1、管理規(guī)范示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-327編號：_大型商業(yè)建筑設(shè)計原則之調(diào)查審核：_時間：_單位：_大型商業(yè)建筑設(shè)計原則之調(diào)查用戶指南：該管理規(guī)范資料適用于管理中，為使規(guī)則公開化，讓所有人保持集體的協(xié)調(diào)，維護集體的利益，從而充分發(fā)揮團體的力量，實現(xiàn)管理有法可依，內(nèi)部運行有規(guī)則保障。可通過修改使用，也可以直接沿用本模板進行快速編輯。大型商業(yè)建筑設(shè)計原則之調(diào)查經(jīng)營計劃與競爭環(huán)境調(diào)查謀定而后動為投資任何事業(yè)成功的要件。謀者于事前計劃，并運用投資估價技術(shù)作為投資可行性評估。購物中心投資計劃的前階段，必需在購物中心開發(fā)地點所設(shè)定的商圈內(nèi)鎖定服務(wù)客層，

2、擬訂各種服務(wù)項目的組合，對這些業(yè)態(tài)業(yè)種先調(diào)查需求面，再設(shè)定供給的配置。在擬訂的狀況下，設(shè)定對商圈內(nèi)面對競爭或排除競爭作互補的服務(wù)項目的配置，通過計劃可行評估作投資效益的評析，產(chǎn)生最初步的經(jīng)營計劃。在這個階段，投資者已有完整的計劃輪廓，其后雖可能受外界環(huán)境或內(nèi)部自我條件變更而有所調(diào)整，但不容忽視先前計劃的重要性，事實上當購物中心開始經(jīng)營時亦不能免除經(jīng)營計劃的調(diào)整。投資估價之前必需先行擬訂購物中心的整體經(jīng)營計劃，例如主題商店、娛樂、精品店、飲食街、觀光飯店、文藝活動等，其后把類似具有競爭性的業(yè)態(tài)匯總，以經(jīng)營面積、營業(yè)額來計算其坪效及依商圈內(nèi)客層的所得核算需求量。在此過程中決定特定商圈客層的有效需求

3、，并取得競爭者的競爭形勢，再按消費潛力計算后求得供給不足量，據(jù)以與擬開發(fā)的購物中心相比較，從經(jīng)營者能力、才力、財力及經(jīng)營特色、立地條件等方面決定承受風險度，作為擬制購物中心經(jīng)營計劃的初步基礎(chǔ)。具有擬訂的購物中心預(yù)期經(jīng)營績效，即可順利進行投資估價。1競爭形勢兵家常言知己知彼百戰(zhàn)百勝，購物中心在先前階段了解競爭形勢即是知彼的要件。競爭者在同一商圈內(nèi)所居的競爭地位，在商圈內(nèi)供給量所估的比例，需求者有無欲望的特性，但亦有其他限制條件，即使購物狂亦將遭受破產(chǎn)的命運。當購物中心進入市場爭取了需求者的認同，在現(xiàn)有競爭者的供給壓力下，可采取市場需求的補足，從競爭者手中攻克市場，或采用創(chuàng)新的手法創(chuàng)造吸引力，攻占

4、市場。競爭是進步的源泉，沒有競爭的狀態(tài)即屬壟斷的市場，并非消費者之福。（1）大規(guī)模經(jīng)營：由于大規(guī)模經(jīng)營，有能力聘請專家作各種專案的規(guī)劃，尤其購物中心組織專案的開發(fā)團隊，完全擺脫一般傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。任何為達到經(jīng)營目的的不利因素，應(yīng)由專家立即作出有效的計劃預(yù)以克服，快速地達成經(jīng)營商圈的特性。（2）整合需求：購物中心多功能的經(jīng)營計劃，試圖給予消費者全方位需求的滿足。購物中心充分掌握消費者多樣化的需求，利用此一特性，并結(jié)合大規(guī)模經(jīng)營的多變可塑的特性，于規(guī)劃階段實現(xiàn)消費者導(dǎo)向，以整合商圈內(nèi)的消費者需求。這項整合性需求將使一般商店經(jīng)營者束手無策。（3）消費資訊提供者：消費市場的成熟度即為消費水準，消費水準

