1、Production & Operations ManagementProduction & Operations Management1生產與運作管理生產與運作管理浙江財經學院工商管理學院浙江財經學院工商管理學院生產與運作戰略生產與運作戰略2C H A P T E RProduction & Operations ManagementProduction & Operations Management2企業戰略結構企業戰略結構公司戰略公司戰略業務單元業務單元 A業務單元業務單元 B業務單元業務單元 C營銷戰略營銷戰略生產運作戰略生產運作戰略R & D

2、戰略戰略財務戰略財務戰略總體戰略總體戰略戰略業務戰略業務單元戰略單元戰略經營戰略經營戰略競爭戰略競爭戰略職能戰略職能戰略Production & Operations ManagementProduction & Operations Management3企業戰略概念復習企業戰略概念復習n企業戰略企業戰略：在競爭的環境里（或市場經濟條件下），在競爭的環境里（或市場經濟條件下），為實現企業長期經營目標，對外部環境和內為實現企業長期經營目標，對外部環境和內部條件進行估量和分析，從企業發展全局出部條件進行估量和分析，從企業發展全局出發而作出的較長時期的總體性謀劃和活動綱發而作出的較

3、長時期的總體性謀劃和活動綱領。領。n戰略管理過程戰略管理過程：戰略分析、戰略制定和選：戰略分析、戰略制定和選擇、戰略實施、戰略評價擇、戰略實施、戰略評價Production & Operations ManagementProduction & Operations Management4生產運作戰略關注的重點生產運作戰略關注的重點n關注整個企業的整體變換過程，較少關心關注整個企業的整體變換過程，較少關心單個流程單個流程n關注外部競爭環境的變化模式，以及運作關注外部競爭環境的變化模式，以及運作機構為了應對當前的和未來的挑戰所必須機構為了應對當前的和未來的挑戰所必須完成的任務完成

4、的任務n關注運作資源和流程的長期開發，以便能關注運作資源和流程的長期開發，以便能夠形成可持續的優勢夠形成可持續的優勢Production & Operations ManagementProduction & Operations Management5運營戰略的三個共同主題運營戰略的三個共同主題n市場影響市場影響：任何運營戰略都應該反映組織：任何運營戰略都應該反映組織所預期的市場定位所預期的市場定位n資源影響資源影響：競爭戰略的成功并非像選擇當：競爭戰略的成功并非像選擇當前市場定位然后調節各種資源和流程來適前市場定位然后調節各種資源和流程來適應這種定位這樣簡單應這種定位這樣簡

5、單n愿景愿景：運營戰略應該為運營組織提供一種：運營戰略應該為運營組織提供一種愿景（運營任務和使命）愿景（運營任務和使命）Production & Operations ManagementProduction & Operations Management6生產運營戰略生產運營戰略n一種總體決策模式，一種總體決策模式，通過在市場需求和運通過在市場需求和運營資源之間進行協調營資源之間進行協調，對任何類型運營組，對任何類型運營組織的長期運營能力以及這些能力對整體戰織的長期運營能力以及這些能力對整體戰略所做的貢獻產生影響。略所做的貢獻產生影響。Production & Ope

6、rations ManagementProduction & Operations Management7生產運作戰略舉例生產運作戰略舉例n麥德龍杭州店為何選擇在遠離城區的彭埠鎮？麥德龍杭州店為何選擇在遠離城區的彭埠鎮？n貨架為何比別的超市高？貨架為何比別的超市高？n超市內為何沒有人山人海？超市內為何沒有人山人海？n為何設立培訓廚房？為何設立培訓廚房？n“現購自運現購自運”批發業態批發業態n客戶主要分為：酒店餐飲類，中小型貿易商，以及客戶主要分為：酒店餐飲類，中小型貿易商，以及一些企事業單位一些企事業單位n但在中國，麥德龍允許個人客戶進行消費但在中國，麥德龍允許個人客戶進行消費Prod

7、uction & Operations ManagementProduction & Operations Management8生產運作戰略的作用生產運作戰略的作用企業戰略企業戰略生產運作戰略生產運作戰略生產運作的指導思想生產運作的指導思想與一系列決策與一系列決策Production & Operations ManagementProduction & Operations Management9運作資源與市場需求的協調運作資源與市場需求的協調運作資源運作資源市場需求市場需求運作戰略運作戰略戰略協調戰略協調生產運作戰略協調市場需求和運作資源的能力生產運作戰略

