1、企業戰略與軍事戰略異同之剖析劉鳳娟摘要企業戰略起源于軍事戰略，戰場上適用的軍事戰略對企業的發展也有重要的借鑒作用。但商場并非戰場，商 業活動與軍事、政治活動存在木質的不同。無論正義的還是非正義的軍爭活動都是破壞性的，其最終目的是消滅或者征 服對手，是一種零和博弈。商業活動卻是創造性的，是非零和醇弈，可以達到雙贏甚至多贏。關鍵訶企業戰略：軍事戰賂：界同剖析在市場經濟條件下，企業作為市場競爭的主體必須在激烈的競爭中謀求生存、發展，而復雜多變的經 濟環境要求企業除了具有較強的市場適應能力外，還應該有中長期戰略發展規劃，即通過企業的戰略目標 使自己在商戰中保持不敗。有一句行話叫“商場如戰場“，就是把企

2、業競爭比作軍事戰爭。的確，商場與戰 場在指揮原則與發展規律等方而有些相似之處，所以，戰場上適用的軍事戰略對企業的發展也有重要的借 鑒作用。其中，我國古代軍事著作孫子兵法對企業戰略管理的指導作用最為顯著，許多現代企業戰略 管理思想的源頭都在孫子兵法。但是商場畢竟不是戰場，它們之間有聯系也有區別，在商場上企業追 求的最終目標是“利潤”，對于實現這一目標的手段，可以是競爭也可以是合作。但在戰場上，斗爭的結局 不是你死就是我亡，不可能出現“竟和“的局而。所以對于軍事戰略與企業戰略這兩個概念應當加以區別， 不能混而用之，有些軍事戰略與企業戰略是共通的，可以直接應用于企業管理中，但有些軍事戰略不能宜 接應

3、用，只對企業管理有啟迪和借鑒作用。一、對幾個概念的理解1、戰略：根據韋氏新世界詞典中的左義，戰略是“計劃和指揮大規模軍事行動，任與敵人進行實 際作戰之前，將力量調動到最具優勢位置的科學“。它原本是一個軍事術語，是指指揮軍隊的藝術。在中 國它起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力疑的運用。現在，戰略一詞已經開始泛化，英應用面已經 很廣泛，尤其是企業領域，目前企業戰略問題已經成為決立企業競爭成敗的關鍵與核心。2、軍事戰略：我國新時期的軍事戰略，是以國家綜合國力為基礎，以積極防御思想為指導，以打贏 高級技術條件下局部戰爭為基點，建設與運用軍事力量，為維護國家主權與安全而對戰爭實施全局與全過 程的運籌

4、和指導。苴實，軍事戰略就是為保衛一個國家和地區人民的和平生活而制左的防御外敵侵犯的計 劃。3、企業戰略：對于企業戰略，不同的學者與經理賦予其不同的含義，可以說是眾說紛紜，莫衷一是。 根據理論界和企業界多數人的意見，企業戰略可左義為：企業在市場經濟、競爭激烈的環境中，在總結歷 史經驗、涮查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。而我 認為，企業戰略則是在市場經濟條件下以超越對手和發展自我為目的，以企業的未來發展為著眼點，為爭 奪顧客、市場并尋求和維護持久競爭優勢而展開的一系列帶有全局性的和長遠性的謀略。企業戰略實質上 是企業的一種“謀劃或方案"，它具

5、有總體性、長遠性、指導性、現實性、競爭性、風險性、創新性、穩左 性等特點。二、企業戰略與軍事戰略的比較1992年，從某旅科長位置上轉業的杜克榮并沒有想到，當初領著8軻下崗職工，從4000元轉業費干 起，經過9年的艱苦創業，能夠發展成今天這樣一個擁有3億元資產的大公司，而且他所開發建設的鑫茂 民營科技園，去年被評為全國最大的民營科技園，他個人也被評為天津市勞動模范、優秀企業家，并被聘 請為西部大開發顧問。回想這個充滿艱辛和收獲的過程，杜克榮這樣總結自己的成功經驗：“我是靠帶兵 的方法來管企業，運用戰略技術闖市場。"這只是軍事戰略運用在企業管理上的成功范例之一，這樣的例 子還有很多。由此

