1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632CD類終端促銷如何進行？ 區域市場第二的品牌為何不論如何努力都難以跨越到第一的市場占有？為何終端對產品的接受感覺沒有動力？為何產品擺上了貨架銷售卻不見增長，也不見終端人員積極推廣？這些都是我們在終端上所遇到的問題，在零售終端數量巨大的CD類超市和便利店類終端上表現更加明顯。解決這樣的問題，我們的途徑又是什么呢?前一階段我咨詢服務的一家快速消費品企業遇到了該類問題，其主要的需求就是如何進行終端的促銷和提升市場占有率，其目標就是在半年之內將市場占有恢復到其的霸主地位。現將大體的作業過程奉獻出來，希望和有同類需求的廠商提供

2、一定的借鑒。 一、終端促銷的動因分析： 市場占有率的提升有其一定的途徑，我們從下面的終端業績提升動因圖示中可以看出，終端績效提升的途徑關鍵是終端覆蓋的提升和單店產出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下，關鍵因素就是怎樣促進終端經營者樂意接受產品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產品了。 二、終端促銷我們做什么工作？ 從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下，終端績效的提升關鍵在于怎樣促進終端經營者樂意接受產品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產品三個關鍵因素上。那針對該三項關鍵工作我們應該做什么樣的必要工作呢？其實這些內容我們從終端經營者的核心需求上就可以得到方向

3、。終端的核心需求是贏取利益，但利益的贏取需要產生銷售，但在實際的經營中又不見的所有的產品都能夠產生一樣的凈毛利率，有許多觀念比較先進的終端經營者開始有了“坪效”的概念，也就是單位面積的利潤產出；而利潤又等于銷售量和毛利率的乘積。 所以在促銷方案擬定之前，我們必須先清楚地知道我們的產品能夠給終端帶來多少利益、這些利益的來源、競爭對手的利益量的多少和來源。這是擬定促銷方案的前提。價值鏈的修復提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對產品的接受。 而對于終端如何愿意進行陳列的最大化和推介熱情地為斥責需要我們除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經歷中教導員工最常做的工作就是人員的定區域、定

4、路線、定周期和定量的人員維護；保質保量保時的產品供應。除此之外，諸如即時性的短信問候等也能大大促進情感的溝通。這些因素能夠不斷創造和終端信息溝通的接觸點，不斷有效的刺激才能使終端更加樂意于產品的推介。 三、終端促銷如何進行？ 關于終端促銷的如何進行，在此筆者不想以理論的套路來進行講述，而是以自己曾經策劃過的實際案例來說明： 案例實景：A飲料公司在Y城市持續了三年的銷售第一，市場鋪貨率和占有率都是最高的，而在去年因為B飲料公司采取隨貨搭贈獎勵促進鋪貨率的增加，進行高密度的廣告傳播以促銷消費者的購買，而在夜總會、酒吧和餐飲等終端進行消費者的抽獎等活動，在重點位置進行堆頭陳列，以及對經銷商的大力度返

5、利等，將市場份額從20%在半年的時間內提升到了60%以上，占據了市場的絕對地位。而A公司在此一直是POP 張貼，沒有什么針對性的對策，導致原來的許多二批紛紛倒戈，市場形勢非常嚴峻。在我接手策劃其市場提升方案后，經過市場調研后我發現： 1、 A飲料企業為當地省城的品牌，前期連續三年的第一市場占有率，當地消費者的忠誠度非常高，從品牌的角度分析應該仍然是第一品牌； 2、 消費者后期多購買B 飲料，主要原因在于其的廣告、促銷和陳列，特別是多樣化的促銷方式不斷給消費者以吸引力； 3、 雙方產品的價值鏈非常接近，B企業在扣除促銷后相對A企業給與終端的利潤貢獻一致，而同規格產品的零售價格也一樣。 4、 A企

6、業在促銷上沒有任何的動作，使終端和經銷客戶感到很失望。但調查到的終端認為A改變些做法，仍然愿意銷售自己省份的飲料。 為此，以價值鏈修復為主線，以地方情感促動為契機的策劃方案應運而生，在得到公司促銷支持的情況下，我們擬定了如下的實施方案： 方案目的：在半年時間內將市場地位恢復到第一的位置；市場占有率提升到50%以上。 實施時間：從12月份開始，持續到第二年的四月份。 實施措施： 1、針對終端月度進貨量，進行層級返利政策，首先制定了單此進貨獎勵制度如下：2、為促進終端的持續進貨，實行累計獎勵制度如下： 如某終端12月份進貨8件，次年的13月份分別進貨10件、15件和15件，則其在1月份可以得到的獎

7、勵為：8*0.5=4元; 2月份可以得到的獎勵為：8*0.5*50%+10*0.5=9元; 3月份可以得到的獎勵為：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元; 4月份可以得到的獎勵為：15*0.8*50%+15*0.8=18元; 方案實施的可能性分析： 1、 近期A 企業有進行銷售的市場，消費者對其是認可的； 2、 前期很少或沒有進行過促銷，只要有促銷終端就會接受，而且受到歡迎，中斷會認為你給更好，不給大不了和以前一樣； 3、 逐級進行激勵，可以促進終端多提貨； 4、 持續的月度累計獎勵，可以使終端只要進貨一次，為返利會逐步增加進貨，擠占自己銷售的其它產品；即使第一個

8、月進貨量少的終端，看到其它終端的兌付，也會主動進行多進貨； 5、 時間安排在12月份開始進行，主要是為在4月份前完成整體市場的占有，強占旺季來臨前的終端資源，對于銷售季節來講是非常合適的。 方案的實施： 1、 在11月底利用5天左右的時間和終端簽定促銷協議，促銷實施方為經銷商或者二批，監督方為A企業業務，受益方為終端。對有意愿的終端可以收取部分的承諾金，該工作主要由經銷商和二批商去進行，而承諾金也由經銷商和二批商收取。 2、 廠家按照促銷協議的相關內容進行促銷費用的核銷、結算與過程監督。在監督過程中，業務人員負責終端的實地拜訪的同時，利用促銷促進客情的有利資源進行店內的生動化陳列維護、POP 張貼等，使終端在形象上得到改觀。 3、 促銷兌付先由經銷商或者二批按照時間的要求兌付給終端，廠家按照增加5%的比例兌付給經銷商或者二批。 案例總結： 該方案執行后的兩個月內，雖然飲料還是在淡季，鋪貨率和市場占有率比預期的效果還要好，在旺季來臨前已經將終端資源囊括手中，致使競爭對手在旺季來臨的時候業績同比一落千丈，從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。 在該案例中我們可以總結出終端促銷必須滿足的幾項原則： 1、 目的必須針對營銷From EMKT目標； 2、 對促銷對象的需求要有明確的了解，必須做到具有針對性； 3、