1、市場營銷培訓 深圳市環基實業有限公司 MARKETING市場營銷與市場營銷學n有特色的體系“整體把握” n核心要求“思考”n應用“邏輯”、“靈活”第一部分第一部分 導導 論論 （一）什么是市場營銷？（一）什么是市場營銷？（二）營銷管理哲學（二）營銷管理哲學（三）顧客讓渡價值與顧客滿意（三）顧客讓渡價值與顧客滿意市場營銷市場營銷n 營銷的核心概念營銷的核心概念市場營市場營銷者銷者需要需要欲望欲望需求需求產品產品價值價值滿意滿意質量質量交換交換交易交易關系關系網絡網絡市場市場n相關概念：需要、欲望與需求相關概念：需要、欲望與需求n 產品產品n 效用、費用和滿足效用、費用和滿足 n 交換、交易和關系

2、交換、交易和關系相相 關關 概概 念念需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態。n欲望（欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。n需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。各種需求狀況及其營銷任務各種需求狀況及其營銷任務負需求負需求 如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態度。無需求無需求 目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者

3、的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起來。潛在需求潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發有效的商品和服務來滿足這些需求。下降需求下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。不規則需求不規則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。營銷任務則可

4、以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求充分需求 當組織對其業務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發生變化和競爭日益激烈時，努力維持現有的需求水平。各組織必須保證產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業的工作效率。超飽和需求超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求

5、不健康的需求 不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。產品（產品（Products）n產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意。快餐店商品（漢堡包、軟飲料），服務（自助、潔凈、座位不適）和創意（“節省時間、超值”）計算機制造商商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維修）以及創意（“計算能力強、時尚”。）效用、費用和滿足效用、費用和滿足n價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價 n價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯n（顧客讓渡價值部

6、分內容會進行綜合說明）交換和交易交換和交易n獲得產品的四種途徑：獲得產品的四種途徑：自行生產；自行生產；強行取得；強行取得；乞討；乞討；交換。交換。n交換發生的條件：交換發生的條件：至少要有兩方；至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。 n交換交換是一個價值創造過程，通常總是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。使

7、雙方變得比交換前更好。n交易交易交換活動的基本單元。交換活動的基本單元。n交易是由雙方之間的價值交換所構成的。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發生了交易行一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。為。營銷者與顧客雙方交換圖營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團北京城建集團（顧客）（顧客）徐工集團徐工集團（營銷者）（營銷者）高質量、耐用設備高質量、耐用設備售價和價值適當售價和價值適當按時交貨按時交貨財務優惠條件財務優惠條件良好的零配件和服務良好的零配件和服務為設備付出好價為設備付出好價準時付款準時付款交口稱贊交口稱贊關系和網絡關系和網絡n關系營銷關系營銷：與關鍵成員顧客、供應商

8、、分銷商建立長期滿意關系的實踐。n目的目的：保持長期的成績和業務。n最終結果最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。n營銷網營銷網：由公司與所有它的利益攸關者顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業務關系。交換型的重點交換型的重點關系型的重點關系型的重點銷售導向銷售導向間斷型的顧客接觸間斷型的顧客接觸強調產品性能強調產品性能短期考慮短期考慮很少強調顧客服務很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度在滿足顧客期望方面有限度承偌承偌質量是生產人員關心的事情質量是生產人員關心的事情顧客維持導向顧客維持導向連續的顧客接觸連續的顧客接觸強調顧客價值強調顧客價值長

9、期考慮長期考慮對顧客服務強調程度高對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程對滿足顧客期望的承偌程度高度高質量是涉及到企業所有人質量是涉及到企業所有人員的事情員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區別交換型市場營銷和關系市場營銷的區別 n市場市場營銷營銷哲學哲學n客戶觀念客戶觀念n社會市場社會市場營銷觀念營銷觀念n生產觀念生產觀念n傳統觀念傳統觀念n產品觀念產品觀念n推銷觀念推銷觀念n市場營銷市場營銷觀念觀念n市場營銷觀念市場營銷觀念n市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客讓渡價值n市場營銷觀念與顧客滿意市場營銷觀念與顧客滿意n從從4P4P，4C4C到到4R4R的營銷觀念的營銷觀念n社會

