1、【他山之石】美國最大的在線旅游商如何看待移動應用的未來？導讀：美國最大的在線旅游服務商Priceline希望在旅游體驗中占據更重要的位置，例如提供辦理酒店入住手續或者店內消費等等。為此，他們希望通過在移動端提供多種預訂方式、支付方式和所有產品，從而優化移動體驗。Priceline希望在旅游體驗中占據更重要的位置，例如提供辦理酒店入住手續服務或者店內消費等，他們認為移動設備對于實現這些目標是非常重要的。Priceline在移動應用方面取得初步成功的其中一個方式就是增加更多與購買場景相關的功能，包括將基于位置的服務整合入iPad應用和本周將要上線的兩款新產品中。盡管目標是為了拉動銷售額，但Pric

2、eline的策略也慢慢地不再將移動端僅僅視作last-minute服務的平臺，而是日常交易的一部分。“我們主要的功能是提供交易服務。我們想幫助顧客盡快找到并預訂酒店，但我們在這個基礎功能上進行了一些拓展。”Priceline的首席市場官Brett Keller這樣說道。“我們打造了一些探索工具，我們最近在iPad應用中推出了一款產品，或者說服務，它能讓你進入一個基于地圖的場景，快速地幫你找出可以去的目的地和低價機票供應商。”下面，Keller先生談論了自2009年Priceline在移動端推出預訂服務后，他們從中汲取的經驗以及移動業務是如何拉動公司增長的。Q: 今年Priceline在移動端希

3、望達成什么目標？A: 我想，當你向前看時，尤其是展望旅游業的未來發展時，會發現有許多預訂后的功能或者旅游交互功能現在都還沒有進入成熟期。你可以設想這類事物：例如把移動設備上的再預訂過程優化到極致流暢和簡潔，或者是通過移動設備續住一晚，在訂單里添加一間客房，租第二輛車等，這些都是你現在可以開發的服務。但是目前這些服務都不如我們所設想的那樣流暢或者簡單快捷。還有一些是關于出行途中的服務體驗，例如通過移動設備辦理酒店入住手續、進行酒店店內消費、房門解鎖、汽車解鎖等。現在你確實可以完成這些事情，但限制很大，而且這些服務也沒有普及到大眾消費群中。這些是接下來的發展趨勢，而且我們的服務將會貫穿到這一整個面

4、向消費者的過程中。我們不能放手讓酒店或者租車公司來提供流暢的服務，因為我們是促成交易的一方，我們必須將交易中的合作伙伴、供應商和其他關鍵點串聯起來，使得消費者在整個旅游過程中都享受到流暢的服務體驗。Q:基于位置的服務和更多場景相關功能如何與Priceline在行業發展的定位相關？A:當談到移動端時，有幾個因素會阻礙你提供流暢的交易體驗。首先是顧客找到理想酒店的能力。當你在最后時刻進行預訂時，很有可能你是在使用移動設備進行交易，而在移動端的庫存產品展示常常受到限制。我們必須在移動服務中幫助用戶快速地找到附近可預訂的酒店。這聽起來容易，但實際上并不簡單。在決策過程中要使用的地圖數量和PC端展示的傳

5、統產品列表間，存在著一個斷層，移動端能夠很好地連接這兩者，我們正嘗試通過大量的測試來打造優良的交易體驗，不斷地優化我們的移動應用。第二個障礙是信用卡支付接口或者支付程序。我們正在努力使移動端的支付過程盡可能地流暢。我們正在移動端做的是我們之前在PC端做過的事，即創建用戶個人主頁，讓他們能夠存儲個人銀行卡信息，也讓他們免于重復填寫所有個人信息。此外，去年我們和Google合作將Google Wallet支付功能整合入了我們的移動應用。我們發現，這對已經在Wallet中設置好信用卡信息的安卓設備用戶來說是件好事。我們不在乎你想要用哪種支付方式，我們只是想要確保我們將支付流程優化到了最便捷的狀態。通

6、過這類優化，移動平臺在速度和簡潔度上都會真正超越PC端。Q: Priceline在移動端的開發上有什么經驗可以和我們分享嗎？A: 如果你了解一下Priceline在移動產品方面的目標，你會發現我們不想限制移動端的產品供應。我們正嘗試在移動平臺上提供你在PC端所能看到的所有產品。我們的目標是打造快捷的移動端服務，而且在一定程度上要比PC端服務的使用體驗更為簡潔。這也就意味著，如果我們實現了這個目標，我們將是世界上唯一一家提供多種酒店預訂流程的旅游公司。打個比方，你在我們的移動應用上可以瀏覽到所有的酒店產品，產品旁邊全部標注價格，所以，如果你想預訂麗思卡爾頓酒店，那你就訂麗思卡爾頓，如果你想省點錢

