1、報刊發行業務營銷經驗報刊發行業務營銷經驗報刊發行業務營銷經驗找準支點撬動市場來源：中國郵政報201*-09-17日前，江西省萍鄉市郵政局投遞員鐘幫萍、黃明才領到了今年1 至 8 月新增報刊流轉額的獎勵，這些獎勵分別比 201*年同期增長了262.02%和 601.8%，這是萍鄉局報刊發行業務快速發展給員工收益帶來的變化。截至8 月底，萍鄉局今年已完成報刊收入 340 萬元，同比增長24.24%，增幅列江西郵政市局第一；實現新增報刊流轉額 99.03 萬元，同比增長86.38%。發展如此快速，與該局找準了業務發展的支點密切相關。支點之一： 365 天，天天都是大收訂萍鄉局局長黃陵生對記者說：“做

2、好報刊大收訂，工夫要下在平時，而不是在最后 3 個月。”如果還像以前那樣每到 9 月就背著任務到處跑，跑了 3 個月以后就不管了，等客戶上門來補續訂，到下一年4 季度又急著去找客戶，這樣做不大業務和市場，必須把大收訂的理念延伸到全年的每一天。按照這一思路，萍鄉局于今年年初提前下達報刊發行計劃，出臺了 201* 年度報刊發行專業發展方案，將全年新增流轉額計劃及201* 年非黨報黨刊、非行業報刊流轉額計劃下達到每一個單位及投遞段，讓全市郵政投遞人員和報刊專職營銷員按照方案要求，對照自己的任務，在日常投遞報刊的工作中挖掘和培養潛在客戶，為報刊大收訂做好準備，同時也便于發行部門找出報刊營銷重點。投遞員

3、唐運初明確任務后，早早就把上一年度大收訂的用戶卡片整理好，從中找出未訂全年報刊的用戶數據，全部按報刊代號的順序一個一個地寫在一個小冊子上，然后利用投遞郵件的時候挨家挨戶上門宣傳。在他的投遞段上，有一位老大爺原來訂了一個季度的老年文摘報，唐運初便上門詢問要不要續訂。第一次上門老大爺不在家，其愛人說：“不訂了，訂了又不看。”他失敗而回。再次上門遇到老大爺的兒子，試著問起續訂的事，老大爺的兒子說：“你去問我媽吧。”他再次失敗。有一天，終于遇到老大爺在家，唐運初趕緊問其是否續訂，老大爺連忙說：“訂，訂，訂，我喜歡看這份報紙！”正是憑借著像唐運初這樣的投遞員和營銷員的努力，萍鄉局的報刊發行業務才能有此發

4、展速度。支點之二：顛覆60%與 40%數據顯示：在萍鄉，即使扣除萍鄉日報，黨報黨刊、行業報刊流轉額占報刊總流轉額的比例仍超過60%，在縣局層面這個數字更大，而以暢銷報刊、私費訂閱為主的其他報刊的流轉額占比不足40%。也就是說，成熟的市場比重偏大，潛力市場比重偏小。這種結構不利于做大報刊市場和提升經濟效益。為此，萍鄉局把業務發展的重點放在調整結構上，提出要在繼續積極發展黨報黨刊、行業報刊的同時，大力發展其他報刊，通過調整結構，要把黨報黨刊、行業報刊所占的比重調到40%左右，其他報刊所占比重要達到60%，實現結構比例的顛覆。為此，萍鄉局多管齊下：重視“農家書屋”建設。積極配合市新聞出版部門確保“農

5、家書屋”各項工作落實到位，就“農家書屋”報刊配送專門下發通知，提出明確具體的要求，并對報刊投遞服務質量進行跟蹤調查走訪。今年，萍鄉全市首批共建設76 個“農家書屋”，每個書屋訂閱報紙6 種、雜志 38 種，訂閱金額達16.22 萬元。抓好校園教輔類報刊營銷工作。組織人員開展校園教輔類報刊需求摸底調查，通過工作例會、學生家長會、班會，進入教室對學生進行宣傳、贈送樣報樣刊，在學校設置樣報展示欄和寄發“致家長的一封信”等活動，向學生家長做好推薦工作。今年上半年，累計實現 10.5 萬元的教材訂購任務，完成計劃的131%。推進全市幼兒園幼兒畫報日常征訂。通過在市區較大規模的幼兒園開展試讀試看活動和上門