10、市場營銷觀念的提出社會市場營銷觀念的提出n宏觀市場營銷的含義宏觀市場營銷的含義n綠色市場營銷的興起綠色市場營銷的興起市市 場場 營營 銷銷 觀觀 念念n生產觀念：物美價廉，解決物資緊缺問題生產觀念：物美價廉，解決物資緊缺問題n產品觀念：生產優質產品，精益求精產品觀念：生產優質產品，精益求精n推銷觀念：產品是賣出去的、而不是買走的推銷觀念：產品是賣出去的、而不是買走的n市場營銷觀念：以消費者需求為中心市場營銷觀念：以消費者需求為中心n社會營銷觀念：要考慮消費者和社會的長遠社會營銷觀念：要考慮消費者和社會的長遠利益利益市市 場場 營營 銷銷 觀觀 念念-局限局限n生產觀念：重生產、輕市場，隨著消費

11、者收生產觀念：重生產、輕市場，隨著消費者收入提高，消費需求逐漸多樣化，易被消費者入提高，消費需求逐漸多樣化，易被消費者舍棄舍棄n產品觀念：營銷近視，同上，易被消費者冷產品觀念：營銷近視，同上，易被消費者冷落落n推銷觀念：通過種種方式強迫消費者購買，推銷觀念：通過種種方式強迫消費者購買，容易被消費所憎惡，難以形成長期穩定的需容易被消費所憎惡，難以形成長期穩定的需求，易被消費者拋棄求，易被消費者拋棄n顧客價值和滿意是什么？如何引導公司顧客價值和滿意是什么？如何引導公司組織生產和傳送顧客價值和滿意？組織生產和傳送顧客價值和滿意？n公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何保持顧客和吸引顧客？顧客讓渡價值與

12、顧客滿意顧客讓渡價值與顧客滿意定義顧客價值和滿意顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。總顧客價格是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值的決定因素產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值讓渡價值最大化意義讓渡價值最大化意義n推銷員必須結合考慮每一個競爭者產品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產品應有的定位。n處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可

13、供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產品、服務、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。n銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險顧客滿意顧客滿意n顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。n一般滿意的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商；n十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；n高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好

14、，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠實。顧客期望值顧客期望值n期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經購買的人可能會比較滿意）。顧客滿意顧客滿意n公司文化n了解把握競爭者有關狀況n顧客滿意度的衡量盡管以顧客為中心的公司尋求創造顧客滿盡管以顧客為中心的公司尋求創造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。意，但未必追求顧客滿意最大化。第二部分第二部分 市場營銷環境市場營銷環境（一）微觀環境（一）微觀環境（二）宏觀環境（二）宏觀環境一、微觀環境一、微

15、觀環境企業企業供應商供應商營銷中間商營銷中間商顧客顧客競爭者競爭者1.公眾公眾 企業的微觀環境是指對企業的經企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。營活動有直接影響的外部力量。 二、宏觀環境二、宏觀環境 公司、供應商、 營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾宏觀環境機會威脅主要宏觀環境因素主要宏觀環境因素n隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監視6種主要的力量：人口經濟自然環境技術政治/法律1.社會/文化力量。 1、人口、人口n公司要監視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：n在不同城市、地區和國家的人口規模和增長率；n年齡分布和種族組合；n教育水平；n家庭類型

16、；n地區特征和運動。 1）世界人口增長）世界人口增長n1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7的速度在增加。 世界人口正呈現出“爆炸性”的增長。2）人口年齡結構）人口年齡結構n自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。n營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發。他們將文句進行產字為可能的目標市場開發。他們將文句進行產字母的排列如下：母的排列如下： nSKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習nMOBYS：母親高齡，孩子很小nDINKS：雙份收入，沒有孩子nDEWKS：雙份收入并有孩子nPUPPI

