1、目錄一、前言 2二、市場信息 3（一）市場性 3（二）商業(yè)機會 3（ 三 ） 市場成長鞋業(yè) 3（ 四 ） 消費者接受性 4三、市場研究 4（一）設(shè)定對象 4（二）市場預(yù)估 5（ 三 ） 競爭環(huán)境 5四、消費者研究 （ 潛在目標消費群體 ） 6五、營銷的有利點于不利點 7六、營銷途徑 9七、廣告創(chuàng)意 10八、預(yù)算 11附錄 1： 12調(diào)查問卷 12、八 、亠一、前言在進入經(jīng)濟高速發(fā)展的 21 世紀，先進的科學(xué)技術(shù)為我們信息時代提供了基數(shù) 和基礎(chǔ)建設(shè)條件和支持， 信息時代通常也是指計算機時代或者數(shù)字時代。 在現(xiàn)時 代，個人都有能力去自由傳遞信息， 以及實時獲取信息的這種特征， 這在過去是 很難或者

2、不可能做到的。 它和數(shù)字時代以及數(shù)字革命的概念有關(guān)。 它是從工業(yè)化 衍生的的工業(yè)化革命的這種傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒐芾頌橹鞯闹R經(jīng)濟， 亦 即信息化社會。而現(xiàn)在手機、電腦的使用的普及率隨時間、技術(shù)發(fā)展的成熟（例 如 Strowger 的“自動撥號系統(tǒng) ”、裝載線圈、 晶體管、集成電路的生產(chǎn)和光纖的 應(yīng)用）以及人均財富的增加、 購買能力的提升有大幅度的增加。 電話技術(shù)的成熟 對人類生活的各個方面都有巨大的影響。而目前在中國從事固定通信業(yè)務(wù)、 移動通信業(yè)務(wù)服務(wù)的有中國移動、 中國聯(lián)通、中國電信，而此次市場營銷活動策劃的目的便是通過一系列的宣傳活動和促銷優(yōu) 惠政策，繼續(xù)發(fā)揚聯(lián)通卡的優(yōu)勢， 盡最大可

3、能的改善缺點和不足， 希望一定程度 上擴大中國聯(lián)通手機卡的市場影響力，使用人群和數(shù)量 .而此次側(cè)重在學(xué)校范圍內(nèi) 進行宣傳以及促銷。二、市場信息（一）市場性手機作為現(xiàn)代人生活必不可少的物件， 那么選擇喜歡的網(wǎng)絡(luò)通訊公司的不同 資費是不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。由于每個人的提通訊需求不一樣， 這就決定了消費選擇的差別， 不同類型的 資費標準在不同的地區(qū)有不同的銷量。在校大學(xué)生是該市場的一大消費者， 并且會帶動周邊同學(xué)選擇相應(yīng)的資費標 準，從而開拓校園市場。（二）商業(yè)機會隨著智能手機的流行，漸漸地，學(xué)生開始更換手機，更換手機號碼，選擇不 同的網(wǎng)絡(luò)通訊公司。寒假、暑假的結(jié)束， 帶來的是一大批學(xué)生更換手機號

4、碼， 重新選擇更為合適 的網(wǎng)絡(luò)通訊公司的資費標準。新生的到來更是一個極好的商業(yè)機會， 幾乎所有新生都會重新選擇一個手機 號碼。（ 三 ） 市場成長鞋業(yè)近幾年來在校園的良好業(yè)績，可說明在校園市場推行的安全性。 在校園推行后受到普遍性的接受，說明了在校園這個市場的發(fā)展前景廣闊。手機作為現(xiàn)代人生活必不可少的物件， 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)通訊公司時將影響周邊人，帶動周邊人選擇相同的品牌，市場量及市場規(guī)模講變得龐大隨著智能手機的普及，流量的需求越來越大，對應(yīng)的資費有很大的可調(diào)性。（ 四 ） 消費者接受性網(wǎng)絡(luò)通訊公司較多，學(xué)生可能會處于盲目選擇的階段。 一個品牌也有很多的套餐選擇，學(xué)生選的受周邊同學(xué)影響較多。三、

5、市場研究（一）設(shè)定對象“010 歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除， 并且很少有家長給這個年齡段的孩子配置手機。“1117 歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，部分家長給孩子配置了手 機，尤其是住宿學(xué)校的學(xué)生，并且通話單一，一般只是父母和孩子之間的通話， 消費水品也不是很高，乃重要對象。“1828 歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對電話卡乃至手機的要求比較高， 單一通話時間較長，雖說消費水品不會很高，但仍為極重要對象。“2950 歲”已婚女性：對自身手機卡的要求并不是很高，但可能會影響部 分五十歲以上的使用人群，此為重要對象。“2950 歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，

