1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)課程論文 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略制定 摘要：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者必做的功課之一， 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi) 型的研究，準(zhǔn)確分析影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的因素，進(jìn)而制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略， 這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)具有重要意義。 關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)策略購(gòu)買(mǎi)決策 一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu) 買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的 主觀(guān)心理活動(dòng)和客觀(guān)物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面 二、 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為具有的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)，是向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售消費(fèi)品和服務(wù)的市 場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)

2、品和服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿(mǎn)足白 身的最終消費(fèi)，而不是作為生產(chǎn)資料牟取利潤(rùn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)主 要表現(xiàn)為： .購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性。個(gè)人和家庭是消費(fèi)品市場(chǎng)的基本購(gòu)買(mǎi)單位， 人們要生存，要發(fā)展，就需要消費(fèi)。凡是有人群的地方，都有消費(fèi)品 交易存在。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者分布在社會(huì)的各個(gè)地方、各個(gè)層面， 因而消費(fèi)市場(chǎng)是極其廣闊的。 .需求的差異性。這種差異的體現(xiàn)是多方面的。由于消費(fèi)者在年 齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀(guān)念、興趣愛(ài)好等方面存 在著不同程度的差異，因此，他們對(duì)消費(fèi)品的需求及其購(gòu)買(mǎi)行為的表 現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。 .購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)常性和重復(fù)性。由于受家庭儲(chǔ)藏條件和經(jīng)濟(jì)條件 以及消費(fèi)品本身特點(diǎn)的制約

3、，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)日常生活消費(fèi)品的數(shù)量 以能滿(mǎn)足一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人及家庭的需要為限，一般來(lái)說(shuō)比較少。由于 消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量較少，而其消費(fèi)又具有日常性的特點(diǎn)，于是消 費(fèi)者就需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率非常高。 .購(gòu)買(mǎi)者的非專(zhuān)業(yè)性。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)， 對(duì)消 費(fèi)品的性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)和維修等很少有專(zhuān)門(mén)研究，對(duì)消費(fèi)品 的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性。購(gòu)物時(shí)很容易受廣告、包裝、 品牌、服務(wù)、商品的新奇特點(diǎn)、降價(jià)、商店的營(yíng)業(yè)氣氛、營(yíng)業(yè)員的勸 告等外在因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 .需求的伸縮性。消費(fèi)者受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素和企業(yè) 促銷(xiāo)力度的影響，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力投向在某一時(shí)

4、期會(huì)放大或縮 小，這便是消費(fèi)需求的伸縮性或彈性。不同類(lèi)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求 的伸縮性不同。 三、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型及其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)欲購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的參與程度的不同，消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為四種類(lèi)型: .復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂、購(gòu)買(mǎi)頻率低、不熟 悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大精力和時(shí)間，如電腦、汽車(chē)、商品房等。一 般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者不知道產(chǎn)品類(lèi)型，不了解產(chǎn)品性能，也不知曉各 品牌之間的差異，缺少購(gòu)買(mǎi)、鑒別和使用這類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，貝U 需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，做出認(rèn)真的比較、鑒 別和挑選等購(gòu)買(mǎi)努力。 營(yíng)銷(xiāo)策略： (1) 制作出說(shuō)明詳細(xì)易懂的說(shuō)

5、明書(shū)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn) 品的優(yōu)點(diǎn)； (2) 在賣(mài)場(chǎng)安排專(zhuān)職人員，詳細(xì)向顧客講解產(chǎn)品性能，特 點(diǎn)等； (3) 利用媒體廣告進(jìn)行宣傳，讓大眾更了解產(chǎn)品； (4) 做好售后服務(wù)，吸引潛在客戶(hù)； 2. 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為是指在購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格低廉、品牌間差異性小的 商品時(shí)，消費(fèi)者的介入程度會(huì)很低，并且會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如醬油、 啤酒等。對(duì)于類(lèi)似的低度介入的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣 泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視； 相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 消費(fèi) 者不會(huì)真正形成對(duì)某一品牌的態(tài)度， 他之所以選擇這一品牌，僅僅因 為它是熟悉的

