1、醫藥生物行業行業深度研究行業研究.研究報告2014年08月25日湘財證券研究所醫藥生物行業行業深度研究移動互聯網快速滲透，開啟"醫藥電商+移動醫療"新模式相關研究：1. 湘財證券-醫療服務行業專題研究-社會資本如何投資醫療服務行業系列之二什么樣的醫院最具投資吸引力_201404222. 湘財證券-醫療服務行業專題研究-社會資本如何投資醫療服務行業系列之一參與公立醫院改革_201403253. 湘財證券-醫藥行業專題研究-移動醫療：引領醫療加速“觸網”_201402254. 湘財證券-醫療服務行業專題研究-民營醫院：轉型升級，布局整合政策市場篇_20131227行業評級：買入

2、（持續）近十二個月行業表現%1個月3個月12個月相對收益-0.974.575.61絕對收益9.0710.668.10注：相對收益與上證指數相比分析師:魏巍 許雯證書編號:S0500512020001Tel8221Email：xw3315投資要點：q 手機網民規模超越PC端，移動互聯網快速滲透手機網民規模首次超越傳統PC端，創新類移動應用（移動支付等）使用率上升拉動移動互聯網快速滲透。截至2014年6月，手機網民規模達5.27億，占整體網民比例由2013年底的81.0%上升為83.4%，首次超越傳統PC端（80.9%），其中臺式電腦和筆記本電腦上網網民比例分別略有下降

3、為69.6%和43.7%。q 醫藥商業領域變革加速，醫藥電商2.0時代來臨醫藥B2C電商發展迅猛，處于快速成長期。銷售額占比低，但增長迅速，牌照發放出現井噴。平臺式B2C主導市場渠道，銷售以醫療器械類為主。盈利能力強，但整體尚未進入盈利期。行業集中度較高，且區域分布集中。整體起步晚、規模普遍偏小，且大部分處于投入期、組織模式上以內部附屬部門為主。醫藥商業領域變革加速，準入門檻大幅降低。2014年5月28日，CFDA發布互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)。相比2005年互聯網藥品交易服務審批暫行規定，第三方藥品交易服務平臺資質放寬，醫藥B2C電商準入條件降低，并明確允許互聯網藥品經營者

4、憑處方銷售處方藥。醫藥電商2.0時代來臨，產業鏈也初步形成。醫藥電商2.0基于移動互聯網，“用戶賦權”使每個用戶在社交網絡中都有著強大的關系網，運營多中心化，通過同時銷售OTC和處方藥。已初步形成從用戶到（移動）互聯網入口+智能穿戴（大數據分析），到醫藥電商（B2C、第三方平臺）+移動醫療（電子處方、用藥咨詢），到零售藥店（形成O2O閉環）+線上支付（醫保對接），再到醫藥電商（B2B）+物流配送（GSP），最后到制藥公司的產業鏈。q 移動醫療引領醫療加速“觸網”移動醫療普及率有望快速提升。智能終端的大幅普及、診療效率亟待提高以及國家政策大力支持將加快移動醫療普及的速度。2013年中國移動醫療市

5、場規模達到23.4億元，同比增長近26%。艾媒咨詢預計到2017年，中國移動醫療市場規模將達到125.3億元，復合增長率超過40%；另外可穿戴便攜移動醫療設備市場規模將接近50億元，復合增長率高達55%。移動醫療產業鏈日漸清晰。移動醫療產業鏈包括常規服務、移動診斷服務（僅指在線輔助診斷）和治療服務（不含入院治療）三大塊業務，艾媒咨詢預計，到2017年三大塊業務的市場規模將分別達到73.4億元、16.7億元、10.9億元，復合增長率分別為41.1%、45%、42.5%。電信運營商、設備提供商、內容/應用提供商、醫療保健支持商將成為移動醫療市場的四大參與主體。未來五年內的市場份額分別為54%、27

6、.6%、10.2%、8.2%，其中電信運營商將獲得最大的市場份額，占到一半以上。移動醫療商業模式日益成熟。根據海外市場成熟經驗，電信運營商和設備提供商的商業模式相對簡單，內容/應用提供商和醫療保健支持商的商業模式更加復雜。目前較為成熟的收費模式主要包括向藥企收費、向醫生收費、向醫院收費、向保險公司收費和向消費者收費五種。鑒于國內公立醫院改革進入深水區及不斷完善的政策環境，國內移動醫療的商業模式也日益成熟，主要包括醫院信息管理系統、醫療福利管理系統、移動醫療設備以及移動醫療應用。收費模式主要包括向藥企/醫生收費、向醫院收費、向政府/保險公司收費和向消費者收費四種。q 投資建議醫藥電商迎來2.0時

