1、有機蔬菜連鎖店運營計劃（1） 一）項目背景十七屆三中全會提出著重解決三農問題，促進農村經濟發展和提高農民生活水平，進一步推進城鄉一體化的發展，為本項目政府公關和上游農村資源整合創造了很 好條件。 民以食為天， 果蔬生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必須品。 三鹿奶粉事件引發了廣大市民對食品安全、 品質前所未有的關注， 為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的 切入點。（2） 項目簡介1 、項目名稱： （）綠色蔬菜生鮮連鎖2、項目投資者：3、企業性質：民營企業4、項目模式：建立新型的 “公司 +基地 +連鎖配送 +直營店 ”的蔬菜小區直營連鎖模式。將蔬菜從基地以小區直營方式直接

2、送到消費者手中， 減少傳統蔬菜銷售的諸多環節。 基地實行規?；?集約化、 標準化綠色生產，物流體系保證蔬菜的每日更新， 小區直營店以其輻射范圍在消費者購買最便捷的地點選址。 以全國百萬人口以上的大城市為依托 （以成都市為首選） ，聯合政府打造“城市下崗人員就業工程” “城市低收入人群社會保障工程” “農村扶貧工程” “城市菜籃子工程”等系統工程， 以實現農民通過蔬菜種植脫貧致富， 城市下崗人員再就業， 完善城市低收入人群社會保障制度， 豐富城市居民菜籃子， 培育區域經濟新的增長點 為目標。 5 、項目注冊品牌： （）6 、經營范圍：綠色蔬菜、肉類（主營） ；水果、其他農副產品、健康飲食咨詢及

3、相關服務（兼營）（3） 項目總體規劃1 、項目進展規劃 本項目分四步完成。 第一步 （半年）產業鏈建設，完成初期試營實現區域直營樣板店建設，以最短的物流運輸渠道、配送體 系實現運轉，以及初期 品牌建設。 第二步 （半年）市場推廣，大力發展加盟店實現加盟連鎖經營， 打造連鎖經營品牌和產業價值鏈， 實現對上下游渠道的有效掌控。第三步 （一年）全區域市場，自建蔬菜供應基地、物流體系.電子商務銷售模式實現規?；洜I，著力品牌的延伸和模式的全面復制。 網上訂購。 （或 其他方案的完善后續建 設）第四步 全國復制 在全國范圍內選擇適宜城市全面復制2、資金來源與規劃投資總額本項目啟動累計投資（需要具體預算

4、）萬元人民幣。注冊資金本項目四川?。ǎ┺r業投資開發有限公司注冊資金（）萬元人民幣，以現金方式出資，注冊資金一次性出資完畢。后期剩余資金籌集銀行貸款，政府補助 . 社會集資，風險投資等。出資比利控制：公司出資51% ，其他渠道籌資49% 3二、城市發展蔬菜小區直營模式的可行性城市發展蔬菜小區直營模式的可行性（一）發展蔬菜小區直營模式的前景分析模式前景隨著人民生活水平的日益提高和生活節奏的加快，消費者對蔬菜購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高。傳統的蔬菜銷售普遍存在以下問題：第一， 價格高且亂 蔬菜從生產基地到達消費者手中經過太多的倒轉環節， 層層的利潤使蔬菜的價格不斷提升， 并且各個

5、環節的菜價不一致， 導致各種銷售渠道的蔬菜價格 高且亂；第二， 并非完全新鮮 因為沒有形成適應現代化、市場化的 規范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的蔬菜上，達到表面的“保鮮” ；而且由于蔬菜銷售經過很多中間環節的流轉，新鮮度更是無從談起；第三， 無法保證無農藥殘留 沒有良好的食品安全監控體制，所以不能完全保證為綠色蔬菜， 而越來越多的新聞報道， 將日益嚴重的蔬菜催熟問題推向消費者， 市場急需一種能保證安全的綠色蔬菜品牌；第四， 仍不夠便利 其方便性只能相對于更早以前的原始型社區菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高， 需求越來越多的現代社會而言， 則仍存在便利性問題，

6、 仍沒有達到更方便、 更快捷的銷售程序， 比如在每個社區門口或者輻射幾個相臨社區的附近都有專賣店；第五， 沒有形成適應現代市場發展的品牌效應 仍是一種簡單的、 隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經形成了很強的蔬菜銷售品牌效應；第六， 沒有穩定的消費者忠誠度 沒有品牌效應， 自然不能形成忠誠消費群， 仍只 停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態中， 此現象對于快速發展的中國市場而言， 仍是 一種落后的標志。蔬菜直銷是一種全新的商業運營模式，它立足于“產” “銷”的直接見面，對傳統的蔬菜銷售模式形成了巨大的沖擊，為蔬菜和其他農副產品銷售行業帶來了一場革命， 已經被越來越來多的社會群體所接受。 直

7、營連鎖是蔬菜直銷的一種有效模式， 它通過建立直營連鎖和 加盟店，對城市住宅集中區進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的直線購買距離，節約購買成本，較一般蔬菜直銷模式更容易形成規模效應。同時， “產” “銷”的直接見面，省去了傳統蔬菜銷售過程中繁雜的中間環節， 使其更具成本優勢； 供應地與消費終端的直線式連接， 還有利于產品質量安全保證和過程追蹤， 深受廣大消費者的青睞。 成都“廣德源”直營連鎖模式的成功運營， 進一步證明了蔬菜直銷行業的廣闊前景和蔬菜直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并為本項目的建設提供了重要的參考依據和寶貴經驗。（二）市場細分（以成都為例）1 、細分市場：低收入人群詳細說明：該類人群

