1、 可修改 歡送下載 精品 WordSpin大訂單銷(xiāo)售的利器 目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)已日益注重對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，也從國(guó)外引進(jìn)了一些銷(xiāo)售技巧理念，如各種提問(wèn)方式、對(duì)顧客異議的處理等。但國(guó)內(nèi)的此類培訓(xùn)大都泛泛而言，并沒(méi)有根據(jù)業(yè)務(wù)類型、行業(yè)類型等進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分。但以國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，即使是業(yè)務(wù)規(guī)模的不同，其所適用的銷(xiāo)售技巧都是有很大不同的。 大訂單銷(xiāo)售對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一局部，具有時(shí)間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)，與一般意義上的小生意有很大不同，與之相對(duì)應(yīng)的是，在銷(xiāo)售技巧方面必然也有它獨(dú)特的一面。 在西方，近十年來(lái)，一種專門(mén)用于大訂單銷(xiāo)售的技巧和工具“SPIN

2、被廣泛應(yīng)用，有超過(guò)一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用SPIN來(lái)培訓(xùn)他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍。SPIN代表4類問(wèn)題：背景問(wèn)題Situation Question、難點(diǎn)問(wèn)題(Problem Question)、暗示問(wèn)題(Implication Question)、需要效益問(wèn)題(NeedPayoff Question)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，SPIN是一種提問(wèn)的技巧和開(kāi)發(fā)潛在客戶需求的工具，它專門(mén)應(yīng)用于大訂單銷(xiāo)售會(huì)談的調(diào)查研究階段，是所有工業(yè)品企業(yè)、耐用消費(fèi)品企業(yè)、技術(shù)型知識(shí)型企業(yè)的大客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)技能。SPIN的來(lái)源與應(yīng)用美國(guó)Huthwaite公司的銷(xiāo)售咨詢專家尼爾.雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例，耗資

3、100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布這項(xiàng)銷(xiāo)售技能領(lǐng)域中最大的研究工程成果。尼爾.雷克漢姆也由此奠定了他在銷(xiāo)售研究領(lǐng)域的泰斗地位。那它是如何應(yīng)用于實(shí)踐的呢？讓我們從銷(xiāo)售會(huì)談開(kāi)始。無(wú)論銷(xiāo)售規(guī)模的大小及復(fù)雜程度，銷(xiāo)售會(huì)談總是可以按時(shí)間順序分為四個(gè)階段：l 開(kāi)場(chǎng)白初步接觸，包括進(jìn)入并開(kāi)始談話。l 調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)、澄清并開(kāi)發(fā)客戶的需求。l 證實(shí)能力說(shuō)明你的對(duì)策如何滿足客戶的需求。l 成認(rèn)接受保證同意，使銷(xiāo)售可以向最后成交的方向有進(jìn)一步的行動(dòng)。研究說(shuō)明，調(diào)查研究階段在大的或復(fù)雜的銷(xiāo)售中是通向成功最關(guān)鍵的一步。在這一階段,運(yùn)用提出一系列問(wèn)題的方式來(lái)確定潛在顧客的需要是明智之舉。早些時(shí)候，大多數(shù)銷(xiāo)

4、售專家主張將提問(wèn)分為開(kāi)放式和封閉式，而且強(qiáng)調(diào)用一個(gè)燈籠原理來(lái)理解和控制提問(wèn)過(guò)程，它指的是燈籠的狹窄局部用封閉式問(wèn)題，寬大的局部用開(kāi)放式問(wèn)題。用封閉式問(wèn)題開(kāi)始收集事實(shí)識(shí)別現(xiàn)狀，接下來(lái)以開(kāi)放式問(wèn)題確認(rèn)潛在顧客的理想狀態(tài)并獲得信息，最后以封閉式問(wèn)題檢查潛在顧客是否理解并最終全面確認(rèn)問(wèn)題。然而,雷克漢姆的研究說(shuō)明:在大訂單銷(xiāo)售情況下,提問(wèn)的開(kāi)放性程度與銷(xiāo)售成功與否沒(méi)有任何關(guān)系,關(guān)鍵在于提問(wèn)是否有效的開(kāi)發(fā)了客戶的需求并給出適宜的解決方案。怎樣用SPIN開(kāi)發(fā)需求呢？任何購(gòu)置都需要購(gòu)置者有購(gòu)置動(dòng)機(jī)，這就要求購(gòu)置者能夠體察到這種需要和問(wèn)題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問(wèn)題的方法，這給銷(xiāo)售人員的啟示就是：通過(guò)指出潛在顧