7、代，移動醫療引領醫療加速“觸網”，移動互聯網的快速滲透，將開啟“醫藥電商+移動醫療”新模式。推薦九州通（OTC配送龍頭，具備GSP資質的全國物流配送網絡，與微信合作O2O搭建醫藥電商平臺“好藥師”），九安醫療（iHealth系列構建硬件+APP+云的新模式，向基于可穿戴設備的移動醫療產業轉型）。正文目錄1 手機網民規模超越PC端，移動互聯網快速滲透12 醫藥電商2.0時代來臨22.1 醫藥B2C電商發展迅猛，處于快速成長期22.1.1銷售額占比低，但增長迅速，牌照發放出現井噴22.1.2 平臺式B2C主導市場渠道，銷售以醫療器械類為主32.1.3 盈利能力強，但整體尚未進入盈利期42.1.4

8、行業集中度較高，且區域分布集中52.1.5 整體起步晚、規模普遍偏小，且大部分處于投入期62.2 醫藥商業領域變革加速，醫藥電商2.0時代來臨82.2.1 準入門檻大幅降低，網上零售處方藥解禁82.2.2 移動互聯網推動醫藥電商進入2.0時代122.3 上市公司積極布局醫藥電商產業133 移動醫療引領醫療加速“觸網”143.1 移動醫療普及率有望快速提升143.2 移動醫療產業鏈日漸清晰153.3 移動醫療商業模式日益成熟164 投資建議17圖表目錄圖 1、歷年手機網民規模及占整體網民比例圖 2、不同上網設備使用比例對比1圖 3、醫藥B2C電商VS藥品零售銷售額圖 4、醫藥B2C電商牌照數VS

9、藥品零售連鎖企業數2圖 5、2012年中外醫藥B2C電商對比圖 6、中美醫藥B2C電商處方藥VSOTC銷售占比3圖 7、歷年醫藥B2C電商市場渠道份額圖 8、2011年醫藥B2C電商VS藥品零售品種分布4圖 9、2013年醫藥B2C電商VS醫藥商業盈利能力圖 10、2013年醫藥B2C電商各市場渠道盈利能力對比5圖 11、2013年醫藥B2C電商盈利前4強凈利潤圖 12、2013年醫藥B2C電商盈利前4強盈利能力對比5圖 13、2013年醫藥B2C電商區域銷售額與牌照數圖 14、醫藥B2C電商VS藥品零售區域銷售額6圖 15、傳統藥店涉足醫藥B2C電商情況圖 16、傳統藥店涉足醫藥B2C電商的

10、組織模式7圖 17、2013年醫藥B2C電商資金投入情況圖 18、2013年醫藥B2C電商人員投入情況7圖 19、醫藥電商VS藥品零售連鎖/單體家數圖 20、新版GSP認證藥品企業9圖 21、歷年醫藥B2C電商VS藥品銷售總額圖 22、2013年處方藥VSOTC銷售額增長率與利潤貢獻率11圖 23、醫藥電商2.0模式的產業鏈12圖 24、中國移動醫療市場規模圖 25、中國可穿戴便攜移動醫療設備市場規模14圖 26、移動醫療常規服務市場規模圖 27、移動診斷服務（僅指在線輔助診斷）市場規模15圖 28、治療服務（不含入院治療）市場規模圖 29、移動醫療市場份額（未來五年）15圖 30、“醫藥電商

11、+移動醫療”新模式18表 1、各類移動應用使用率增長情況1表 2、2013年天貓醫藥館網上藥店入駐情況（銷售額TOP20）3表 3、2013年天貓醫藥館網上藥店單品銷售排行榜（TOP10）4表 4、2013年醫藥B2C電商銷售排行榜（TOP10）6表 5、2014年互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)VS2005年互聯網藥品交易服務審批暫行規定8表 6、13家第三方藥品交易服務平臺（A證）9表 7、電子處方相關政策10表 8、醫保支付對接試點進展10表 9、2013年零售渠道中處方藥VSOTC藥品類別銷售額排名（TOP5）11表 10、傳統藥店VS醫藥電商經營模式12表 11、（非）上

12、市公司布局醫藥電商情況13表 12、移動醫療相關政策14表 13、海外移動醫療的商業模式16表 14、國內移動醫療的商業模式17敬請閱讀末頁之重要聲明191手機網民規模超越PC端，移動互聯網快速滲透手機網民規模首次超越傳統PC端，創新類移動應用（移動支付等）使用率上升拉動移動互聯網快速滲透。截至2014年6月，手機網民規模達5.27億，占整體網民比例由2013年底的81.0%上升為83.4%，首次超越傳統PC端（80.9%），其中臺式電腦和筆記本電腦上網網民比例分別略有下降為69.6%和43.7%。圖1、歷年手機網民規模及占整體網民比例圖2、不同上網設備使用比例對比數據來源：中國互聯網絡信息心