8、主要居住在老式小區以及分散的低層建筑，數量很多。其居住地普遍高度集聚，周邊 100%都有農貿市場，而且流動菜販特別多。基本上都能在10分鐘內到達售菜點，很多人甚至下樓就能買到菜。該類人群95%都在附近農貿市場以及流動菜販處買菜。他們普遍文化程度較低， 生活品質期望不高。其中90%對買到的蔬菜沒有不滿意， 95%認為在他們居住地建直營店沒有必要。中收入人群詳細說明： 該類人群27%居住在老式小區，52%居住在新建低層小區，21%分散居住。這些人的居住集聚程度沒有低收入和高收入人群高，一環二環三環甚至以外都有，分布較分散。因為集聚地非黃金地段和重要口岸，所以他們周圍的供應系統也很發達，居民普遍感覺

9、買菜方便，對買到的菜83%表示沒有不滿意，17%表示不滿意，但其中主要是因為價格和誠信問題。該類人群文化程度和對生活品質期望情況比較復雜，不便統計。34%認為沒必要在他們小區外建直營店，44%認為無所謂，表示建好后會關注，22%認為有必要建。高收入人群詳細說明：該類人群居住地主要是中小型高層住宅小區、大型高層住宅小區、分散的高層公寓、別墅小區。該類小區由于地處黃金地段或重要口岸以及新發展起來的地段，地價昂貴，規劃比較嚴格，所以蔬菜銷售點分布比較少。調查顯示：他們中27%認為買菜很方便，對現在的狀況較滿意；70%的人認為買菜給他們帶來了困惑；83%認為有必要建直營店，33%甚至表示非常期待。 綜

10、上所訴， 綜上所訴，如成都地區的細分市場用圖表比例可表示為：成都市市區人口總數：529.5萬（網上查閱）經濟階層人口（萬）占總人口百分 比人均日消費額 （元）日消費總額（萬 元）低等收入人群17733%10.11686.7中等收入人群23345%15.73501.1高等收入人群一118.522%22.12497.3市區總人口529.5100%15.37695.1口低收入人群中收入人群口高收入人群成都市市區市民收入比例圖2、消費群目標定位得出結論：我們的目標市場是高等收入人群和部分中等根據以上情況，綜合其它因素, 收入人群。市場規模：市場總人口：約 529.5萬市場人均日消費額：約 18.8 元

11、市場日總消費額： 529.5*18.8=9954.6 萬主要分布形式以及區域：二環以內約分布32%，二環與三環間及三環以外附近61% ，其他偏遠區域 7%。該類人群分布形式主要是大中型高層住宅小區、小型 高層住宅小區、分散的高層公寓、別墅小區。 二環以內主要分布在府南河沿岸， 多以小規模高層高檔小區和分散高層公寓為主。 二環以外主要是以大中型高層住宅小區為主， 沙河兩岸、 人民南路二環以外周圍片區目標客戶密度很大。市場特點：A 收入高具有較大購買力B 文化程度、素質、意識較高C 對生活品質要求高，對菜的品質很關注；D 都市白領生活節奏較快， 不愿意浪費太多的時間精力在買菜上大城市發展蔬菜直營連

12、鎖行業 （以成都市為例）第 一 優勢（ 1 ）蔬菜的供應貨源的優勢：以現有的彭州，郫縣等地的蔬菜基地和郊區外的蔬菜基地為依托。靠近市區有利保持蔬菜的新鮮度。（ 2 ）品牌優勢：營造綠色蔬菜的品牌優勢，打造安全，營養，環保，便利，新鮮，綠色蔬菜的品牌， 與現有蔬菜銷售商相比較， 具有明顯優勢， 對中高檔消費群目標市場有一 定的市場吸引力。（ 3 ） 精品店優勢： 打造綠色蔬菜的旗艦店， 以優質的蔬菜， 滿意 的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。不局限于蔬菜的本身。（ 4 ）交通優勢：便利的交通，減少蔬菜的供應安全，營養，環保， 便利，新鮮，時 間，增加供應的及時性。（ 5 ）旗艦

13、加盟優勢：建立加盟連鎖店，形成巨大的規模優勢，增加蔬菜的競爭力。第二 劣勢（ 1 ）企業剛剛進入成都時，整體規模相對較小，會在一定程度上降低企業的市場競爭力。（ 2 ）企業剛剛進入成都時專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。（ 3 ）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。第三 機會（ 1 ） 消費理念升級推動蔬菜產品結構升級， 推動蔬菜利潤增長。 收入水平的提高奠定了消費增長的基礎,也為綠色蔬菜的消費增長提供了客觀基礎。（ 2 ）國家三農政策支持。加大對蔬菜基地的補貼，加強基礎設施的建設，加大對農業的扶持力度， 大力支持蔬菜產品結構調整

14、， 為蔬菜銷售創造公平市場環境。（ 3 ）成都是一個休閑的城市， 生活節奏比較慢， 對于蔬菜消耗大。 快餐的發展不如 沿海的充分，為蔬菜行業發展提供機會。第四 威脅（ 1 ）目前蔬菜行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表現在蔬菜經銷商的入侵上，而且還表現在蔬菜競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。（ 2 ） 不斷的蔬菜品牌競爭者進入， 所運用的促銷策略， 會帶動成都蔬菜市場整體利 潤下滑。（ 3 ） 面對消費者的討價還價， 企業剛進入蔬菜市場時沒有自己的蔬菜基地， 以及蔬菜供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤?？v上所述，對于蔬菜市場做到三個轉化（ 1）從做業務到做市場：企業不僅要