6、可見，有許多軍事戰略、戰術能夠很好的運用到企業管理中，從而形成企業戰略。可以說，企業 戰略是軍事戰略在商場上的延伸，是英應用范用的擴展。正因為軍事戰略在商場上的成功使用，才導致了 眾多企業家紛紛效仿軍事化管理，然而苴軍事化管理并未將所有的效仿者引向鮮花之路。成功者不少，但 失敗者也不乏英人。巨人集團的失敗，三株集團的垮臺更加深了人們對軍事管理的猜疑：到底軍事戰略與 企業戰略的界限在哪里？軍事化管理是鮮花還是毒草？為了撥開籠罩在軍事戰略與企業戰略頭上的這層 謎云，我著重從以下幾點來談一下他們兩者的異同。1、企業戰略與軍事戰略的相似性(1) 企業戰略起源于軍事戰略，兩者都具有總體性、長遠性和指導性

7、的特點。首先，企業戰略與軍事戰略之間存在著歷史淵源。盡管在理論上和方法上有許多不同之處，但在企業 戰略中的確應用了許多軍事戰略思想，但凡古今中外都能找到例證，尤其在市場競爭日趨激烈的今天，更 多的軍事戰略思想被應用到了企業的管理和運營中，例如企業中的組織管理方式就很類似于軍事戰略中的 組織管理方式。其次，都是涉及長遠的一種謀劃。企業與軍事都著眼于現在，放眼于未來，謀劃長遠的發展。因為企 業與軍事都會遇到眼前利益與長遠利益相互關系的問題，既不能只想今天不思未來；也不能只放眼長遠， 不顧目前。怎樣處理好眼前利益與長遠利益關系到企業的存亡、軍事的興衰，是企業戰略與軍事戰略的一 個重要課題。第三，都是

8、系統工程。在企業與軍事中，戰略既要處理好局部利益與整體利益，又要處理好眼前利益 與長遠利益。把各種復雜多變的因素考慮在內，做岀整體的評估與判斷，進而決策。這就必須把戰略作為 一個系統工程加以統籌謀劃，做出科學合理的判斷決策。第四，制左軍事戰略與企業戰略時都要考慮周圍環境對它的影響。孫子強調在制左戰爭決策前必須“經 之以五事"，胸即在用兵前要從五個方而來分析研究勝負的情況：一是政策是否符合人心，二是天氣是 否適宜，三是地理環境是否有利，四是是否有徳才兼備的將才，五是隊伍的組織是否職責明確、制度嚴明。 這五個方面是判斷戰爭勝負的最基本條件，也是戰爭謀劃中不可忽略的因素。歷史上記載武王伐紂

9、時“牧 野倒戈”就是利用了人心的力量，讓紂王的軍隊掉轉長矛，敵我合一攻入朝歌，終于獲得勝利，建立了周 朝。所以，軍事戰略的制左必須從整體出發，著眼于未來，只有這樣的戰略才能對戰爭起到良好的指導作 用。企業戰略的制立也是一樣，它必須考慮戰略環境的影響，因為戰略環境的影響是全局性的，動態的， 它不僅能影響企業的現在，而且涉及到企業的未來發展。例如，瑞士鐘表也曾獨霸世界鐘表市場，當消費 者隨著收入水平的提高，已不將鐘表看作身份與地位的象征，僅將其視為普通用具，從而增加了總時準確 的功能要求時，瑞士鐘表業并未覺察到這一戰略環境的變化，反而被日本鐘表生產企業抓住機遇，率先發 展石英表樹立了有利的戰略地位