17、ES：貧窮的城市職員nWOOFS：富裕的老人 3）民族）民族n國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。4)教育教育n任何一個社會都可分為5個組：n文盲；n高中以下；n高中畢業n大學；n專家程度。5）家庭類型）家庭類型n“傳統家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統家庭5）家庭類型）家庭類型n今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移）人口的地理遷移農村城市郊區各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。2、經濟環境、經濟環境n市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 實際經濟購買力取決于：現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。2）儲蓄、債務、信

18、貸的適用性）儲蓄、債務、信貸的適用性n消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業特別具有重大影響。3、自然環境、自然環境n威脅與機會是同物質環境的4個趨勢關聯在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；1)政府使命的變化。4、技術環境、技術環境n改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。 技術創造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼備的東西。4、技術環境、技術環境 同時 每一種新技術也是

19、一種“創造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業，復印機傷害了復寫紙行業，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業的生意必定衰落下去。4、技術環境、技術環境n營銷人員應該看到技術的下述趨勢：n技術變革步伐加快n無限的革新機會 n變化著的研究與開發預算n增長著的技術革新規定和法律 4、技術環境、技術環境 許多公司都熱衷于產品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。 許多企業只滿足于花錢模仿競爭對手的產品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業所進行的研究，多數是防

20、御性的而不是進攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯合研究的結果，而非單一公司閉門造車產生出來。5、政治、政治/法律環境法律環境n市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環境變化的影響。n政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業創造新的機會。 例如，強制性的回收利用再循環法律給再循環行業產生了巨大的機遇。1）對企業進行管理的立法）對企業進行管理的立法n對企業進行管理的立法 對企業立法有3個目的：n保護公司不受不公平的競爭；n保護消費者利益不受不正當商業行為的損害；n保護社會利益不受失去約束的商業行為的損害。n對企

21、業立法的一個主要的目的就是向企業收取因其產品或其生產過程所發生的社會成本。2）公眾利益集團的成長）公眾利益集團的成長n政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業經理施加壓力，要他們更加注意消費者的權利、婦女的權利、老年人的權利和少數民族的權利等等。n許多公司都已建立了公眾事務部，研究與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數目和力量逐年增加。消費者主義運動消費者主義運動n消費者主義倡議和獲得的權利有：n貸款利息的真實成本；n競爭品牌中每一產品單位的實際價格（單價價格）、一個產品的基本成分、食品的營養質量、產品新鮮程度和產品的真實效用。 消費者主義運動是一股影響企業的巨大力量消費者主

22、義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權利和力量。6、社會、社會/文化環境文化環境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會、社會/文化環境文化環境n人們幾乎是不自覺地接受了規定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。 人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態度。 人們與其他人的：一些觀察家發現社會正在出現由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。 人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態度，各不相同。6、社會、社會/文化環境文化環境 人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態度，

23、各不相同。有人保衛它（保守者），驅動它（創造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。 人們與自然的關系：人們對物質世界的態度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數美國人仍是有神論者。6、社會、社會/文化環境文化環境n營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：n核心文化價值觀念具有高度的持續性n亞文化 n次文化價值觀念隨時間推移而發生變化 機會機會

24、-威脅（威脅（SWOT）分析）分析威脅水平威脅水平機機會會水水平平高高高高低低低低理想業務理想業務冒險業務冒險業務成熟業務成熟業務困難業務困難業務機會機會-威脅（威脅（SWOT）分析）分析劣勢劣勢W機會機會O優勢優勢S威脅威脅TSO戰略，戰略，增長性戰略增長性戰略WO戰略，戰略，扭轉型戰略扭轉型戰略WT戰略，戰略，防御型戰略防御型戰略ST戰略，戰略，多種經營戰略多種經營戰略市場營銷環境分析市場營銷環境分析。市場營銷環境分析市場營銷環境分析 第三部分第三部分 消費者市場及其購買行為消費者市場及其購買行為 （一）消費者行為模式（一）消費者行為模式（二）影響消費者購買行為的因素（二）影響消費者購買行