15、把蔬菜轉移到直營店的倉庫，還要加強蔬菜的促銷能力，強化蔬菜與蔬菜消費者的的關系，決勝與市場終端。（ 2）從粗放式的傳統市場擴張運作轉變到精品式的品牌銷售策略目標： 加強對消費者的增值服務， 減少消費成本， 進行市場精耕細作， 從粗放到精細、 精益化。（ 3 ） 從單槍匹馬的蔬菜小販轉化為蔬菜行家銷售模式：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個蔬菜的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度直營蔬菜的三個轉化。（ 四 ） 目標市場競爭者分析以成都為例 ：根據市場調查數據顯示，目標市場份額的63%被農貿市場占領，29%被商場占領， 4%被現有直營店

16、占領， 4%被流動菜販占領。1 、 農貿市場優勢： 這是最傳統的買菜選擇， 人們的情感份額最重。菜市場規模 一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經營成本很低。各種品種，各種價位，各種檔次，各種新鮮程度的果蔬生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大，銷量大，貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色蔬菜供應。農貿市場是我們最大的市場份額競爭者。劣勢： 農貿市場分布由市政統一規劃， 對絕大多數市民來說很不近便。 蔬菜品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。管理混亂，衛生條件差，治安環境不好。 人們對農貿菜市的心理定位很低， 90% 的人認為在這里很難買到無公害食品， 95% 的人認為農貿

17、菜市場存在缺斤少兩，認為這里是個誠信度很低的地方， 66% 的人認為在農貿 市場買菜由于衛生條件差環境嘈雜而有種厭惡感。2 、 大型商場優勢： 規模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休 閑為一體的環境以及氛圍， 很好的迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。 由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇， 而在購買其他百貨的同時， 會經常順便購買果蔬生鮮。 由于商場影響力大， 美譽度高， 再加上商場菜品貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監管， 目標客戶中76% 的人認為商場買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。劣勢： 市民 89%認為商場買菜價格很高。 當目標客

18、戶只有買菜需求時， 83% 的人表示不會特意跑去商場買菜。 當遇上高峰期時， 排隊等候收銀現象嚴重。 商場對目標客戶來講也 不夠近便。3 、 現有的直營店在成都市區，比較上規模且經營現狀比較好的連鎖直營店是 “廣德源”和“老鄰居”他們領先一步進入市場，掌握著市場的最 。真實信息，獲得了一些重要的經驗。這兩家是我們的主要品牌競爭者，需引起足夠關注。 “廣德源”是成都市建稚農業發展有限公司彭州蔬菜連鎖店的字號和服務品牌。 成都市建稚農業發展有限公司憑借公司的資金優勢和彭州蔬菜資源優勢，采用“公司 +基地 +專合組織+連鎖配送”的經營模式，實行品牌化經營、規范化管理、連鎖化配送蔬菜的經營發展道路。目

19、前， “廣德源”蔬菜連鎖日銷售蔬菜近2 萬公斤，連鎖店銷售蔬菜均價比市場價低15%左右。 “廣德源”標準化蔬菜配送中心建設項目投資近2600 萬，包括標準化蔬菜配送中心建設、萬畝標準化蔬菜基地建設和 400個無公害蔬菜專營店建設。 直營店板塊擬在成都主城區發展蔬菜連鎖店250 家， 在此基礎上向主城區以外的城鎮發展蔬菜連鎖店150 家，使蔬菜連鎖店的總數達到 400 家，實現規模發展。三、項目戰略規劃方案(一)商業模式方案一 企業戰略目標著眼于上游蔬菜生產， 注冊項目品牌() ， 整合上游資源，先期通過組織散戶農民規模化種植， 實行貼牌包銷， 目標市場著眼于蔬菜批發市場、 大宗購買者、跨地區銷

20、售商等，中后期在條件成熟時可自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產鏈，統一使用()品牌，以大客戶營銷為主要營銷手段，打造綠色蔬菜第一品牌。利：1 、容易形成品牌經營2、人力資源配置較少3、模式流程簡單、渠道建設短、操作靈活。4、現金流量大5、資產收益率高6、前期固定資金投入小，回收期短弊：1 、品牌建設資金投入更大2、后期資金投入大3、經營風險較大4、不可預測風險多5、渠道掌控資金投入大圖例說明：萬案一該方案企業定位于蔬菜直營渠道商。以建設蔬菜轉銷渠道為主，以建設中轉倉儲設施為項目核心，實現對上下游渠道的有效掌控，以 大客戶營銷、物

21、流配送為主要運作模式， 無需固定銷售場所。蔬菜來源購渠道建設大型倉儲設施大客戶銷售配渠道大客戶君氏雙模兒體.沖Q 里址1、無需建設固定銷售場所，減小固定資產投入2、以渠道建設為主，利于資源運作與整合 3、以大客戶直營為主，現金流量大 4、人力資源配置較少，減小可變資本投入 5、流程簡單，操作靈活 弊：1 、倉儲設備建設投資大 2、以中轉直營為主，不利于對終端顧客的掌控 3、渠道深度不足 4、渠道掌控資金投入大 5、經營容易受品牌和規模影響 6、模式延展性不足。、. J»*方案三該方案立足于做蔬菜直營終端渠道服務商。 以現有蔬菜直銷商為基礎， 組建隊伍龐大、業務素質高的銷售隊伍， 無需