13、、湘財證券研究所數據來源：中國互聯網絡信息心、湘財證券研究所表1、各類移動應用使用率增長情況排序移動應用半年增長率2014年6月2013年12月用戶規模（萬）網民使用率網民使用率用戶規模（萬）1手機旅行預訂65.40%753714.30%45579.10%2手機網上支付63.40%2050938.90%1254825.10%3手機網上銀行56.40%1831634.80%1171323.40%4手機網絡購物42.00%2049938.90%1444028.90%5手機團購25.50%1022019.40%814616.30%6手機論壇24.50%689013.10%553511.10%7手機網

14、絡音樂21.80%3546267.30%2910458.20%8手機網絡視頻19.10%2937855.70%2466949.30%9手機網絡游戲16.90%2518247.80%2153543.10%10手機郵件16.60%1482728.10%1271425.40%11手機搜索11.20%4058377.00%3650373.00%12手機網絡文學9.80%2221142.10%2022840.50%13手機即時通信6.60%4592187.10%4307986.10%14手機網絡新聞6.60%3908774.20%3665173.30%15手機微博-4.00%1885135.80%196

15、4539.30%16手機社交網站-13.20%1338725.40%1543030.90%數據來源：中國互聯網絡信息心、湘財證券研究所2醫藥電商2.0時代來臨2.1醫藥B2C電商發展迅猛，處于快速成長期2.1.1銷售額占比低，但增長迅速，牌照發放出現井噴2013年醫藥B2C電商銷售額為42.6億元，占藥品零售銷售額的比重僅為1.71%，但過去三年CAGR高達177.2%，遠高于后者24.98%的增速。截止2013年累計發放醫藥B2C電商牌照147張（共138家），相比3107家藥品零售連鎖企業，占比僅為4.4%，但2013年發放牌照達到82張，出現井噴的態勢。圖3、醫藥B2C電商VS藥品零售銷

16、售額圖4、醫藥B2C電商牌照數VS藥品零售連鎖企業數數據來源：商務部、中國藥店、湘財證券研究所數據來源：CFDA、湘財證券研究所這主要由于第三方藥品交易平臺式B2C運營日趨成熟，例如2013年天貓醫藥館用戶搜索（點擊）次數、關注人（次）數均增長1.65倍，收藏人數增長2.8倍。網上藥店除自建醫藥B2C官網外，也多采取入駐第三方平臺的方式合作，例如近90家入駐天貓醫藥館，超過40家入駐京東醫藥館。表2、2013年天貓醫藥館網上藥店入駐情況（銷售額TOP20）排序網上藥店名稱排序網上藥店名稱1華源大藥房旗艦店11德生堂大藥房旗艦店2七樂康大藥房旗艦店12開心人大藥房旗艦店3康愛多大藥房旗艦店13壹

17、號大藥房旗艦店4昂生大藥房旗艦店14先聲再康大藥房旗艦店5華佗大藥房旗艦店15九州大藥房旗艦店6上海大藥房旗艦店16健客大藥房旗艦店7海王星辰大藥房旗艦店17京衛大藥房旗艦店8嘉定大藥房旗艦店18鄉親大藥房旗艦店9百秀大藥房旗艦店19存仁堂大藥房旗艦店10亞洲大藥房旗艦店20天士力大藥房旗艦店數據來源：中國藥店、湘財證券研究所對比國外數據，2012年美國醫藥B2C電商占藥品零售銷售額的比重為30%左右，歐洲是23%，日本是17%，中國僅為0.07%，這主要由于一方面，處方藥不允許網上零售，目前中國醫藥B2C電商處方藥占比僅為4%，藥品零售處方藥占比為58%，而美國則高達75%；另一方面，網上零

18、售不能使用醫保支付，而美國通過藥品福利管理模式（PBM），將醫藥電商作為制藥公司、保險公司、醫院和政府的紐帶，從而使70%的地區、45%的人口的用藥通過PBM管理系統來完成。圖5、2012年中外醫藥B2C電商對比圖6、中美醫藥B2C電商處方藥VSOTC銷售占比數據來源：IMS、湘財證券研究所數據來源：IMS、中國藥店、湘財證券研究所2.1.2平臺式B2C主導市場渠道，銷售以醫療器械類為主2013年第三方藥品交易平臺式B2C銷售額達到25.8億元，占比達到60.56%，同比增長2.44倍；其中天貓醫藥館為20.4億元，占比為47.89%，同比增長1.72倍；京東醫藥館（京東POP平臺中的醫藥類目