8、協調市場需求和運作資源的能力Production & Operations ManagementProduction & Operations Management10運作資源與市場需求的協調運作資源與市場需求的協調客戶需求客戶需求運作戰略運作戰略戰略協調戰略協調運作戰略是市場需求和運作資源之間的戰略協調運作戰略是市場需求和運作資源之間的戰略協調競爭者行為競爭者行為市場定位市場定位績績效效目目標標運作流程運作流程運作能力運作能力有形和有形和無形資產無形資產運運作作戰戰略略決決策策領領域域Production & Operations ManagementProducti

9、on & Operations Management11公司使命、生產運作功能和部門公司使命、生產運作功能和部門公司使命公司使命在一個全球增長和高利潤的微波通訊行業中，力求在一個全球增長和高利潤的微波通訊行業中，力求生產產品和提供服務超過顧客預期。生產產品和提供服務超過顧客預期。運作戰略運作戰略成為全球低成本制造商。成為全球低成本制造商。運作各部分的任務運作各部分的任務產品設計產品設計公司主要業務所有領域做到研究和工程公司主要業務所有領域做到研究和工程化能力領先化能力領先 ，達到設計、制造和服務一，達到設計、制造和服務一流質量水平，提升顧客價值。流質量水平，提升顧客價值。Product

10、ion & Operations ManagementProduction & Operations Management12公司使命、生產運作功能和部門公司使命、生產運作功能和部門質量質量管理管理緊密關注設計、制造和服務領域的改進機會。緊密關注設計、制造和服務領域的改進機會。流程流程設計設計在決策、設計或制造一個生產流程和設備時，要確在決策、設計或制造一個生產流程和設備時，要確保低成本生產、高質量和工作周期內的經濟成本。保低成本生產、高質量和工作周期內的經濟成本。選址選址選址、設計和建設高效經濟設施，以期對公司、雇選址、設計和建設高效經濟設施，以期對公司、雇員和社會產生高價值

11、。員和社會產生高價值。布局布局在布局和工作方法方面發揮專業知識、想象和足智在布局和工作方法方面發揮專業知識、想象和足智多謀，取得生產效率和效益。多謀，取得生產效率和效益。Production & Operations ManagementProduction & Operations Management13影響企業競爭力的因素影響企業競爭力的因素n時間（時間（Time, T）n質量（質量（Quality, Q）n成本（成本（Cost, C）n柔性（柔性（Flexible, F）n服務（服務（Service, S）n環保（環保（Environment, E)Production

12、 & Operations ManagementProduction & Operations Management14生產運作競爭重點生產運作競爭重點n成本成本l提供低成本產品和服務的能力提供低成本產品和服務的能力n質量質量l設計質量設計質量l一致性質量一致性質量n交貨交貨l交貨可靠性交貨可靠性l交貨及時性交貨及時性n柔性柔性l品種柔性品種柔性l數量柔性數量柔性n服務服務l售前服務售前服務l售后服務售后服務n環保環保不同的產品群要求不同的績不同的產品群要求不同的績效目標。效目標。市場定位不同優先級不同市場定位不同優先級不同如航空公司的頭等艙客戶和如航空公司的頭等艙客戶和經濟艙

13、客戶各要求什么樣的經濟艙客戶各要求什么樣的績效目標？績效目標？Production & Operations ManagementProduction & Operations Management15競爭重點競爭重點n成本成本l提供低成本產品和服務的能力提供低成本產品和服務的能力n質量質量l設計質量設計質量l一致性質量一致性質量n交貨交貨l交貨可靠性交貨可靠性l交貨及時性交貨及時性n柔性柔性l品種柔性品種柔性l數量柔性數量柔性n服務服務l售前服務售前服務l售后服務售后服務n環保環保Production & Operations ManagementProduction