10、。瑞士鐘表這一失誤是災難性的，它喪失了世界鐘表業的老大地位，至今 未能追上日本鐘表企業。(2) 兩者都有戰略目標首先，其戰略出發點相同，都是為了指明方向，以最有效的手段配置資源，并協調組織中的不同人員 所作出的各種決策。軍事戰略的目標是消火來犯之敵，摧毀敵人的有生力量保衛領上和主權完整。企業 戰略的目標是為企業謀求生存和發展。從發展這一角度來講，企業發展無疑會增強企業活力，而軍事戰略 目標的制定如放在發展上，則不免帶有“擴張”的色彩。其次，苴目標的實現必須通過競爭，競爭是企業戰略與軍事戰略的本質。政治、軍事活動與商業活動 的最大相同點，在于苴競爭的本質。競爭便是兵道與商道的交點，而這一交點，使

11、軍事戰略與思想在商業 活動中得到了廣泛的應用。在市場競爭原則下，企業競爭顯得尤為殘酷，同一行業，同一產品的競爭有時 令人觸目驚心，企業在市場競爭中面臨著優勝劣汰的選擇。據資料統訃，中國的企業平均壽命都很短。相 對于企業競爭，軍事競爭顯得“悄無聲息“，但實際上世界范偉I內的軍備競爭空前的激烈。不論是軍事還是 企業，競爭都將持續下去，都將日趨激烈。（3）爭利是作戰和經營的起點和終點。追求利益是驅動人們從事社會生產活動和其他活動的最終驅動力。“天下熙熙，皆為利來：天下嚷嚓, 皆為利往“。軍事戰略的制立是為了使某一個國家和地區不受外敵侵犯，而是保障社會的和平狀態，他的 實施最終也是為了這一點。企業戰略

12、的制泄和實施是為了在市場競爭的條件下，本企業和集團不被其他的 所兼并，并是企業不斷改善經營和管理，不斷發展和完善。歸根結底，二者都是使自身利益不斷滿足的過 程。（4）二者的發起人均認為存在力量上的強弱。人類之間的戰斗亦是為了生存。由于生存條件的惡化致使人類之間相互爭斗，一般也是以較強的一方 擊敗較弱的一方為結果。故往往是“落后就要挨打”。如果各勢力方而或各企業之間不存在力量上的差別， 戰爭的結果會是兩敗俱傷。這是任何能預見到這一結果的軍事或企業領導人都不會主張采取戰爭行動。按孫子兵法的觀點，企業管理者在未展開競爭或商戰前，應衡量決定商場競爭勝敗的五個基本因 素，然后將本身與對手的優劣條件作估計

13、比較，以探索競爭勝負的可能性。孫子兵法需言：“知彼知己 者，百戰不殆，不知彼而知己，一勝一負：不知彼，不知己，每戰必殆"，這反映出未戰先算及比較 敵我雙方條件的重要性。（5）二者的爭斗遵循著一般規律。縱觀歷史，我們看到不笛是軍事戰爭還是企業競爭，都具有一立的規律性，遵循些規律就有可能取得 勝利：違背這些規律，即使是較強的一方最終也會失敗。了解走好自己的路，需要掌握主動，不為敵所動, 不然，你就會被對方牽著凍子走，陷入被動的局而。特別是在知識經濟為特征的新經濟下，科技發展迅速, 企業而對的市場更是瞬息萬變，因此必須在市場中掌握主動權"某航空公司準備在紐約獎勵一座大型航空 站，

14、要求愛迪生電子公司以優惠的價格提供電力。該公司認為航空公司有求于己，于是采取部合作的態 度，要挾提高價格。航空公司見此情況，便改變策略，主動終I匕談判，揚言將自行興建電力公司，這將比 依靠電力公司更劃算可靠。電力公司聽到消息后，擔心失去賺錢的機會，轉而改變態度，表示愿意以最優 惠的價格提供電力。此例正是處于不利地位的航空公司巧妙利用“致人而不致于人"的策略，化被動為主動。2、企業戰略與軍事戰略的差異性（1）目的不同。軍事戰略的最終目的是消火或者征服對手，是一種零和博弈，而企業戰略的目的是盈利，結果可以是 一種"竟合"的局而，是非零和博弈，可以達到雙贏甚至多贏.商業

