1、 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文基于可持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)綠色營銷研究姓名:柯理申請學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):企業(yè)管理指導(dǎo)教師:王愛民20080401武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘 要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明進(jìn)步,世界已進(jìn)入了保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的“綠色時(shí)代,人們的環(huán)保觀念和綠色消費(fèi)意識(shí)愈來愈強(qiáng),綠色營銷無疑在不久的將來會(huì)成為企業(yè)營銷的主導(dǎo)。本文選取當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)最為活躍的房地產(chǎn)市場作為行業(yè)背景,研究我國房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷問題。本文提出了以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的房地產(chǎn)綠色營銷策略是生態(tài)文明時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。作為對城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存的房地產(chǎn)企業(yè),其開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)必然會(huì)受到城市生態(tài)資源的

2、硬性約束。在城市生態(tài)環(huán)境日漸惡化、可持續(xù)發(fā)展理念日漸深入人心和消費(fèi)者綠色需求引導(dǎo)市場新走向的多重背景下,綠色經(jīng)營就必然成了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略。本文的第一章主要闡述了研究的背景、研究的意義以及本文的創(chuàng)新點(diǎn)。主要有三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn):第一個(gè)是在研究房地產(chǎn)綠色營銷的特點(diǎn)時(shí),提出開展房地產(chǎn)綠色營銷就要做到企業(yè)利益、社會(huì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益四個(gè)方面的統(tǒng)一;第二個(gè)是在研究房地產(chǎn)綠色營銷的理論基礎(chǔ)時(shí),將馬斯洛需求層次理論應(yīng)用到了房地產(chǎn)中;第三個(gè)是在房地產(chǎn)綠色定價(jià)策略中提出了綠色定價(jià)的公式。第二章主要闡述了綠色營銷的相關(guān)理論,綠色營銷是指市場主體以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)

3、一,通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值,從而使其他市場主體滿足需求的管理過程:第三章重點(diǎn)分析了房地產(chǎn)綠色營銷的特點(diǎn)和理論基礎(chǔ),提出了房地產(chǎn)綠色營銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益四個(gè)方面的統(tǒng)一,并且提出了房地產(chǎn)的需求理論;第四章分析了房地產(chǎn)綠色營銷的市場環(huán)境;第五章分析了房地產(chǎn)綠色消費(fèi)者的消費(fèi)行為;第六章根據(jù)營銷的理論提出了開展房地產(chǎn)綠色營銷的營銷組合策略,即開發(fā)綠色住宅,實(shí)行綠色定價(jià),選擇綠色分銷渠道,和實(shí)現(xiàn)綠色促銷,重點(diǎn)研究了綠色定價(jià),得出了綠色定價(jià)的公式:最后一章是對本文的總結(jié),得出了房地產(chǎn)綠色營銷對實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義,但將理論運(yùn)用于實(shí)踐還有一定的距離的結(jié)論。關(guān)鍵詞

4、:可持續(xù)發(fā)展,房地產(chǎn),綠色營銷,營銷策略,., .,., , 。 . ,. , , , ., ;, ,;. , ,¨, ., ,:獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明,所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知,除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含為獲得武漢理工大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解武漢理工大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定,即學(xué)校有權(quán)保留、送交論文的復(fù)印件,允許論文被查閱和借閱;學(xué)校可

5、以公布論文的全部或部分內(nèi)容,可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定、孑.詡號(hào)注:此頁內(nèi)容裝訂在論文扉頁武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第章 緒論.研究的目的和意義房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展以及其對環(huán)境帶來的破壞引起了社會(huì)各界的關(guān)注,房地產(chǎn)業(yè)開始拋棄高耗能、高污染的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式,而轉(zhuǎn)向低耗能、低污染的綠色生產(chǎn)模式;綠色浪潮的興起和消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的形成,使開發(fā)商開始開發(fā)具有提高居住環(huán)境質(zhì)量等性能的綠色物業(yè),同時(shí)在營銷活動(dòng)中紛紛打出了“綠色的旗號(hào);這些都催生了房地產(chǎn)生態(tài)主體的萌生,帶來了新的市場機(jī)會(huì),也就是房地產(chǎn)綠色市場,而為了抓住市場機(jī)會(huì),房地產(chǎn)營銷理念需要及時(shí)的更新,這樣房

6、地產(chǎn)綠色營銷就應(yīng)運(yùn)而生。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行綠色營銷不僅社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義,而且對企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展也具有現(xiàn)實(shí)的意義。但是目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況下,廣泛開展綠色營銷尚存在一些問題需要解決。從實(shí)踐上講:一方面,目前房地產(chǎn)企業(yè)在決定是否導(dǎo)入綠色營銷還存在著很多的困難,比如企業(yè)導(dǎo)入綠色營銷需要額外投入,這樣會(huì)增加企業(yè)成本,減少企業(yè)利潤;由于消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng),從而導(dǎo)致房地產(chǎn)綠色需求的不夠旺盛;相關(guān)法律和法規(guī)的不健全等等;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略過程中也存在著很多問題,比如綠色房產(chǎn)品的溢出價(jià)格太高,導(dǎo)致定價(jià)過高;沒有完整的綠色營銷渠道等等。從理論上講,隨著社會(huì)的發(fā)展,可持續(xù)發(fā)展

7、理念的進(jìn)一步深入人心,房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是必須的,是時(shí)代發(fā)展的必然要求。綠色營銷理論較多,但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè),形成房地產(chǎn)綠色營銷理論,就有待于我們進(jìn)一步去研究。因此,無論從理論上還是實(shí)踐上來說,就房地產(chǎn)綠色營銷課題進(jìn)行研究是很有必要的,本文的研究具有較大的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。.國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述國外文獻(xiàn)綜述“生態(tài)學(xué)這一概念后,德國社會(huì)學(xué)的理論家們就開始產(chǎn)生了對城市生態(tài)問題研究的興趣,并主要以城市的載體建筑物業(yè)為關(guān)注對象。從歷史發(fā)展的角度來看,在此后的一百多年中,應(yīng)用生態(tài)學(xué)理論和方法分析城市的發(fā)展,探討城市建筑物業(yè)的設(shè)計(jì)與開發(fā),其方向和重點(diǎn)經(jīng)歷了相當(dāng)大的變動(dòng)。二十世紀(jì)二十