6、工作繁重，不會花費許多 時間去購買，但是此類人群業(yè)務(wù)較多，通話面廣，并且會考慮到出差、甚至國際 長途的因素，乃重要對象。50 歲”以上：除了特殊身份 （ 如高級主管 ） 外，在此方面不會過于重視。企業(yè)高層通話面比較廣， 但若是在家沒有出去工作的人群， 通話量相對來說會很 少，此乃次要對象。（二）市場預(yù)估導(dǎo)入期市場：以“ 1828 歲”未婚男女、“ 1117 歲”青少年和“ 2950 歲”已 婚女性為潛在目標消費群，其中以“ 1828 歲”未婚男女為主要目標消費群。成長期市場：加上“ 2950 歲”已婚男性為目標人群。飽和期市場：再加上“ 50 歲”以上老人為目標人群。（ 三 ） 競爭環(huán)境1、

7、競爭對象一直以來，都以聯(lián)通、移動、電信三足鼎立。競爭手段一般都是推出各類套 餐，推出各類優(yōu)惠政策來博取消費者的青睞。 另外，網(wǎng)通和電信的寬帶業(yè)務(wù)也是 競爭的重點。2、廣告力量（ 1 ）以前聯(lián)通多以發(fā)傳單老起到宣傳的作用，因為地點在學(xué)校，在人流高峰 期也不失為一種很好的方法。（ 2）平面的宣傳板也是一種很好的宣傳方式，在體育館、運動場周圍設(shè)立宣 傳板或者宣傳海報。（ 3）更大眾化的廣告無疑會選擇關(guān)注人群較多的電視廣告，在湖北衛(wèi)視各時 間段輪番播出聯(lián)通廣告。3、競爭分析（ 1 ）在手機卡方面，聯(lián)通以套餐月租低、打長途便宜、有校園短號等優(yōu)點，在學(xué)校市場站穩(wěn)了腳跟。移動雖說也有校園短號，但是長途較貴、

8、流量少、短號范圍小等原因慢慢失去了部分客戶， 好在近期做了辦手機號碼送手機的活動，使得又有很多同學(xué)擁有了移動號碼。 對于電信來說， 一般都是專機專卡， 用電信的卡 必須用電信的手機，使得很多人望而卻步，但其優(yōu)勢在于套餐以及消費的低廉， 還是有很多人在用電信的號碼。（ 2）相關(guān)手機在辦理寬帶業(yè)務(wù)方面，也是讓消費者購買手機卡的一種途徑。移動 時沒有寬帶業(yè)務(wù)的， 暫且不談。 在地大，聯(lián)通所占寬帶業(yè)務(wù)并沒有電信所占份額 多。在西區(qū)，聯(lián)通寬帶的使用人數(shù)要多一些，但是在地大北區(qū)，除了使用校園網(wǎng)的 同學(xué)，其他人全是電信寬帶， 北區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)基本上可以說呈現(xiàn)出一種被電信寬 帶壟斷的現(xiàn)狀。四、消費者研究 （ 潛

9、在目標消費群體 ）目標群體范圍： 在校大學(xué)生目標消費者特點： 1，使用的手機功能齊全，性格比較開朗，喜歡讓生活過得比較精彩，喜歡交友， 在武漢各個大學(xué)里有較多認識的好友，經(jīng)常會跟這些好友聯(lián)系。2，喜歡上QQ，玩QQ，希望自己的 QQ等級升得快，因此對開通“超級 qq”功能 具有親睞性。3，每個月打電話比較多， 跟家里或好友們溝通頻繁， 因此對通訊資費比較敏感， 而自己打電話的場合基本上都是校內(nèi)。4，喜歡用手機上網(wǎng)，希望手機套餐里包含較多的流量。5，每個月使用較多短信，對套餐短信容量也有一定要求。五、營銷的有利點于不利點有關(guān)此次活動中營銷的有利點和不利點，主要對以下內(nèi)容進行介紹分析 ：（一）各個

