1、營銷管理中心2015年上半年工作總結及下半年工作計劃州局（公司）：2015年上半年，在州局（公司）黨組的正確領導下，營銷管理中心全面貫徹落實全州煙草工作會議精神，緊緊圍繞年初確定的重點工作任務目標狠抓工作落實，現將2015年上半年的工作總結如下：一、2015年上半年工作總結（一）立足良好市場狀態，經濟運行平穩有序今年以來，營銷中心將保持市場良好狀態作為經濟運行質量提升的首要標準，密切關注市場變化，進一步提高市場調控能力，經濟運行基本實現平穩增長，卷煙銷量與結構同步增長，達到預期銷售目標。上半年，全州累計銷售卷煙27045.78箱，同比下降0.52%。全州卷煙單箱銷售額21858元，同比增加了1

2、355元，增幅6.61。一是加強調控，合理規劃。首先，年初規劃了全年卷煙銷售目標及結構提升的幅度，同時制定了分月的銷售安排，確保市場狀態平穩。其次，根據政策變化和市場情況，及時調整經營策略，適時跟進銷售情況，確保按目標進度完成。最后，以商定量為抓手，督促各營銷部準確把握區域市場需求總量和客戶真實銷售水平，確保商定量執行率達到93%以上。二是增效保量，提升結構。從訂貨結構調整和品牌增效兩個層面入手，進一步調整和明確結構提升和銷量增長的著力點。首先，進一步解決供需矛盾問題，州公司今年大幅縮減了動銷較慢品牌的訂貨量，逐步開展品類、品牌間結構調整，減輕銷售壓力，同時加快滯銷品牌清退工作，為下一步市場化

3、取向的品牌格局調整打好基礎。其次，針對高檔卷煙消費回歸理性的市場變化，加強對高檔卷煙購進量、銷售節奏和貨源投放的調控，關注市場變化，及時調整協議，有效滿足客戶需求，確保高端卷煙銷售符合市場真實需求。2015年上半年，一類煙的協議量為1308箱，同比增加479.8箱，同比增加57.9%，協議調整涉及12個品牌（規格），總量為203.4箱，占上半年協議調整總量的99.7%，上半年，一類煙銷售1445.89箱，同比增加518.26箱，增幅為55.87%。最后，轉變增長方式，明確帶動銷量和結構增長的重點價區和重點品牌規格，將蘭州品牌、“雙十五”品牌作為保持結構的平穩支撐，重點培養高一類卷煙為結構提升的

4、著力點，擴張高三類卷煙市場份額，兼顧中低檔卷煙適度從緊政策，以應對市場變化，確保效益增長，上半年，全州三類以上卷煙銷量達到17868.53箱，同比增加779.96箱，增長4.56%。三是密切關注，適時調控。首先，適度調節、合理把握貨源投放的節奏，農村市場以穩銷量為主，四、五類煙給予傾斜；城鎮市場以提升結構為主，以三類煙為基礎，突出一、二類卷煙；城鄉結合部則以增檔上量并重，重點推介三類以上卷煙，同時進一步細化食雜店客戶的細分工作，為提高貨源投放工作的準確性做好配套工作。其次，做好緊俏品牌的梯次錯位投放工作。針對不同價位段的緊俏卷煙，選取單條值和銷量依照其對該價位卷煙貨源的訂購能力賦予不同的權重，

5、將客戶39個檔位針對該價位卷煙進行由高到低的排序，實現一個規格一個客戶分類，一個規格一個投放限量序列。并對緊俏卷煙按照市場松緊程度，分別制定不同投放梯度的貨源分配方案，通過貨源的錯位投放，全面提升緊俏貨源投放滿意度。第三，在全州范圍內調整樣本采集點。按照卷煙零售市場信息采集和分析應用基本規范的要求，對樣本信息點進行重新篩選和選取，營銷中心將各營銷部的客戶按照方差進行排序，然后各營銷部根據選取比例，以方差為第一選擇標準，再綜合考慮客戶素質、便利性、配合度等因素進行選取，提升樣本點的客戶代表性，確保了采集的市場信息最大限度接近真實情況。最終，全州共調整了100個信息采集點。第四，加強商業庫存管理工

6、作，在對當前商業庫存全面自查的前提下，梳理上半年貨源執行情況、規劃下半年的采購計劃，在保證貨源不斷檔、不脫銷的前提下，按照分批次、少批量的原則簽訂購銷合同。并依據市場需求變化，動態調整購銷協議，提高貨源對市場的適應性，保持庫存可銷天數在上、下限之間合理浮動。（二）轉變品牌培育方式，提升品牌培育能力上半年，品牌培育工作以創新品牌培育模式，培育重點品牌為著力點，在規范經營的前提下，針對性制定品牌培育策略，提升了品牌培育效果。上半年，全州累計銷售行業重點品牌卷煙(共22個) 23233.43箱，同比增加609.97箱，增幅2.70%，占比為85.90%，同比增加2.69個百分點。一是調整品牌培育思路

