1、二、新品上市的具體行動計劃 1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 3、通路消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 4、宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題形成新品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自

2、檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。 例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷： 新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷 前言：問卷使用指引： 1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！ 2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！ 3. 如你需要幫助請與你的上司聯(lián)系！ 正文：自我評估問題 一、正確渠道分銷與鋪貨 二、 價格 三、賣場布置 四、模范店計劃 五、試飲 六、促銷活動 七、可口可樂冰柜陳列 八、餐飲渠道生動化 我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要

3、及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。 d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。b、嚴(yán)格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原

4、因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。 d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。 企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適

5、從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！ 1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。 1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)； 2.確保通路價格穩(wěn)定、層層有錢賺； 3.確保廣告投入適當(dāng)，消費者促銷如期正常舉行。 在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。1、關(guān)注度不足： 企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（

6、動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 2、信心不足： 企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會

7、有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 3、方向感不明確： 在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，

8、企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 具體動作： 一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度 1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵； 5、舉辦銷售競賽（如：新

9、品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）； 6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核； 7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠； 二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “

10、死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。 2、端正會議風(fēng)氣； 管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來月會

11、時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心； 4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并

12、不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。 1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 ·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。 ·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。 2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激

13、勵。 有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。 具體使用方法如下： 1、銷售日報實時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度； 2、帳款日報表防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 3、月度銷售分析在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。一、銷售日報表 大多數(shù)企業(yè)的銷售

14、日報表形式如下： 這種銷售日報實際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)： ·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)； ·銷售日報永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么

15、今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關(guān)心整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實施管理的時機(jī)。 完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用： 1銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率； 2品項控制：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、 月累計出貨量，便于暴露重點品項新品項的銷量問題； 3品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。 通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。可以幫助銷售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品

16、項占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。 表一當(dāng)日銷售日報 例： 作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項/合計銷售狀況。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： （1）跟進(jìn)重點品項新品銷量 如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？ （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？！（A區(qū)當(dāng)日出貨15件） 表二銷售日報表累計 例： 作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的

17、管理： （1）跟進(jìn)重點品項新品銷量 品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）； （3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。 （4）跟進(jìn)其他弱勢品項、弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%

18、，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%） 二、 賬款日/周報表 新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！ 控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨。銷售總監(jiān)可以對特殊客戶

19、（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行 ，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。 銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部

20、門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。 異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提高。 三、銷售數(shù)字的月度分析 銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會的主要議題。 大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量達(dá)成率的層次上，實際上僅靠銷量達(dá)成率很難客

21、觀評價一個區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。 簡單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)展。 完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的： 1分析整個大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率； 2引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項占比是否健康； 3引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點任務(wù)新品推廣的銷量； 4深度分析分公司地區(qū)分渠道

22、的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略； 5排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。 作用： ·清晰反映整個大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比； ·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示， ·新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。 背景說明： A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動市場迎接旺季； BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品； E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過春節(jié)，如果元月E品項推廣及時應(yīng)該會有好的銷量； F為新品上市； 北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛

23、、庫房和業(yè)代。 用法：如上表所示，每個月的月會前，內(nèi)勤對各區(qū)域當(dāng)月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進(jìn)行點評。月會時宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： （1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評語中學(xué)到營銷思想；如： ·新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個月受表揚）。 ·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項銷量，產(chǎn)品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經(jīng)理批評 ）； （2）各區(qū)主管知道：這張品項分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對各區(qū)域的品項占比評語并著重

24、分析新品業(yè)績表現(xiàn)，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關(guān)心自己的新品業(yè)績以及各品項占比健康狀況。 表三：分公司各各渠道銷售日報表 分公司地區(qū)是公司設(shè)庫房、財務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表： 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： ·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如： 新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%

25、以上，說明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店營業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。 ·通過對比各渠道銷量，及時發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。 例如： 新品上市，通過數(shù)字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數(shù)除以銷售天數(shù)）該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問題，要馬上追究原因； 某區(qū)域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產(chǎn)品的問題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問題（K/A店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說明當(dāng)?shù)叵M者接受該產(chǎn)品，通路沒有理由不起量）。 背

26、景：AM12個區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規(guī)模排序依次為ABCDM，AF為地級市場，GM為縣級市場。 用法： 公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對新品A的銷售特別關(guān)注。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： （1）銷售經(jīng)理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)： 別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說我給你的新品銷售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減

27、少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個指標(biāo)應(yīng)該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！ （2）落后區(qū)域的心理壓力： 公司對新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨拿出來討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎罰。市場規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬別落到小區(qū)域后面，太丟人了！ （3）各區(qū)經(jīng)理的長期心理壓力： 每個月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業(yè)績占大區(qū)新品業(yè)績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競爭！不敢稍有松懈！ 背景：AM12個區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元

28、月份由辦事處改為營業(yè)所增加人力運力，市場規(guī)模排序依次為ABCDM，AF為地級市場，GM為縣級市場。 注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區(qū)新品銷量替換成各區(qū)總銷量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷量，與新品銷售無關(guān)，此處不作詳解。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率

29、。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。 常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 1、數(shù)據(jù)收集。 總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。 注意事項： ·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性； ·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當(dāng)月酬勞減半）。 ·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，及時