10、網(wǎng)絡(luò)通訊公司的話費套餐及資費各有優(yōu)缺點。聯(lián)通的優(yōu)點：1、話費最便宜（在欠費少的時候，還可以接電話、短信，比較人性化）；2、WCDMA 較普通的 3G 網(wǎng)絡(luò)制式，普及率廣；3、支持手機類型最多，大部分國外手機支持聯(lián)通卡；4、套餐比較實惠， 短信較移動多， 上網(wǎng)流量差別不大， 但是可以隨時更改 GPRS套餐，用超時可在開通套餐補救；5、網(wǎng)速快；缺點： 1、客服態(tài)度差； 2 、信號差；移動的優(yōu)點： 1、信號最好； 2、客服態(tài)度好；缺點： 1、網(wǎng)速慢； 2、支持移動 3G 機型少；電信的優(yōu)點： 1、話費最便宜； 2、信號好； 3、客服態(tài)度好； 4、3G 網(wǎng)速僅次聯(lián)通；缺點：必須使用天翼手機，很大程度上

11、限制了手機用戶的選擇。（二）針對我們制定的營銷途徑，其同時也具有一定的有優(yōu)缺點。缺點：1、電視廣告的費用較高，會增加公司的成本。2、在校大學(xué)生觀看電視的較少，因此電視廣告對在校大學(xué)生的影響度較小。3、有相應(yīng)的業(yè)務(wù)捆綁，會在一定程度上削減消費者的購買欲望4、強大市場競爭力：目前雖然有三家通信公司，但是對于與手機同步的寬帶業(yè)務(wù)還是有很大競爭力的， 就地大而言，北區(qū)的網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)就有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、擁有巨大的消費群體，就武漢市大約有104 萬，并且 100% 的大學(xué)生都擁有電腦，所以我們具有非常巨大的消費群體， 而且這些消費相對比較集中， 便于我們 進行營銷推廣。6、品牌效應(yīng)差，宣傳力度雖說不差

12、，但是在新生的口碑中總是沒有移動的用戶 廣、沒有電信的劃算。7、缺乏卓有成效的管理者和營銷人員，宣傳跟策劃有待進一步改進和完善。8、公司主營業(yè)務(wù)單一，如果不能在短時間內(nèi)打開市場，樹立品牌形象，就極容 易陷入發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致資金鏈斷裂。9、企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，融資困難，負擔重，發(fā)展質(zhì)量比較低。優(yōu)點：1、在客戶交集中的地區(qū)進行駐點宣傳的效果較好，能吸引較多的客戶關(guān)注。2、開展各種專場營銷活動將顧客的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的欲望， 從而增加產(chǎn)品銷量。3、特價活動可以大范圍地吸引顧客的興趣，以價格為優(yōu)勢，刺激消費者購買。4、進行現(xiàn)場的推銷以及電話營銷，可以積極地去爭取那些還在猶豫的潛在消費 者。5、擁有巨大的消費群體

13、，就武漢市大約有104 萬，并且 100% 的大學(xué)生都擁有電腦，所以我們具有非常巨大的消費群體， 而且這些消費相對比較集中， 便于我們 進行營銷推廣。6、目標市場明確，我們將市場鎖定于在校大學(xué)生，很少一部分為大學(xué)生以外的 人群，由于大學(xué)生擁有手機是一個日趨普遍化的現(xiàn)象， 并且考慮到大學(xué)生的理財觀念，這些都有利于我們進營銷六、營銷途徑現(xiàn)在的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，在廣大的消費者中已經(jīng)占有了不小的地位， 但是和其它兩大運營商相比， 競爭壓力還是有些大， 這就需要我們通過一定的營 銷方式打開銷售渠道， 占領(lǐng)市場， 在鞏固現(xiàn)有地位的同時擴大規(guī)模， 爭取取得更 好的領(lǐng)先地位。這次營銷活動， 我們的原則是

14、“對于潛在客戶較集中的地區(qū)進行針對性的措 施，讓他們成為聯(lián)通的現(xiàn)有業(yè)務(wù)， 而潛在客戶相對較少的地區(qū)就要通過一定的宣 傳工作來增加潛在客戶” 。以下就是相應(yīng)的幾種營銷策略：前期我們要通過電視廣告的方式讓消費者知道我們的活動， 同時也要達到宣 傳我們、塑造我們良好形象的目的。 中期要通過和其它專欄合作的方式增加我們 的影響，后期要提高廣告品味，進行品牌樹立。對于潛在客戶交集中的地區(qū) （比如學(xué)校） 進行駐點宣傳， 這時我們可以以傳 統(tǒng)平面廣告的方式進行宣傳， 比如發(fā)放宣傳單、 在雜志或者報紙等上面投放宣傳 廣告，達到針對性宣傳的目的。宣傳到位后我們就要有實際動作了，這時我們就要開展各種專場營銷活動。