6、宣傳推薦、擺攤設點等形式，促進嬰幼兒類報刊的收訂。開展“三八”婦女節報刊專項營銷活動。利用省報刊發行局下發的 37 度女人、東方女性、家庭、幸福等幾種雜志，針對特定的單位和群體，專門組織人員上門走訪，并留下樣刊給用戶試看，每本雜志上都附有營銷人員的名片；針對大中型美容院、賓館、休閑場所等女性較多的單位，采取樣刊免費寄遞，附上致女性朋友的一封信，對發展業務起到了很好的宣傳效果。組織健康類報刊營銷活動。選擇重點醫院、藥店以及社區衛生防疫中心與之開展合作，對家庭醫生報、健康時報、生命時報、健康文摘報、益壽文摘報等健康類報刊，進行重點宣傳、重點營銷，給住院患者免費發放健康類報刊的樣報樣刊，并在醫院人群

7、密集地放置宣傳材料和樣報樣刊；與市中心血站合作，在愛心獻血地點設置報刊收訂臺席，獻血者可任意選擇一種健康類報刊作為鼓勵等。今年4 月 7 日世界衛生日當天，萍鄉局就收訂健康類報刊 52 份，實現流轉額 201* 多元。支點之三：實行兩個“1+1”發展模式一位業內資深人士告訴記者，為什么前幾年很多報刊社自辦發行，原因在于郵政既沒有滿足報刊社需要，也沒有滿足訂戶需求。郵政如何奪回和做大報刊市場？萍鄉局的經驗告訴我們：實行“牽線+搭橋”和“投遞員+營銷員”兩個“1+1”發展模式至關重要。“牽線+搭橋”得下一番工夫。萍鄉局一是通過熟悉產品來推介產品，二是通過熟悉訂戶找準市場。他們在全國 1 萬多種報刊

8、產品中，精心挑選出萍鄉讀者喜愛的 201*余個品種再進行細分，按照每個類別精選 10余份精品報刊，編印成報刊訂閱目錄客戶服務手冊，通過落實專人負責，有針對性地找準一些目標訂戶，在全市郵政開展“我為刊社找讀者，我為讀者找刊物”報刊試投試訂營銷活動。萍鄉局與刊社聯系，重點引進了休閑類、文摘類、健康類等報刊樣刊向全市各潛在訂戶進行試投，隨后組織專門人員逐戶做好宣傳和收訂工作。萍鄉局還按照年齡、職業、習慣、愛好等把訂戶分類，分出老人、男人、女人、中學生、大學生需要的報刊等，便于投遞員遇見哪類客戶就能知道推介哪些報刊。萍鄉局在投遞部門建立了報刊閱覽室，引進數千個報刊品種，組織投遞員在空余時間進行閱讀，熟

9、悉各類、各種報刊內容，以便在營銷中向訂戶推薦。他們還要求投遞員帶上報刊樣品，在投遞途中了解自己投遞段上的訂戶，推薦一些報刊產品，逐步把自己投遞段的訂戶分出類來，以熟悉自己投遞段的報刊市場。“投遞員+營銷員”的意思是要充分發揮投遞員的作用，將原來單純從事投遞工作的投遞員轉化成能承擔投遞和營銷兩個方面職責的人才。為此，萍鄉局通過開辦由局領導授課的報刊發行專業營銷培訓班，引導投遞員轉變營銷理念，指導投遞員如何看待報刊發行業務，怎樣做好報刊發行營銷工作，怎樣與訂戶溝通和取得訂戶信任，不斷提高投遞員的服務能力、判斷能力、營銷能力，使之逐漸向“投遞員營銷員”的角色轉換。實際工作中，萍鄉局推行所長、營銷員、

10、投遞員組合式上門營銷，互相取長補短，用營銷員的營銷技巧彌補投遞員營銷能力的不足，用投遞員的好人緣彌補營銷員在這方面的不足，但兩者的營銷重點又有所不同，營銷員主攻校園、幼兒園、圖書館等集團用戶和個性化市場，投遞員則主攻私費、報刊散戶。為了提高投遞員的實戰能力，萍鄉局先后開展了兩次大規模用戶走訪活動，一次是郵政服務中小企業走訪活動，把走訪與信息收集、營銷有機結合起來，分期走訪了全市工業園區 600 余家中小企業，了解他們的用郵需求，挖掘業務發展潛力；另一次是郵政服務城區商貿戶走訪活動，深入全市幾千戶臨街店面商貿戶，重點了解報刊需求及商貿戶訂閱情況。通過走訪活動的開展，在實戰中鍛煉了投遞員隊伍，提高

11、了他們實際營銷和發展業務的能力。擴展閱讀：創新經營模式 , 做大做強報刊發行業務創新經營模式，做大做強報刊發行業務- 集團公司明確 201* 年報刊發行發展思路201* 年報刊發行專業要緊緊圍繞改革創新發展模式，突出抓好以下六項工作：一要改革接辦制度，實行集約化經營；二要推進體制改革，做強零售業務；三要開發專項市場，做大暢銷報刊；四要調整產品結構，加快期刊發展；五要強化能力建設，提高競爭實力；六要推進網上訂閱，探索數字發行。通過上述措施，使全年實現報刊發行收入 80億元，同比增長10.5%，力爭增長12%；零售收入實現18億元，增長16%；報刊流轉額實現240億元；市場占有率達40%。 1.