5、的提升又必需依賴供給者如何提供有效的資訊，形成教育消費者的積極效果。購物中心采取精耕商圈的經(jīng)營模式，不斷提供資訊及定期刊物，呈現(xiàn)積極經(jīng)營的策略。（4）扮演社區(qū)必要設(shè)施的角色：近年來國際間購物中心的角色功能逐漸步入社區(qū)機能化，成為必要的公共服務(wù)設(shè)施。購物中心以其大規(guī)模的經(jīng)營形勢，改變營利的單一目標，為滿足社區(qū)居民生活提供其必須的服務(wù)功能。這一種革命性的變化，使購物中心經(jīng)營成功的機會大幅提升，政府開始重視購物中心的發(fā)展，并列入政策，促進其發(fā)展及給予實質(zhì)的獎勵措施。（5）行銷策略的配合購物中心運用團隊、專業(yè)化的計劃性行銷，年度內(nèi)采用全面性熱場（EVENT），使購物中心的營業(yè)狀況一波波地計劃性提升，并

6、通過"時間區(qū)分使用"有效地規(guī)劃，降低坪效。時間區(qū)分使用的定義，指行銷計劃階段，掌握各個時間區(qū)段，消費者進入賣場的變化，通過業(yè)種的安排，使高峰、低峰的差異降低，達到高坪效的經(jīng)營目標。由于購物中心的開發(fā)者經(jīng)營購物中心，賣場的經(jīng)營績效與業(yè)者的收益息息相關(guān)。開發(fā)者脫離房東的心態(tài)，利用每個商店的經(jīng)營者聯(lián)合成立的組織及累積的基金，適時有效地用于行銷策略的推動，形成良性循環(huán)，以更佳的業(yè)績、更雄厚的資金，衍生更積極有效的行銷策略。2經(jīng)營業(yè)績購物中心采取計劃性經(jīng)營的模式，因此在初期即設(shè)定預(yù)期經(jīng)營目標，根據(jù)規(guī)定商圈鎖定客層，依消費者需求條件，預(yù)估可能的消費額，設(shè)定預(yù)期的營業(yè)額。營業(yè)額為決定投資

7、者是否投入如此巨大資金的指標，為使一個購物中心增加經(jīng)營業(yè)績，購物中心的開發(fā)經(jīng)營者可采用下列的手段加以提升：（1）賣場滿載：賣場面積的設(shè)計是依據(jù)設(shè)計規(guī)劃初期，預(yù)定集客力所創(chuàng)造的賣場人潮，產(chǎn)生賣場集客效果，只要有客人進門就有商機。購物中心計劃性經(jīng)營是以顧客導(dǎo)向、長期經(jīng)營為目標，故不應(yīng)認為顧客進門一定有購買行為的發(fā)生，否則顧客會產(chǎn)生不受歡迎的心態(tài)；而采取希望顧客進門總會有商機的經(jīng)營心態(tài)。為使賣場滿載應(yīng)采取經(jīng)營客層策略的步驟為：A、創(chuàng)造集客效果，提高集客力。B、對進入賣場的顧客群加以明確的分類，再與設(shè)定的客層比較。C、由以上步驟比較的結(jié)果，評估原始客層經(jīng)營的比例，掌握客源。D、促進與再次、多次進入賣場

8、的顧客建立客層關(guān)系。E、主動提供資訊，把顧客關(guān)系CustomerRelation的建立，改變?yōu)檠由斓念櫩完P(guān)系CustomerRetention，如基于顧客的家庭及其親子關(guān)系，逐漸引導(dǎo)主力客層，由顧客關(guān)系的建立逐漸滿足其生活必需。F、利用服務(wù)的熱忱、專業(yè)的產(chǎn)品推介，使顧客產(chǎn)生消費行為。G、提升顧客對購物中心的認同感。H、讓購物中心走入消費者的心，形成市場心理占有的根深狀態(tài)，爭取市場占有率。以下說明前面所敘述的經(jīng)營手段：（2）集客力：賣場吸引顧客能力必需努力營造形象，使顧客成為永久的顧客并成為義務(wù)的宣傳者。其積極的做法例如促銷活動、結(jié)合電子化的資料歸集運用與快速服務(wù)、商業(yè)與社會責任結(jié)合以達到經(jīng)營業(yè)