15、 有獎活動：通過有獎活動來吸引顧客，同時讓消費者進一步了解我們的產(chǎn)品。 特價活動：主要目的還是吸引顧客， 通過這些顧客去宣傳我們的產(chǎn)品。 不同的是 這時候要適當?shù)娜ミM行業(yè)務(wù)捆綁， 也就是說消費者必須在享受這些優(yōu)惠活動的同 時必須辦理某些相應(yīng)的業(yè)務(wù)，已達到增加業(yè)績的目的。進行集中的產(chǎn)品展銷會和專賣會， 由于這時候前期的宣傳工作差不多已經(jīng)完 成，可以進行我們產(chǎn)品的正式營銷了。 這個階段我們要投入大量的營銷人員進行 現(xiàn)場的推銷，這時候目的只有一個，那就是把我們的產(chǎn)品盡可能多的推銷出去。 電話營銷，由于之前的工作已經(jīng)把一部分潛在消費者變成了現(xiàn)有消費者， 因此這 時候我們要更加積極的去爭取那些還在猶豫的

16、潛在消費者， 電話營銷就是很好的 一種方式。通過某些公益活動或者廣告等形式， 加大對我們的宣傳， 爭取更多的潛在客 戶，保護現(xiàn)有的客戶，更重要的是要樹立良好的品牌形象。后期的總結(jié)和新方案的制定。通過總結(jié)這次活動分析好的現(xiàn)象和不足這處， 對于不足之處要盡快制定出新的方案，以便盡快做出相應(yīng)的調(diào)整。七、廣告創(chuàng)意（ 一 ） 指導(dǎo)原則：追求與眾不同， 標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。 尤其是在介紹自己 的套餐方面，要盡量表現(xiàn)出自己的優(yōu)惠政策。（二 ） 廣告主題方案一（傳單篇）：一個女孩子，舉著一個手機（手機屏幕朝前，手機特寫，女孩子虛化）手機 屏幕上是聯(lián)通最近的業(yè)務(wù)表格， 優(yōu)惠政策有關(guān)的關(guān)鍵文字要顯

17、眼， 最好用特別的 字體、特別的顏色。整個宣傳單背景以橘黃色為主。方案二（宣傳板篇）：畫面同宣傳單一樣， 但是盡量讓宣傳板橫置， 以便懸掛。在宣傳板邊側(cè)將網(wǎng)方案三（電視篇）：鏡頭一：以剛剛過去的倫敦奧運會為背景，選一位乒乓球世界冠軍作為主 角代言，一手拿球拍正在比賽，一手拿手機在跟家人打電話匯報戰(zhàn)況。 （聯(lián)通無 處不在，突出說明長途便宜）鏡頭二：中秋節(jié)，兒子沒有回家跟爸媽團圓，打電話問候。慈祥的母親接 電話，父親在旁邊聆聽。母親： “就說這些吧，話費蠻貴。 ”兒子：“沒事的媽， 用的聯(lián)通。”（聯(lián)通你我，讓距離更近些。 ）八、預(yù)算（ 一 ） 電視廣告經(jīng)過對湖北各個電視臺收視率的調(diào)查來看，我們發(fā)現(xiàn)

18、以下幾個電視臺的收 視率比較高 , 他們分別是湖北綜合、湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視、武漢二套等幾個電視 頻道。當然由于這次活動主要是針對湖北地區(qū)， 所以這是對湖北當?shù)厝诉M行調(diào)查 得到的結(jié)果， 因此具有一定的代表性。 最終，經(jīng)過對各個時間段的考慮我們最終 決定選取湖北經(jīng)視和武漢二套進行廣告的宣傳。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)湖北經(jīng)視在18： 0021:30 這段時間收視率較高，武漢二套在 19:30 到 21:30 這段時間收視率比較高。具體安排如下所示：湖北經(jīng)視： 17:50 到 19:05 這段時間段內(nèi)播放 5s，19:30 到 20:30 這段時間 內(nèi)播放 5s ，播放 1 個月。武漢二套：20:00到21:00這段時間內(nèi)播放5s，也播放1個月。這些廣告費用加起來共 24 萬元。三）獎品、宣傳單以及活動的其它費用總共 5 萬元總