12、改革接辦制度，實行集約化經營為積極應對新聞出版“集團化、集約化、市場化、產業化”的變革與挑戰，解決長期以來郵發報刊產品分散組織、多頭接辦、多點結算、平均用力的現狀，要對現有報刊接辦制度進行改革。實行集團公司、省公司兩級接辦，取消地市局接辦，以增強全網產品集中掌控和發展能力。今后，地市局只能接辦本地發行的報刊。集團公司成立“中國郵政報刊發行公司”，掛靠集團公司報刊發行局，負責全網重點品牌報刊的統一接辦、統一結算和統一要數；組織全國暢銷報刊、重點零售報刊和校園報刊的統一營銷；加強與人民日報、新華社等主流媒體及大型出版發行集團的合作，聯合開發市場，逐步整合渠道資源，掌控知名品牌報刊發行的主動權，打造

13、郵政報刊發行核心產品。各省公司要按照集團公司制定的標準，做好非全國統一接辦報刊和區域性報刊的全省接辦、要數、結算及費率管理；突出抓好全國重點報刊的發行；積極培育地方產品，發揮區域優勢，做好當地重點報刊的發行工作，提升郵政在區域市場中的地位。2. 推進體制改革，做強零售業務報刊零售是報刊發行業務的重要組成部分，在培育和擴大讀者市場、提高報刊發行市場占有率和經營效益、掌控競爭主動權等方面有著不可替代的作用。體制改革的重點是推進連鎖經營。我們要認真落實安東總經理“用改革的思路加快零售業務發展”的重要指示，加快推進零售體制向連鎖經營的方向改革；調整運營機制，實現全網“三統一”；強化終端管控，落實“五統

14、一”，取消承包經營，規范經營行為；加快網點建設，發展多種形式的銷售終端，盡快做大做強零售業務。集團公司層面，一要按照三種既定模式，大力推進零售體制改革，特別是要督促實行連鎖經營和專業經營模式的相關省公司在年底前將改革措施落實到位。二要下大力氣抓亭點整治，組織自查自糾，開展集中整治和抽查督導，規范亭點的經營行為，提升整體競爭力。三要加強產品組織，加快已選定的 100 種零售報刊的談判進度。爭取兩年內統一運作200 種核心產品，實現“全國統談，各省分簽”，爭取更好的費率政策和代銷政策。四要加強制度建設。對于總部統談、全部交郵政發行的報刊，逐步建立統一批銷費率和區域內同日上市制度。五要加大對終端建設

15、的支持力度，對體制改革到位、經營管理有序的省公司，給予亭點建設補貼。各省公司一要按照集團公司的總體要求，確保零售體制改革按時到位。實行全省連鎖經營的 12 個省要在明年1 月份實現接辦、要數、結算“三統一”。暫不實行全省連鎖經營的省公司也要逐步推行“三統一”，力爭在明年7 月 1 日全部到位。二要為省級報刊零售經營管理機構配好報刊接辦、要數、結算人員，落實崗位職責，強化“三統一”工作。三要加強經營管理，完善規章制度和辦法，建立健全渠道及網點監督檢查體系，確保管控到位。四要加強零售終端建設，用 2-3 年時間，使北京、上海等特大城市郵政報刊零售網點達到 3000 個，省會城市達到 500個，其它

16、地市達到 200 個；在加大郵政報刊零售網點建設的同時，將超市、便利店等社會終端也納入郵政報刊零售網點體系，省會城市和大中型城市要發展300 家、一般地市發展100 家超市、便利店終端；地級以上城市要至少建設1 個較大的報刊批銷展示中心。地市局要嚴格按照“統一經營、統一管理、統一進貨、統一配送、統一服務”的原則，加快建立市內連鎖經營體系，堅決收回報刊亭經營權，取締承包經營、以包代管和私自進貨行為。 100個重點城市報刊零售連鎖經營改革年底前必須到位，其它城市明年7 月 1 日前到位。3. 鞏固合作關系，抓好黨報黨刊發行黨報黨刊發行是黨和政府交給中國郵政的特殊服務任務，黨報黨刊的政治地位也是其他