8、年代至五十年代,傳統(tǒng)人類生態(tài)學(xué)主要以生物學(xué)、社會(huì)學(xué)家武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文們?yōu)檠芯恐髁鳌Ｔ诮ㄖ缫灿幸恍┙ㄖ熖岢鲆恍┳畛醯纳鷳B(tài)思想。現(xiàn)代主義大師賴特認(rèn)為建筑必須同所在場所、建筑材料以及使用者的生活有機(jī)地結(jié)合為一體,并在他的設(shè)計(jì)中蘊(yùn)涵了一定的生態(tài)思想。五十年代后進(jìn)入城市建筑生態(tài)學(xué)時(shí)代,此階段進(jìn)一步分析了城市系統(tǒng)如何產(chǎn)生、如何作用的內(nèi)在結(jié)構(gòu),以期能達(dá)成人、資源、環(huán)境的空間分布。年,美國麻省理工學(xué)院以麥都斯為首的研究組發(fā)表了一份名為增長的極限的研究報(bào)告,引起國際大論戰(zhàn)。第二年的石油危機(jī)把尋求能源、保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境這一個(gè)緊要問題提了出來,由此觸發(fā)了全球性的生態(tài)運(yùn)動(dòng),掀起了一股綠色浪潮。這一切都給人

9、類社會(huì)原有的思維方式和行為規(guī)范帶來了巨大的沖擊,也給建筑界、房地產(chǎn)界帶來了新的課題,興起了覆土建筑設(shè)計(jì)、生態(tài)物業(yè)開發(fā),并進(jìn)行了大量的嘗試。八十年代中期,物業(yè)建筑界提出了可持續(xù)發(fā)展的思想。.拉烏洛克所著蓋婭:地球生命的新視點(diǎn)一書得以出版。這本書對近百年來物業(yè)生態(tài)運(yùn)動(dòng)作了一個(gè)深層次的總結(jié),并提出了詳盡的物業(yè)設(shè)計(jì)原則。中心原則是充分保護(hù)可再生資源,并利用自然方法來滿足設(shè)計(jì)要求,在設(shè)計(jì)中把物業(yè)看成大自然的一個(gè)因子來考慮,物業(yè)的開發(fā)不僅要重視物業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響,而且更多地強(qiáng)調(diào)物業(yè)對生態(tài)的保護(hù)。九十年代以來,物業(yè)生態(tài)、人居環(huán)境口趑斃到了日益普遍的關(guān)注。年聯(lián)合國“環(huán)境與發(fā)展大會(huì)”通過的“世紀(jì)議程中專門設(shè)有“人類

10、住區(qū)”章節(jié),指出“人類住區(qū)工作的總目標(biāo)是改善人類住區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境質(zhì)量和所有人,特別是貧民的生活和工作環(huán)境”,為此列出七個(gè)發(fā)展目標(biāo),包括:向所有人提供適當(dāng)?shù)淖》?改善人類住區(qū)的管理;促進(jìn)綜合提供環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施和加強(qiáng)對水、衛(wèi)生、排水和固體廢棄物的管理;促進(jìn)人類住區(qū)可持續(xù)的能源和運(yùn)輸系統(tǒng);促進(jìn)災(zāi)害易發(fā)地區(qū)的人類住區(qū)規(guī)劃和管理;促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的建筑業(yè)活動(dòng);促進(jìn)人力資源開發(fā)和能力建設(shè)以促進(jìn)人類住區(qū)的發(fā)展。人類住區(qū)的生態(tài)性問題已從專業(yè)范圍的學(xué)術(shù)界的討論,上升為世界首腦的普遍關(guān)注,成為全球性的奮斗綱領(lǐng)。之后,內(nèi)羅畢聯(lián)合國人居中心繼續(xù)進(jìn)行一系列課題研究,如年全球住房建設(shè)、住區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社區(qū)發(fā)展計(jì)劃、市

11、政管理教育計(jì)劃與能力培養(yǎng)戰(zhàn)略等。國內(nèi)文獻(xiàn)綜述我國房地產(chǎn)生態(tài)性問題的研究從世紀(jì)年代初,吳良墉等的“住房、環(huán)境和城鄉(xiāng)建設(shè)一文開始,到年成立的“人居環(huán)境研究中心,研究的組織和活動(dòng)逐步增多,研究工作逐步受到人們的支持和重視。開彥所著綠色住宅人類居住健康與健康的人居環(huán)境,從歷史與可持續(xù)發(fā)展的角度論述了人武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文類居住環(huán)境與人類健康的相關(guān)問題,提出了綠色住宅的概念及其評(píng)估指標(biāo),拉近了純粹理論研究與實(shí)務(wù)操作的距離,具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而張紅在生態(tài)化住宅的發(fā)展及國際實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)一文中則首次把綠色物業(yè)引入房地產(chǎn)業(yè)的視野,并試圖通過介紹國外綠色物業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢來喚起國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對這一新型物業(yè)產(chǎn)

12、品的關(guān)注。而真正把開發(fā)綠色物業(yè)提高到一個(gè)新的房地產(chǎn)營銷理念的高度的則是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士生導(dǎo)師郭玉良所撰綠色住宅與綠色營銷一文。在這篇文章中,作者提出了綠色營銷的思想,并認(rèn)為開發(fā)綠色物業(yè)、實(shí)施綠色營銷是新一世紀(jì)房地產(chǎn)開發(fā)商的一種使命與責(zé)任。由此,對綠色物業(yè)問題的探討過渡到了對房地產(chǎn)綠色營銷問題的探討。為推動(dòng)綠色物業(yè)的主流產(chǎn)品綠色住宅的發(fā)展,年月,由中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)主辦,人民日報(bào)綠色事業(yè)發(fā)展中心協(xié)辦的世紀(jì)綠色住宅研討會(huì)在北京召開。此次研討會(huì)圍繞在我國推行綠色住宅產(chǎn)品的可行性、必要性,綠色住宅導(dǎo)則草案以及實(shí)行綠色住宅產(chǎn)品評(píng)定和認(rèn)證的工作步驟等進(jìn)行了充分地研究和廣泛地探討