14、 & Operations Management16競爭重點的劃分競爭重點的劃分n訂單資格標準（訂單資格標準（Order Qualifier）l允許一個企業或其產品參與市場競爭，甚至是允許一個企業或其產品參與市場競爭，甚至是進入市場的一個潛在的最低條件或標準進入市場的一個潛在的最低條件或標準l進入歐洲市場：進入歐洲市場：ISO9000認證認證n訂單贏得標準（訂單贏得標準（ Order winner）l對贏得業務有直接而重要影響的因素，它們被對贏得業務有直接而重要影響的因素，它們被客戶認為是購買產品或服務的關鍵原因。客戶認為是購買產品或服務的關鍵原因。l只有少數企業具有某種競爭優勢只有少

15、數企業具有某種競爭優勢l格蘭仕的低成本、海爾的優質服務、高品質格蘭仕的低成本、海爾的優質服務、高品質Production & Operations ManagementProduction & Operations Management17訂單贏得標準訂單贏得標準Order winnerVs訂單資格標準訂單資格標準Order qualifier訂單資格標準（訂單資格標準（Order Qualifier）訂單贏得標準（訂單贏得標準（ Order winner）Production & Operations ManagementProduction & Operat

16、ions Management18訂單贏得標準訂單贏得標準Order winnerVs訂單資格標準訂單資格標準Order qualifier訂單資格標準（訂單資格標準（Order Qualifier）訂單贏得標準（訂單贏得標準（ Order winner）Production & Operations ManagementProduction & Operations Management19訂單贏得標準向訂單資格標準的轉變訂單贏得標準向訂單資格標準的轉變時間成本質量時間柔性服務100%50%質量時間成本成本質量時間成本質量時間柔性訂單贏得標準訂單資格標準具備某種競爭優勢的競爭

17、者比例柔性成本質量成本服務唯有不斷創新，才能保持持久的競爭優勢唯有不斷創新，才能保持持久的競爭優勢Production & Operations ManagementProduction & Operations Management20競爭重點概念的應用競爭重點概念的應用n下沙的物美與城西的物美之比較下沙的物美與城西的物美之比較n生意越來越難做？生意越來越難做？n移動通信：從價格競爭到服務競爭移動通信：從價格競爭到服務競爭Production & Operations ManagementProduction & Operations Management21

18、競爭重點權衡競爭重點權衡A3A1A2B2B3B1B11B12高成本低交貨速度慢快原競爭優勢曲線A原競爭優勢曲線A新競爭優勢曲線B新競爭優勢曲線B在競爭重點上的同時改進是困難的，往往不可能在競爭重點上的同時改進是困難的，往往不可能Production & Operations ManagementProduction & Operations Management22競爭重點聚焦競爭重點聚焦n組織不可能在所有競爭重點上都做得最好組織不可能在所有競爭重點上都做得最好n只關注于某個細分市場只關注于某個細分市場n建立廠中廠（建立廠中廠（Plant Within Plant, PwP）P

19、roduction & Operations ManagementProduction & Operations Management23權衡與聚焦的應用權衡與聚焦的應用n銀行銀行l銀行的大客戶室（個人理財服務）銀行的大客戶室（個人理財服務）n醫院醫院l醫院的體檢中心醫院的體檢中心l專科性醫院專科性醫院l兒童醫院：專家門診、副主任門診、普通門診兒童醫院：專家門診、副主任門診、普通門診n大學大學l大學中的大學中的MBA教育中心教育中心n個人素質成長的路線個人素質成長的路線Production & Operations ManagementProduction &

20、Operations Management24生產運作戰略的決策領域生產運作戰略的決策領域斯金納斯金納帕蘭茨帕蘭茨希爾希爾芬尼和漢克斯芬尼和漢克斯布佛布佛結構性決策結構性決策（硬件）（硬件）l工廠與設施工廠與設施l能力能力l設施設施l過程和技術過程和技術l過程跨度過程跨度l能力能力l過程過程l過程配置過程配置l能力能力l設施設施l技術和過程技術和過程l縱向集成縱向集成l能力能力/位置位置l產品產品/過程技術過程技術l縱向集成縱向集成基礎性決策基礎性決策（軟件）（軟件）l生產計劃與控制生產計劃與控制l組織與管理組織與管理l勞動力勞動力l產品設計產品設計/工程工程l質量質量l控制政策控制政策l新產

