、娛樂區、高檔住宅區、交通較為便捷的行政村、自然村、一般街道、城鄉結合部區域、交通