22、建設固定的倉儲和直營場所， 以終端蔬菜銷售與配送、 綜合家 政服務為主要業務內容。利：1 、無需建設倉儲和直營設施，減小固定資產投入 2、能創造更多的就業就會 3、便于對終端客戶的掌控 4、使企業擁有更多的人力資源和人才隊伍5、行業進入成本和標準低，便于前期啟動 弊：1 、行業發展規模不大 2、人力資源配置多，管理成本投入大 3、容易受上游供貨商掌控 4、渠道規模有限，不利于形成規?；б?5、經營分散，人員培訓費用大 6、無固定銷售場所，經營風險能以預測方案四該方案立足于做蔬菜直營連鎖商。以建立終端直營連鎖店和加盟店為基礎，向上下游 延伸，通過資源整合、渠道掌控、加盟連鎖實現規?；洜I。模式

23、流程圖:利：1、進入門檻低，便于前期進入2、便于管理與復制3、容易形成規?；洜I4、宜于品牌建設5、模式較為成熟，參考經驗多6、便于融集資金。7、便于營銷方案組合弊：直營店建設固定資產投入大且加盟風險能以預測。（二）直營店建設方案一：項目分三期 先建設三環及以外， 再到二環，最后建設一環。如圖一:第一期方案分析：一、利1、項目分期規劃具有鮮明的層次性，階段性；2、地域空間界限清楚；二、弊1、第一期產業鏈建設時期， 直營店分散三環，不便于直營店的聯系與管理；2、第一期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；3、前期建設試點僅局限于三環，缺乏一、二環數據、信息對比，不利于后期建設的 發展（此為最

24、大不足，同于先一環、再二環、最后三環方案）。三、綜合分析弊遠大于利，不可行！方案二： 項目分兩期一一前期在成都全域內尋找最佳店址，自建函蓋二到三環之間的試行直營店；后期以自建 +加盟形式實現直營店的燎原式擴展。如圖二：黑星形為前期自建直營店； 白橢圓形為后期“自建+加盟”直營店方案分析：一、利1、覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；2、選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；3、函蓋一二三環（或者東西南北）及成都各方位區域，有利于前期試點和后期發展所需 數據、信息對比二、弊1、前期覆蓋區域過于廣泛分散，不便于直營店的聯系與管理；2、前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；3、成熟的產業發展規劃

25、應當是先做好前期試點，成功后再迅速復制。 而此方案前期試點的廣域分散則與發展模式相背離；4、前期盈利偏難，易造成后期發展疲軟。 三、綜合分析有利有弊，看具體市場而定。 如果在中小型的二級市發展，可以采用此模式；而如果 在大型的一級城市發展，要慎重考慮。方案二:項目分兩期一一前期針對扇形區域自建直營店做打入市場試營；后期成功后在全域范 圍內迅速復制，并自建蔬菜生產基地，形成完善的產業鏈。如圖三：黑星形為前期自建直營店； 白橢圓形為后期“自建+加盟”直營店一、利1、符合產業發展模式，先在小區域內試營成功后再迅速復制2、集中運用各項資源，項目實施針對性強3、切取成都一二三環不同類型的一個扇形區域，有

26、利于前期試點和后期發展所需數據、信息對比4、各直營店位置較集中，便于聯系與管理5、項目能更早實現盈利，風險更小二、弊1、前期覆蓋面相對較小，不利于企業的品牌或知名度的擴展2、直營店的可供選址范圍比方案二小3、由于前期建設只覆蓋一個方位的區域，后期全面發展時可能因方位不同而出現差異，對后期快速復制有一定的阻礙底搬線三、綜合分析利弊兼有。如果在大型的一級城市發展，建議采用此模式；而如果在中小型二級城市 發展，則可采用方案二。（三）扇形區域選擇的因素分析經濟水平高該區域主要為成都市金牛區，GDP總量位居全市第一。第一，增速連續3年位居五城區首位，地方財政收入總量繼續位居五城區首位，全口徑工業增加值以

27、及規模以上工業增加值總量躍居五城區首位，房地產增加值增幅排名五城區榜首，住宿餐飲業增加值總量五城區第一；固定資產投資、社會消費品零售總額雙雙突破200億大關。2007年全區完成地區生產總值3721404萬元，三產業結構比重為0.1 : 38.1: 61.8。城鄉居民人均可支配收入達到達到萬元以上。人口密度大一一該區域面積107平方公里，人口密度達到 6514人/平方公里，位居 全市前三。交通便利一一該區域環狀有一二三環、外環線環城高速線， 放射狀有成溫、成灌、成彭等高速線，還有眾多國道、省道、鄉村公路等交叉其間，交通便利。臨近蔬菜生產基地多一一該區域臨近彭州、鄲縣、都江堰等蔬菜生產基地，蔬菜供

28、應充足便捷，還可節省大量物流成本，區位優勢大。新建中高檔小區多 由于該區域經濟發展速度快，且人口密度大，高收入人群比較密集，因此新建或改建中高檔小區多，市場潛力大。（四）基地規劃方案甲：以全局發展的戰略眼光，在建設直營店的同時自建基地，形成自產自銷的產業鏈。方案乙：項目前期以直營店銷量為標準，整合供貨基地，以“公司+ 農戶”的模式扶持農戶的基地建設，保證貨源供應；項目中后期再投資自建蔬菜基地。方案對比分析：1、 方案甲眼光遠大，有全局的戰略眼光；方案乙穩扎穩打，更符合實際發展2、兩種方案都能保證貨源的供應，但方案甲在不了解市場的情況下建設基地，具有一定盲目性；方案乙則是以市場需求為標準， 來確