7、。將品牌狀態調整、消化滯銷卷煙作為首要任務，科學制定品牌培育方案，確定7個重點關注品牌，統一營銷目標，制定了培育計劃,明確了培育目標，在考核指標的設置上選取零售客戶上柜率、動銷率，再購率等反應市場需求的指標，在考核周期上，拉大考核期限，以上半年抓上柜、下半年抓再購、抓動銷的思路，促使各營銷部有重點、有針對性地開展品牌培育，將一、二類卷煙作為保持結構平穩的支撐點。上半年，這七個品牌共銷售727.43箱，同比增加298.99箱，增幅為69.79%。目標客戶上柜率均達到50%左右，知曉率及市場覆蓋率等多項經濟指標均有明顯提升。二是細化品牌（規格）上柜標準。依據市場實際和品牌培育現狀，分別制定普通終端

8、和現代終端上柜標準及卷煙上柜說明，要求普通終端上柜達成率達到80%，現代終端上柜達成率達到90%，使各營銷部有重點、有針對性地做好各類型客戶卷煙上柜布局工作。三是創新品牌培育手段，建立后臺培育支撐保障，前臺自主選擇培育的方式，例如，在重點品牌的考核上只設置加分項不設置扣分項，可以根據轄區的情況自己選擇目標品牌，充分給予基層營銷人員自主權，調動基層營銷人員培育品牌的積極性。同時，在個別目標品牌上半年協議已執行完的的情況下，積極聯系兄弟公司進行商商調劑，保障了品牌培育的連貫性。四是完善新品投放模式，提高成活率。將新品“動態投放”方式采用精確到單客戶、單品牌的分析方法，先找出與新品同價位卷煙銷售活躍

9、的客戶群體，然后篩選出銷售類型與即將上市新品相似和強相關的客戶，通過歷史訂單信息，計算出客戶在一段時期內可接受的新品卷煙數量再進行投放，該方法通過評估轄區客戶的銷售潛力，有效提升新品的成活率。（三）加強終端運維水平，提高客戶服務質量堅持數量與質量并重、硬件與軟件并重、建設與維護并重的“三重”原則，加大工作推進力度，全面提升終端建設及運行水平。一是結合2014年全州系統現代終端建設中存在的問題，制定了臨夏州煙草公司2015年現代卷煙零售終端建設實施細則，明確了2015年現代卷煙零售終端建設的總體要求、目標任務、主要內容和工作要求。二是根據全州現代終端后期運維不能持續跟進的現狀，為了突出抓好終端運

10、維，我們每季度對新建成以及已建成的現代終端進行考核驗收，督促客戶養成保持和不斷改進店面形象的好習慣，養成維護和不斷改善卷煙陳列形象的好習慣，養成主動推薦和不斷提升推薦技巧的好習慣，努力把客戶終端建設的最優狀態變成一種常態。三是結合當前品牌培育和宣傳促銷功能發揮不充分的現狀，營銷中心全面梳理在銷卷煙的賣點資料，側重消費者吸食感受方面內容的提煉，在賣點的簡單明了、通俗易懂、特色鮮明、地域特色上做文章，在宣貫目標人群的認知特點和認知習慣上下功夫，分別針對營銷人員、終端客戶、普通終端客戶、文化程度較低客戶、新辦證客戶制定符合其經營實際的賣點關鍵詞開展分層宣貫，使客戶更容易了解品牌文化，掌握品牌賣點，并

11、積極主動地向消費者宣傳推薦，提高客戶的推薦技能。四是實現臨夏州煙草公司微信公眾平臺實名認證，拓寬界面自定義菜單內容，積極探索煙草微信營銷。設計自定義菜單（包括營銷推廣、零售戶、消費者三大模塊，品牌百科、營銷活動、新品上市、每周一煙、經營建議、貨源策略、辦證咨詢、卷煙掃碼、高端預訂、公告欄、微活動、監管舉報等十三個子菜單），同時設置微信在線客戶一名，及時回復各類零售戶和消費者提問，不定期發送語音、視頻、圖片、文字等傳遞卷煙品牌信息，傳播卷煙消費理念、經營技巧，實現點對點營銷，與零售戶、消費者建立緊密的聯系，增強客我“黏度”。目前，微信公眾平臺的關注人數已達到700人，年底預計達到1500人。五是