13、。此后在政府的鼓舞下,對綠色物業(yè)問題的討淪無淪是在理論界還是實(shí)務(wù)界一直方興未艾,由綠色物業(yè)問題所引發(fā)出來的房地產(chǎn)綠色營銷問題也開始受到關(guān)注與重視。概而言之,目前對房地產(chǎn)綠色營銷問題的研究還處于起步階段,暫時(shí)停留在對綠色物業(yè)這一純粹產(chǎn)品問題的研究層面上,對怎樣全面開展房地產(chǎn)綠色營銷以及對綠色營銷活動(dòng)的績效又怎樣進(jìn)行評(píng)價(jià)這些問題還處于探討的空白地帶。因此,對房地產(chǎn)綠色營銷問題的研究還有待于進(jìn)一步的發(fā)展。.研究的內(nèi)容及研究方法本文主要運(yùn)用了馬斯洛需求層次分析方法來分析房地產(chǎn)綠色消費(fèi)者的消費(fèi)需求,運(yùn)用了價(jià)值規(guī)律分析方法來確定綠色房產(chǎn)品的價(jià)格。馬斯洛需求層次分析法將人的需求分為五個(gè)層次,當(dāng)最低層次的需求

14、滿足后,消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求;本文的第二章運(yùn)用該分析方法重點(diǎn)分析了房地產(chǎn)綠色消費(fèi)者的消費(fèi)需求,將消費(fèi)者的需求劃分為五個(gè)層次。價(jià)值規(guī)律分析方法是根據(jù)價(jià)值圍繞價(jià)格上下波動(dòng)這一規(guī)律來確定商品的價(jià)格,本文在第五章的定價(jià)策略中,利用這一規(guī)律,分析房地產(chǎn)綠色房產(chǎn)品的價(jià)值,從而確定綠色房產(chǎn)品的價(jià)格。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第章綠色營銷概述.綠色營銷產(chǎn)生的背景.環(huán)境惡化的加劇環(huán)境污染的現(xiàn)狀人類社會(huì)的發(fā)展過程是一個(gè)不斷開發(fā)資源,使用資源的過程。隨著人類文明的進(jìn)程的加快,人類對自然的破壞也越來越嚴(yán)重,各種環(huán)境問題也日益突出,影響較大的有五大污染問題。水污染問題。水是生命之源,是人類賴以生存的基本物質(zhì)。隨著

15、水污染的加劇,水資源出現(xiàn)短缺。年月,聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議發(fā)出警告:繼石油危機(jī)之后,人類將面臨水的危機(jī)。造成水資源危機(jī)的原因主要有:人口的增長導(dǎo)致水資源消費(fèi)量大增;森林面積的銳減加速了水資源危機(jī)的形成;水資源污染嚴(yán)重,河流湖泊受到殺蟲劑、生活污水、重金屬、工業(yè)廢水等的嚴(yán)重污染。大氣污染問題。據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾十年來,世界各國每年有幾十億噸的氣體垃圾排入地球,使人類的環(huán)境遭到了嚴(yán)重的破壞,給全球帶來了如溫室效應(yīng)、臭氧空洞和酸雨等危害。大量二氧化碳的排放,使我們的地球產(chǎn)生了溫室效應(yīng),造成全球變暖,許多國家的低洼地區(qū)的土地將被淹沒在水中,而一些島國將面臨著被淹沒的災(zāi)難。氟利昂的排放使臭氧層遭到了破壞,科學(xué)家相

16、繼在南極洲、北極、青藏高原、俄羅斯等上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞,如果臭氧層被破壞,過多的輻射將會(huì)使人體免疫力下降。酸雨是雨、霜、雪、雹等與煤、石油等礦物燃料燃燒時(shí)排入空中的碳氧化物、氮氧化物相結(jié)合,形成稀釋的硫酸、硝酸,使雨雪的酸堿度上升,江河湖泊酸化,植物枯萎,魚類死亡,人類健康受到威脅。土地沙漠化問題。據(jù)調(diào)查,全球已有超過多億公頃的土地沙漠化,嚴(yán)重影響到了.億人口的生活。每年,全世界因?yàn)樯衬瘞淼膿p失高達(dá)億美元。由于沒有合理的利用和開發(fā)土地,過度放牧、過度砍伐,使得水土大量流失,土地快速退化。我國也是世界上土地沙漠化嚴(yán)重的國家之一,近十年來,年均沙化面積兩千多萬平方公里,總面積達(dá)二十多萬平方公里。

17、森林銳減問題。森林是保護(hù)環(huán)境穩(wěn)定的最基本的因素。由于人類長期無節(jié)制地砍伐森林,不僅導(dǎo)致森林資源銳減,質(zhì)量下降,而且還影響了生態(tài)環(huán)境,威脅著人類的生存。根據(jù)年國際環(huán)境與發(fā)展研究所和世界資源研究所的報(bào)告,在人類活動(dòng)干擾之前,全世界約有森林和林地面積億公頃。到年減少到億公頃,其中溫帶森林減少了%一%,熱帶森林減少了%一%。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文目前全世界森林每年減少萬一萬公頃,平均每分鐘有公頃的森林化為烏有,世界人均森林面積由年的.公頃下降到.公頃。固體垃圾問題。垃圾是人類生活和生產(chǎn)過程中的廢棄物,是人類社會(huì)的一大公害。垃圾主要分為生活垃圾與工業(yè)垃圾兩類。生活垃圾是指在日常生活中所產(chǎn)生的固體廢物。

18、經(jīng)濟(jì)大國美國,也是生活垃圾大國,每個(gè)月,美國人丟棄的廢鋁足夠建造全美的全部民用飛機(jī)。日本每年產(chǎn)生的城市生活垃圾達(dá)千萬噸,人均每天產(chǎn)生的垃圾高于美國。工業(yè)垃圾是工礦企業(yè)在生產(chǎn)過程中排出的工業(yè)固體廢棄物。與生活垃圾相比,工業(yè)垃圾數(shù)量大,危害更大。目前全世噸,日本為.億噸,前蘇聯(lián)為.億噸,波蘭為.億噸,上述四國每平方公里國土面積堆積的工業(yè)垃圾分別為.噸、.噸、.噸和.噸。環(huán)境的惡化促使企業(yè)開展綠色營銷在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,由于科技水平不發(fā)達(dá),生產(chǎn)工具和生產(chǎn)工藝水平相對落后,使得人們在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí),向大自然排放了過多的廢水、廢氣、廢渣等有害物品,造成了環(huán)境的急劇惡化,雖然獲得了眼前的局部的利益,但從長