5、客的現(xiàn)狀和他能到達(dá)的更好狀態(tài)之間的差異，激起潛在顧客的不滿，并且使不滿意的程度逐漸加深，并愿意尋找解決方法。一般情況下，大體要經(jīng)歷如圖1的變化： 圖1 需求開(kāi)發(fā)過(guò)程 幾乎是 我有一 我的問(wèn)題 完美的 點(diǎn)不滿 越來(lái)越大了 我想立刻改變這些事 隱 含 需 求 明 確 需 求如上圖所示，需求一般：·從很小的缺點(diǎn)開(kāi)始。·自然而然地逐漸演變?yōu)楹芮逦膯?wèn)題、困難和不滿。·最后轉(zhuǎn)變?yōu)樵竿⑿枰蛞袆?dòng)的企圖。為了進(jìn)一步區(qū)分需求各個(gè)階段的開(kāi)展，我們可以把需求分為兩種類型：隱含需求：潛在顧客對(duì)難點(diǎn)、困難和不滿的陳述。典型的例子如：“這車(chē)跑山區(qū)明顯的動(dòng)力缺乏，“現(xiàn)在的系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題

6、。明確需求：潛在顧客對(duì)愿望和需求的具體的陳述。典型的例子如：“我們需要運(yùn)行穩(wěn)定的系統(tǒng)，“我們需要替代正在運(yùn)行的設(shè)備。圖2 隱含需求和明確需求 沒(méi)有意識(shí)到 隱含需求 難點(diǎn)、困難、不滿 明確需求 強(qiáng)烈的想要或需求 雷克漢姆的大量研究說(shuō)明，在小訂單中隱含需求揭示的越多，客戶對(duì)困難和問(wèn)題認(rèn)同的越多就越可能購(gòu)置，你做成這筆訂單的幾率就越大，在小訂單中隱含的和明確的需求之間的區(qū)別對(duì)成功并沒(méi)有多大影響，隱含需求和明確需求都是成功的情雨表。而在大訂單中，銷(xiāo)售人員揭示的隱含需求與訂單成功沒(méi)有任何聯(lián)系，但明確需求卻是成功的購(gòu)置信號(hào)。為什么在小訂單中是成功的購(gòu)置信號(hào)在大訂單中卻沒(méi)有絲毫的影響呢？任何一個(gè)決定購(gòu)置商品

7、的人必須平衡兩個(gè)相對(duì)因素。其一是這次購(gòu)置能夠解決問(wèn)題的迫切程度，其二是解決問(wèn)題的本錢(qián)。在小訂單中，因?yàn)閮r(jià)格低，所以消費(fèi)者有足夠的支付能力，很容易與不很迫切的需求程度到達(dá)平衡。這就需要我們引入另一個(gè)概念。價(jià)值等式價(jià)值等式是考察需求的迫切程度和解決問(wèn)題本錢(qián)之間關(guān)系的方法，它可以幫你從買(mǎi)方的角度看大訂單。如圖3所示，如果潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題需要解決的緊迫程度大于解決問(wèn)題所需的本錢(qián)，那么這筆訂單也許可以做成。另一方面，如果問(wèn)題很小，但本錢(qián)很高，很可能客戶不會(huì)購(gòu)置。這可以幫助我們理解為什么在小訂單中可以很成功的銷(xiāo)售：解決問(wèn)題的本錢(qián)通常很低，僅僅通過(guò)揭示和發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題和隱含需求就可以解決，而在大訂單中僅僅發(fā)現(xiàn)