29、定基地建設的規模、 品種等環節，針對性更強3、方案甲前期投資金額過大，一般企業由于資金實力有限，很難完成；方案乙在中后期再投資自建基地， 憑前期的已建產業為籌碼， 可以籌集更多更廣泛的資金4、 方案甲早期直接建設蔬菜基地， 沒有任何建設經驗； 方案乙在扶持整合蔬菜基地后再自建，有實際操作經驗的指導5、就經濟效益而言 方案甲由于前期沒必要的大筆投資，企業盈利困難，投資回收期更長；方案乙盈利則更為容易，并且縮短投資回收期，有利于資金的流轉、運用6、 方案甲的投資風險太大，方案乙的投資風險更小綜合分析：很明顯選擇方案乙當然也可以兩中兼用進行.五、項目建設規劃（一）第一期（期限：半年） 產業鏈建設，完

30、成初期試營針對既定（成彭線與成溫線所切）扇形區域形成“貨源整合-物流外包-直營店建設 f銷售”整個產業鏈建設：采購整合貨源，以彭州為主，鄲縣為輔；租用成都市沙西周圍的一個倉庫，建設蔬菜配送中心；自建“綠色菜園”直營旗艦店（）個，完成初期試營。貨源整合1 、選址 彭州為主，郫縣溫江新津為輔如圖三， 在所選扇形區域內， 有彭州、 郫縣、 都江堰等種植基地。彭州市為全國五大蔬菜生產基地之一， 而且是我國西部最大的外 銷蔬菜生產基地。全市蔬菜種植面積穩定在70 萬畝，其中 67 萬畝的 種植面積都集中在平壩地帶，三新技術覆蓋率達到 30% 以上，蔬菜深 加工率在現有基礎上由 7%上升到30% ，達到4

31、5 萬噸，加工產值達到 15 億元， 蔬菜鮮銷產值達到 15 億元。彭州蔬菜以外銷為主，東北、 華北、西北及沿海等市場占70%， 重慶市場占 20% ， 成都內銷只占 10%。 彭州市還根據龍門山麓特殊的地理生態條件制定出綠色蔬菜產業的 發展目標：建設生態野菜、反季蔬菜為主的災后蔬菜基地。已經發展了 30 年的彭州蔬菜產業，目前年產量是16 億公斤，快速確立彭州蔬 菜在我國西南的龍頭作用和在全國的重要地位。 并且有成彭公路和成彭高速便利的交通，保證了蔬菜的便捷運輸，所以彭州是蔬菜采購整合的首選寶地。郫縣也是該區域蔬菜種植的大縣，雖然規模比不上彭州，但蔬菜基地建設發展較快，已經實現部分鎮的規模種

32、植， 而且交通便捷， 有成灌高速等許多便利交通干線， 距離上比彭州更近，可以選擇為輔助貨源供應地。都江堰距離太遠， 且在項目一期彭州和郫縣已經能夠保證充足的貨源供應， 暫不考慮。2、方式 先采購，后以“公司 +農戶”方式整合（ 1）整合簡介為了保證蔬菜的供應，根據市場的不同需求和實行采購的多元化原則，在以彭州和郫縣溫江新津為采購基地的基礎之上，另外以 “公司 +農戶 ”的模式，完善蔬菜供應系統。公司加農戶是推進我國農業化進程的一種極具實踐意義的生產經營模式，以“第一蔬菜車間在菜田”為經營理念，走出一條“以企帶村、以村促企、村企互動、共同發展”的建設社會主義新農村的新路子。按照“公司集中投資，農

33、戶分散經營，利潤共同分享”的模式進行具體操作， 具體就是在雙方自愿的基礎上， 公司與農戶簽訂種收合同， 公司負責為簽訂訂單的農民提供優質種子、肥料、農藥和技術培訓，農民出土地、出勞動力，按合同標準要求回收農戶產品， 農戶按定單技術要求負責種植。 通過公司農戶聯姻， 在種植經營上蔬菜基地的選擇、規劃，并從種子、農藥、化肥的使用，以及采收、包裝、運輸等各個環節，實行全過程監管，實現蔬菜統一計劃、統一種植、 統一計劃、統一種植、 統一計劃 統一管理、統一施肥用藥、統一采收統一管理、統一施肥用藥、統一采收的“五統一”要求。（ 2 ）應注意的問題：利益分配機制不明確 農戶利益分配機制不明確，主要是公司對

34、農戶的約束力不夠、 與公司利益不夠直接等。 應建立以優質為導向的蔬菜生產， 把公司與農戶的利益綁在一起；對蔬菜基地實行登記備案管理，引導菜農進行規?；a；年簽訂生產收購協議，建立利益共享、風險同擔的運行機制。監督成本太高 由于公司需要的是優質蔬菜， 從對種子的選取到收購全過程的監督， 將花費很高的成本。 應注意從簽定合作， 向相互信任長期合作的方向發展。易造成過剩性的均衡 公司間無序競爭進而盲目生產，擾亂市場造成過剩性均衡，擴大農產品市場價格的振蕩， 影響了正常的市場行情。 應注意： 整合的品種和數量以市場需求為標準。蔬菜流通成本 注意選址。重點建設一批集散和輻射面廣、商品量大、服務功能齊全