19、遠(yuǎn)來看是有害無利的。.由于現(xiàn)在的環(huán)境惡化主要是由人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成的,所以要解決環(huán)境問題必須從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中尋求突破口。除了要通過發(fā)展科學(xué)技術(shù),革新生產(chǎn)工具和提高生產(chǎn)工藝水平來改善環(huán)境,還要樹立新的消費(fèi)觀念,通過市場的需求變化來引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)行為,這些都需要通過營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn),而傳統(tǒng)的市場營銷觀念已經(jīng)不能夠達(dá)到這些目的,這就只有從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展出發(fā),樹立綠色營銷的觀念,順利引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)行為的轉(zhuǎn)變。.環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起和綠色組織的建立環(huán)保運(yùn)動(dòng)的發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了環(huán)境的惡化,人們對環(huán)境問題的重視也增強(qiáng)了人們的環(huán)保意識(shí),而環(huán)保運(yùn)動(dòng)也蓬勃發(fā)展起來。環(huán)保運(yùn)動(dòng)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階

20、段:年代末至年代初,環(huán)保意識(shí)蘇醒階段。世紀(jì)年代,工業(yè)發(fā)展對環(huán)境帶來的影響引起了人們的廣泛關(guān)注,特別是年美國作家萊切爾?卡遜寂靜的春天一書的出版,描寫了由于農(nóng)藥污染帶來的生態(tài)危機(jī),引起了巨大的轟動(dòng),人們的環(huán)保意識(shí)開始蘇醒。年代初,人們要求企業(yè)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任,促使了社會(huì)營銷的產(chǎn)生:同時(shí)對消費(fèi)者提出了“有責(zé)任消費(fèi)的口號(hào)。年月日,聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議在瑞典首都斯德哥爾摩召開。這次會(huì)議第一次把維護(hù)人類生存環(huán)境問題作為最重要的國際政治問題之一,提上了聯(lián)合國議事日程。會(huì)議通過了聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議宣言,指出了環(huán)境武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文問題的嚴(yán)重性,并將每年的月日規(guī)定為“世界環(huán)境日。這次會(huì)議宣告了人類采取共

21、同性的保護(hù)地球的起步。第二階段:年代末至年代中,環(huán)保運(yùn)動(dòng)發(fā)展階段。年代末到年代中期,環(huán)保運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)了積極的發(fā)展。年代初,勃蘭特委員會(huì)提交了北方與南方:生存規(guī)劃的報(bào)告,美國國務(wù)院和環(huán)境質(zhì)量委員會(huì)向總統(tǒng)提交了全球年報(bào)告以及世界資源保護(hù)戰(zhàn)略兩份報(bào)告,這三個(gè)重要文件的發(fā)表,標(biāo)志著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開始影響到了政策的制度。第三階段:年代末至今,環(huán)保時(shí)代的到來。從年代末開始蘇醒到年代末,經(jīng)過了年的發(fā)展,環(huán)保運(yùn)動(dòng)終于在年代末形成了蓬勃發(fā)展的熱潮,環(huán)境保護(hù)成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)問題。年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了我們共同的未來,提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和理論,為進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)。同年,聯(lián)合國環(huán)保署還推出了環(huán)保

22、全球強(qiáng)評(píng)選活動(dòng)年月,在巴西的里約熱內(nèi)盧舉行了聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì),會(huì)議通過了里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言和世紀(jì)議程兩個(gè)文件,大會(huì)在宣言應(yīng)該綜合考慮環(huán)境與發(fā)展的因素進(jìn)行綜合決策;同時(shí)在議程中提出了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng),涉及到了國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域【。綠色組織的建立環(huán)保運(yùn)動(dòng)在全世界的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了一大批環(huán)保綠色組織的成立,主要有聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、人與生物圈計(jì)劃和聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)釓。.?年月,聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署成立,總部設(shè)在肯尼亞首都內(nèi)羅畢,通過聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)向聯(lián)合國大會(huì)報(bào)告工作。主要職責(zé)是:貫徹執(zhí)行環(huán)境規(guī)劃理事會(huì)的各項(xiàng)決定:根據(jù)理事會(huì)的政策指導(dǎo)提出聯(lián)合國環(huán)境活動(dòng)的中、遠(yuǎn)期規(guī)

23、劃;制訂、執(zhí)行和協(xié)調(diào)各項(xiàng)環(huán)境方案的活動(dòng)計(jì)劃;向理事會(huì)提出審議的事項(xiàng)以及有關(guān)環(huán)境的報(bào)告;管理環(huán)境基金;就環(huán)境規(guī)劃向聯(lián)合國系統(tǒng)內(nèi)的各政府機(jī)構(gòu)提供咨詢意見等。人與生物圈計(jì)劃,簡稱,是聯(lián)合國教科文組織于年發(fā)起的一項(xiàng)政府間跨學(xué)科的大型綜合性的研究計(jì)劃。生物圈保護(hù)區(qū)是的核心部分,具有保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、提供科研教學(xué)、培訓(xùn)、監(jiān)測基地等多種功能。其宗旨是通過自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的結(jié)合,基礎(chǔ)理論和應(yīng)用技術(shù)的結(jié)合,科學(xué)技術(shù)人員、生產(chǎn)管理人員、政治決策者和廣大人民的結(jié)合,對生物圈不同區(qū)域的結(jié)構(gòu)和功能進(jìn)行系統(tǒng)研究,并預(yù)測人類活動(dòng)引起的生物圈及其資源的變化,及這種變化對人類本身的影響。為合理利用和保護(hù)生物圈的資源,保存遺傳

24、基因的多樣性,改善人類同環(huán)境的關(guān)系,提供科學(xué)依據(jù)和理論基礎(chǔ),以尋找有效地解決人口、資源、環(huán)境等問題的途徑。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文年月聯(lián)合國成立了世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì),其宗旨是:探討全球環(huán)境問題與經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題的關(guān)系,并制訂和協(xié)調(diào)全球性的環(huán)境保護(hù)、自然資源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件和措施。環(huán)保運(yùn)動(dòng)和綠色組織促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展環(huán)保運(yùn)動(dòng)的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,引發(fā)了生產(chǎn)領(lǐng)域的綠色革命,催生了綠色農(nóng)業(yè)、綠色材料、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)、綠色包裝業(yè)及高科技產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,而這些綠色產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展為綠色營銷活動(dòng)的開展提供了廣闊的空間:同時(shí),人類的消費(fèi)行為也開始向以環(huán)保為特征的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變,這也促進(jìn)了綠色營銷理論的