17、報刊所無法取代的。集團公司將繼續加強與中央級黨報黨刊的合作，合理設置分印點、減少運輸環節，加快傳遞速度，主動提供訂戶分布數據，改善郵發服務。各省公司和地市局要積極協助地方黨委和宣傳部門，做好省級和地市級黨報黨刊的發行工作，鞏固郵政與各級黨報黨刊良好的合作關系，進一步提高郵政報刊發行的政治地位和市場影響力。4. 開發專項市場，做大暢銷報刊暢銷報刊具有市場需求大、經營效益好的特點，而第三方訂閱、校園市場、高端人群市場、社區市場、文化禮品市場等專項市場的讀者相對集中，發行成本低，是社會發行渠道爭奪的重點。突出開發專項市場，能夠有效促進暢銷報刊的規模發展。一要規模開發第三方訂閱市場。201*年全國第三

18、方訂閱要實現10億元流轉額。其中，東部各省會局要達到 1000-201* 萬元；一般地市局要達到 300-600 萬元；中部各省會局要達到 1000-1200 萬元；一般地市局要達到 300-400 萬元；西部各省會局要達到 600-800 萬元；一般地市局要達到 200 萬元；所有縣局都要實現“零”的突破。集團公司將統一策劃組織全國重點項目，并大力推進行業總部客戶的開發。各級發行部門、大客戶中心要聯合組建營銷團隊，積極開發大型總部客戶。二要進一步加快校園市場的開發。 201* 年，全國校園報刊流轉額要新增 8 億元，總規模力爭達到 20 億元。集團公司將加強產品組織和協調，制定相關政策，統一

19、組織全國春秋兩季校園報刊集中開發競賽活動。各省公司要積極與當地教育出版集團合作，爭取優質校園報刊品種和優惠的發行政策。各地市局要摸清當地校園市場情況，組建專職營銷團隊，突破傳統發行方式，以更加市場化的手段發展業務，力爭每個地市局實現1000-1500 萬元流轉額。三要開展數據庫營銷，積極開發高端期刊和城市高端人群個性化市場。 201*年，全國數據庫營銷實現的流轉額要超過2 億元，省會局要達到 300-500 萬元，其他重點地市局要達到 200 萬元。集團公司將加強報刊客戶數據系統建設，并將選擇高端產品，精心策劃營銷方案。各省公司、各地市局要利用金融、通信、汽車等高端人群數據信息，采取直郵推介、

20、報刊試讀等手段，組織好分類營銷。同時，要加強效果跟蹤和反饋，提高數據庫營銷的成功率。四要深度開發社區市場。要借鑒大慶等地的經驗，發揮社區干部、物業管理員等的作用，構建點、線、面相結合的營銷體系，深度開發社區市場。各省公司要選樹 2-3 個標桿，形成經驗后在省內推廣。各地市局要在大型居民社區建立郵政社區服務站，為居民提供報刊收投服務，積極發展私費訂閱。五要做大報刊文化禮品市場。要創新期刊盈利模式，推廣文化禮盒的銷售。各級郵政企業要利用“五節聯送”營銷平臺，發揮大客戶中心、報刊專業營銷及收投人員等的作用，實現板塊聯動、訂零協同，力爭全國銷售文化禮盒210 萬盒、實現流轉額 3 億元、收入 1.5-

21、2 億元；每個重點地市局要銷售1 萬盒、其它地市局各銷售 5000 盒。5. 優化產品結構，加快期刊發展期刊投遞頻次少，收益高，是社會渠道搶奪的主要陣地。要徹底轉變重報輕刊、重流轉額輕收入的傳統觀念，調整優化業務結構，集中力量做大期刊規模，使期刊流轉額達到 80 億元，同比增長30%以上，市場份額達到40%。集團公司將加強與大型期刊集團、期刊社的合作，積極發展發行量超100 萬和 50 萬的大型期刊；并將加快培育新產品，爭取一批高碼洋的生活、服飾、娛樂類期刊回歸郵發，逐步將國內品牌期刊牢牢掌控在郵政企業手中；還將進一步優化期刊作業流程，減少分發層次和省際間作業環節。各省公司要根據當地實際，選好重點期刊，精心設計企業形象期刊和禮品套裝，促進期刊量的增長。東中部省份要發展5-10 種發行量在10-50 萬的大刊，西部省份要發展5-10 種發行量在 5-20 萬的大刊。各地市局要通過數據庫營銷，開發高端期刊市場，利用學生會和團委等組織，大力拓展大學校園期刊，積極參與圖書館招投標，并為大客戶提供個性化的投遞服務。每個重點地市局要培育發展5 種發行量在5-10 萬份的期刊，每個一般地市局要培育發展5 種發行量在 3-8 萬份的期刊，確保期刊增幅高于報刊整體增幅、期