35、和交易規范的蔬菜直營店，優化物流體系，降低物流成本。蔬菜加工保鮮能力不足， 浪費嚴重 建立完善的保鮮系統。 長期以來，只重視蔬菜采前栽培， 卻忽視采后的保鮮儲備和及時銷售。 由于產地的基礎設施和條件缺乏， 不能很好地解決產地果蔬分選、分級、清洗、預冷、冷藏運輸等問題，致使在采后流通過程中損失嚴重。 據統計， 我國果蔬每年的腐爛損耗， 幾乎可以滿足兩億人口的基本營養需求。加快農產品質量標準體系建設 補充與完善有關蔬菜的安全、衛生質量標準及生產技術規范， 盡快使蔬菜安全衛生質量各項工作有標準可依，并制定自己的企業標準。根據市場的不同需求，來預期和確定農戶所要種植的品種和數提高信息傳輸速度 量，并將

36、信息準確的傳達給農戶。直營店建設第一期（半年）自建“綠色菜園 ”“旗艦店20家。1選址在既定（成彭線與成溫線所切）扇形區域內，針對成都市小區呈不規則群體性分布的整體特點，以及很難甚至不可能進入每個小區內部建直營店的現實情況，建議直營店選址在小區外，盡量在輻射一片小區群的圓心位置。2費用預算項目第一期自建直營旗艦店總投入（）元（1）固定投入（）元類別費用（元/個）數量（家）備注（合計）裝修費保險柜空調收銀機合計類別費用（元/月）數量（家）備注（元）服務員水電費租金合計（3）銷售預計成都市“廣德源”目前40個蔬菜連鎖店日銷售蔬菜2萬公斤，平均單個直營店 日銷售蔬菜500公斤；北京豐臺區“新發地”

37、前期10家已經進入運營，單個直供蔬菜店日 流水達到2500元-3000元。綜上對比分析，預計第一期（）旗艦店單個日銷量（）公斤，日流水（）元，月流水（）元，則（）家旗艦店月流水為 （）元。物流費用預算項目第一期（半年）物流費用總投入 （）元，其中運輸外包（）元,建設配送中心'固定資產（）元，其它費用（）元。（1）運輸外包費用預算 ：雖然自建物流運輸體系比物流外包費用更少，但考慮自建物流運輸體系需大筆資金，如購車，駕駛員工資 等，而企業在項目第一期不可能大規模 盲目投資，所以選擇物流運輸外包的方式。項目第一期物流運輸外包費用共計（）元，其中月需（）元。貨源一配送中心如圖3,彭州一成都沙西

38、線路程為 25.2公里， 路程較遠。以（）個（）蔬菜直營店為標準，日銷量為 （）噸左右，需外包（）輛（）噸的貨車，外包起價為）元/輛。算得日需投入外包運輸成本 （）元，月需投入（）元。配送中心一直營店考慮路程相對較短及直營店的分散性、 供貨不穩定性等因素， 分析比較得出，適宜采 用8小時包斷的貨運車外包方式，每輛每次 （ ）元，可算出日費用 （）元，月費用 （）元。（2）建設配送中心費用預算受政策限制，用于配送中心的建設用地屬于非種植性用地，很難申請到，所以項目第 一期建議租用倉庫自建配送中心?？偼度耄ǎ┰ㄒ缘谝黄谄炫灥?（）家，蔬菜日供應量約（）公斤為標準配送中心固定資產投資（）元，月攤銷

39、約（）元。A、加工車間和包裝車間建設：（B、存儲蔬菜和肉食品的設備：（元。預計使用（）年無殘值，則年攤銷（）元（）套，共計（）元；冷凍肉食品設備（C、裝修倉庫及相關費用：（）元;）元（其中10P的保鮮設備（）元/套，需）元/套。職業數量月薪備注管理人員裝卸工車間工人合計（二）第二期（期限：半年）市場推廣，大力發展加盟店在已有旗艦店成功運營并持續盈利的前提下，大力發展（）加盟店，實現市場推廣。預計加盟店規模達到（）個。1加盟店建設公司憑其品牌優勢以積極主動的方式與自愿加盟的自營蔬菜店簽訂加盟協議，直營蔬菜店成為（）連鎖店。公司對直營店不收取任何形式的加盟費，盈利來源為各直營店的供貨利潤和品牌管理

40、費。預計項目第二期發展加盟店（）個，根據行業經營情況和市場需 求分析，預計每個加盟店日銷量 （ ）公斤，公司對加盟店供貨利潤（）元/天，則項目第二期（半年）公司可取得加盟店利潤（）元。2物流費用預算項目第二期 （半年） 物流費用總投資 （）元，其中運輸外包 （）元月；二期擴建固定資產投資 （）元，其他費用（）元/月。（1）運輸外包費用預算 ：項目第二期（半年）物流運輸外包費 用共計（）元，其中月需 （）元。貨源一配送中心如圖3,彭州一成都沙西線路程為 25.2公里路程較遠。（）個以蔬菜直營店為標準，日銷量為（）噸左右，需外包（）輛3噸 的貨車，外包起價為（）元/輛。算得日需投入外包運輸成本（）