25、研究以及綠色營銷實(shí)踐活動(dòng)的起步和發(fā)展【。綠色組織的建立,為促進(jìn)企業(yè)綠色營銷的實(shí)施起到了推波助瀾的作用,也使不利于環(huán)境保護(hù)的行為受到了廣泛監(jiān)督;綠色組織在公眾中的影響力使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要建立自身的“綠色形象,這就促使企業(yè)通過各種措施來提升自己在環(huán)保方面的公眾形象,這也間接或者直接的促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展。.綠色營銷的含義及特點(diǎn)綠色營銷的含義綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則,通過有目的、有計(jì)劃地丌發(fā)以及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種營銷活動(dòng)。一綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。綠色營銷的目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)

26、資源、經(jīng)濟(jì)資源、生態(tài)資源的和諧發(fā)展,因此,企業(yè)在開展綠色營銷時(shí),要以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向,注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一【。綠色營銷更加突出以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高和生活方式的改變,人們的健康意識(shí)和環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng),形成了維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)的綠色消費(fèi)意識(shí),綠色營銷真是為了滿足人們的綠色消費(fèi)需求而產(chǎn)生。綠色營銷具有鮮明的時(shí)代性。綠色營銷是在綠色運(yùn)動(dòng)浪潮的推動(dòng)下產(chǎn)生的,其可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)思想是當(dāng)代社會(huì)一種全新的發(fā)展觀,具有鮮明的時(shí)代特征。綠色營銷更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德。綠色營銷要求

27、企業(yè)在營銷活動(dòng)中不僅要考慮消費(fèi)者的利益和企業(yè)的自身利益,而且還有考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益。因此,企業(yè)在開展綠色營銷活動(dòng)中,首先要注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任,合理配置企業(yè)的資源,是企業(yè)資源能夠得到有效利用,爭取以低耗能、低污染、武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文低投入取得符合社會(huì)需要的高產(chǎn)出、高效益;然后要注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,企業(yè)在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的同時(shí),要保證人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展,要促進(jìn)綠色文明的發(fā)展。其次,要遵循社會(huì)的道德規(guī)范,企業(yè)必須注重社會(huì)公德,杜絕以犧牲環(huán)境利益來取得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。.綠色營銷的理論依據(jù).生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念綠色運(yùn)動(dòng)使世界進(jìn)入了一個(gè)綠色時(shí)代,而在這個(gè)綠色運(yùn)動(dòng)中,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)也得到

28、了發(fā)展,同生態(tài)學(xué)相結(jié)合,形成了生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)不能僅僅以經(jīng)濟(jì)增長為目的,而必須在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí),注重環(huán)境的保護(hù)和資源的合理利用,建立經(jīng)濟(jì)與生態(tài)和諧發(fā)展的關(guān)系。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)要求遵循以下原則:社會(huì)的發(fā)展要與自然環(huán)境相適應(yīng),要合理的開發(fā)和利用自然資源;在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,不僅要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè),還要進(jìn)行生態(tài)建設(shè),要將經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益統(tǒng)一起來;經(jīng)濟(jì)增長不能以損害環(huán)境為代價(jià),必須注意維護(hù)生態(tài)潛力,一定的生態(tài)潛力是一定的經(jīng)濟(jì)潛力的基礎(chǔ);對資源開發(fā)實(shí)行補(bǔ)償?shù)脑瓌t,也就是社會(huì)必須投入用于資源保護(hù)的資金,從而對自然資源的消耗進(jìn)行補(bǔ)償。.可持續(xù)發(fā)展理論可持續(xù)發(fā)展的概念可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)長期

29、的戰(zhàn)略目標(biāo),它從人類持續(xù)發(fā)展的高度,正確平衡對自然的權(quán)利和義務(wù),使人類由犧牲環(huán)境為代價(jià)換來的“黑色文明”,轉(zhuǎn)變?yōu)橐越⑷伺c自然和諧共處為特征的“綠色文明”。其理論核心是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)一致,讓人類的子孫后代能夠享有充分的資源和良好的自然環(huán)境,需要人類世世代代的共同奮斗【。年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在我們共同的未來報(bào)告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念,將可持續(xù)發(fā)展的定義為既滿足當(dāng)代人的需要,又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展,這一定義得到了國際社會(huì)的廣泛共識(shí)。可持續(xù)發(fā)展的原則為了可持續(xù)發(fā)展,人類必須依照下列原則來使用各種自然資源:滿足全體人民的基本需要糧食、衣服、住房、就業(yè)等和給全

30、體人民機(jī)會(huì),以滿足他們要求較好生活的愿望;人口發(fā)展要與生態(tài)系統(tǒng)變化著的生產(chǎn)潛力相協(xié)調(diào);像武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文森林和魚類這樣的可再生資源,其利用率必須在再生和自然增長的限度內(nèi),使其不會(huì)耗竭;像礦物燃料和礦物這樣不可再生資源,其消耗的速率應(yīng)考慮資源的有限性,以確保在得到可接受的替代物之前,資源不會(huì)枯竭;不應(yīng)當(dāng)危害支持地球生命的自然系統(tǒng),如大氣、水、土壤和生物,要把對大氣質(zhì)量、水和其他自然因素的不利影響減少到最小程度:物種的喪失會(huì)大大地限制后代人的選擇機(jī)會(huì),所以可持續(xù)發(fā)展要求保護(hù)好物種。.循環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)循環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念循環(huán)經(jīng)濟(jì)就是在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi),在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)及其

31、廢棄的全過程中,不斷提高資源利用效率,把傳統(tǒng)的、依賴資源凈消耗線性增加的發(fā)展,轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)來發(fā)展的經(jīng)濟(jì)引。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的原則減量化原則。它要求用較少的原料和能源投入,達(dá)到既定的生產(chǎn)和消費(fèi)目的,特別在審查活動(dòng)的源頭就注意節(jié)約資源和減少污染物產(chǎn)生排放,以達(dá)到減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)過程的物質(zhì)量。再使用原則。要求實(shí)現(xiàn)物料的多次重復(fù)使用,達(dá)到提高產(chǎn)品和服務(wù)的利用效率的目的。再循環(huán)原則。要求產(chǎn)品和包裝器具能夠被多次和反復(fù)使用,而不是一次性消費(fèi),用完就丟棄,最終達(dá)到把廢物變成再生資源循環(huán)利用的目的。.生態(tài)倫理學(xué)生態(tài)倫理學(xué)的概念生態(tài)倫理學(xué)認(rèn)為只有維持生態(tài)平衡,才能使人與自然之間和諧一致,才是符合道德的。人