25、為的因素（三）消費者購買決策過程（三）消費者購買決策過程 一、消費者購買行為模式一、消費者購買行為模式n1、消費者市場、消費者市場滿足個人消費、由個人或滿足個人消費、由個人或家庭購買家庭購買n2、特點：、特點：n分散性、差異性、多變性、替代性、非專業性分散性、差異性、多變性、替代性、非專業性n3、購買對象：、購買對象：n便利品、選購品、特殊品便利品、選購品、特殊品消費者市場特點消費者市場特點n營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和集

26、團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，來滿足他處置商品、服務、創意或經驗，來滿足他們的需要和愿望。們的需要和愿望。消費者行為消費者行為n“認識顧客認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。決不是一件輕而易舉的事情。n營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。反應在最后一刻會發生變化。了解市場和消費者的關鍵問題：了解市場

27、和消費者的關鍵問題：7Os市場消費者該市場由誰構成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（Who）怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機（Occasions）購買地點（Outlets）購買者刺激反應模型購買者刺激反應模型二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素1.心理因素1、文化因素、文化因素n文化因

28、素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；1)社會階層。1）文化）文化n文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。n在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化）亞文化n每一文化都包含較小的亞文化群體。這每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感

29、。認同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區域。3）社會階層）社會階層n 社會階層是在一個社社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。趣愛好和行為方式。n社會階層有幾個特點：社會階層有幾個特點：nFirst：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。階層的人行為更加相似。nSecond：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占：人們

30、以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。有的高低地位。nThird：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。nFourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 美國美國7種主要社會階層的特征種主要社會

31、階層的特征上上層（不到上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業，舉行初次參加社交活動的舞官貴人。他們捐巨款給慈善事業，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數很少，當其消費著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們決

32、策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。模仿的榜樣。上下層（上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業和業務方面左右）：上下層的人由于他們在職業和業務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常常來自中產階級，能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常常來自中產階級，對社會活動和公共事業頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些對社會活動和公共事業頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形和汽車等。他們中有些是暴發戶，他們擺闊揮

33、霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。他們本人來得大。美國美國7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征中上層（占中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是他們關心的是“職業前途職業前途”，已獲得了像自由職業者、獨立的企業，已獲得了像自由職業者、獨立的企業家以及公司經理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業家

34、以及公司經理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸的人善于構思和接觸“高級文化高級文化”，參加各種社會組織，有高度的，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，公德心。他們是優良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（中間層（32）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們

35、居住在在“城市中較好的一側城市中較好的一側”，并且力圖，并且力圖“干一些與身份相符的事干一些與身份相符的事”。他們通常購買他們通常購買“趕潮流趕潮流”的產品。的產品。25的人擁有進口汽車，其中大的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求部分重看時尚，追求“一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是，其理想居住條件是“在城在城市中較好一側市中較好一側”，有個，有個“好領居好領居”的的“一所好住宅一所好住宅”，還要有，還要有“好好的學校的學校”。中間層認為必要為他們的子女在。中間層認為必要為他們的子女在“值得的見識值得的見識”方面花方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。較多的錢，要求他們的

36、子女接受大學教育。美國美國7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征勞動階層（勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階勞動階層生活方式層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業怎樣。勞動的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業機會，階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是指的是“呆在城

37、里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車產不問津。包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車產不問津。下上層（下上層（9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得

38、可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計方百計“表現出一副嚴格自律的形象表現出一副嚴格自律的形象”，并，并“努力保持清潔努力保持清潔”。下下層（下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業或）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業或干干“最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的臟的”、“不協調的不協調的”和和“破的破的”。2、社會

39、因素、社會因素n消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關群體；家庭；1)社會角色與地位1）相關群體）相關群體n一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關群體是指那些一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。直接影響的群體稱為成員群體。n某些成員群眾是某些成員群眾是主要群體主要群體，如家庭、朋，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。并相互影響。n人們還屬于人們還屬于次要群體次要群體，如宗教、職業和，如宗教