41、元，月需投入（）元。配送中心一直營店考慮路程相對較短及直營店的分散性、供貨不穩定性等因素， 分析比較得出適宜采用8小時包斷的貨運車外包方式，每輛每次（）元，可算出日費用 （）元,月費用（）元。五、營銷策略（一） 營銷理念“綠色、健康、便捷”（二）4P分析：產品，價格，渠道，促銷（針對項目第一二期）1、產品（1）品種 每個直營店品種為 2 03。種，兼營少量生鮮、水 品種 果。其中旗艦店蔬菜控制在 1 0 2 0種，加盟店控制在 3 0-4。種。（2）質量一一保證貨源的質量。綠色蔬菜農藥殘值底；新鮮度高，各直營店蔬菜盡量每日更新，隔夜蔬菜應標明后作打折促銷處理。（3）包裝一一第一，對價值含量高且

42、應當分類包裝的蔬菜品種，應精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區分類銷售；第二，可回收處理的蔬菜包裝袋代替傳統塑料口袋。（4）產品介紹一一把各種蔬菜的營養價值用卡紙分類寫下來，標注在各類陳列區域，供消費者了解。（5）產品組合分析：精品菜：外地特產、保健菜、野菜、配菜等，價格較高。（占20% 大眾菜：本地菜肉類水產類及調料，需求量大，與市場價格持平或略高。(50%)特價菜：每天推出一兩種，數量有限，價格明顯低于市價，制造價格新聞(30%)組合保健菜品搭配， 氣候變化增強免疫力搭配，快樂減肥營養搭配， 美容功效菜肴組合，糖尿病人食譜推薦區自助電子系統建議配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法2、定

43、價策略：(1)折扣定價策略：在綠色蔬菜的數量， 現金，價格作出折扣定價策略讓消 費者得到實惠，增加對綠色蔬菜的實惠感和忠誠度。(2)盈虧平衡定價法：息固定成本保本價格=+單位變動成本保本精傳量總固定成本+總可變成本+口標利潤實際餅格=預計箱隹最考慮綠色蔬菜店面的成本和每月的目標銷售量，目標銷售額，在月中蔬菜銷 售過了蔬菜的盈虧平衡點，在蔬菜的實際價格作出適當的調整。薄利多銷(蔬菜屬于價格敏感型商品)，增加月末的利潤。(3)地區定價法：根據成都市區中高檔小區的周邊的蔬菜價格， 地區定價法： 做細微的調整，主打綠色暢銷的蔬菜，每天定出特價蔬菜，吸引消費者的目光，感受旗艦店的新意。增加消費者的購買量

44、，提高本店的銷售數量。(4)心理定價策略：針對中高檔的目標消費者的便利、營養、心理定價策略：安全等心理特征，通過整數價，尾數價，聲望價(形象價)習慣價給綠色蔬菜定價。5)需求導向定價：根據綠色蔬菜的不同種類，需求彈性導向定價：求交叉彈性的不同。需求價格彈性=需求變動百分比 /價格變動百分比需求交叉彈性=商品需求量變動百分比/商品價格變動百分比來確 定蔬菜價 格的希望價格，提價還是降價。充分考慮蔬菜的供求關系，消費這的行情， 確定蔬 菜的價格銷售渠道：3.銷售渠道：直接銷售：店員與顧客直接接觸，面對面服務聯合物管銷售：物管收集信息，由工作人員送貨物管銷售電話預購：每分店設一訂購電話， 一定時間送

45、貨上門， 收取一定服務費網上訂購：由信息中心收取訂單，下派附近分店送貨設計決策： 選擇銷售模式為直銷。在所在城市一環到三環之間（或 其他模式）建立綠色蔬菜的都市旗艦店、精品店、連鎖店。專營性分析策略：以有限的專業的直營蔬菜營銷企業的建立直營店進行銷售。對比多個蔬菜的供應渠道,渠道設計的定量分析預算蔬菜的投資收益率, 綜合評估?？紤]經濟效益，控制力，適應 性。時間工作安排具體論述前期聯合中國營養協會,解讀居民平衡膳食進行健康宣傳指導節四 年此協會將在我市送汀飲食健康 宣傳，我公司可與其合作.一方面為 它提供宣伐平臺：另一方因為我公司 開業造勢.中期食品安全教育推廣. 使居民對我們的質 皤放心.凸

46、顯競爭對 手劣步對菜市的上生和食品"宙物質含睛 曝光,并直傳其危害性，突出我企業 蔬菜質量上后期政略合作:婦工健身俱樂部、保健島行業,家政一 美容、培酬中心.貼近顧客.關心生 活質量.活動：開幕、周年慶、例行、競爭性促銷。突出與消費者建立情感關系比如：兒童節主題“關心兒童健康成長，讓孩子吃出營養、吃出健康”競賽活動婦女節主題“我們是您最天然的美容院”母親、父親節主題“關心父母的血壓”中秋節主題“來自故鄉的問候 -野菜”平時活動：做菜大比拼、主婦培訓班會員積分形式： 每月累計消費超過 X元者，將為其提供相關其他服務，如：健身俱樂部：健身 N次保健品行業：與合作伙伴協商，贈送一定代金券美