32、類應(yīng)依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)對自身的活動(dòng)進(jìn)行道德評(píng)價(jià),并選擇從事正確的生態(tài)倫理行為。人類應(yīng)該做到環(huán)保的道德自覺。近多年來,生態(tài)系統(tǒng)學(xué)在西方得到進(jìn)一步的發(fā)展和完善,取得了許多有價(jià)值的成果,并為維護(hù)西方的環(huán)保管理和生態(tài)平衡取得了許多有價(jià)值的成果,并為維護(hù)西方的環(huán)保管理和生態(tài)平衡起到積極作用【引。生態(tài)倫理學(xué)的原則維持生態(tài)系統(tǒng)平衡的整體性原則。該原則要求人類與自然協(xié)調(diào)發(fā)展:同時(shí)要求人類必須從生態(tài)整體利益出發(fā)來思考人類的利益,把人類的長期利益和短期利益結(jié)合起來,在保證長期利益不受損害的前提下來追求生存和發(fā)展。維護(hù)人和自然關(guān)系的和諧發(fā)展原則。該原則肯定了人與自然的統(tǒng)一是相對的、動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一,人類應(yīng)積極調(diào)整自己與生

33、態(tài)的關(guān)系,保護(hù)自己和其他生物生武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文存的環(huán)境,維護(hù)非生物、生物和人類的生態(tài)平衡,達(dá)到人與自然的和諧發(fā)展。人類利用和開發(fā)自然的人道主義原則。該原則要求人們用尊重自然的態(tài)度取代占有自然的欲望;用愛護(hù)自然的活動(dòng)取代征服自然的行為;用人類保護(hù)自然的自覺調(diào)節(jié)采取代自然本身的自發(fā)調(diào)節(jié);用人對自然的義務(wù)感來償還人對自然的占有和利用。.房地產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)生的背景歷史背景古代社會(huì)以農(nóng)業(yè)為主,這使人們希望能與自然建立起一種和諧關(guān)系,追求一種天人合一的生活理想,這一理想也體現(xiàn)到了古代房屋建筑里面。古代建筑強(qiáng)調(diào)建筑的選址與建造都應(yīng)順應(yīng)自然,爭取自然,借鑒和發(fā)揮自然,這些都蘊(yùn)含了崇尚自然、尊重自然的生態(tài)

34、精神。例如中國的四合院就具有即保持有益于人體健康的自然氣候,又限制了有害的污染因素的特點(diǎn),該建筑能夠保證室內(nèi)良好的空氣質(zhì)量,而且冬暖夏?,日照充分,保證了采光,節(jié)約了能源,同時(shí)能夠控制噪音,有效的利用了長波輻射。這些都與房地產(chǎn)綠色營銷觀中所倡導(dǎo)的建立綠色生態(tài)住宅的理念是一致的。一時(shí)代背景綠色環(huán)保觀念的推動(dòng)。環(huán)境問題引起了人們對環(huán)保的重視,而房屋建筑帶來的環(huán)境問題也是非常突出的。據(jù)美國世界觀察研究所發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告表明,目前世界原料和能源的%用于建筑業(yè),除燃料之外的%的木材也用于建筑業(yè);此外,建筑不僅耗費(fèi)了大量的能源,還危害了人類的健康,據(jù)調(diào)查表明%的新建或改建的建筑物都存在著“病態(tài)建筑綜合癥

35、病態(tài)建筑綜合癥是指人們長期生活在有建材污染、封閉性強(qiáng)、密不透風(fēng)的環(huán)境里,容易患上皮膚病、呼吸道疾病及其他慢性病的癥狀】。這些問題也推動(dòng)了環(huán)保建筑材料的發(fā)展,而環(huán)保建筑的產(chǎn)生,也是房地產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)生的動(dòng)力之一。綠色環(huán)境觀念的出現(xiàn)。綠色環(huán)境觀念涉及生態(tài)環(huán)境,追求自然景觀,注重人們對自然返璞歸真的享受。任何建筑都不是孤立存在的,建筑和環(huán)境密切聯(lián)系。人們追求人與自然和諧的生態(tài)環(huán)境已成為消費(fèi)者需求之一,綠色環(huán)境觀念帶來的綠色需求也是房地產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)生的動(dòng)力之一。.房地產(chǎn)綠色營銷的含義及特點(diǎn)房地產(chǎn)綠色營銷的含義房地產(chǎn)綠色營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人與自然和諧的生態(tài)穩(wěn)定為目的,通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足

36、綠色消費(fèi)者對綠色住宅的綠色需求,以實(shí)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一,最終實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全過程。房地產(chǎn)綠色營銷的核心,是按照環(huán)保與生態(tài)穩(wěn)定原則來選擇和確定營銷組合的策略,是建立在環(huán)保技術(shù)、綠色營銷市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營方式。房地產(chǎn)綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段,也不是房地產(chǎn)企業(yè)塑造公眾形象的“美容法,它是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程,其最終目的是在實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí),形成人與自然的和諧相處。房地產(chǎn)綠色營銷的特點(diǎn)房地產(chǎn)綠色營銷是社會(huì)營銷觀念的延伸,將營銷視角擴(kuò)大到環(huán)境領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷觀念在其發(fā)展的過程中,主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)

37、品觀念和銷售觀念三個(gè)階段的發(fā)展。而隨著人們對市場認(rèn)識(shí)的加深以及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展,在二十世紀(jì)又出現(xiàn)了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場營銷觀念和以追求社會(huì)效益、消費(fèi)者效益、企業(yè)效益相統(tǒng)一的社會(huì)營銷觀念。隨著人們對環(huán)境保護(hù)的重視,環(huán)境利益也受到了消費(fèi)者的重視,而房屋作為消費(fèi)者所接觸的最多的環(huán)境,其環(huán)境利益成為了與消費(fèi)者切身相關(guān)的利益。因此注重環(huán)保的房地產(chǎn)綠色營銷是對社會(huì)營銷觀念的延伸和發(fā)展,它將社會(huì)營銷中企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)間的三角形關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者、環(huán)境四點(diǎn)之間的四邊形關(guān)系,使?fàn)I銷活動(dòng)更多的關(guān)注是企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境之間的利益的調(diào)節(jié)與均衡見圖.。房地產(chǎn)綠色營銷組合要素生態(tài)化、綠色化。就產(chǎn)品而言,