40、、職業和貿易協會，這些一般更為正式但相互影貿易協會，這些一般更為正式但相互影響較少。響較少。n人們至少在3方面受他們的相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。影響。相關群體還影響個人的態度和自我概念，因為相關群體還影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。人們通常希望能迎合群體。I.相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。響個人的實際產品選擇和品牌選擇。n人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：n崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，崇拜群體：

41、凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。被稱為崇拜群體。n隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。所拒絕接受的群體。意見帶頭人意見帶頭人n對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產品或品意見帶頭人是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個

42、特定產品等如何使用一個特定產品等。2）家庭）家庭n購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示對營銷人員的啟示n營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。n典型的產品支配形式如下：n丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機n妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品n共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位）角色與地位n每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應是指一個人在各種不同場合中

43、應起的作用。每一個角色都將在某起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。色都伴隨著一種地位。3、個人因素、個人因素n購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業一個人經濟環境生活方式1)個性和自我概念。 1）家庭生命周期和購買行為）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經濟比

44、上一階段要好，購買力最新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。耐用家具、度假。滿巢階段滿巢階段I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產流動資產少，不滿足現有經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、兒食品、胸部按摩器和

45、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為）家庭生命周期和購買行為滿巢階段滿巢階段II：最年幼的子女：最年幼的子女6歲或超過歲或超過6歲。經濟狀況較好，歲。經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不仍然較好，許多妻子有工

46、作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。空巢階段空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期

47、和購買行為）家庭生命周期和購買行為空巢階段空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫用護理保健產品。和消化的醫用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業余工作。收入仍較可觀，但也許鰥寡階段：尚在業余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和醫療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。安全保健。2）職業）職業n一個人的職業也

48、影響其消費模式。 總裁藍領3）經濟環境）經濟環境n一個人的經濟環境會嚴重影響其產品選擇。一個人的經濟環境會嚴重影響其產品選擇。n人們的經濟環境包括：人們的經濟環境包括：n可花費的收入（收入水平、穩定性和花費的時間）；可花費的收入（收入水平、穩定性和花費的時間）；n儲蓄和資產（包括流動資產比例）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；n債務；債務；n借款能力；借款能力；n對花費與儲蓄的態度。對花費與儲蓄的態度。4）生活方式）生活方式n來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。n營銷人員

49、要研究他們的產品和品牌與具有不同營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。生活方式的各群體之間的相互關系。 生活方式是指生活方式是指 一個人在世界上一個人在世界上的的生活模式生活模式，用以表達該人的，用以表達該人的活動、活動、興趣和看法興趣和看法。人們的生活方式描述出。人們的生活方式描述出他同所處環境的相互交互的他同所處環境的相互交互的“完整的完整的個性個性”。5）個性和自我概念）個性和自我概念n每個人都有影響他或她的購買行為的每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。獨特個性。 個性是指一個人所特有個性是指一個人所特有的的心理特征心理特征，它導致一個人對，它導致

50、一個人對他或她所處的環境的相對一致他或她所處的環境的相對一致和持續不斷的響應。和持續不斷的響應。n一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。繪。n調查發現：某些個性類型同產品或品牌選擇之調查發現：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。間關系密切。 例如，某汽車公司也許會發現，許多有例如，某汽車公司也許會發現，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要

51、求公司運用針對那些購買或擁有汽車這就要求公司運用針對那些購買或擁有汽車的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。n許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復雜的我們每個人都有一種復雜的內心圖像內心圖像，例，例如，李先生也許把自己看成很有才能，應該如，李先生也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。基于此點，他就可能對突出享受最佳待遇。基于此點，他就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。同樣品質的計算機產生好感。 如果聯想公司便攜式