19、）為3.5億元，完全為新增量。醫藥B2C官網（自主式醫藥B2C網站）銷售額為16.8億元，占比為39.44%，同比增長98%。圖7、歷年醫藥B2C電商市場渠道份額圖8、2011年醫藥B2C電商VS藥品零售品種分布數據來源：中國藥店、湘財證券研究所數據來源：中國藥店、湘財證券研究所2011年醫藥B2C電商醫療器械類占比超過一半，藥品類占比為37.7%，而同期藥品零售藥品類占比高達80.2%，醫療器械類占比僅為4.5%。這主要由于，天貓醫藥館銷售以健康監測儀、隱形眼鏡等醫療器械類為主，醫藥B2C官網則以銷售藥品類為主；另外根據克萊頓克里斯坦森的顛覆理論，由于電商屬于顛覆式創新，其首先在新興市場或者

20、不重要的市場取得突破。表3、2013年天貓醫藥館網上藥店單品銷售排行榜（TOP10）排序商品名稱網上藥店名稱商品銷售額（萬元）1歐姆龍電子血壓計儀HEM-7051華源大藥房旗艦店25192杜蕾斯避孕套活力安全套28只七樂康大藥房旗艦店24953東阿阿膠塊500g東阿阿膠大藥房旗艦店2086.24云南白藥牙膏超大容量牙齒美白云南白藥旗艦店10015愛爾康傲滴美瞳隱形眼鏡護理液上海大藥房旗艦店679.156強生穩豪型血糖儀試紙50片華源大藥房旗艦店676.67東阿阿膠桃花姬阿膠糕300g/盒東阿阿膠大藥房旗艦店6758歐姆龍電子血壓計HEM-7052華佗大藥房旗艦店637.449艾麗奧利司他膠囊2

21、1粒康愛多大藥房旗艦店59010華佗佳人血壓計華佗大藥房旗艦店582數據來源：2013中國醫藥互聯網發展報告、湘財證券研究所2.1.3盈利能力強，但整體尚未進入盈利期2013年醫藥B2C電商毛利率為19.3%，其中天貓醫藥館為19.4%，醫藥B2C官網為20%，遠高于醫藥商業的6.7%；但醫藥B2C電商費用率高達20.6%，而醫藥商業只有5.1%；整個電商行業尚未進入盈利期，醫藥B2C電商凈利率也是-1.3%，至少65%以上的企業處于虧損狀態，實現盈利的一般也不超過2%。圖9、2013年醫藥B2C電商VS醫藥商業盈利能力圖10、2013年醫藥B2C電商各市場渠道盈利能力對比數據來源：中國醫藥商

22、業統計年報、中國藥店、湘財證券研究所數據來源：中國藥店、湘財證券研究所2013年正常運營且銷售額在百萬元級別以上的醫藥B2C電商有40-50家，銷售額過億的前10家中有4家實現盈利，其中百秀網專注隱形眼鏡，以凈利潤1517.24萬元居首；昂生大藥房網通過“小平臺經營模式”采用外包的方式，將費用率降至5%，實現15%的最高凈利率；華佗藥房網憑借自身品牌優勢，取得30%的最高毛利率。圖11、2013年醫藥B2C電商盈利前4強凈利潤圖12、2013年醫藥B2C電商盈利前4強盈利能力對比數據來源：中國藥店、湘財證券研究所數據來源：中國藥店、湘財證券研究所2.1.4行業集中度較高，且區域分布集中醫藥B2

23、C電商行業集中度較高，且區域分布集中。2013年TOP10的銷售額合計達到26.95億元，占全市場63.2%。且主要分布在廣東、上海、北京，2013年三個地區的銷售額合計達到29.63億元，占全國69.6%，這也與這三個地區醫藥B2C電商牌照數和藥品零售市場規模相一致。表4、2013年醫藥B2C電商銷售排行榜（TOP10）排序公司名稱網站名稱銷售額（萬元）獲資格證時間1上海華源大藥房連鎖有限公司健一網380002011年4月29日2廣州七樂康藥業連鎖有限公司七樂康網上藥店363382010年4月1日3上海百秀醫藥科技有限公司百秀網（可得網）332002012年11月16日4廣州百濟新特藥業連鎖

24、有限公司百濟新特藥房網320002013年11月21日5廣州康愛多連鎖藥店有限公司康愛多藥房網312652011年5月18日6廣東健客醫藥有限公司健客網310002009年6月25日7北京好藥師大藥房連鎖有限公司好藥師網上藥店240002009年10月10日8北京京衛元華醫藥科技有限公司藥房網200552005年12月29日9河北華佗藥房醫藥連鎖有限公司華佗藥房網130002011年11月8日10長治市昂生大藥房零售連鎖有限公司昂生大藥房網107002010年12月17日合計/CR10269558/63.2%數據來源：CFDA、中國藥店、湘財證券研究所圖13、2013年醫藥B2C電商區域銷售額