8、顧客的隱含需求并不能促成交易，只有將隱含需求上升到明確需求才是預(yù)示成功的購(gòu)置信號(hào)。圖3 價(jià)值等式 買(mǎi) 不買(mǎi) 難題 不滿 $ 困難 其他本錢(qián) 問(wèn)題的嚴(yán)重性 對(duì)策的本錢(qián) 價(jià)值等式在大訂單中成功的購(gòu)置信號(hào)始于隱含需求，而更主要的那么是你對(duì)這些需求的挖掘，以便使這種需求顯得更大，更嚴(yán)重，更迫切，最終上升到明確需求，并能表達(dá)你的解決方法的價(jià)值所在。當(dāng)然這種價(jià)值不僅僅指的是用貨幣可以衡量的，還包括決策失誤導(dǎo)致的聲譽(yù)、前途等方面的風(fēng)險(xiǎn)。SPIN提問(wèn)精髓也就在于發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們變?yōu)槊鞔_需求。 SPIN問(wèn)題的使用及其意義大多數(shù)購(gòu)置行為的發(fā)生都是買(mǎi)主的不滿到達(dá)真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決問(wèn)題的對(duì)

9、策所付出的本錢(qián)時(shí)才會(huì)發(fā)生。而這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買(mǎi)方的隱含需求難題和不滿，并進(jìn)一步放大被澄清，并被轉(zhuǎn)為明確需求一種清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)對(duì)策的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或效勞又可以滿足它。這一過(guò)程的不同階段會(huì)對(duì)買(mǎi)主購(gòu)置過(guò)程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問(wèn)模式猶如銷(xiāo)售員手中的一幅交通圖，為銷(xiāo)售員開(kāi)發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地明確需求。因此，你的行進(jìn)要遵守一定的規(guī)那么，也就是說(shuō)你要按照一定的次序詢問(wèn)顧客。圖4可以讓我們對(duì)SPIN詢問(wèn)模式的用途有個(gè)全面的了解。值得指出的是它僅為成功的銷(xiāo)售人員如何開(kāi)發(fā)和開(kāi)掘客戶的需求描述了一個(gè)大概的輪廓，它是行動(dòng)的指針而不是一個(gè)僵化的公式。銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)

10、買(mǎi)方需求時(shí)應(yīng)該按照以下順序：1開(kāi)始，他們問(wèn)一些背景問(wèn)題，即有關(guān)買(mǎi)方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景以建立一系列背景資料。背景問(wèn)題往往是中性的，易于答復(fù)，但如果問(wèn)過(guò)多的背景問(wèn)題，那么會(huì)令買(mǎi)方厭倦和憤怒。因此，問(wèn)的時(shí)候你要把握住兩個(gè)原那么：1、數(shù)量不可太多；2、目的明確，問(wèn)那些可以開(kāi)發(fā)成明確需求并是你的產(chǎn)品或效勞可以解決的難題方面的問(wèn)題。2、接下來(lái)，他們會(huì)快速轉(zhuǎn)入難點(diǎn)問(wèn)題，以求發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、困難和不滿。通過(guò)問(wèn)難點(diǎn)問(wèn)題，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方的隱含需求。難點(diǎn)問(wèn)題為訂單的開(kāi)展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y點(diǎn)問(wèn)題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員很難把握提問(wèn)的時(shí)機(jī)。事實(shí)上這主要取決于你的問(wèn)題所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度大小及你與

11、潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在顧客建立起一定程度的相互信任之前，你千萬(wàn)不能問(wèn)及它們。你的問(wèn)題要防止涉及潛在顧客個(gè)人隱私和情感方面的事情，你也不能對(duì)潛在顧客近期的一些重大購(gòu)置決定評(píng)頭論足，更不能使問(wèn)題的核心圍繞在潛在顧客已經(jīng)購(gòu)置了你的產(chǎn)品和效勞上，這往往會(huì)引發(fā)潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品或效勞的不滿，為你的銷(xiāo)售人為設(shè)置障礙。 圖4 SPIN模式 發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方的業(yè)務(wù) 和狀況的事實(shí)和背景的問(wèn)題 背景問(wèn)題 建立一個(gè)內(nèi)容 以便于買(mǎi)方 買(mǎi)方現(xiàn)在狀況中關(guān)于買(mǎi)方現(xiàn)在狀況 揭示 的難題、不滿和的難題、困難或不 難點(diǎn)問(wèn)題 隱含需求 困難的清晰的滿 陳述。 問(wèn)關(guān)于買(mǎi)方狀況的 由開(kāi)發(fā)出來(lái)的 結(jié)果、影響或暗示 暗示問(wèn)題 的問(wèn)題使