52、計算機的推銷目標如果聯想公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發符合目標市場自我形營銷人員應該盡力開發符合目標市場自我形象的品牌形象。象的品牌形象。4、心理因素、心理因素n一個人的購買選擇受一個人的購買選擇受4種主要心理因素種主要心理因素的影響：的影響：動機；動機；知覺；知覺；學習；學習；1)信念和態度。信念和態度。 1）動機）動機 在任何時期，每個人總有許多在任何時期，每個人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如有些需要要

53、是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發展以激發人采要，在一定時間內不會發展以激發人采取行動的那種程度。只有當需要升華到取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變為時，這種需要才會變為動機動機。動機也是一種需要，它能夠及時。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們引導人們去探求去探求滿足需要的目標，一旦滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除

54、。需要滿足之后，緊張感隨即消除。1）動機）動機n心理學家已經提出了人類動機理論，最心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有流行的有3種：種：n西格蒙德西格蒙德弗洛依德理論；弗洛依德理論；n亞伯拉罕亞伯拉罕馬斯洛理論；馬斯洛理論；n弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理論。赫茨伯格理論。弗洛依德的動機理論弗洛依德的動機理論n弗洛依德假定，形成人們行為的真正心弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是理因素大多是無意識的無意識的。n根據弗洛依德理論，一個人不可能真正根據弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。懂得其受激勵的主要動因。n“動機定位動機定位”：每一個產品能喚起消費：每一個產

55、品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。者的一個獨特的動機因素。如奔馳自我如奔馳自我實現實現顧客需要顧客需要(Customer Need)n表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。我想買一輛不貴的汽車。n真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是節油、使用顧客需要的汽車是節油、使用成本低，而不是質量差、銷售價格低。成本低，而不是質量差、銷售價格低。n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處顧客期望從銷售商處得到好的服務（油箱是滿的、車非常干凈，有可口的免費午餐）。得到好的服務（油箱是滿的、車非常干凈，有可口的免

56、費午餐）。n令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，顧客在購買汽車時，意外地得到了送免費意外地得到了送免費5次保養的驚喜。次保養的驚喜。n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要。（潛意識需要馬斯洛的動機理論馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）生理

57、需要（饑飯，口渴）（5）自我實現需要）自我實現需要（自我發展和自我實現）（自我發展和自我實現）赫茨伯格的動機理論赫茨伯格的動機理論n弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論。赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區別了兩種不同因素，即不滿意因素這個理論區別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。和滿意。n該動機理論有兩層含義：該動機理論有兩層含義：nFirst：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因不滿意因素素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。nSecond：在計算機市場上，生產廠商要仔

58、細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發生很大的差異。 2）知覺）知覺n一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺知覺是個人選擇、組織并解釋信是個人選擇、組織并解釋信息，以便創造一個有意義的現實世界圖息，以便創造一個有意義的現實世界圖像的像的過程過程。知覺不但取決于物質。知覺不但取決于物質刺激物刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環周圍環境境的關系，以及的關系，以及個人所處的狀況個人所處的狀況。2）知覺）知覺n人們會對同一刺激物產生不同

59、的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：n選擇性注意；n選擇性扭曲；n選擇性保留。選擇性注意選擇性注意n人們在日常生活中面對眾多刺激。人們在日常生活中面對眾多刺激。n調研結果表明：調研結果表明：n人們會更多地注意那些與人們會更多地注意那些與當前需要有關當前需要有關的刺激物。的刺激物。n人們會更多地注意人們會更多地注意他們期待的他們期待的刺激物。刺激物。n人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的較大差別的刺刺激物。激物。 僅以商業性廣告刺激物為例，平均每人每天要僅以商業性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興

60、趣的只有少個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數幾個廣告。數幾個廣告。選擇性扭曲選擇性扭曲n即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創者預期的方式相吻合。原創者預期的方式相吻合。n對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。思的傾向。選擇性保留選擇性保留n人們會忘記他們所知道的許多信息，但人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠他們傾向于保留那些能夠支持其態度和支持其態度和信念的信息信念的信息。 選擇性保留