6、。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之后，由于消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品無(wú)所謂，也就 不會(huì)對(duì)它進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)策略： (1) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，開(kāi)發(fā)出白己產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn); (2) 做到很好，很全面的廣告宣傳； (3) 在包裝上標(biāo)明此產(chǎn)品的獨(dú)特； (4) 價(jià)格公道，服務(wù)熱忱，創(chuàng)立好的形象。 3. 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的介入程度并不 高，但在購(gòu)買(mǎi)后容易產(chǎn)生后悔、遺憾，并會(huì)設(shè)法消除這種不協(xié)調(diào)感。 比如有些產(chǎn)品價(jià)格局但是各品牌之間并不存在顯著差異， 消費(fèi)者在購(gòu) 買(mǎi)時(shí)不會(huì)廣泛收集產(chǎn)品信息，也不投入很大精力去挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)過(guò) 程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買(mǎi)以后容易認(rèn)為白己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷 或覺(jué)

7、得其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感， 懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策 的正確性。 營(yíng)銷(xiāo)策略： (1) 做好售后服務(wù)，讓消費(fèi)者消除失落感； (2) 采用人推銷(xiāo)，充分說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 4. 尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些價(jià)格不高但各品牌 間差異顯著時(shí)，容易有很大的隨意性，頻繁更換品牌。比如餅干這樣 的產(chǎn)品，品種繁多、各品牌間差異大、價(jià)格便宜，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前不 作充分評(píng)價(jià)，就決定購(gòu)買(mǎi)，待到入口時(shí)再作評(píng)價(jià)。但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí) 又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味， 是尋求 產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿(mǎn)意之處。 營(yíng)銷(xiāo)策略： (1)采取多品牌策略，突出品牌優(yōu)勢(shì)，例如寶潔公

8、 司，在洗發(fā)用品中推出了多種，如飄柔、潘婷、海飛絲。各產(chǎn)品間又 有不通的側(cè)重，飄柔是柔順，海飛絲是去屑，潘婷是護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。 憑借這一策略，寶潔公司的品牌深入人心，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)。 (2) 價(jià)格拉開(kāi)檔次； (3) 占據(jù)有利的貨架位置，讓消費(fèi)者更容易看到； (4) 加大廣告投入，樹(shù)立良好形象； 四、購(gòu)買(mǎi)決策 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為一般會(huì)經(jīng)歷圖所示的消費(fèi)者決策過(guò)程，包括五 個(gè)步驟： (1)需求確認(rèn)； 信息搜尋； (3) 選擇方案評(píng)估； (4) 購(gòu)買(mǎi)決策； (5) 購(gòu)買(mǎi)后行為。 這五個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求到最后完成購(gòu)買(mǎi)的總過(guò)程。 很明顯，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始了， 并且購(gòu)買(mǎi)之后

9、很久還會(huì)有持續(xù)影響。 1、個(gè)人因素的影響 (1)穩(wěn)定因素 這主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、 家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而 且影響人們決策過(guò)程的速度。在決策過(guò)程的某一特殊階段，購(gòu)買(mǎi)行為 也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個(gè)人的年齡和 收入就會(huì)影響信息來(lái)源的數(shù)量和類(lèi)型以及用來(lái)征集信息所花費(fèi)的時(shí) 間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用范圍。 (2)隨機(jī)因素。 隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的 一系列條件。有時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例 如，某人也許要購(gòu)買(mǎi)一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過(guò)其最后幾 天。譬如工資上漲20%購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可能會(huì)比工資不上漲完成得快 得多。隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。 2、心理因素的影響 (1)感覺(jué)。 不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。 同 樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物， 結(jié)論白然也不 同。感覺(jué)是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別， 分析和選擇的過(guò)程。 人們通過(guò)感官：看、聽(tīng)、聞、嘗和摸等接受信息。 總結(jié)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是企業(yè)賴(lài)以生存的條件，只有研究好了消費(fèi)者的消 費(fèi)心理,分析好了購(gòu)買(mǎi)性行為,才能制定相關(guān)盈利策略,一個(gè)企業(yè)才能立足于長(zhǎng) 遠(yuǎn)。 參考文獻(xiàn)： 1 許彩國(guó).消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因