12、買(mǎi)方感覺(jué)問(wèn)題更清晰更實(shí)際 買(mǎi)方的欲望、 對(duì)策對(duì)買(mǎi)方難題的 以便于買(mǎi)方陳述 愿望或行動(dòng) 價(jià)值、重要性或意 需求效益問(wèn)題 明確需求 企圖的清晰 義的問(wèn)題 的陳述。利益允許賣(mài)方陳述 與成功緊密相連3、暗示問(wèn)題。小訂單中問(wèn)一定的難點(diǎn)問(wèn)題就提供解決問(wèn)題的方法可能是很適宜的，但在大訂單中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后提出對(duì)策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須將價(jià)值等式中對(duì)解決問(wèn)題和滿足需求的迫切程度加深，以使解決問(wèn)題和滿足需求的迫切程度和所需的本錢(qián)到達(dá)平衡，或使價(jià)值等式的天平傾向于你的問(wèn)題這一邊。因此，你必須一鼓作氣，繼續(xù)擴(kuò)大問(wèn)題的嚴(yán)重性，開(kāi)始問(wèn)關(guān)于客戶難題的影響、后果的暗示問(wèn)題，擴(kuò)大、擴(kuò)張難題的影響，使難題變的清晰嚴(yán)重，使隱含需求更嚴(yán)重、更

13、迫切。 暗示問(wèn)題就是通過(guò)積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性使它足以大到潛在顧客付諸行動(dòng)的程度。由于決策者在購(gòu)置組織中是真正透過(guò)直接外表的難題而看到更深層次的影響和結(jié)果，因此它往往對(duì)決策者特別有效。暗示問(wèn)題和需求效益問(wèn)題可以幫你把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求。在問(wèn)暗示問(wèn)題時(shí)的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問(wèn)題的數(shù)量是否適中，否那么它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩剩榫w低落。暗示問(wèn)題在開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大難題特別有意義的幾種情形是：當(dāng)難題很重要時(shí)；當(dāng)難題不很清晰時(shí)；當(dāng)難題需要重新定義時(shí)。但如果在你還沒(méi)有問(wèn)背景問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，過(guò)早引入往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。當(dāng)然你也不能在你所不能解決的問(wèn)題和敏感區(qū)域內(nèi)徘徊。4、需求效益問(wèn)題。一旦

14、潛在顧客認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重程度足以到達(dá)必須采取合理的行動(dòng)時(shí)候，他們就會(huì)問(wèn)解決問(wèn)題的對(duì)策的價(jià)值和意義需求-效益問(wèn)題，以鼓勵(lì)潛在顧客注重對(duì)策并且描述對(duì)策可以帶來(lái)的利益。營(yíng)造一種注意提供對(duì)策和行動(dòng)方案的積極的解決問(wèn)題的氣氛。需求效益問(wèn)題和暗示問(wèn)題共同將隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求。暗示問(wèn)題首先將問(wèn)題擴(kuò)大，以便讓潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題更嚴(yán)重，然后用效益需求問(wèn)題揭示對(duì)策的價(jià)值和意義。明確需求由清晰可見(jiàn)的問(wèn)題和對(duì)對(duì)策的渴望整合而成。需求效益問(wèn)題對(duì)組織購(gòu)置行為中那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況下，擔(dān)當(dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者并通過(guò)自身的努力給決策者施加一定的影響。我們的銷(xiāo)售員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚

15、起問(wèn)題的嚴(yán)重性之前過(guò)早的介紹對(duì)策，在潛在顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開(kāi)發(fā)設(shè)置障礙。因此，問(wèn)需求效益問(wèn)題的最正確時(shí)機(jī)是：在你通過(guò)暗示問(wèn)題建立起買(mǎi)方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì)策之前。下面是一個(gè)非常典型的例子用于幫助你更好地理解SPIN模式。賣(mài)方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒(méi)有？背景問(wèn)題買(mǎi)方：沒(méi)有。賣(mài)方：你們工廠的電費(fèi)一年大約是多少？背景問(wèn)題買(mǎi)方：800萬(wàn)元左右。賣(mài)方：電費(fèi)的開(kāi)支在你們運(yùn)行本錢(qián)中占據(jù)多大比例？背景問(wèn)題買(mǎi)方：除去物料和人工開(kāi)支外，就是電費(fèi)，居第三。賣(mài)方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂票惧X(qián)方面做的相當(dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過(guò)程中有沒(méi)有困難？難點(diǎn)問(wèn)題買(mǎi)方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，

