1、對于發展中國家網上銀行信任問題的思考摘要與自動柜員機的運用相似全球銀行在維持或者改進客戶服務的時候一直考慮將網上銀行服務作為下一項用來降低成本的技術在發展中國家網上銀行的低成本使銀行能夠接觸新的客戶然而銀行必須認識到作為媒介的技術增加了銀行和客戶之間的人際距離而這會在減少信任的同時加劇相互之間的不信任文章通過對發展中國家網上銀行信任問題進行分析研究并據此提出了自己的見解關鍵詞發展中國家；網上銀行；信任；不信任一、背景如今全球經濟進入了“數字時代”信息已經為經濟發展的主要資源之一而信息通訊技術ICTs是整個信息社會的靈魂所在ICTs對于信息和知識的電子化傳播是必不可少的是構成信息社會的關鍵技術沒

2、有ITCs就沒有全球信息社會20世紀90年代以來ICTs成為國際上發展最快影響最廣泛、最深刻的技術領域它對人類的生產方式、生活方式、思維方式等都產生了巨大影響特別是互聯網的出現和應用縮短了人與人聯系的空間距離和時間滯后將生產和生活緊緊聯系在一起ICTs對社會發展的每個方面幾乎都有直接的影響從教育、衛生保健、公共管理、經濟、銀行金融、商業貿易、國際關系、技術轉移直至減少貧困在一些國家中ICTs的投資使得技術發生了跨越式發展網上銀行正是眾多基于ICTs的服務之一也許能使那些金融體系不發達國家的傳統銀行業取得跨越式的發展在發展中國家一些研究人員提出電子金融是一場革命并且已經發生而且能被迅速地引入到那

3、些金融基礎設施薄弱的地方比方說在許多非洲國家電子現金和多用途卡可以為那些甚至沒有正式銀行賬戶的客戶提供儲蓄和付款服務對馬來西亞、中國、土耳其和愛沙尼亞等發展中國家的互聯網銀行所進行的研究證實了這些斷言馬來西亞銀行業者2003年的研究預測個人電腦銀行在接下來的五年中將會趕上包括自動柜員機在內的所有其他電子銀行形式在愛沙尼亞57%的互聯網用戶使用網上銀行孟加拉鄉村銀行基于IT的小額貸款計劃在使銀行成員擺脫貧困方面產生了顯著影響這種模式已經在五十多個國家中得到復制二、發展中國家網上銀行信任問題的提出盡管網上銀行在發展中國家已經取得成功但是也發現由信任和不信任產生的問題抑制了約旦、泰國和尼日尼亞等國網

4、上銀行的使用阿根廷銀行1989年的不穩定尼日利亞欺詐和腐敗的猖獗墨西哥對于銀行固有的不信任都給這些發展中國家的銀行業設置了信任與不信任的障礙除了對于銀行業整體的消極態度在線服務或互聯網中的不信任或缺乏信任正如在約旦和泰國所發現的那樣也進一步強調為了實現網上銀行潛在的經濟利益要突破信托和不信任的障礙因此研究信任也許可以提供對發展中國家能如何增加網上銀行采用的洞察多學科的研究已對社會和組織背景下的信任加以分析比方說研究發現信任在客戶在線購買決策、在制造者和供應者之間和在尋求法律的忠告方面起著至關重要的作用考慮到在各種各樣環境中產生信任的重要意義那么認為信任在客戶和他們的銀行之間也扮演重要角色就是符

5、合邏輯的銀行的客戶一定相信他們的銀行將會適當地照管他們的資產正確地記錄和跟蹤交易能夠很好地履行利息支付和收取的契約義務而且適當地保護客戶的隱私信任的確能夠成為強大的動力但是只是單純強調彼此積極情緒的反應忽視了在商務環境中支配客戶相互作用的復雜動機和零和博弈的現實實際上客戶有理由在和想要其金錢的企業往來時信任和不信任銀行業會受到客戶信任和不信任相互競爭意識的影響銀行一定會慢慢地灌輸信任直到成功但是銀行業就其本性而言會鼓勵不信任的觀念通常存放薪水支票的客戶所承受的風險要超過在一家普通零售商店的購物因此銀行客戶有理由信任銀行他們也有理由不信任銀行一般說來在發達國家隨著銀行逐漸自動化銀行必須小心地考慮