38、綠色營銷要求房地產(chǎn)產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品,即要求房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅;就銷售而言,要開展綠色促銷,開辟綠色銷售渠道:同時(shí)房地產(chǎn)綠色營銷也要求房地產(chǎn)促銷采用綠色媒體,如綠色廣告、綠色公共關(guān)系、綠色人員。綠色住宅價(jià)格把環(huán)境成本內(nèi)部化。房地產(chǎn)綠色營銷認(rèn)為環(huán)境是有價(jià)值的,因此在制定綠色住宅的價(jià)格時(shí),將環(huán)境成本計(jì)算在內(nèi)。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文房地產(chǎn)綠色營銷與環(huán)境保護(hù)關(guān)系密切,承擔(dān)了企業(yè)的環(huán)保義務(wù)。樹立綠色營銷觀念,增強(qiáng)環(huán)保意識(shí),塑造綠色企業(yè)文化,樹立企業(yè)綠色形象。企業(yè)把綠色營銷觀念作為企業(yè)理念,從選擇生產(chǎn)技術(shù)開始就必須考慮減少生產(chǎn)全過程各個(gè)環(huán)節(jié)對資源與環(huán)境的破壞,以及減少包裝廢棄物,消費(fèi)活動(dòng)廢棄物以及因消費(fèi)

39、而引起的對環(huán)境的破壞,從而樹立良好的綠色形象。.房地產(chǎn)綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)的建設(shè)由于其耗資巨大、涉及面廣,所以,房地產(chǎn)行業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路正是人類為實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)全面可持續(xù)發(fā)展所采取的重大舉措,所以,要提倡生態(tài)建筑、發(fā)展綠色生態(tài)社區(qū),合理使用資源、減少浪費(fèi)、使消費(fèi)者盡情享受大自然給予的生存優(yōu)越態(tài)勢,達(dá)到人與自然和諧共存的目的。而房地產(chǎn)綠色營銷與實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展有許多共同之處。首先,房地產(chǎn)綠色營銷的目標(biāo)與房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)相一致。房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是指在發(fā)展房地產(chǎn)的時(shí)候,要注重環(huán)境保護(hù)以及資源的可持續(xù)利用,也就是要做到既滿足當(dāng)代人的需要,又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展。而房

40、地產(chǎn)綠色營銷的目標(biāo)同樣也是強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的時(shí)候要注重保持生態(tài)環(huán)境,充分的利用資源,以實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的改善和資源的合理有效的利用。這同房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是一致的。其次,房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容與房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容相一致。房地產(chǎn)綠色營銷的主要目的就是要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益的統(tǒng)一,主要通過加強(qiáng)環(huán)境保護(hù),有效利用資源來實(shí)現(xiàn)。而這些正是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的主要方面。房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展是以資源的可持續(xù)利用和良好的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的,沒有資源的有效利用,沒有環(huán)境的妥善保護(hù),即便是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益再好,也喪失了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。再次,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色營銷與房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的是同一個(gè)主體。

41、房地產(chǎn)綠色營銷就是為了滿足人們在住宅方面的綠色消費(fèi)需求,而能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的主體就是房地產(chǎn)企業(yè)。而房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略盡管是由管理和調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)部門來制定的,但最終的執(zhí)行者還是房地產(chǎn)企業(yè),因此,其最終的主體還是房地產(chǎn)企業(yè)。同時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)要想貫徹和落實(shí)政府及相關(guān)部門制定的房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,最終還是要通過實(shí)施綠色營銷來實(shí)現(xiàn)。最后,房地產(chǎn)綠色營銷是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。在房地產(chǎn)市場的運(yùn)行中,營銷是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達(dá)信息,生產(chǎn)者的成果和利益通過營銷得到實(shí)現(xiàn)。因此,要使房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展,就必須推行以環(huán)境保護(hù)為宗旨的營銷方式。而房

42、地產(chǎn)綠色營銷就是要求房地產(chǎn)企業(yè)把“無廢無污和“無任何負(fù)面影響貫穿于整武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文個(gè)營銷活動(dòng)中的一種營銷方式。因而,綠色營銷是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展進(jìn)而整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑【】。.房地產(chǎn)綠色營銷的理論基礎(chǔ).房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展理論房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展理論的基本觀點(diǎn)房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展理論主要包括三方面的含義:首先,房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展是既要滿足當(dāng)代人對房屋建筑的需要,有不會(huì)對后代人滿足其房屋建筑需要產(chǎn)生影響的發(fā)展。其次,房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展還包括行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,也就是要保持房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要形式就是房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行直接關(guān)系到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展

43、,也就是說要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就是要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展。因此要注重消費(fèi)者的綠色需求,推行保護(hù)環(huán)境,降低污染的綠色建筑,從而獲得房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展。最后,房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展還應(yīng)與國民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。也就是房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以破壞其他行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為代價(jià),而應(yīng)在自身發(fā)展的同時(shí),保證同其他行業(yè)能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,維護(hù)良好的社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境,以達(dá)到生態(tài)利益、社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的統(tǒng)一。,.房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則合理利用土地資源,避免浪費(fèi)原則。土地資源的永續(xù)利用是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),也是房地產(chǎn)市場發(fā)展與人居環(huán)境改善的基本前提,對于有限的土地資源,要按照可持續(xù)

44、原則開發(fā)利用,實(shí)現(xiàn)土地資源高效配置。重視環(huán)境保護(hù),維護(hù)生態(tài)平衡原則。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展要與人口發(fā)展、環(huán)境發(fā)展、資源利用相協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)生態(tài)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,因此,要在開發(fā)的同時(shí)做好生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè),使房地產(chǎn)業(yè)成為城市生態(tài)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。在開發(fā)的過程中要做好生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè),塑造環(huán)境優(yōu)美、和諧的社區(qū)。加快制度創(chuàng)新、觀念更新和科技創(chuàng)新原則。第一,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變,必須對土地資源進(jìn)行有效管理的制度創(chuàng)新。第二,企業(yè)在經(jīng)營觀念、產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)進(jìn)行環(huán)境成本核算,更新觀念,生產(chǎn)適合社會(huì)發(fā)展需求的產(chǎn)品,才能真正尋求到自己的利潤空間。第三,要注意在市場服務(wù)