16、我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的本錢(qián)方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無(wú)策。賣(mài)方：那是不是說(shuō)你們也存在民用頂峰期你們要支付超常的電費(fèi)？難點(diǎn)問(wèn)題買(mǎi)方：是的，尤其是每年的六七八三個(gè)月的電費(fèi)高的驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的方法啦，事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。賣(mài)方：除了電費(fèi)驚人你是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？難點(diǎn)問(wèn)題買(mǎi)方：確實(shí)是這樣，工人們反映是那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過(guò)并不多。賣(mài)方：為防止民用頂峰期你們的電壓缺乏及減少供電線路的損耗，電力部門(mén)供電時(shí)會(huì)以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支

17、付意味著什么？暗示問(wèn)題買(mǎi)方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。賣(mài)方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對(duì)你們的設(shè)備比方電機(jī)有什么影響？暗示問(wèn)題買(mǎi)方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。賣(mài)方：有沒(méi)有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生，最大的損失有多少？暗示問(wèn)題買(mǎi)方：有，去年發(fā)生了兩起，最重的一起是燒毀一臺(tái)大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá)50萬(wàn)。賣(mài)方：如此說(shuō)來(lái)，節(jié)約電費(fèi)對(duì)你們工廠控制本錢(qián)非常重要？需求效益問(wèn)題買(mǎi)方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少那就意味著我們的效益增加。賣(mài)方：穩(wěn)定電壓對(duì)你們來(lái)說(shuō)是不是意義更為重大？需求效益

18、問(wèn)題買(mǎi)方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長(zhǎng)我們?cè)O(shè)備得使用壽命。賣(mài)方：從你所說(shuō)的我可以看出你們對(duì)既能將節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決方法最為歡送，是嗎？需求效益問(wèn)題買(mǎi)方：是的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問(wèn)題，這樣不僅使我們降低本錢(qián)增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長(zhǎng)設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。明確需求簡(jiǎn)而言之，這就是SPIN模式。通過(guò)這樣的詢問(wèn)，你就可以得到買(mǎi)方的明確需求，你從買(mǎi)方那兒得到的需求越多，銷(xiāo)售就越有可能成功。值得指出的是有效地使用SPIN模式詢問(wèn)的秘訣在于要致力事先籌劃，簡(jiǎn)單的方法就是你要將要問(wèn)的問(wèn)題寫(xiě)一個(gè)清單，也可一使用專用

19、的籌劃工具。一位推銷(xiāo)專家耗資100萬(wàn)美元,歷時(shí)15年在20個(gè)國(guó)家進(jìn)行了35000次訪問(wèn),總結(jié)出了一個(gè)爭(zhēng)取顧客的推銷(xiāo)戰(zhàn)略,這就是： 成功的推銷(xiāo)戰(zhàn)略是建立在顧客根底上的。英國(guó)克蘭費(fèi)爾德管理學(xué)院的推銷(xiāo)專家指出：“要想成功地說(shuō)服、誘導(dǎo)顧客購(gòu)置某種產(chǎn)品，首先必須根據(jù)顧客的決策過(guò)程以及在此過(guò)程中所考慮的因素進(jìn)行分析。沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，說(shuō)服工作就很難進(jìn)行。了解顧客的購(gòu)置心理，是制定有效的推銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)。心理專家們認(rèn)為，顧客的購(gòu)置活動(dòng)，從心理反響到實(shí)際行動(dòng)經(jīng)過(guò)了以下幾個(gè)階段：對(duì)需求的認(rèn)識(shí)階段，對(duì)選擇的估價(jià)階段，對(duì)決定的擔(dān)憂階段，對(duì)決定的履行階段。SPIN推銷(xiāo)法就是針對(duì)顧客心理反響的每一階段，制定相應(yīng)的推銷(xiāo)戰(zhàn)略