12、繼續推廣零售終端信息管理系統，提高終端信息化應用水平。上半年，全州共向各營銷部配發零售終端掃碼槍516把，并由浪潮公司、營銷中心、客戶經理三層培訓實施開展終端營銷管理系統上線工作，每周通報全州安裝戶數、上線戶數、掃碼戶數，營銷中心每季度走訪市場，了解現代終端系統使用情況，穩步推進現代終端卷煙營銷管理系統運行工作。截止6月，全州已安裝系統215戶，占全州已建成現代終端（864戶）的24.9%，日均登陸客戶170戶，達到已安裝系統零售客戶數量的79.07%，日均掃碼次數達到5次以上的有95戶，占安裝總戶數的44%，占已登陸戶數的56%。（四）確保市場穩定，快速落實政策，及時實施“提稅順價”工作5月

13、8日，根據省局關于做好卷煙價格調整相關工作的緊急通知要求，營銷中心以“速”為先，在保證及時落實卷煙調整新價格的同時，以市場穩定為基礎，扎實開展“提稅順價”各項工作。一是及時響應。根據省局通知內容，營銷中心當天就及時下發卷煙調價通知、新的零售指導價格目錄，要求客戶經理通過實地拜訪、電話溝通、新商盟公告等方式，快速將價格調整信息告知給每位零售客戶，隨后進行市場督察，了解各營銷的執行情況，同時及時聯系印刷服務商，制作零售價格標簽，順利完成轄區零售戶的價簽更換工作。二是調整策略。按照新價格，重新測算卷煙銷量、單箱銷售額、利稅等經濟運行指標，認真分析價格調整對卷煙銷量和利稅的影響程度，實時跟蹤零售終端社

14、會庫存、價格執行、卷煙消費趨勢等信息，認真研判市場變化，適度加大中低檔卷煙的采購數量，確保卷煙消費市場平穩過度。（五）突出物流工作重點，提升物流運行質量一是有序開展卷煙包裝箱回收利用工作，形成了煙箱回收利用工作機制，明確了質量控制目標，將公司煙箱破損率定為10，減少煙箱破損、褶皺等浪費情況。上半年，累計返還工業公司97200個。其中省內煙箱79880個，陜西工業公司17320個。二是加強資產管理，穩步推進物流非法人實體運行。根據省局關于物流非法人實體運行的相關要求，組織人員組成資產盤點小組，采取從賬到物、從物到帳的工作方法，對固定資產和低值易耗品進行認真、全面、細致的標識、核對，特別是針對一些

15、實物信息與固定資產系統資料不相符的情況，以現場實物盤點為依據，對保管部門、保管人以及存放地點等相關信息進行了補充和修改，切實做到了資產和低值易耗品數量清、金額清、使用部門清、使用情況清。三是優化整合送貨線路，首先，根據各營銷部需求，將部分兩周一訪的客戶調整為一周一訪，對轄區不合理、首尾不相連的零售戶進行優化調整。其次，根據送貨次數增加，現有車輛無法運轉等現象，及時對送貨線路和資源配置進行調整，新增一條送貨線路及送貨車組，保障了卷煙送貨服務高效運行。最后，開展積石山直送線路的前期考察工作，抽調人員進行實地走訪，主要查看零售客戶分布、路況及實際路程。共走訪勘查351戶，確定直送客戶283戶，剩余6

16、8戶零售戶因道路狹窄、山高坡陡，配送車輛無法到達，初步擬定和零售戶簽訂定點取貨三方協議實行定點取貨。四是探索和實施送貨員、駕駛員分級管理工作。撰寫了營銷管理中心（倉儲配送）送貨（駕駛）員分級管理聘用辦法及營銷管理中心（倉儲配送）送貨（駕駛）員分級聘用管理辦法實施細則。擬定在12月中旬，由部門負責人牽頭政工、督查考評中心、紀檢監察科等其他科室協助配合開展此項工作。二、當前工作中存在的問題總體來看，上半年我們做了一些工作，取得了一些成績，但也存在著一些不容忽視的問題與不足,概括起來主要有：1、經濟運行方面，一是受宏觀經濟持續下行壓力持續增大和社會卷煙消費環境影響，卷煙銷量和結構增速放緩。二是省外個