7、，無論你想預訂任何一天，任何一個地方的酒店，你可以使用我們的Express Deals工具來找到合適的產品。你可以通過各種方式來進行交易，并通過用最佳價格預訂心儀酒店。我們的目標是，為你提供一個可以滿足你任何時候任何特殊要求的預訂平臺。Q: 移動應用在Priceline的整體計劃中占有什么樣的地位？A: 我們并不是將移動渠道視作是一種附加渠道，或者僅僅是我們想要了解和開發的一個新平臺。它如今是我們業務中一塊重要的組成部分，也對我們整體的業績起到了重要的驅動作用。我們在移動渠道中擁有非常高的用戶參與度和轉化率。人們非常積極地使用移動設備來研究和預訂旅游產品，主要是用于last-minute式消費

8、。不過也有許多人在家中先使用iPad來做旅游研究，然后換用PC端來預訂產品。許多人會這樣說：“嘿，我們是一家移動優先的企業。”話說回來，一切都是移動的，即便通過你的筆記本電腦來閱讀也是移動的。而我們是真正地圍繞多種渠道或者說多種參與平臺來打造自己的業務的。我們和許多賣出旅途中也許用不上的產品的企業不同，我們所銷售的產品絕對是有用的。在我看來，旅游產品比其他任何產品或者服務都更應該具備實用性。它必須快捷、簡潔，而且我們必須為旅途中的消費者提供可預訂的庫存產品。Q: 電視是Travelocity宣傳移動渠道的重要平臺。為什么要使用這種大眾營銷平臺呢？A: Priceline以休閑旅游產品領導品牌的

9、形象為人們熟知，而移動又是一個高度last-minute化的平臺。電視平臺只是反映出了我們的企業本質和服務本質。我們在構思營銷方案和面向客戶的內容時，我們希望客戶能夠明白，這代表的就是我們。我們是一家移動企業，我們能夠讓你在飛行期間預訂旅游產品。移動渠道不僅僅再局限于緊急情況下的消費，它也可以用于普通的旅游產品消費。在過去的三五年間，顧客的購買行為發生了實質性變化。我們看到，旅游預訂周期正不斷地縮短再縮短。這不是因為人們更多地使用移動設備進行last-minute消費，實際上是消費者在改變自己的購買行為。Q: 移動廣告或者PC端廣告對于移動預訂有哪些宣傳作用？A: 我認為，移動渠道分銷面臨著兩

10、個主要挑戰。在PC端，我們和眾多小的貼牌分銷合作伙伴進行合作，從而幫助我們拉動客戶和產品知名度。而非常遺憾的是，在移動端，許多小的貼牌分銷合作伙伴沒有打造移動產品的能力。由于這個原因，移動端的分銷對一些全球最大型的合作伙伴高度依賴，例如Google、TripAdvisor和Kayak。我們需要對我們與上述企業的合作方式進行優化。這需要大量的數據工作，而且我們在其中不能夠充分利用移動平臺的優勢。我們面臨的第二個挑戰存在于Google本身。對于全球任何一家主要旅游代理商來說，Google付費搜索都是一個重要的旅游訂單獲取來源。但移動端的問題是，手機屏幕沒有足夠的廣告位。PC端中占據付費搜索欄前三名

11、的方法在移動端根本不管用，你必須占據廣告位頭名。為了成為移動端付費搜索結果的第一名，企業面臨著行業競爭。甚至在自然搜索結果中也是如此，因為相比PC端，移動端結果頁面展示的產品要少了許多，而人們不會移到下方頁面去查看產品。為了讓自己在Google上更具競爭力，我們明顯要花費更高的預算，而對于所有競爭移動搜索有限頁面的企業來說，這都是一個不小的挑戰。除了與大型企業合作之外，我們正在尋找其他方式來拉動自己的移動業務。所以，我想再說一遍，電視平臺宣傳在其中發揮了作用，我們也會通過電子郵件渠道向我們的老客戶宣傳移動應用，這些都是我們的戰略中用來拉動移動業務的重要渠道。Q:您如何看待中國在線旅游市場？對中

12、國酒店業有什么建議？A:中國是當今世界上最大的消費市場，對旅游市場跟酒店市場來說也是如此。同時，中國也蘊藏巨大的機會，我認為，中國的旅游市場開發程度尚不及美國的三分之一，無論是旅游人數還是酒店數量未來都會有一個很大的增長空間。中國的OTA發展的也很好，比如攜程，已經是一家很大的公司，在世界上的排名已經進入前十，這是很了不起的。不過，在我看來，中國的在線旅游商發展還是比較滯后的，對科技應用的速度總體來說要慢一點。假入，我們出生在中國，我相信，我們比現在還要成功。另外，中國的OTA面臨的競爭更多的來自于酒店本身，據我了解，中國的連鎖酒店集團，比如如家、尚客優、漢庭等都已經開展在線預訂，并且在移動領域取得較快發展，這對OTA來說可不是什么好兆頭。就中國的酒店行業來說，可以說它是世界上最大最美味的蛋糕了。首先是客源充足，中國以及越來越多去中國旅游出差的人源源不斷地滿足酒店業的營運需求，這可比美國的酒店業要誘人很