1、網絡媒體如何與企業戰略雙贏尋找互利互惠的合作基礎，加強資源共享創戰略雙贏。2005年4月4日，國內著名的體育品牌“李寧”和中國領先的門戶網站 “網 易”達成戰略合作協議， 李寧有限公司李寧品牌市場副總經理伍賢勇先生和網易 市場銷售高級副總裁胡智琴小姐并肩站在了一起，全面啟動了“網聚體育力量， 創造一切可能”的李寧網易體育頻道的戰略合作項目。李寧和網易 ,作為各自所在行業的領軍品牌 ,是什么吸引他們走到了一起呢 ?線下又會有哪些戰略合作呢 ?合作后的李寧網易體育頻道會有哪些變化呢 ?帶著 這些問題記者采訪了伍賢勇先生和胡智琴小姐。強強聯合，戰略合作共創未來記者：李寧為什么想到選擇網易作為戰略伙伴

2、呢？伍賢勇：這是順理成章的事情。 李寧在走國際化的道路上從沒止步， 正如董 事長李寧先生和總經理張志勇先生所提到的： 要以國際視野、 國際思維來跨出李 寧公司的國際化步伐， 把李寧品牌由一個區域性的品牌形象改變為具有國際化的 品牌形象。在“李寧”國際化的進程中，同樣需要國際化的傳播手段，網絡作為 連線世界的傳播方式，自然成了李寧公司希望的重要途徑。今天的體育用品消費群體， 對于體育運動的價值理念正在不斷的提升， 他們 要讓自己在運動中表現的得更專業、 更時尚；這樣的需求， 對于體育品牌的推廣 同樣提出了專業化的要求， 專業媒體的傳播途徑越來越得到重視。 針對青年人的 門戶網站的體育頻道，自然成

3、了傳播的首選。而網易的用戶群與我們的目標消費者剛好吻合， 網易擁有眾多的年輕受眾群 體，擁有越來越多的喜歡運動、崇尚時尚的青年群體。同時，網易公司是中國領 先的互聯網技術公司， 在開發互聯網應用、 服務及其它技術方面， 網易始終保持 國內業界的領先地位，自然成了戰略合作伙伴的首選。記者：網易跟李寧合作又是出于怎樣的考慮呢？胡智琴：對于網易而言，需要“李寧”這樣正在走向國際化的合作伙伴；對 于網易體育頻道來說，同樣需要對運動有專業需求、追求時尚潮流的關注人群， 與李寧公司的三年戰略合作，無疑吸引了更多人群的持續關注。網易憑借自身龐大的用戶資源與強勢的媒體平臺這種優勢與李寧公司專業、 時尚的品牌相

4、互交融， 在邁進國際化的進程當中， 讓人們更深刻地感受到其凝聚 的力量。網易同國內外幾百家網上內容供應商建立了合作關系， 提供全面而精彩 的網上內容。網易推出了 19 個各具特色、涵蓋萬千的網上內容頻道以及廣東和 上海 2 個地方站，為用戶提供最新的國內外實事新聞、最權威的財經、 IT 報道 以及最時尚的現代生活資訊和影視、 明星動態等信息， 成為中國互聯網用戶生活 中不可或缺的部分。資源共享，提升品牌共謀發展記者：李寧和網易在客戶資源上如何達到共享？合作上有排他性嗎？伍賢勇：李寧會給網易提供一些資源， 像李寧簽約的一些合作伙伴和簽約的 運動員等都可以合作。比如李寧跟 NBA 的合作，李寧贊助

5、的四支國家隊，贊助 的CUBA （大學生足球聯賽）等等，而且在網絡媒體上這些資源基本上都是和網 易合作。一些新聞報道不排除和別的網絡媒體合作可能， 但更深入的一些資源是 和網易單獨合作的。胡智琴：作為一個網絡媒體，在合作上我們不希望是排他，因為沒有一個 媒體可以百分之百覆蓋市場，所以網易不會要求客戶排他 ,我們的合作伙伴在其 他的網站也會投放一些廣告。記者：我聽介紹說，線上線下增強用戶粘性，那么在線下跟網易有什么合 作？胡智琴：我們的資源都是共享的。 我們推出的網易點卡， 在點卡后面可以做 客戶的廣告宣傳，例如可以出一系列的關于 NBA 球星的內容。還有在網易的線 下活動上可以做一些宣傳，這要