17、別品牌競爭力逐漸下降、銷售難度較大。三是由于宣傳促銷方式的轉變，促銷活動僅限于一些知名高端品牌知，與本地實際銷售情況有差異。2、網絡建設方面，一是現代終端建設處于停滯不前狀態，2015年上半年新建終端戶數僅為52戶，已建成終端出現零盒擺放凌亂和貨架陳列凌亂，后期維護部及時等現象。二是終端營銷管理系統上線重視不夠，零售客戶多數停留在上線登陸，掃碼銷售意識不強，數據準確性無從談起。三是客戶服務有所下降，客戶經理拜訪客戶只停留在填寫服務冊層面，指導經營不夠。3、物流配送方面，一是人員持證率低，共47人，取得物流師職業資格證5人（五級3 人、三級1人、二級1人）持證比例為10%。未達到持證上崗的要求。

18、二是永靖線路還未實地走訪，爭取7月底勘查完畢，并撰寫實施方案。三、下半年工作計劃下半年總體工作思路為“兩個調優、三個提升”：進一步調優市場狀態和品牌狀態，提升客戶服務質量、提升終端建設水平、提升營銷管理能力，全力實現全年經濟運行指標及各項工作任務。（一）四個結合掌控市場，確保完成全年經濟運行指標一是結合需求預測，努力克服非市場因素影響，提高把握與感知市場的能力，確保預測結果最大限度與最大可能地接近市場和消費真實情況。下半年訂貨將市場資源主要配置給適銷對路的品牌，積極組織省內外適銷貨源，保持合理的訂貨結構，進一步緩解供需矛盾。二是結合貨源采供，科學開展結構調整。做到主銷品牌有保障、緊俏品牌多組織

19、、滯銷品牌不購進。進一步適應市場需求，加強重點品牌供應，將蘭州品牌、“雙十五”品牌作為保持結構的平穩支撐，重點培養高一類卷煙為結構提升的著力點，擴張高三類卷煙市場份額，兼顧中低檔卷煙適度從緊政策，以70元/條-200/條卷煙為銷量基礎，穩固低一類卷煙市場份額，提升二類卷煙及350-600元價區卷煙銷量；三是結合市場需求，實現均衡增長。把握7-10月份的銷售旺季，努力實現三季度銷售淡季不淡，再通過四季度的銷售增長，完成全年銷量目標的實現。四是結合總量控制，實現稍緊平衡，將商定總量作為市場調節和客戶滿意的重要手段。（二）加快品牌格局調整，確保品牌良好狀態。一是完善品牌引退機制，加強市場競爭，建設開

20、放性卷煙市場，讓卷煙品牌在市場中充分競爭，對適銷卷煙進行重點培育，讓強勢品牌更加強大，對市場表現差的卷煙品牌，嚴格執行卷煙品牌退出機制，讓弱勢品牌不再占用稀缺性資源，不再影響到卷煙品牌市場銷售空間。二是以需求為導向開展品牌狀態評價。進行品牌、品類規劃，精簡品牌（規格），清理各價區滯銷卷煙，進一步縮減不適銷高端品牌（規格），防止配額過多，保證有序競爭對各品類卷煙進行疏理和規劃，建立適合臨夏市場的卷煙品牌長遠發展的品類體系。在各價位段形成主導規格護衛規格潛力規格的金字塔結構，在重點發展價區中每價區選擇至少2-3個品牌設置為護衛規格，有效規避單規格獨大或后繼乏力的市場風險，打牢品牌發展的市場基礎。三

21、是重視市場維護，把高三類以上有基礎、有市場的卷煙品牌規格納入重點維護的范圍。把握傳統節日、節慶、婚慶喜宴等時機，加強工商協同，開展多形式、多層次、多組合的營銷活動，進一步優化銷售結構，提升品牌知名度和價值度；四是挖掘市場潛力，提高培育能力。努力實現不同品牌規格與不同類型市場、客戶、消費者的有機配，尤其關注農村市場、中小客戶高檔卷煙需求，切實做好擴點、上柜、控量、穩價工作，挖掘市場潛力，有效滿足需求。五是積極應用網上營銷、微信營銷等現代營銷手段，努力構建線上線下、立體互動的營銷模式，進一步拓展品牌營銷的平臺通路和宣傳促銷的方法途徑。（三）注重跟蹤維護，全面推進終端建設出成果以現代終端功能發揮為基點，全面推進終端營銷管理系統上線運行，逐步實現從安裝-上線-掃碼-數據準確-數據分析的一體化運維目的。一是強化跟蹤。進一步加強現代終端運維，防止出現現代終端貨簽不對位、陳列凌亂、其他貨物占用卷煙專柜等現象。對部分不符合標準的現代終端予以取締，實現現代終端跟蹤維護常規化管理，營銷中心定期走訪市場，點名通報不