25、與牌照數圖14、醫藥B2C電商VS藥品零售區域銷售額數據來源：CFDA、中國藥店、湘財證券研究所數據來源：商務部、中國藥店、湘財證券研究所2.1.5整體起步晚、規模普遍偏小，且大部分處于投入期醫藥B2C電商整體起步晚、規模普遍偏小。盡管傳統藥店已有10%自建官網，60%入駐第三方平臺，但一半左右的網上藥店是在近兩年內開業，超過70%的經營時間在3年以內。圖15、傳統藥店涉足醫藥B2C電商情況圖16、傳統藥店涉足醫藥B2C電商的組織模式數據來源：中國藥店、湘財證券研究所數據來源：中國藥店、湘財證券研究所且大部分處于投入期、組織模式上以內部附屬部門為主。2013年醫藥B2C電商資金投入大于5000

26、萬元僅占13%左右，人員投入超過100人的僅占約5%，并且只有10%的企業將網上藥店作為主營業務，實體藥店為附屬經營。圖17、2013年醫藥B2C電商資金投入情況圖18、2013年醫藥B2C電商人員投入情況數據來源：中國藥店、湘財證券研究所數據來源：中國藥店、湘財證券研究所2.2醫藥商業領域變革加速，醫藥電商2.0時代來臨2.2.1準入門檻大幅降低，網上零售處方藥解禁2014年5月28日，CFDA發布互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)。相比2005年互聯網藥品交易服務審批暫行規定，準入門檻大幅降低，并明確允許互聯網藥品經營者憑處方銷售處方藥。表5、2014年互聯網食品藥品經營監督管理

27、辦法(征求意見稿)VS2005年互聯網藥品交易服務審批暫行規定服務方式/企業數量（截止2013年）條款項目條款內容2014年管理辦法(征求意見稿)2005年審批暫行規定第三方藥品交易平臺服務（A證）/11家經營主體第三方交易平臺經營者（領取工商營業執照并提供食品藥品經營第三方交易平臺服務的企業法人）依法設立的企業法人（不得與行政機關、醫療機構和藥品生產經營企業存在隸屬關系、產權關系和其他經濟利益關系）服務內容為雙方或多方提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、電子訂單等服務，供交易雙方或多方開展交易活動的信息網絡系統為藥品生產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的互聯網藥品交易提供服務（不

28、得參與藥品生產、經營）審批機構省級食品藥品監督管理局國家食品藥品監督管理局資格要求取得互聯網增值電信業務經營許可證；由執業藥師開展網上咨詢服務；銷售處方藥，具有兩名以上執業藥師，并建立執業藥師在線藥事服務制度獲得從事互聯網藥品信息服務的資格網上藥品批發交易即B2B（B證）/53家經營主體互聯網食品藥品經營者（藥品生產企業、藥品批發企業）藥品生產企業、藥品批發企業服務內容通過互聯網銷售本企業生產的產品通過自身網站與本企業成員之外的其他企業進行的互聯網藥品交易審批機構地方食品藥品監督管理局省級食品藥品監督管理局資格要求取得互聯網增值電信業務經營許可證；具備GSP認證或委托具備GSP認證的物流配送企

29、業獲得從事互聯網藥品信息服務的資格網上藥品零售即B2C（C證）/138家（147張）經營主體互聯網食品藥品經營者（藥品零售企業）依法設立的藥品連鎖零售企業服務內容通過互聯網向個人消費者銷售藥品（OTC/處方藥）向個人消費者提供互聯網藥品交易服務（OTC）審批機構地方食品藥品監督管理局省級食品藥品監督管理局資格要求取得互聯網增值電信業務經營許可證；銷售處方藥、甲類非處方藥的，建立執業藥師在線藥事服務制度；具備GSP認證或委托具備GSP認證的物流配送企業獲得從事互聯網藥品信息服務的資格；具有執業藥師負責網上實時咨詢數據來源：CFDA、湘財證券研究所亮點一：第三方藥品交易服務平臺資質放寬。不再限制藥

30、品生產批發企業不得構建第三方藥品交易服務平臺，有利于其充分發揮行業經驗優勢。同時審批權由國家局下放至省局，意味著A證稀缺性降低，提高行業競爭度，有利于行業創新。截止2014年7月共發放13張A證，而且只有95095醫藥平臺（擁有藥品電子監管碼管理系統）和八百方這兩家可以從事網上零售藥品。表6、13家第三方藥品交易服務平臺（A證）序號公司名稱B2B/B2C資格證書1中國通用醫藥電子商務有限公司國A200600012海南衛虹醫藥電子商務有限公司國A200600023北京先鋒環宇電子商務有限責任公司國A200700014合肥快易捷醫藥電子商務有限公司國A200700025北京鶴麒醫藥電子商務有限公司

31、國A200800016民生醫藥配送中心有限公司國A200900017上海伊邦醫藥信息科技有限公司國A201100018江西金利達電子商務有限公司國A201300019重慶藥品交易所股份有限公司國A2013000210河北慧眼醫藥科技有限公司（95095醫藥平臺）B2C國A2013000311北京漢寧恒豐醫藥科技股份有限公司國A2013000412廣州八百方信息技術有限公司B2C國A2014000113成都市易紀元科技有限公司國A20140002數據來源：CFDA、湘財證券研究所亮點二：醫藥B2C電商準入條件降低。取消只有藥品連鎖零售企業才能開展網上零售業務即B2C，意味著單體藥店也可以開展B2