21、品新產品l人力資源人力資源l供應商供應商l質量保證與控制質量保證與控制l制造計劃控制制造計劃控制l工作結構工作結構l支付體系支付體系l記錄手續記錄手續l組織結構組織結構l制造系統制造系統l工程支持工程支持l質量管理質量管理l制造基礎制造基礎l新產品新產品l人力資源人力資源l供應商關系供應商關系l作業決策的戰略性作業決策的戰略性l生產工人與工作設生產工人與工作設計計l生產系統的布置生產系統的布置設施選址與布局設施選址與布局 能力規劃能力規劃 技術選擇技術選擇 流程設計流程設計工作設計工作設計 計劃與控制計劃與控制 庫存管理庫存管理 供應鏈管理供應鏈管理Production & Opera

22、tions ManagementProduction & Operations Management25生產運作戰略與競爭力生產運作戰略與競爭力競爭重點競爭重點價格價格質量質量交貨交貨柔性柔性服務服務環保環保運作競爭運作競爭力力企業戰略企業戰略結構性決策結構性決策設施選址、技術、能設施選址、技術、能力規劃力規劃基礎性決策基礎性決策人力資源、質量、計人力資源、質量、計劃與控制、庫存劃與控制、庫存戰略一致性（戰略一致性（ Strategic Consistency ）戰略匹配（戰略匹配（Strategic Fit）各項活動與戰略目各項活動與戰略目標保持一致、匹配標保持一致、匹配生產運作戰略

23、生產運作戰略Production & Operations ManagementProduction & Operations Management26目光不遠大也有好處美國各大航空公目光不遠大也有好處美國各大航空公司的回答司的回答n做什么？做什么？l美國航空業在發展中最先要確定的是美國航空業在發展中最先要確定的是:做做客機還是做貨機客機還是做貨機l回答：客貨兼營回答：客貨兼營n怎么做？怎么做？l航空公司接下來要決定到達地的問題航空公司接下來要決定到達地的問題:飛飛商務城市還是度假勝地商務城市還是度假勝地l回答：兩種都飛回答：兩種都飛Production & Opera

24、tions ManagementProduction & Operations Management27目光不遠大也有好處美國各大航空公目光不遠大也有好處美國各大航空公司的回答司的回答n經營范圍？經營范圍？l飛國內還是飛國際飛國內還是飛國際l回答：兩種都拿下回答：兩種都拿下n服務對象？服務對象？l設頭等艙設頭等艙, ,商務艙還商務艙還是經濟艙是經濟艙 l回答：三種都要回答：三種都要, ,一種都不能少一種都不能少Production & Operations ManagementProduction & Operations Management28目光不遠大也有好處西南

25、航空公司的目光不遠大也有好處西南航空公司的回答回答n做什么？做什么？l做客機還是做貨機做客機還是做貨機l回答：做客機回答：做客機n怎么做？怎么做？l航空公司接下來要決定到達地的問題航空公司接下來要決定到達地的問題:飛商務飛商務城市還是度假勝地城市還是度假勝地l回答：飛商務城市回答：飛商務城市Production & Operations ManagementProduction & Operations Management29目光不遠大也有好處美國美國的各大目光不遠大也有好處美國美國的各大航空公司的回答航空公司的回答n經營范圍？經營范圍？l飛國內還是飛國際飛國內還是飛國際l回

26、答：飛國內回答：飛國內n服務對象？服務對象？l設頭等艙設頭等艙, ,商務艙還商務艙還是經濟艙是經濟艙 l回答回答:只設經濟艙，只用波音只設經濟艙，只用波音 這一種機型這一種機型Production & Operations ManagementProduction & Operations Management30是鼠目寸光嗎？是鼠目寸光嗎？當大家都笑西南航空公司當大家都笑西南航空公司“鼠目寸光鼠目寸光”的時的時候候, ,差別卻很快顯現出來。正是這種差別卻很快顯現出來。正是這種“短淺目光短淺目光”,”,提升了提升了西南航空公司的運營能力，成為其投訴西南航空公司的運營能力，成為其