15、活動與軍事、政治活動存在本質的不同，軍事戰爭的目的是取得對方的地盤，比誰強大；而企 業的競爭的根本目的是取得市場，比誰的成本低。老子說，兵者，天下之兇器。無論正義的還是非正義的 軍事活動，都是破壞性的，苴最終目的是消火或者征服對手，是一種零和博弈，二戰名將麥克爾瑟甚至認 為戰爭沒有贏家。但是，商業活動卻是創造性的，是非零和博弈，可以達到雙贏甚至多贏。TCL在無繩電 話上被稱為“電話大王”，但“愛多”、“步步高”等企業紛紛推岀無繩電話，在此情況下，甄龍先生則認為， 無繩電話這個新市場需要多家企業共同做才能做大，大家只要遵守“游戲規則”，可分攤廣告宣傳支出，分 擔培棄市場的任務，這無疑對TCL利大

16、于弊。如果一個企業戰略思維是以“敵死我活“為商場競爭的潛在假 設，就會出現非理性競爭，于是乎價格戰打得天昏地暗，最后是殺人一萬，自損三千：有的甚至借用黑社 會的力量傷害競爭對手，如此種種，最終偏離商業的本質。戰爭也好，政治斗爭也好，都具有非常強烈的排他性，是一種你死我活的關系。縱使是“不戰而屈人 之兵"，核心也在于一個“屈“字，就是使人屈服。戰國爭雄也好，三國演義也好，最后都是要消火敵手，要 “大一統“。商戰則不同，商業活動是創造性的，是非零和博弈，可以達到雙贏甚至多贏。很多時候，對手 是可以共存的，甚至是必須互存的。前幾年，微軟就差點被分拆，因為它強大到差點“一統天下叫曠22。（2

17、）制定原則及運用的手段不同。軍事上講“兵不厭詐“，玩弄一種騙術，用騙術迷惑敵人，保護自己。“兵者，詭道也”山，孫子全部 作戰之思維，是以“奇襲“為經，以“詭道"為緯交織而成。“奇和詭“的思想貫穿孫子兵法全文。歷史的 經驗表明：兵需用詐，兵不厭詐。而這條在企業經營中是萬萬行不通的，企業要想生存和發展，必須要“以 誠為本”。日本的雪印公司是一家以主要經營牛奶制品的公司，在經濟不景氣時，他們不去考慮如何改善 經營，而是通過變換包裝來欺騙消費者，騙取國家的補貼，結果以倒閉而告終。由此可以看出，軍事戰略 為達到一圧的目的可以“不擇手段“，可以“坑蒙拐騙”運用各種戰術以迷惑敵人。而在企業戰略中如

18、若加進 了這些成分，企業就走上了不歸路。軍事對抗不僅采用的戰略或手段比較隱蔽，有時甚至不擇手段。而企業競爭是和平競爭，在絕大多數 情況下要受到法律和倫理的約朿。在軍事對抗的情況下，雙方采取什么樣的戰略和手段主要取決于軍事力 量的強弱，較少受第三方的制約和影響，而企業競爭時雙方除了考慮對方可能的反應外，更重要的是還要 接受社會公眾的監督和認可，同時受政府相關法律和制度及輿論的制約。事實上，為了保護企業之間的正 當競爭和消費者的利益免受不正當商業活動的損害，各國政府普遍對企業的商務活動做了大量立法，如反 不正當競爭法、食品及藥物法案、反托拉斯法案、肉類檢驗法案等。在企業競爭過程中，為了一時的利益