32、C業務，將為第三方藥品交易服務平臺提供巨大的O2O業務市場基礎，提高連鎖化率。截止2012年，共有3107家藥品零售連鎖企業以及27.11萬家單體藥店，連鎖化率僅為0.73%，而2013年醫藥B2C電商也只有138家。另外可委托具備GSP認證的物流配送企業，解決長期以來困擾醫藥電商自主倉儲和配送的難題。截止2013年6月，具備新版GSP認證的藥品批發企業有631家，藥品零售企業有520家，藥品零售連鎖企業有1415家。同時醫藥商業企業在物流建設上加大投入，2013年自有配送中心數量同比增長8.4%，自有配送中心倉儲面積同比增長9.9%。圖19、醫藥電商VS藥品零售連鎖/單體家數圖20、新版GS

33、P認證藥品企業數據來源：CFDA、湘財證券研究所數據來源：CFDA、湘財證券研究所亮點三：網上零售處方藥解禁。一旦實現醫藥、醫療、醫保的三醫聯動，具體而言，突破電子處方“信息孤島”限制以及實現醫保支付對接（醫保消費在醫藥流通體量里占40%左右）是關鍵，醫藥電商市場空間將從2000億的OTC市場延伸至8000億的處方藥市場，同時盈利能力將得到大幅提升。表7、電子處方相關政策時間電子處方相關政策主要內容2004年4月電子簽名法未將電子處方等醫療文件列入不適用電子簽名的文書，鑒于醫療服務行業的特色性，是否適用該法卻不能定論2007年5月處方管理辦法規定采用電子處方時應同時提供紙質處方2010年10月

34、電子病歷試點工作方案在全國22個省區市的部分醫院開展電子病歷試點工作，用1年左右的時間，探索建立適合我國國情的電子病歷系統數據來源：政府公告、湘財證券研究所表8、醫保支付對接試點進展時間醫保對接試點進展試點內容2014年3月上海市開展網上藥店醫保支付試點工作藥品零售網（華氏大藥房）、導藥網（復美大藥房）入選首批試點企業2014年5月阿里巴巴推出“未來醫院”計劃，計劃加入醫保功能第一階段將實現線上掛號、繳費、獲取檢查報告等功能，只針對自費的患者；第二階段將結合醫療改革的推進，通過互聯網在線完成電子處方、就近藥物配送、轉診、醫保實時報銷、商業保險實時申賠等所有環節；第三階段，開放大數據平臺，結合云

35、計算能力，與可穿戴設備廠商、醫療機構、政府衛生部門等合作，共同搭建基于大數據的健康管理平臺，實現從治療到預防的轉變。2014年7月阿里巴巴推出“未來醫院”計劃，首個試點醫院廣州市婦女兒童醫療中心的“移動智能就診”服務在自費診間結算基礎上已開通醫保；除已經上線的5家醫院（浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院等）之外，在全國近50家三甲醫院已與支付寶達成類似的合作意向。用戶在支付寶錢包中添加“廣州市婦女兒童醫療中心”服務窗，并綁定市婦兒中心的診療卡號后，就可以在里面進行掛號、繳費、查取報告等操作；醫保患者用支付寶錢包看病繳費，可以實現醫保和自費部分的自動扣費。數據來源：政府公告、湘財證券研究所2013年零

36、售渠道中處方藥以47%的市場份額超過OTC的33.2%，且12.1%的銷售額增長率為也顯著快于OTC的8.6%，另外處方藥的利潤貢獻率高達70%，遠高于OTC的30%。圖21、歷年醫藥B2C電商VS藥品銷售總額圖22、2013年處方藥VSOTC銷售額增長率與利潤貢獻率數據來源：商務部、中國藥店、湘財證券研究所數據來源：IMS、中國藥店、湘財證券研究所2013年零售渠道中處方藥銷售額CR5高達82%，高于OTC的65%，網上零售處方藥解禁，藥品類別銷售將會更加集中，心血管系統藥物（口服類）將成為新增的主力品種。表9、2013年零售渠道中處方藥VSOTC藥品類別銷售額排名（TOP5）排名處方藥OT