6、根據不同的地區和不同的市場來做具體的事情 并且在合作品牌的名稱上會統一， 以后我們的體育頻道會更名為李寧網易體育頻 道。記者：網易之前和搜房、金融界有合作，合作方式不盡相同，在這個合作 的體育頻道的內容上會采取怎樣的合作方式？胡智琴：與三者的合作各不相同： 與搜房合作很簡單， 我們想把精力放在主 打的內容頻道上（比如新聞、娛樂、女性等等） ，而房產頻道的開發又需要大隊 人力資源，于是我們就把這個頻道交由搜房去做； 與金融界的合作則變得更深入，金融界證券做得非常好，在雙方的合作的某些頻道里面有30的內容是他們的， 70是我們的，有些內容甚至是對半開；與李寧的合作，所有的內容就都是由我 們來做，李

7、寧只是給我們提供一些體育等方面的資源。記者：網易在廣告運作方面， 你們比較直接喜歡接觸企業， 而其他網站更多 的是通過代理公司。胡智琴：其實我們很多廣告合作都是通過代理公司，但是我們愿意和企業 走得比較近， 因為企業希望更多地了解我們， 我們也會尋找用自己那些好的產品 和內容跟企業合作的機會， 所以我們和客戶的合作不是單純的投放廣告， 合作層 次也更深入。記者：為什么網易選擇體育新聞頻道與企業展開合作而不是綜合新聞頻道 呢？胡智琴：我覺得新聞操作要求多一些， 企業在跟綜合新聞合作中都比較敏感，因為綜合新聞是一個敏感的東西， 有好的有壞的， 而體育新聞不是敏感新聞。 另 外，綜合新聞方面與企業合

8、作容易產生糾紛， 比如我們和 A 公司合作， B 公司出 事了我們報道， B 公司就會投訴我們， 說網易是因為跟 A 公司合作，所以才這樣 報道。目前 ,我們在新聞方面也找了一些一般合作商。未來展望，互利互惠戰略雙贏記者：李寧和網易合作以后是否在戰略上發生轉變？更注重國內的市場？伍賢勇：對我們來說近兩三年的重點還是國內市場， 國內市場的潛力還是很 大，而且這兩三年我們會摸索走國際化戰略， 轉向國際市場應該是四五年以后的 事情了。記者：網易與李寧合作的體育頻道會有哪些突破嗎？胡智琴：李寧贊助了一些體育項目的國家隊等等， 我們會拿這些資源來打造 網易體育頻道的品牌，而且針對一些年輕人喜歡的欄目，做

9、一些更深入的東西。網易體育本身是一個比較年輕、 時尚的頻道， 我們也希望能辦得更有特色， 希望 能夠加強一些互動的環節， 真正成為體育愛好者之家， 同時打造成一個更好的消 費平臺。記者：李寧和網易的合作是順理成章的事，剛剛也都提到是戰略性的合作， 請伍總對這個合作做一個展望吧。伍賢勇：李寧近幾年發展得不錯，我們的目標是做全球主流品牌，如果想真 正實現長遠目標，我們也會做一些內容。從我們的角度，包括管理團隊、人才的 培養。在媒介方面，因為我們的目標消費者逐漸年輕化， 我們是希望抓住比較年 輕的消費群。跟網易的合作，網易希望他們的體育頻道做得更好， 我們也希望在 網絡媒介這方面有所加強。雙方出于互利互惠的基礎進行合作，應該會做得更好。因為我們都愿意把彼此的資源拿出來推廣、 加深一個合作，以便網易體育頻道做 得更好，希望這將是一個非常圓滿的戰略性合作。李寧品牌將借助網易體育頻道 進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路，形成有效的跨媒體營銷策略。而網易 則將借