30、上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。 2、表格使用。 表格作用： ·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： ·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。 ·通過對整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如： 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強(qiáng)； 新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提

31、高鋪貨率消化庫存。 零店鋪貨率在第2個月開始下降可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。 ·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。 ·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項渠道，調(diào)整品項渠道側(cè)重點。 如：

32、 發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。 發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。 ·與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。例如： 在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受

33、歡迎，市場機(jī)會很大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場。 二、生動化 尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。 1、數(shù)據(jù)收集。 鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達(dá)成情況尋找差距。 2、表單使用。 通過上述

34、數(shù)據(jù)可實施的管理： ·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會 發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進(jìn)行補(bǔ)救； 發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。 ·幫助各區(qū)主管認(rèn)識工作失誤 如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競品的1/4這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ ·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài) 如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣

35、的一大障礙本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強(qiáng)市場。 ·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向； 例如： 新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批

36、發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。 根據(jù)分析，制定如下對策： ·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。 ·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。 ·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。 三、價格 價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路

37、和消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關(guān)鍵。 1、數(shù)據(jù)收集 1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。 2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗證。 2、表格作用。如表： 指標(biāo)說明： ·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格 &

38、#183;最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格 ·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格 ·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 ·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 ·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 本表格使用： ·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。 ·當(dāng)最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時

39、，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價格偏高/低，該區(qū)域價格控制存在問題。當(dāng)最高/低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進(jìn)行價格控制。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： ·通過區(qū)域市場間單品項橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價格，以上市計劃價格為準(zhǔn)繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 例如： 通過追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價格過高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導(dǎo)批發(fā)出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價。或隨產(chǎn)品

40、附帶贈品，使產(chǎn)品實際單價下降。 ·密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調(diào)整行銷對策。 例如： A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標(biāo)時發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。 調(diào)整對策如下： ·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。 ·加強(qiáng)零售通路價格引導(dǎo)，降低價格波動幅度。 ·改善K/A店的新品陳列，

41、增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發(fā)揮K/A店價格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價格。 ·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。 四、消費者 名詞解釋： 品牌知名度：進(jìn)行消費者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點占總體樣本數(shù)的百分比。 品牌轉(zhuǎn)換度：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數(shù)的百分比。 產(chǎn)品試用率：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。 回購率：對已購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上

42、購買或使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。 使用習(xí)慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法消費者（如：冰凍后飲用）樣本點占總樣本數(shù)的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構(gòu)成消費者使用習(xí)慣總體狀況。 購買習(xí)慣：對已購買本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)單次購買本品各種數(shù)量等級（一包、兩包、一箱等）的樣本點占樣本數(shù)百分比構(gòu)成。 購買特征：對購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比分布。 新品上市后，追蹤消費者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品

43、上市的最終結(jié)果是否被消費者接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)消費群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。 1、收集數(shù)據(jù)。 實施消費者上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請專業(yè)調(diào)研公司介入）。 2、表格使用。如表： 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： ·調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調(diào)整廣告投放媒體及時段。如果購買習(xí)慣中，每次購買量較少，則調(diào)整廣告訴求和超市投放的產(chǎn)品包裝（加大五連包及箱販的陳列、促銷），以刺激大量購買。 ·對新品試用率較低市場，要加大New User促銷力度。例如：增加派樣、試用等促銷活動的規(guī)模和次數(shù)，

44、擴(kuò)大首次接觸新產(chǎn)品的人群。 ·對產(chǎn)品回購率較低的市場，可采用超市持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行集點換購促銷，鼓勵消費者二次購買，同時考量產(chǎn)品口味（使用功效）探求消費者不愿二次購買的原因。 ·分析品牌轉(zhuǎn)換度構(gòu)成，即分析品牌轉(zhuǎn)換度中，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較高，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對低轉(zhuǎn)換度競品的促銷對策。 例如： 通過追蹤得知，新品品牌轉(zhuǎn)換度為62.5%，其中，X品牌轉(zhuǎn)為本品為35%，位居第一；H品牌轉(zhuǎn)為本品為15.5%，位居第二；其它轉(zhuǎn)為本品為12%。如果X品牌的產(chǎn)品定位與本品一致，且上市計劃中也設(shè)定了搶占X品牌的市場份額目標(biāo)，則說明本次新品上市的行銷策略非常成功。但如果與本品產(chǎn)品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了非定位產(chǎn)品，可以判定新品的上市工作中，本品的廣告訴求和其它推廣工作出現(xiàn)差錯，上市計劃存在問題。 針對偏差問題，可進(jìn)行如下工作調(diào)整： ·更換電視廣告片版本，調(diào)整廣告訴求，并繼續(xù)追蹤品牌轉(zhuǎn)換度，以觀收效。 ·調(diào)整平面廣告訴求，重新印刷海報及DM，并在零售店、批市、社區(qū)等地點張貼和散發(fā)，強(qiáng)化告之力度。 ·檢討前期促銷推廣活動總結(jié)，重新修訂針對目標(biāo)人群的活動方案，特別是修訂活動主題、活動標(biāo)語口號的訴求，并繼續(xù)追蹤收效。五、競爭者 新產(chǎn)品的上市的隱藏