9、績的目標。（3）需求整合：運用整合性需求最有利于經(jīng)營業(yè)績目標的達成。由于購物中心具有全方位服務(wù)、多功能的特性，使進場的顧客能享受美倫美奐的硬件設(shè)計與親切的服務(wù)，他們停留的時間較長，創(chuàng)造許多商機，整合顧客需求一次滿足，賣場產(chǎn)生了滿足消費者需求的整合效果。購物中心亦可采取區(qū)隔市場的設(shè)計配合行銷計劃，展現(xiàn)強而有力的競爭優(yōu)勢，呈現(xiàn)較佳的經(jīng)營業(yè)績。3創(chuàng)造附加的營業(yè)面積從坪效的指標觀察，坪效仍表現(xiàn)每坪的平均收益，其主要手段在于創(chuàng)造賣場經(jīng)營效益，從開發(fā)經(jīng)營者分析，亦可采取創(chuàng)造附加的經(jīng)營面積著手。其主要項目如下：（1）中庭新產(chǎn)品發(fā)表會，不但可以創(chuàng)造更高集客效果，亦可創(chuàng)造附加的營業(yè)面積。（2）活動造型銷售點，并

10、可配合作節(jié)度商品銷售。（3）不占面積賣場。指部分墻面廣告，這些廣告效果隨著賣場集客量創(chuàng)造效果。（4）避免賣場面積空置，降低坪效。亦可采用自營的控制方式，防止空置賣場。（5）坪效提升形同營業(yè)面積的擴大效果，垂直效果與平面效果平等。購物中心不但創(chuàng)造高集客力，且整合性需求更創(chuàng)造垂直效果，坪效大幅提升，因此其效益相當于經(jīng)營面積的擴大。其中包含時間區(qū)隔規(guī)劃的應(yīng)用。4讓具有較高經(jīng)營能力、創(chuàng)造經(jīng)營效益者進入賣場無論采用單一租金或租金與營收抽成配合的租金給付方式，具有經(jīng)營能力的店即具有集客力，在各商店具有相當集客力所產(chǎn)生的對賣場的貢獻，不但使各商店經(jīng)營業(yè)績好，回歸于賣場開發(fā)經(jīng)營者效果更是可觀。購物中心的開發(fā)經(jīng)

11、營者掠取高知名度品牌商品的商店參與購物中心的經(jīng)營，一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始發(fā)揮作用，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經(jīng)營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經(jīng)營的廠商形成一股熱流。對購物中心的商譽評估及其效益評估，大多要求該購物中心的經(jīng)營者提供等待廠商的名冊，以呈現(xiàn)商譽價值程度及經(jīng)營效益的持續(xù)性。購物中心的開發(fā)經(jīng)營者于初期招商階段，常對具知名度的廠商賦予較優(yōu)惠條件，以便吸引參與經(jīng)營。依筆者規(guī)劃賣場的經(jīng)驗，開發(fā)經(jīng)營者不但不收分文，尚給予相當?shù)难a貼額度，希望某個知名廠商參加經(jīng)營。在投資效益評估作業(yè)時，也接受一宗低于市場租金50%的租賃契約，評估該案的整體經(jīng)

12、營效益及該契約的適宜性。由于該租賃契約的訂定，雖損失部分租金收益，但整體效果卻大于前述損失。目前國有土地上設(shè)定回歸金額的招標模式，既是投標人或是擬開發(fā)經(jīng)營者，自從投標取得投入資金開始逐漸累積成本，投資者必須依賴未來經(jīng)營績效來回收成本，創(chuàng)造效益。而政府同樣讓具有較高經(jīng)營能力者及能創(chuàng)造經(jīng)營效益者開發(fā)經(jīng)營，當然開發(fā)經(jīng)營者同時采用此一思考模式去執(zhí)行該項投資計劃案。5經(jīng)營者的能力與財力基于人與地的計劃可行性評估理念，通常在立地條件之外，必須結(jié)合良好的經(jīng)營者能力與財力，才能邁向成功之路。當經(jīng)營計劃之初，在商圈內(nèi)調(diào)查估計供給與需求之始，若采取守勢，降低競爭可能采取供給不足量為業(yè)種安排，但為求經(jīng)營計劃的全方位

