1、產品策略案例教師：周慧琳2013-2014學年第二學期目錄產品的整體概念12 新產品開發3 產品組合策略 品牌與包裝策略4產品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。 產品的整體概念質量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈送保險商品包裝與標識標簽、說明書結 構材 料商 品 球 模 型產品的整體概念核心層次：功能效用，核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡覺等。覺等。有形層次：商品有形層次：商品體、

2、有形附加物，體、有形附加物，即客廳、臥室、即客廳、臥室、衛生間等。衛生間等。延伸層次：無延伸層次：無形附加物，即形附加物，即小區環境、文小區環境、文化、商業等?；?、商業等。芭比的成功 芭比誕生于二戰后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發美女娃娃正式問世，它的創造者美泰公司創辦人露絲漢德勒見女兒喜歡玩當時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應該設計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發現了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢露一般地性感迷人。1959年3

3、月9日，世界上第一個金發美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。芭比的成功 幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業也各種各樣，她當過明星、教師、工程師、甚至獸醫；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數不清的漂亮衣服。據統計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功 從195

4、9年至今，芭比從一名搖滾明星到戰地護士，有無數種身份；經專家精心設計的三圍和五官，擁有達10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現，將女人關于美的理想，從3歲一直延續到80歲。風靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風潮。 芭比的成功兒科醫生芭比芭比的成功首個Hollywood Premiere Barbie 好萊塢女明星好萊塢女明星 芭比芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺 芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有產品組合策略 1、產品組合產品組合 產 品 線A產品B產品C產品D產品指一個企業

5、生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式，即全部產品的結構。產品組合通常由若干產品線組成。產品組合策略廣度深度關聯度是指一個企業擁有的產品線的數量。指平均每條產品線擁有的產品項目的數量。是指一個企業所有產品線之間的相關程度。廣度深度PG的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966

6、玉蘭油1993 伊拉1972 產 品 組 合 廣 度 產品組合深度尚 美健 康家 居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗 護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客產品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期產品組合策略洗發水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔產品組合策略v “海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業去頭屑。v “沙宣”選用很酷的美女，是專業美發。v “潘婷”是營養，維他命原B5。v “飄柔”是洗護二合一，順滑。v “潤妍”是黑發。v 伊卡璐是草本護理。產品組合策略High 銷量增長率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash C

7、ow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍High 相對市場占有率 Low 產品組合策略明星產品沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩定的客戶群策略：加大投資以支持其速發展產品組合策略現金牛產品飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進入成熟期策略：所投入資源以達到短期收益最大化為限產品組合策略問題產品伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進期策略：選擇性投資戰略產品組合策略瘦狗產品潤妍特征：市場占有率低市場增長率低策略：撤退戰略產品組合策略擴大產品組合擴大產品組合縮減產品組合縮減產品組合產品延伸產品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸產品組合策略早年，美國的“派克”

8、鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經理采取的是哪種產品線延伸策 略？這種策略會使企業面臨什么風險？3、派克調整其產品組合的策略為什么失敗？新產品開發 案例案例 1 P&G的“創新“ P&G 自從成立以來，一直對產品的研發非常重視。每年，其研發經費大約占其營業額(約400億美元)的4，在全球各地

9、共設有22個研發中心，并聘有7500名左右的研發人員，其中約有博士1250名。同時，為了有效地管理龐大的研發陣容和經費，P&G特別設有直屬CEO的研發官CTO，統籌管理研發部門，并直接向其報告。 P&G積極投入研發的結果，是使其具備了強大的競爭力，也讓它獲得了許多專利權。 新產品開發 案例案例 2 隱形眼鏡的故事 強生公司并不是第一個發明隱形眼鏡的企業。但是經過調查發現：許多需要矯正視力的消費者并不經常配戴隱形眼鏡，原因是傳統的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經常清洗。因為配戴的不正確，還會引起并發癥。 面對這樣的問題，1987年強生公司引進DANA鏡片專利，開發了一

10、種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內扔掉，用不著清洗，在價格方面與傳統的隱形眼鏡相比仍有競爭力。新產品開發 新產品的概念及分類（一）新產品概念：所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新功能、新結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品。（二）新產品的分類 1.按技術先進程度分類全新產品全新產品應用新原理、新技術、新材料和新結構等研制成功的前所未有的新產品換代產品換代產品這種新產品是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新結構制造出來的產品改進產品改進產品在原有產品基礎上適當加以改進，使得產品在質量、性能、結構、造型等方

11、面有所改善。BP機機手機手機智能智能手機手機新產品開發 研究表明，至少90的新產品在推出兩年內最終失敗。 另一項研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有25萬個新產品面市，但是五年之后只有40左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業產品中也有30左右的失敗率。 新產品失敗的原因是什么?新產品開發耗資大，成本高難度大，時間長風險大，失敗率高新產品開發的特點新產品開發新產品開發戰略選擇1 12 23 34 4新產品開發戰略領先戰略緊跟戰略補缺戰略超越自我戰略新產品開發新產品開發的方式 1.獨立開發2.引進開發 3.獨立開發與引進 開發相結合 4.獲取現成的新產品新品開發的方式新產品開發

12、尋求創意甄別創意形成產品概念制定營銷策略營業分析產品開發市場試銷批量上市 1、創意與企業的策略目標是否適2、企業的能力企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出新產品開發的程序品牌與包裝策略含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略1、六個方面透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全

13、威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略2、作用(1)品牌產品或企業核心價值的體現消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用 戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購 買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略 (2) 品牌識別商品的分辨器 品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某個銷售者的產品或服務的。 品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭 對手的區別，代表該企業的特點?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男?式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用

14、提供借鑒。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(3)品牌質量和信譽的保證創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望 通過品牌對產品、企業更加區別，使品牌成為企業的有力的競爭武器。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(4)品牌企業的“搖錢樹”品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(5)品牌賣得更貴+賣得更多，驅動生意即“生意導向的品牌管理”。產品價值與品牌價值的區別關系一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(6)品牌區分對手即制造商利用品牌將自

15、己的產品與競爭對手的產品相區別。早期的企業對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產品或服務起一個名稱，就足以將對手區分開。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略二、商標的含義及作用 1、含義 商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。我國商標法規定，經商標局核準注冊的商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護，如果是馳名商標，將會獲得跨類別的商標專用權法律保護。品牌與包裝策略2、商標的作用商標可以幫助人們識別不同經營者的商品或者服務項目商標客觀上可以起到監督商品或服務質量的作用商標具有廣告宣傳作用 品牌與包裝策略 杜邦定

16、律杜邦定律 世界著名的杜邦公司通過周密的市場調查得出了著名的杜邦定律:63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行購買決策的;到超市購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購物品通常超過她們出門時打算購買數量的45%。 如貴州茅臺酒改進包裝后,在國際市場上的價格由原來的20美元上升為125美元。包裝與產品內涵 著名的法國香水業有句名言：“設計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！?香水包裝的造型、色彩、結構、文字及輔助的形象設計，都能打動觀者的嗅覺習慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾唯有香奈爾5 5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。號香水像