45、領(lǐng)域的創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)中介經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理有新的形式和內(nèi)容,住房貸款等繁瑣的手續(xù)要簡化、科學(xué)、利于操作。加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的監(jiān)督,健全房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)原則。在促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程中,需要減少房地產(chǎn)開發(fā)過程中的政府行為,取消不合武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文理收費(fèi)。逐漸完善房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī),保證房地產(chǎn)法規(guī)與其他法律法規(guī)的協(xié)調(diào)配合,要在其他法律法規(guī)中充實(shí)有關(guān)房地產(chǎn)方面的內(nèi)容。.房地產(chǎn)環(huán)境營銷理論房地產(chǎn)環(huán)境營銷理論的基本觀點(diǎn)環(huán)境營銷,是以消費(fèi)者利益為中心,房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目的策劃、開發(fā)、選址、項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中,注重對消費(fèi)者居住環(huán)境的美化、開發(fā)區(qū)內(nèi)外空間生態(tài)環(huán)境的營造,注重對室內(nèi)居住環(huán)境的優(yōu)化設(shè)

46、計(jì),圍繞消費(fèi)者需求而展開進(jìn)行,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益為宗旨。房地產(chǎn)環(huán)境營銷的原則房地產(chǎn)環(huán)境營銷的重點(diǎn)是室外環(huán)境的綠化。房地產(chǎn)環(huán)境營銷的重點(diǎn)就是室外環(huán)境的綠化,不僅僅包括住宅前的綠化,還包括住宅前的綠地,小區(qū)的林蔭以及中央綠地的有機(jī)結(jié)合。因此房地產(chǎn)開發(fā)商在選址時(shí),更傾向于選擇位于城郊結(jié)合部、空氣清新、環(huán)境清靜、地價(jià)實(shí)惠、交通便捷的地段。而在規(guī)劃設(shè)計(jì)中則重視開發(fā)區(qū)外部空間包括綠地、林蔭等綠化環(huán)境的營造,以及道路、廣場、建筑的合理布局。房地產(chǎn)環(huán)境營銷也注重室內(nèi)環(huán)境優(yōu)化設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)環(huán)境營銷同樣也注重室內(nèi)環(huán)境的優(yōu)化設(shè)計(jì),住宅的室內(nèi)空間及功能性設(shè)施設(shè)計(jì):通風(fēng)、日照、干濕、動(dòng)靜分離、餐寢分離、活動(dòng)就寢分離等生態(tài)化

47、要素在房型設(shè)計(jì)中同益強(qiáng)化。一.需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次】。生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求,包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫喪失財(cái)產(chǎn)威脅等方面的需要。感情上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛的需要,即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠;二是歸屬的需要,即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情,希望成為群體中的一員,并相互關(guān)系和照顧。尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位,要求個(gè)人的能力和成就得到社

48、會(huì)的承認(rèn)。自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要,它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù),發(fā)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文揮個(gè)人的能力到最大程度,完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。需求層次理論在房地產(chǎn)綠色營銷中的應(yīng)用將人的五種生活需求與居住區(qū)規(guī)劃結(jié)合時(shí),可以把居民的居住需求組成分為五個(gè)部分見圖?。生理需要。同普通住宅一樣,綠色住宅同樣有遮風(fēng)避雨的功能,能滿足人們的生理需要。安全需要。良好的物業(yè)管理,綠色的物業(yè)環(huán)境,即保證了業(yè)主的財(cái)產(chǎn)安全,也保證了業(yè)主的身體的健康。社交需求。環(huán)境不能改變,但是環(huán)境可以再造。營造綠色環(huán)保的高素質(zhì)社區(qū),能夠滿足人們社交的需要。尊重需要。選擇消費(fèi)綠色住宅,就是在消費(fèi)的同時(shí)為社會(huì)和環(huán)保作貢

49、獻(xiàn),能夠體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任感,是有知識(shí),有涵養(yǎng)的象征,能夠獲得別人的尊重。自我實(shí)現(xiàn)的需要。綠色住宅,成本較高,因此價(jià)格也昂貴,能夠購買綠色住宅的消費(fèi)者,一方面具有綠色環(huán)保的意識(shí),另一方面具有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,能夠體現(xiàn)一定的社會(huì)地位;無論是在精神上具有進(jìn)步思想,還是在物質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都能滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。圖綠色居住需求層次武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第章房地產(chǎn)綠色營銷環(huán)境分析.宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)綠色營銷的宏觀環(huán)境是指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷活動(dòng)的各種因素。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、和社會(huì)文化。宏觀環(huán)境分析主要是指對一個(gè)國家政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等形勢的分析

50、。政治法律環(huán)境分析包括對國家法律法規(guī)的健全和完善程度、新的法律法規(guī)的制定等。對于國家一定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策也有必要了解,例如對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的政策導(dǎo)向和規(guī)則等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析包括掌握國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,以及一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)走向?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目的投資建設(shè)、需求消費(fèi)等產(chǎn)生的影響。科技環(huán)境分析包括科學(xué)技術(shù)對房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響程度。主要內(nèi)容包括科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能化設(shè)施、新型綠色建筑材料的應(yīng)用對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生的重大影響。從房地產(chǎn)市場營銷角度來講,對房地產(chǎn)宏觀環(huán)境的分析,有利于引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。市場是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的,特別是近幾年中國的房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展,而國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控手段和政策也

51、在不斷地完善,如預(yù)售條件、房地產(chǎn)企業(yè)的貸款政策的變化等。所以,房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)市場動(dòng)態(tài),調(diào)整整體營銷的戰(zhàn)略布局,對行業(yè)的發(fā)展要有敏銳的把握和調(diào)整,指引企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展【。接下來,以我國的房地產(chǎn)市場為例,對政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境進(jìn)行分析。政治法律環(huán)境分析房地產(chǎn)政策法律環(huán)境是指國家、省、市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策、城市發(fā)展規(guī)劃及有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律法規(guī)和規(guī)章制度等。政策方面包括房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及稅收政策等;有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律方面包括城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例、中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法、中華人民共和國土地管理法等:城市發(fā)展規(guī)劃方面包括國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。我國政府為了推動(dòng)房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展,結(jié)合國外綠色物業(yè)建設(shè)的實(shí)踐,采取了不少舉措。年月,建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心在深圳