27、投訴率在整個美國航空業常年保持最低的原因。西南率在整個美國航空業常年保持最低的原因。西南航空公司在過去航空公司在過去30多年中更是保持了良好的贏利多年中更是保持了良好的贏利勢頭。勢頭。目光不用太遠大，想跟比你更強大的企業競目光不用太遠大，想跟比你更強大的企業競爭爭, ,只需要一個比它更狹窄的焦點。只需要一個比它更狹窄的焦點。Production & Operations ManagementProduction & Operations Management31美國西南航空連續美國西南航空連續33年書寫盈利記錄年書寫盈利記錄Production & Operations

28、 ManagementProduction & Operations Management32業績記錄業績記錄n“9.11事件事件”后仍保持著盈利記錄后仍保持著盈利記錄l2001年，美洲和聯合兩家美國航空公司創下了虧損年，美洲和聯合兩家美國航空公司創下了虧損38億美元的最高記錄億美元的最高記錄l在被認為經營環境最為惡劣的在被認為經營環境最為惡劣的2003年第四季度，西南航空毛利潤為年第四季度，西南航空毛利潤為2.46億美億美元，凈利潤元，凈利潤6350 萬美元萬美元l2004年年2月，公司正式宣布今年計劃新招聘月，公司正式宣布今年計劃新招聘4000名員工名員工n西南航空公司自從西南航空

29、公司自從1973年起年起33年一直保持著良好記錄年一直保持著良好記錄l無論是在機票價格戰或經濟衰退的年份，還是在遇到石油危機或其他意想不到無論是在機票價格戰或經濟衰退的年份，還是在遇到石油危機或其他意想不到的災難之時，西南航空都沒有虧過一分錢。的災難之時，西南航空都沒有虧過一分錢。n西南航空的盈利使該公司股票不斷受到投資者青睞西南航空的盈利使該公司股票不斷受到投資者青睞l美國高盛集團最新公布的研究報告顯示：美國高盛集團最新公布的研究報告顯示：2001年，美國各大航空公司股價指年，美國各大航空公司股價指數數(不包括西南航空不包括西南航空)跌幅接近跌幅接近50%l西南航空公司的股票價格則比西南航空

30、公司的股票價格則比“9.11事件事件”前上升了前上升了12%l截至截至2004年今年年今年2月月22日，西南航空市值超過了日，西南航空市值超過了157億美元，比美洲、聯合、億美元，比美洲、聯合、大陸、三角等大型航空公司的市值總和還要高大陸、三角等大型航空公司的市值總和還要高l在在財富財富雜志新近評出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，僅次雜志新近評出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，僅次于通用電氣。于通用電氣。Production & Operations ManagementProduction & Operations Management33American

31、 Airlines美利堅航空公司美利堅航空公司Production & Operations ManagementProduction & Operations Management34Continential Airlines大陸航空公司大陸航空公司Production & Operations ManagementProduction & Operations Management35國泰航空有限公司國泰航空有限公司 (HKSE) Production & Operations ManagementProduction & Operation

32、s Management36Southwest Airlines西南航空公司西南航空公司Production & Operations ManagementProduction & Operations Management37西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略禮貌但有限的乘客禮貌但有限的乘客服務服務精簡但有效率精簡但有效率的員工的員工點對點直航，航線短點對點直航，航線短，到達次要機場，到達次要機場標準的波音標準的波音737省省油機型油機型班次頻繁，時班次頻繁，時間可靠間可靠競爭優勢：低價競爭優勢：低價平均票價：平均票價：$87.67飛機的飛機的高利用高利用率率Produ

33、ction & Operations ManagementProduction & Operations Management38禮貌但有限的乘客禮貌但有限的乘客服務服務不訂座不訂座 不負責將乘客托運的行李轉機不負責將乘客托運的行李轉機 自動票務系統自動票務系統不提供用餐服務（花生米、飲料）不提供用餐服務（花生米、飲料）西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略Production & Operations ManagementProduction & Operations Management39Online Reserv

34、ationProduction & Operations ManagementProduction & Operations Management40點對點直航，航線點對點直航，航線短，到達次要機場短，到達次要機場次要機場的低使用費次要機場的低使用費平均飛行距離平均飛行距離759英里英里西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略The average passenger trip length is about 759 mileThe shortest daily Southwest flight is between Austin (AUS) and Houston (HOU)