6、將技術用來替代與客戶之間人際交往的含意因為這種自動化也許會減少消費者心中的信任增加不信任當銀行努力激勵客戶采用網上銀行和其他自動化技術時銀行可能也需要仔細地考慮這樣做會增加客戶和自己之間的人際距離今天最有效的銀行將會鼓勵信任但是他們也要接受和處理來自其顧客的懷疑、擔心和謹慎在不信任程度非常高的發展中國家可能更是如此本文在描述信任的本質和不信任的本質基礎上提出構筑信任和不信任框架來解決發展中國家網上銀行所遭遇的信任問題三、發展中國家網上銀行信任問題的思考銀行業建立在消費者對于信任這樣的理解之上消費者自愿將大量的現金交給銀行相信銀行會保護這些錢并會因此給消費者一定的回報然而近來銀行業環境的變化可能

7、影響消費者整體上對銀行信任度的態度二十年前客戶拜訪銀行在當地的分行以完成交易盡管不便但是這種安排在客戶與真人出納員互動方面有優勢而銀行出納員使客戶相信交易成功完成了因為客戶有這筆交易的紙記錄和可以證明交易發生了的出納員所以責任很清楚在20世紀80年代消費者逐漸地接受使用自動柜員機來完成交易雖然更方便自動柜員機的使用最初還是引起了消費者心中的懷疑和擔心諸如存款和將資金從一個賬戶轉移到另一個賬戶之類的活動需要消費者相信轉賬完成了而且已成功地記錄下來盡管交易的紙記錄是（通常）可獲得的不過消費者最初并不情愿將錢存到一部沒有人性的機器里面更近以來網上銀行的發展再一次提出消費者信任與不信任的問題電子銀行的

8、采用迫使消費者要考慮諸如密碼完整性、隱私、數據密碼技術、非法闖入計算機系統和個人資料保護之類的問題盡管從傳統上說銀行執行內部程序以保證銀行交易不受侵犯不過網上銀行的消費者現在還必須接受對賬戶余額和其他賬戶信息保密的附加責任而且消費者只從熒屏上收到交易成功的告知網上銀行的操作過程反映出增加技術的運用如何使得操作過程失去人性而操作過程從本質上需要保證這種保證只能來自信任諷刺的是信任是一種主要通過人與人之間相互影響來激勵的情感反應因此網上銀行業也許會削弱（或者至少阻礙發展）消費者和銀行的關系消費者以前知道他們最喜愛的出納員的名字而網上銀行的現實是消費者也許不可能去一個實實在在的銀行部門了盡管程序自動

9、化可以為銀行節省相當多的成本但是它也可能進一步侵蝕消費者和銀行工作人員建立人際關系時所產生的信任因此網上銀行的出現和日益被接受可能使銀行失去人性而且它可能因此助長消費者的疑惑、猜疑、謹慎和擔憂（一）信任的實質許多學科包括心理學、經濟學、社會學和組織行為學的研究人員已對信任加以研究信任建立在理性行為理論（TRA）基礎之上就網上銀行而言信任理論預測信托人對網上銀行的信任會影響受托人的態度而且因此鼓勵受托人行為的實施（開立網上銀行賬戶）消費者幾乎只基于信任就能做出許多在線決定盡管網上購買產品與使用網上銀行之間存在差異但是關于在線購買環境早先的研究可能提供對消費者采納并且使用網上銀行傾向的洞悉與網上銀

10、行業相似進行交易時消費者經歷時間和空間的分離在線購買中消費者沒有見到貨物就買了在受到貨物之前就必須付款在網上銀行環境中交易的完成對于客戶而言更是不顯而易見（也就是錢不轉手自動柜員機也不能夠被感覺是“可信賴的”或是“不能信賴的”）網上服務的消費者必須相信銀行所提供的信息可得的第三者數據和以前與銀行打交道的經歷而不是可信賴的銀行出納員因此慢慢地灌輸網上銀行環境的信任對銀行來說變得更困難但是對消費者而言仍然是那么重要研究表明信任是網上消費者行為的預報器這在全球網上銀行的研究中得到證實在南韓信任強烈地影響著消費者對網上銀行的接受程度在羅馬尼亞大多數非網上銀行用戶不使用網上銀行的原因在于對互聯網（80%