37、C1消化道和新陳代謝藥咳嗽、感冒和其他呼吸系統治療藥物2心血管系統藥物鎮痛類藥物3全身性抗感染藥消化系統和其他腸道藥物4泌尿生殖系統和性激素類藥物維生素、礦物質和其他營養補充劑5鎮痛類藥物泌尿生殖系統用藥銷售額CR582%65%數據來源：IMS、湘財證券研究所2.2.2移動互聯網推動醫藥電商進入2.0時代傳統藥店基于區域位置，與用戶單向溝通，運營中心化；醫藥電商1.0基于互聯網，通過用戶之間的互動創造更多的價值，去中心化；醫藥電商2.0基于移動互聯網，“用戶賦權”使每個用戶在社交網絡中都有著強大的關系網，運營多中心化，通過同時銷售OTC和處方藥。表10、傳統藥店VS醫藥電商經營模式藥店模式運營

38、模式服務范圍銷售藥品類別傳統藥店與用戶單向溝通，運營中心化基于區域位置，受限于地理半徑OTC+處方藥醫藥電商1.0通過用戶之間的互動創造更多的價值，運營去中心化基于互聯網，無邊界OTC醫藥電商2.0“用戶賦權”使每個用戶在社交網絡中都有著強大的關系網，運營多中心化基于移動互聯網，無邊界OTC+處方藥數據來源：湘財證券研究所醫藥商業企業在信息系統的投入繼續提升（2013年同比增長21.3%），醫藥電商2.0模式的產業鏈也初步形成，從用戶到（移動）互聯網入口，到醫藥電商（B2C、第三方平臺），到零售藥店（形成O2O閉環）+線上支付（醫保對接），再到醫藥電商（B2B）+物流配送（GSP），最后到制藥

39、公司。圖23、醫藥電商2.0模式的產業鏈數據來源：湘財證券研究所2.3上市公司積極布局醫藥電商產業上市公司在申請醫藥電商牌照的同時，正積極在醫藥電商的產業鏈進行布局。截止2014年7月，共有24家上市公司（A股20家、港股3家、美股1家）申請了37張醫藥電商牌照，其中A證1張，B證14張，C證22張。表11、（非）上市公司布局醫藥電商情況醫藥電商類型代表公司醫藥電商名稱醫藥電商牌照A證B證C證第三方平臺中信21世紀（0241.HK）阿里巴巴旗下天貓醫藥館（95095醫藥平臺）1八百方（非上市）八百方網上藥店1京東（JD.OQ）京東醫藥館（京東POP平臺中的醫藥類目）醫藥B2C電商九州通好藥師、

40、去買藥32國藥股份國藥商城31上海醫藥藥藥好12華潤醫藥（尚未整體上市）健一網11康美藥業康美之戀11石藥集團（1093.HK）石藥大藥房11桐君閣桐君閣大藥房11復星醫藥導藥網、金象網2云南白藥云南白藥網上藥店2海王星辰（NPD.N）海王星辰網上藥店1嘉事堂嘉事堂藥店網1南京醫藥百信藥房1金陵藥業金陵大藥房1東阿阿膠東阿阿膠網上藥店1馬應龍馬應龍大藥房1千金藥業千金大藥房1神威藥業（2877.HK）神威大藥房1天士力天士力大藥房1同仁堂同仁堂1醫藥B2B電商白云山廣州醫藥1華東醫藥華東醫藥1康恩貝康恩貝1康緣藥業康緣藥業1數據來源：CFDA、公司公告、湘財證券研究所3移動醫療引領醫療加速“觸

41、網”3.1移動醫療普及率有望快速提升移動醫療（mHealth），國際醫療衛生會員組織（HIMSS）給出的定義為，是指通過使用移動通信技術（如PDA、移動電話和衛星通信）來提供醫療服務和信息。具體到移動互聯網領域，則以基于Android、iOS、Windows Phone等移動終端系統的醫療健康類應用為主。內容主要包括監控、個人緊急援助服務（PERS）、遠程醫療、可穿戴便攜式移動醫療設備、移動醫療信息、無線射頻識別系統（RFID）跟蹤和健康/健身軟件。智能終端的大幅普及、診療效率亟待提高以及國家政策大力支持將加快移動醫療普及的速度。表12、移動醫療相關政策發布時間政策主要內容2011年11月物聯

42、網“十二五”發展規劃把物聯網技術應用于醫療領域的智能醫療列為九大重點領域應用示范工程之一，個人醫療監護和遠程診斷是發展重點。2012年3月“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案推進公立醫院信息化建設；推進區域統一預約掛號平臺建設；發展面向農村基層及邊遠地區的遠程診療系統。2013年10月關于促進健康服務業發展的若干意見提出2020年健康服務業總規模達到8萬億元以上。數據來源：政府公告、湘財證券研究所中國醫藥物資協會發布的2013中國醫藥互聯網發展報告顯示，2013年中國移動醫療市場規模達到23.4億元，同比增長近26%。艾媒咨詢預計到2017年，中國移動醫療市場規模將達到125.3億