20、，從而贏得推銷(xiāo)成功。 贏得顧客的信任需求認(rèn)識(shí)階段的戰(zhàn)略對(duì)需求的認(rèn)識(shí)階段，在顧客購(gòu)置產(chǎn)品的心理活動(dòng)過(guò)程中是一個(gè)舉足輕重的階段。贏得顧客的信任，是這一階段的中心任務(wù)。就是說(shuō)，推銷(xiāo)員應(yīng)設(shè)法查明顧客的不滿情緒，使顧客對(duì)推銷(xiāo)員的產(chǎn)品及提供的效勞產(chǎn)生信任感。為到達(dá)上述目的，可采用SPIN詢問(wèn)戰(zhàn)略，它包括4個(gè)方面：1、狀況的詢問(wèn)：即向顧客詢問(wèn)事實(shí)真相。例如，詢問(wèn)顧客“你用哪一種設(shè)備?、“是買(mǎi)來(lái)的還是租來(lái)的?等。2、產(chǎn)品問(wèn)題的詢問(wèn)：即調(diào)查產(chǎn)品存在的問(wèn)題及用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意之處。3、潛在問(wèn)題的詢問(wèn)：即從顧客的意見(jiàn)中進(jìn)一步了解產(chǎn)品存在的潛在問(wèn)題。4、需要支付報(bào)償問(wèn)題的詢問(wèn)：即對(duì)難題的解決具有實(shí)用性或能產(chǎn)生效益的詢問(wèn)

21、，這種詢問(wèn)需要支付報(bào)償。 布賴恩·帕爾曼是專職推銷(xiāo)科學(xué)儀器的人員。開(kāi)始時(shí)，他的推銷(xiāo)記錄成績(jī)不佳。后來(lái)，他采取SPIN詢問(wèn)戰(zhàn)略，對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)。他將他的儀器可以解決的問(wèn)題列成一張表，然后寫(xiě)下這些問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并以詢問(wèn)方式重新把這些問(wèn)題的實(shí)質(zhì)向客戶講清。這樣一年之后，布賴恩就一躍成為出色的推銷(xiāo)員。 支配顧客的選擇選擇的估價(jià)階段的戰(zhàn)略顧客在選擇供貸商時(shí)，其選擇過(guò)程包括三個(gè)階段：一是確定選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)；二是證實(shí)決定的選擇標(biāo)準(zhǔn)是正確、重要的；三是以確定的標(biāo)準(zhǔn)作為準(zhǔn)那么選擇供貸商。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)量、價(jià)格、效勞、交貨期、付款方式及條件、關(guān)系等等。一旦顧客決定了某個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，他就以此為依據(jù)，評(píng)估各

22、個(gè)供貨商商品的優(yōu)劣，從而決定向誰(shuí)購(gòu)置。如顧客急需某一商品，他就把交貨期作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能夠在規(guī)定的交貨期交貨，顧客就能買(mǎi)誰(shuí)的，而此時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等因素對(duì)顧客的吸引力那么相對(duì)降低。顧客按照決定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比擬，有時(shí)較正規(guī)和井井有條，有時(shí)也常常是帶有個(gè)人好惡的一種隨意性的挑選。 推銷(xiāo)員必須清楚，產(chǎn)品特點(diǎn)，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、效勞等因素對(duì)顧客的吸引力，是視顧客的需要而決定的。顧客需要的產(chǎn)品特點(diǎn)，才是重要的特點(diǎn)。推銷(xiāo)員不了解顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)而介紹商品，必定是無(wú)的放矢，難收效果。如顧客優(yōu)先考慮的是交貨期，而推銷(xiāo)員大談產(chǎn)品質(zhì)量，是不能打動(dòng)顧客的。推銷(xiāo)要先了解和支配顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而后推

23、銷(xiāo)產(chǎn)品。為此，在推銷(xiāo)同時(shí)，推銷(xiāo)員必須實(shí)現(xiàn)3個(gè)目標(biāo)：1、找出決定標(biāo)準(zhǔn)：即找出顧客近幾年在選擇供貨商時(shí)所依據(jù)的條件或準(zhǔn)那么。2、左右決定標(biāo)準(zhǔn)：即向你的顧客介紹他未能考慮到的重要標(biāo)準(zhǔn)和因素，以左右客戶的決定標(biāo)準(zhǔn)，使客戶對(duì)你的產(chǎn)品或效勞的評(píng)價(jià)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性：即向顧客說(shuō)明你的產(chǎn)品或效勞最符合他的要求。如顧客的購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)是購(gòu)置費(fèi)用(即產(chǎn)品售價(jià))最低，你的產(chǎn)品特點(diǎn)是價(jià)格高，但維修使用費(fèi)用低，你就處于不利的地位。這時(shí)，推銷(xiāo)員要影響和改變顧客的購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客把包括購(gòu)置費(fèi)用和使用費(fèi)用在內(nèi)的產(chǎn)品壽命周期費(fèi)用最低作為購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)。一旦顧客改變了標(biāo)準(zhǔn)，你就處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位上。 要支配顧客確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)