19、而采取的某些不為社會公眾認可的競爭手段和方法將給企業的形象和長期利益帶來重大的危害，有些直接 與法律相抵觸的競爭對手即使在滯后一段時期才集露英不良后果仍然要受到法律的追究和制裁。相反，在 軍事對抗的情況下，社會公眾和法律的約束要弱化得多，甚至在很多情況下沒有公正的第三方作為調停人, 同時戰爭雙方所采用的手段和信息也很難被第三方或社會公眾所知曉。實際上，企業競爭過程中雙方的行 為不僅受法律的制約，同時還要受社會倫理的約朿，如某些產品的生產和銷售以及相應的促銷活動雖然有 時并不違反具體的法律條款，但卻與社會倫理有悖，這樣的產品同樣難以成功地進入或持久地占領市場。（3）時間上的不同。某場軍事戰爭會有

20、明顯的起始和結朿的時間，并且在兩場戰爭之間一般會有一段較長的和平時期。而 企業之間的競爭只有表現的明顯或不明顯之分，永遠不會有結朿的時間。這是因為，現代企業的領導人而 對的不僅僅是一個敵人，也不僅僅是一次戰爭，而是而臨的競爭環境日益嚴峻。軍事對抗、戰爭不可能長 期持續下去，盡管有時須打“持久戰“，但大多是在短期集結力量搶占高地，贏得戰役。企業經營則是一個 永續過程，或是一個“持久戰“或“馬拉松賽跑“的過程。不少企業家尤其是個別優秀企業家總是存在這樣一 種心理，希望通過組織幾大戰役，搞一個大會戰、大行動，或施展一兩個強有力的戰術手段解決問題，這 是一種浮躁的經營心態，結果往往是適得英反。（4）影

21、響成敗因素不同。影響軍事戰爭成敗的因素遠不如影響企業成敗的因素多。軍事戰爭的領導人有時可支配與戰爭有關的 所有環境和資源，而任何企業都不能支配貝所處的環境和競爭所需的資源，因此環境分析在企業戰略中的 地位要比在軍事戰略中的地位高。另外，企業戰略必須考慮自身狀況，必須考慮企業的社會責任和社會影 響，必須考慮產品的市場前景，政府的政策變化，以及英他因素，必須遵守市場競爭的規則，受法律約 束。不能像軍事戰略一樣，可以采取戰爭以外的手段，如經濟封鎖，政治孤立，國際手段等等，更不可能 采取訛詐威脅手段，不可能宜身規則之外，他更多的受外部因素制約，需要更多注意外部環境。位日益 提高，合理的資源配備成為企業

22、戰略的永恒主題。（5）影響對象及影響程度不同。軍事戰爭是由社會統治者的意愿所決左的，政治的結局也會影響社會的每個成員。而企業競爭基本上 是企業行為，其結果一般只會較大地影響個別企業及他們的員工。企業戰略失誤導致企業的火亡，一般國家不予以干預，企業的戰略是企業內部的事務，對社會的影響有限; 而軍事戰略是國家的一項重要任務，對于軍事戰略上的任何失誤國家都要直接出面干預加以糾正，這涉及 到國家的命運、社會的穩泄、經濟的發展、任命生活的安寧與幸福。由此可看出他們的影響深度很不相同。（6）對有些信息的處理方式不同。由于戰爭的目的是消火對手，所以采取的戰略和手段比較隱蔽，同時，對抗雙方會千方百計地封鎖消

23、息，發出“虛假”情報來麻痹對手，而企業之間的競爭信息比較公開，如上市公司要左期向社會披露公司的 重要信息，同時對方也比較容易從市場、社會、甚至對手那里了解競爭對手的信息，換句話說，軍事對抗 雙方的有關信息具有隱蔽性，而企業之間的信息則往往比較公開和透明。因此，企業比較容易察覺對手的 動態，從而采取相應的應對策略，而軍事對抗則具有很強的突發性，一方容易對列一方發起猝不及防的攻 擊。三、走出軍事管理誤區，合理借鑒軍事藝術因為企業戰略起源于軍事戰略，并且它們之間有許多相似之處，所以我們可以借鑒軍事戰略中的精華, 并將英用于企業管理中：同時，針對它們存在的差異，警惕兵法管理的陷阱，以避免盲目套用，真正