43、元，復合增長率超過40%；另外可穿戴便攜移動醫療設備市場規模將接近50億元，復合增長率高達55%。圖24、中國移動醫療市場規模圖25、中國可穿戴便攜移動醫療設備市場規模數據來源：艾媒咨詢、湘財證券研究所數據來源：艾媒咨詢、湘財證券研究所3.2 移動醫療產業鏈日漸清晰移動醫療產業鏈包括常規服務、移動診斷服務（僅指在線輔助診斷）和治療服務（不含入院治療）三大塊業務，電信運營商、設備提供商、內容/應用提供商、醫療保健支持商將成為移動醫療市場的四大參與主體。艾媒咨詢預計，到2017年三大塊業務的市場規模將分別達到73.4億元、16.7億元、10.9億元，復合增長率分別為41.1%、45%、42.5%。

44、圖26、移動醫療常規服務市場規模圖27、移動診斷服務（僅指在線輔助診斷）市場規模數據來源：艾媒咨詢、湘財證券研究所數據來源：艾媒咨詢、湘財證券研究所四大參與主體在未來五年內的市場份額分別為54%、27.6%、10.2%、8.2%，其中電信運營商將獲得最大的市場份額，占到一半以上。圖28、治療服務（不含入院治療）市場規模圖29、移動醫療市場份額（未來五年）數據來源：艾媒咨詢、湘財證券研究所數據來源：艾媒咨詢、湘財證券研究所3.3移動醫療商業模式日益成熟根據海外市場成熟經驗，電信運營商和設備提供商的商業模式相對簡單，內容/應用提供商和醫療保健支持商的商業模式更加復雜。2011年7月，美國食品藥物管

45、理局（FDA）頒布了移動設備醫療類APP管理草案，從法律層面確立了FDA對醫療類APP的監管。目前較為成熟的收費模式主要包括向藥企收費、向醫生收費、向醫院收費、向保險公司收費和向消費者收費五種。表13、海外移動醫療的商業模式收費模式代表公司商業模式向藥企收費EpocratesEpocrates是全球第一家上市的移動醫療公司，為醫生提供手機上的臨床信息參考，其主打產品是藥品和臨床治療數據庫。2010年上市的時候，用戶覆蓋了全美40%的醫生。2012年營收約為1.2億美金，75%來自于藥企，主要是為其提供的精準的廣告和問卷調查服務。2013年1月份以近3億美金的價格被收購。向醫生收費ZocdocZ

46、ocdoc根據地理位置、保險狀態及醫生專業為患者推薦醫生，并可在平臺上直接完成預約。采取對患者免費，向醫生收費的商業模式。病人可以更方便地選擇和預約醫生，醫生可能得到更多病人，尤其是保險覆蓋的病人，意味著更多收入。每個月醫生需要支付250美金使用Zocdoc平臺，其年收入應該在千萬美金以上。這個成立于2007年的公司，融資總額已接近1億美金。向醫院收費VoceraVocera為醫院提供移動的通訊解決方案，其核心產品是一個讓醫生和護士戴在脖子上或別在胸前的移動設備，可以隨時隨地發送、接收信息，通話并設置提醒，取代了以往在醫院里使用的BP機。在美國對病人信息安全性要求很高，有專門的HIPPA法案規

47、范信息的使用和傳輸，一般的移動設備是不允許傳輸與病人有關的信息的（比如醫生不能使用個人的email發送患者信息）。Vocera的設備符合HIPPA要求，而且非常適合團隊使用。Vocera于2012年上市，在美國有300多家醫院客戶，年收入接近1億美金。向保險公司收費WellDocWellDoc是一家專注于慢性病管理的移動技術公司，其主打產品是手機+云端的糖尿病管理平臺。患者可以用手機方便地記錄和存儲血糖數據。云端的算法能夠基于血糖數據為患者提供個性化的反饋，及時提醒醫生和護士。該系統已通過FDA醫療器械審批，而且在臨床研究中證明了其臨床有效性和經濟學價值，因此得到了兩家醫療保險公司的報銷，提供

48、給投保的糖尿病患者。向消費者收費ZeoZeo是一家提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導的公司。其產品是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。Zeo的產品在美國很多百貨公司都能買到，一套149美金，后續的收入還包括個性化推薦產品和藥品的傭金。數據來源：湘財證券研究所由于國內公立醫院改革進入深水區以及不斷完善的政策環境，國內移動醫療的商業模式也日益成熟，主要包括醫院信息管理系統、醫療福利管理系統、移動醫療設備以及移動醫療應用。收費模式主要包括向藥企/醫生收費、向醫院收費、向政府/保險公司收費和向消費者收費四種。表14、國內移動醫療的商業模式收費模式代表公司/產品商業模式向醫生/藥企收費杏樹林、丁香園、醫脈通為醫學從業者提供電子病歷管理、醫學資料庫查詢、醫學文獻檢索服務，未來可向藥企收取學術推廣費。向醫院收費衛寧軟件（300253）、東軟集團（600