13、服務(wù)功能，必需整合其他需求，于是面對競爭在所難免。競爭相對產(chǎn)生風險，需要經(jīng)營者充分呈現(xiàn)個人經(jīng)營能力及適應(yīng)各種狀況的財力，否則，在競爭的狀態(tài)下可能會減弱環(huán)境應(yīng)變能力，形成風險提升，因此可藉商圈調(diào)查取得的資料預(yù)先進行比較，作為決策的依據(jù)。購物中心具有多功能的服務(wù)特性，必然加深管理的困難度。為達到經(jīng)濟規(guī)模，購物中心必需投入大量資金，尤其于開發(fā)期間，大量成本的投入并無任何收益，且開始營運之初又必需攤銷大量的開辦費用，于是還本期又向后拉，形成開發(fā)者資金需求的壓力。又因處于開發(fā)階段，金融單位很難建立放款信心，因此尚有相當程度的融資困難。購物中心商圈在遭受外來許多競爭壓力之下，如何擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，從現(xiàn)有

14、的市場中吸引大量的消費者？雖然購物中心擁有大規(guī)模經(jīng)濟利益及專業(yè)人才，但作為一個龐大的企業(yè)，如果缺乏有效的經(jīng)營管理，前述優(yōu)點將立即轉(zhuǎn)為缺點，在短小精悍的眾多小商店的競爭狀態(tài)下，可能要承受更多的壓力。因此，如何建立一個開發(fā)團隊是為今后培育競爭實力的必要條件。6經(jīng)營特色經(jīng)營中最基本的特色通過主題商店表現(xiàn)出來，購物中心當然需要體現(xiàn)特色以吸引顧客的注意力。成功的購物中心卻更重視市場組合，利用事先詳細規(guī)劃，通過各個商店以及建立營運后的完整合作關(guān)系及其他開發(fā)經(jīng)營者、廣告代理商的努力和參與。市場組合的特色并非由市場專家設(shè)計出來，加上計劃并不是完整而無缺點，對這一點，商圈應(yīng)予接受，經(jīng)大多數(shù)商店經(jīng)營者同意才能執(zhí)行

15、；反對者也必須全力合作，力量才有整合的可能。而力量整合之后生產(chǎn)力才能夠發(fā)揮出來，在經(jīng)營展開后還要追蹤調(diào)查，如果效果不好，各種配合性的促銷計劃及全盤的營運計劃，必須重新調(diào)整并立刻改正。購物中心的特色在于定位過程中，掌握主要、次要市場，并維持市場計劃與改變互動，這就是一項最重要的特色："融合于角色功能并隱藏于日常的營運之中"。購物中心的定位并不止于樹立形象并植入消費者心中。經(jīng)營者必需有效掌握任何變化，諸如購物中心的參與經(jīng)營模式、交通、各商店店東對于中心事物的參與程度、購物中心參與社會性及其他足以影響購物中心的任何因素。因此購物中心的定位，應(yīng)為發(fā)展服務(wù)客層、注意社區(qū)的貢獻，以產(chǎn)生

16、經(jīng)營效益的特色。7立地條件（1）立地條件分析購物中心之所以講究顧客導(dǎo)向，是因為顧客是購物中心所賴以生存的元素，因此人口量、集居、遷移等均足以影響購物中心的成敗，故必須分析購物中心的立地條件。因此下列重點必須探討：A、商圈內(nèi)究竟有多少可掌握的客層人數(shù)。B、有多少人可能成為購物中心的顧客。C、經(jīng)過購物中心的營運，實際的來客數(shù)如何。影響上述三個課題的因素尚有人口成長率，包含自然成長與社會成長、人口的都市化與流動人口。除購物中心有效的經(jīng)營計劃促使消費者惠顧，并確定能成為購物中心的業(yè)績外，亦應(yīng)考慮一些非有效因素，諸如：掌握消費者消費項目的轉(zhuǎn)變，如飲食、衣物、鞋類、電器用品等。（2）商圈客層分析在經(jīng)營計劃中研究商圈客層，主要的目的在于通過經(jīng)營計劃的貫徹，使實際來客數(shù)有多少、有多少提袋率、客單價多少這些量化的指標與經(jīng)營績效間產(chǎn)生指標性的關(guān)聯(lián)。因