47、容 家政 ：上門免費服務培訓中心 ：每月提供 N 小時的免費培訓（與培訓中心合作）打折促銷 店內專設一個打折促銷專柜，將隔夜但仍在保質期內的蔬菜標明后放放于專柜打折銷售5、廣告手段：電臺傳播：優先考慮所在城市交通廣播電臺報紙雜志：本地報刊雜志站臺廣告：小區附近站臺 站臺廣告車身廣告 ：蔬菜專用物流車為主小區廣告：小區宣傳欄或部分小區大屏傳單海報：開業或者促銷為主店面 POP ： 特色宣傳以及宣傳圖 （如： 中國居民平衡膳食寶塔 圖）其他： 與其他合作商聯合印制小宣傳冊或附加廣告（購物袋、員工服裝）第一階段：市場預熱期 年 月 廣告主要的載體：所在城市公交流動車身廣告、小眾媒體和分眾傳媒。第二階

48、段： 市場升溫期 年 月廣告主要的載體： 所在城市區公交流動車身廣告、大眾媒體。深度引導消費者，營造本企業的安全，營養，環保，便利， 新鮮， 綠色蔬菜良好市場環境， 塑造對產品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期 年 月廣告主要的載體：所在城市公交流動車身廣告、 小眾媒體、分眾傳媒、主要的交通路口的標牌廣告、移動數字電視公益廣告、大眾媒體。完全樹立本企業的安全，營養，環保，便利，新鮮，綠色蔬菜形象， 進一步增加消費者的購買率， 努力提高消費者對本企業的忠誠度。（三） 形象工程策劃（ 1 ）綠色蔬菜行為形象（ BIS ）策劃整體發展戰略與形象戰略組織結構模式與形象機制管理行為形象模式營銷行為形象

49、模式高層領導行為形象模式（ 2 ）形象危機公眾策略化險為夷形象危機事件可轉化為一種特殊發展機會要加強處理問題的針對性， 對不同的公眾采取不同的策略。1 . 對蔬菜銷售內部員工策略。通報 團結 獎懲 防反2 .對附近受影響公眾的策略?？焖?主動 蹲點 繼續防連鎖危機3 .對上級主管部門的策略。 匯報 責任 計劃 措施4 .對蔬菜銷售店面的覆蓋社區內公眾的策略。 及時 真相 理解5.對我們蔬菜行業競爭對手的策略。真相大白借題發揮連鎖危機趁虛而6 .對所在城市政府部門的策略。匯報溝通關照指導7 .對市區新聞媒介的策略。統一口徑公開真相防止對手記者失真報道營銷危機管理流程示意圖六、績效分析（一） 總體

50、效益分析1、對城市經濟的拉動能形成新的經濟增長點，有效拉動區域經濟發展，在全球金融危機的背景下 對區域經濟增長的貢獻尤為明顯。2、項目投資效益該市場份額大，能產生現金流，資金周轉速度快，資產收 益率高，發展潛力 大，具有較好的投資效益。3、社會效益該項目立足與政府聯合打造 “城市下崗人員就業工程” “城市、低收入人群 社會保障工程” “農村扶貧工程” “城市菜籃子工程”等系統工程，能有效解決“三 農”問題，引領農民脫貧致富， 緩解城市就業壓力，解決城市部分低收入人群生活 保障問題，豐富城市居民 菜籃子，培育區域經濟新的增長點，具有巨大的社會效 益。4、就業本項目一期預計創造就業崗位（）個，二期

51、預計創造就業崗 位（）個，三期預計創造就業崗位（）個。（二）企業成本效益分析一期1、固定資產投入直營店投入（）家 元配送中心投入（1個）（）元共計：（）元配送中心投入（1個）（）元/月品牌廣告費用（）元/年3、單店單次周轉所需現金流量（一天周轉一次）進貨所需：（）元/天運費：（）元/天共計：（）元/天（單店）七、人力資源配置 、（一） 組織結構總經理下設財務部、銷售部、連鎖店管理部。各部門直接對總經理負責，每 三天向總經理匯報各部門職責內情況。業務管理部蚓售都防務部"I 1此分經理鋪善統理 財辦主營（1戈）（E名） （ 1名）v!1店長1冬居1名）版購"名）金外（心時務主管

52、嶷任）出朗（一£ 1店員I各點2-3名，的情配置）初期招聘1、招聘具有連鎖加盟管理經營能力的職業經理人一名,2、招聘具有連鎖加盟財務核算能力的財務主管一名，會計和出納各一名。3、招聘銷售總監一名，銷售部人員 23名。4、各店招聘店長各一名。5、采購部主管一名，采購部人員 23名。前期設置物流配送聯系人員一名（可由采購人員兼任），中后期設置物流配送部，人員配置 35名。 直營連鎖加盟店設置人員 13名。 統一銷售服務 團隊37名，每店酌情設立銷售服務人員 010名（兼職）各部門職責簡要（一） 連鎖店管理部：1 .招聘或解雇經理以下職工2 .制定相關人員考核和待遇制度3 .對員工進行定期培訓4 .各部門員工的調動、晉升和協調5 .建立員工檔案6 .不定時對各店面進行考察（二）財務部：1 .負責財務管理和會計核算2 .所有人員的工資發放3 .對供貨商的支付清算4 .制定具體的財務預算和成本核算（三）銷售部：1 .進行市場調研.掌握市場狀況2 .制定促銷策略掌握各店銷售狀況， 將信息即時返回總部， 作出調整4 .供應商的聯絡和談判5 .負責制定銷售計劃和毛利預算6 .對供貨商配送商品進行不定期的質量檢測（二）員工管理經理負責。1 員工培訓主題 :提高員工素質，親切周到服務A. 店內保持清潔明快：（ 1 ） .每早店內清掃，店門口的清掃，電燈擦拭，招牌