24、，必須掌握對(duì)決定標(biāo)準(zhǔn)起影響作用的4種方法： 1、從需求方面來(lái)制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)。你的產(chǎn)品或效勞在哪些方面占有優(yōu)勢(shì)，你就要誘導(dǎo)顧客愿意按照這些需求來(lái)確定選擇標(biāo)準(zhǔn)。如果到達(dá)這一目的，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。 2、加強(qiáng)你能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵性選擇標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)真聽(tīng)取顧客的陳述，對(duì)你制定產(chǎn)品的決定標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)有啟示的。 3、在你產(chǎn)品暢銷(xiāo)穩(wěn)定的地方，逐步建立非關(guān)鍵性的決定標(biāo)準(zhǔn)，不能僅重視滿足顧客需求的關(guān)鍵性決定標(biāo)準(zhǔn)。 4、對(duì)不能滿足顧客要求的關(guān)鍵性決定標(biāo)準(zhǔn)，那么降低其重要性。如你的產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在質(zhì)量、效勞等方面略勝一籌，你就可以利用這些有利條件，使顧客權(quán)衡得失，來(lái)彌補(bǔ)你價(jià)格較高的缺乏。 克服最后的擔(dān)憂消除顧客擔(dān)憂

25、階段的戰(zhàn)略顧客常常抱有各種各樣的擔(dān)憂，如“設(shè)備能否按時(shí)運(yùn)到?、“設(shè)備運(yùn)到后，安裝有困難嗎?、“設(shè)備的性能究竟如何?等等。許多銷(xiāo)售活動(dòng)都是由于賣(mài)方不能解決好客戶的后顧之憂以致功敗垂成。因此，消除顧客的擔(dān)憂是重要的。 顧客擔(dān)憂的原因是多種多樣的，如重大的購(gòu)置決策，一旦出紕漏，對(duì)買(mǎi)方的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；具有敏感性的決定，引起廣泛注意，高級(jí)主管對(duì)它也感興趣，顧客可能會(huì)感受到承受的壓力加大；顧客對(duì)你的產(chǎn)品工藝或效勞不熟悉以及過(guò)去已解決的問(wèn)題又重新出現(xiàn)，不合理的延遲交貨等等。推銷(xiāo)員要及時(shí)掌握顧客擔(dān)憂心理并給以正確地處理。不少推銷(xiāo)員用簡(jiǎn)單化的否認(rèn)態(tài)度來(lái)對(duì)待顧客的后顧之優(yōu)。例如，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性，輕視客戶的

26、憂慮，輕描淡寫(xiě)地對(duì)顧客說(shuō)請(qǐng)放心吧。有的問(wèn)題，推銷(xiāo)員覺(jué)得無(wú)足輕重，而顧客卻認(rèn)為非常重要。如交貨期拖了二三天，推銷(xiāo)員認(rèn)為無(wú)所謂，而這可能打亂了顧客的生產(chǎn)進(jìn)度方案，給顧客造成損失。推銷(xiāo)員不能否認(rèn)或置之不理顧客的擔(dān)憂，而應(yīng)重視并加以解決。推銷(xiāo)員要盡早與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客對(duì)你抱有信心，使顧客感到你是和他一道共同分坦憂慮。你要盡一切可能去創(chuàng)造條件，讓顧客自己去消除害怕心理。 取得持續(xù)不斷的成功履行與開(kāi)展客戶階段的戰(zhàn)略履行階段從安裝開(kāi)始，包括產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品檢驗(yàn)和對(duì)你的產(chǎn)品或效勞的初步估價(jià)。為了形成一套完整的履行戰(zhàn)略，推銷(xiāo)員必須以顧客的觀點(diǎn)來(lái)了解他對(duì)履行的心理狀態(tài)。 1、“新鮮階段。銷(xiāo)售成交后，顧客們往往以興奮的心情，“玩玩新買(mǎi)的東西。無(wú)論是普通商品還是新技術(shù)產(chǎn)品，顧客的反響均是如此。因