24、做到 ”取其精華，去其糟粕"。1、借鑒軍事智蔥以孫子兵法為代表的軍事謀略是人類競爭智慧的精華，其中的許多原則可以在企業競爭和商戰中 得到良好的運用，如同心與分治原則、造勢原則、伐謀與領導原則、權變與奇兵原則等。首先，企業在競爭活動中應建立一個共同的團體目標，因為只有在同心的基礎上才可以達到分治的目 的。所謂“疑人不用，用人不疑“就是要求企業各部門的負責人應具備適當的權力，根據競爭環境的變動來 迅速調整其戰略戰術，提高適應力與機動性。其次，企業在競爭活動中必須懂得如何依靠有利的形勢與時機來爭取勝利。“善戰者，求之于勢”，企 業的領導者對市場環境的變動必須時時留意，本身自然應該具備具有鑒

25、左形式作何種方向變動的能力。從 主動的觀點來看，企業應有能力創造對自己有利的形勢。例如良好的中間商與供應商的關系，對敵手展開 攻擊時，就會發生“勢”的力疑。第三，孫子兵法耙“上兵伐謀“列為上上策，顯然是欲避免與敵手直接交戰而造成資源的消耗，而設 法用不消耗資源的謀略來戰勝敵手，例如預估對方的戰略，而擬定對策應付等等，這是一種十分髙明的商 戰謀略。同時，它還強調“將軍之事：靜以幽，正以治。"，即身為企業的領導者應具備沉著冷靜的性格與 嚴格公正的管理。重視組織領導者的修養與風度可說是“中國式競爭模式“的特點，這正是古人所說的“千軍 易得，一將難求。“第四，孫子兵法說：“兵無常勢，水無常形

26、，能因敵變化而取勝者，謂之神”，“凡戰者，以正合，以 奇勝"這就要求企業在作競爭活動時應具有髙度的機動性，而非固左于某一戰略或戰術。競爭環境與對手 的戰略有所改變，企業也應作相應的變動，正是以變應變。而當企業與對手競爭所采用的手段彼此相同時, 如果企業能出奇制勝，使用不為人所預料到的手段，例如與眾不同的產品設計，保證方式、信貸辦法、推 廣手法等，就很容易使競爭對手望塵莫及。2、走出軍事管理的誤區盡管軍事戰略與企業戰略有許多相似之處，其對企業管理的發展有許多借鑒作用，但在把軍事戰略用 于企業管理中時，也應區分他們的相同與不同之處，警惕其中的陷阱，避免陷入軍事管理的誤區。首先，兵法管理推

27、崇“術“與權謀文化，兵法權謀中有很多“術“的東西，集中在具體操作層而上帶有很 強的目的性和功利性。"術"的盛行，也使企業經營管理充滿了隨意性，投機盛行，缺乏整體和長遠的戰略 管理能力。其次，兵法管理強調“猴性管理”中國的兵法與水文化有很大的關系，水是流動的，無形的。所謂“兵 無常勢，水無常形"，包含著幾重意思，一個是不局限于規則，対外一個就是講究實用，非常靈活。國內 企業借用兵法管理，使企業管理也具有這個特點，形成一種猴性管理。但兵法權謀中“水”的特性很容易使 企業陷入另外一個誤區，就是對于規則的蔑視，最后，“兵無常勢“發展到為達目的而不擇手段。而所謂“手 段”，結合現實功利主義，很容易衍變為“詭道“。最后，形成崇尚智巧，蔑視規則，不講道徳的習氣。第三，軍事管理崇拜威權。無論用兵也好，從政也好，最后都逃不岀一個權字。在企業中，很多企業 家都有很濃厚的權力情結，由于各種原因，這些人沒有從事