35、 (149 miles)The longest daily Southwest flight is between Baltimore/Washington (BWI) and San Jose (SJC) (2,438 miles). Production & Operations ManagementProduction & Operations Management41Southwest Airlines Route Map Production & Operations ManagementProduction & Operations Manageme

36、nt42Southwest Airlines Route MapProduction & Operations ManagementProduction & Operations Management43班次頻繁，時班次頻繁，時間可靠間可靠高密度航班高密度航班減少員工和飛機的空閑時間減少員工和飛機的空閑時間兩個城市之間的航班達到兩個城市之間的航班達到飽和，降低管理費用飽和，降低管理費用飛機周轉快，地面停留只有飛機周轉快，地面停留只有15分鐘分鐘西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略Daily Departures: 2,800 flights a day Production

37、 & Operations ManagementProduction & Operations Management44Southwest Airlines Top Ten Airports CitiesDailyDepartures Numberof GatesNonstop CitiesServed Established Las Vegas19119471982Phoenialtimore/Washington16321351993Houston Hobbhicago Midwaallas (L

38、ove Fieldakland12311181989Los Angeles (LAX)11612211982Nashville8510271986San Diego8310141982Production & Operations ManagementProduction & Operations Management45標準的波音標準的波音737省油機型省油機型只需對飛行員進行一種機型只需對飛行員進行一種機型的訓練的訓練降低配件庫存費用降低配件庫存費用同波音公司保持良好的關系同波音公司保持良好的關系得到財務上的支持得到財務上的支持西南航空公司低價戰略

39、西南航空公司低價戰略TYPENUMBERSEATS737-20018122737-300194137737-50025122737-700168137405Production & Operations ManagementProduction & Operations Management46飛機的高飛機的高利用率利用率彈性的員工和標準的飛行輔助時間彈性的員工和標準的飛行輔助時間只需對維護人員進行一種飛機的培訓只需對維護人員進行一種飛機的培訓20分鐘的登機口周轉時間分鐘的登機口周轉時間西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略Production & Operation

40、s ManagementProduction & Operations Management47精簡但有效精簡但有效率的員工率的員工員工持股員工持股高薪水高薪水員工授權員工授權自動驗票機自動驗票機西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略Production & Operations ManagementProduction & Operations Management48西南航空公司低價戰略西南航空公司低價戰略禮貌但有限禮貌但有限的乘客服務的乘客服務精簡但有效精簡但有效率的員工率的員工點對點直航，航線短點對點直航，航線短，到達次要機場，到達次要機場標準的波音標準的波音

41、737省油機型省油機型班次頻繁，班次頻繁，時間可靠時間可靠競爭戰略：競爭戰略：低價低價飛機的高利飛機的高利用率用率Production & Operations ManagementProduction & Operations Management49生產率測定生產率測定投入產出生產率 單因素測量：勞動生產率單因素測量：勞動生產率產出同期平均員工人數產出同期平均員工人數多因素測量：勞動能源多因素測量：勞動能源都用貨幣價值計算都用貨幣價值計算全部測量：總產出總投入全部測量：總產出總投入產值同期總投資產值同期總投資Production & Operations Manag

42、ementProduction & Operations Management50生產率計算實例生產率計算實例投入產出數據（元）投入產出數據（元）生產率測量生產率測量全部測量全部測量 產成品產成品1000010000 在制品在制品25002500 股息股息10001000 債券債券多因素測量多因素測量 其他收入其他收入總產出總產出1350013500 人力人力30003000單因素測量單因素測量 原料原料153153 資本資本1000010000 能源能源540540 其他支出其他支出15001500總投入總投入151931519389. 01519313500 總投入總投入總產出總產出4.28315313500 原原料料人人力力總總產產出出18.5254010000 能源能源產成品產成品17. 3315310000 原原料料人人力力產產成成品品4.5300013500 人人力力總總產產出出Production & Operations ManagementProduction & Operations Management51生產率是一個相對的概念生產率是一個相對的概念n一個企業同同行企業、先進企業之間的比較一個企業同同行企業、先進企業之間的比較n同一個企業不同時間之間的比較同一個企業不同時間之間的比較n標桿瞄準（標桿瞄準（Benchmark