11、）和銀行體系（61%）缺乏信任在科威特對銀行IT經理的研究將顧客的信任確定為網上銀行所面臨的第二大挑戰消費者要信任且愿意使用網上銀行服務消費者必須得對網上銀行服務的實施具有自信積極的期待（二）不信任的實質銀行業鼓勵消費者采用自動柜員機、電話銀行現在是網上銀行從這些自動化技術中所獲得的成本方面的好處已得到很好的證明但是銀行業也必須承認成本降低是要付出代價的技術的利用使銀行與客戶之間疏遠銀行削弱了客戶和自己之間關系的強度技術的利用使銀行與客戶之間疏遠銀行削弱了客戶和自己之間關系的強度個人距離的增加會產生關系斷絕和正反感情并存的感覺或者更糟的是會引起擔心和警惕當交易在互聯網上完成時個人關系的形成變得

12、更困難因此當客戶有問題或者需要答復時候可能會有擔心、猜疑、懷疑和謹慎的感覺沒有可以信賴的關系這些消極的感覺可能依然無法消除或者甚至惡化互聯網客戶服務的諷刺意味在于為解決問題而進行聯系的經歷往往是加強并且證明那些消極的感覺比方說為了某個問題的答復而等候二十分鐘的電話可能會加強挫折、關系斷絕和懷疑的感覺這些擔心在顧客認為銀行不但不從客戶的最大利益出發而且不關心或者甚至會采取違背客戶最大利益行動的感覺中得到反映一些研究人員提出懷疑反映的不是缺乏信任相反是表明客戶心中明顯的“不信任”的情緒盡管信任已經得到研究人員相當多的注意不過不信任的本質和角色還沒有得到確定研究人員認為不信任和信任是能共存而且相互作

13、用從而影響個體行為的截然不同的情感因此本文假定信任和不信任作為彼此分離又相關的概念而存在當消費者決定進入網上銀行環境之中時這一假定使得我們能去探究信任和不信任會怎樣分別影響消費者的行為我們將不信任定義為對他人行為確定的否定預期與早先的研究一致我們提出網上銀行消費者不信任態度的形成在于銀行不從客戶最大利益出發而且甚至會出現潛在有害的或不負責任的行為一方面這些否定的情緒是由銀行本身（匱乏的客戶服務交易的不正確的處理）引起的另一方面這些否定情緒會由于缺乏可靠的人際關系而惡化而當技術居于消費者和銀行的關系中間時可靠人際關系產生的可能性就微乎其微（三）發展中國家網上銀行的信任和不信任隨著發展中國家繼續投

14、資在信息通訊技術ICTs網上銀行進入世界更多地方將會成為現實網上銀行的發展將與發展中國家中移動電話的發展同步盡管沒有通訊電纜但是蜂窩技術能夠使居民有電話相似地網上銀行使得那些沒有實實在在銀行部門可供使用的客戶可以獲得銀行服務這種途徑給國家和個人都帶來好處正如孟加拉鄉村銀行小額信貸計劃所表明的那樣收縮與有效網上金融服務相關的進入鴻溝已經將經濟權賦予給更多的個體從而改進了一個國家的經濟表現因此發展中國家信任和不信任隱含的意義可能超越發達國家例如在尼日利亞、墨西哥和阿根廷存在對于銀行體系的普遍不信任散播建立信任和接受不信任的存在可能使得這些國家的銀行突破目前的障礙又如在尼日利亞互聯網欺詐的盛行加劇了不信任當然這暗示著網上銀行業務應以不加劇現存問題的方式來完成的毋庸置疑地發展中國家的金融體系和經濟能從由網上銀行業產生的成本效率中受益然而當跨文化和跨國界進行分析時關于如何順利地將非銀行業顧客和傳統實體銀行顧客轉變為網上銀行客