1、國美內(nèi)購會營銷策略分析以武漢中華路店為例上海商學(xué)院本 科 生 畢 業(yè) 論 文論文題目： 學(xué)生姓名： 學(xué)生學(xué)號: 指導(dǎo)教師： 二級院系： 專業(yè)班級： 完成時間： 目錄摘 要IABSTRACTII一、前言1（一）研究背景1（二）研究意義1（三）研究方法1（四）研究思路1二、促銷策略極其表現(xiàn)形式2三、國美（武漢中華路）內(nèi)購會營銷簡介3（一）國美（武漢中華路）簡介3（二）國美內(nèi)購會簡介3四、內(nèi)購會理論基礎(chǔ)與4（一）4R營銷理論的定義和要素4（二）基于4R營銷的內(nèi)購會優(yōu)點分析5五、分析與總結(jié)7（一）內(nèi)購會與4R營銷理論7（二）國美武漢中華路店內(nèi)購會調(diào)查問卷分析8（三）國美武漢中華路店內(nèi)購會前后經(jīng)營數(shù)據(jù)分

2、析8六、內(nèi)購會營銷策略的優(yōu)化方案10（一）選擇合適的內(nèi)購會主題10（二）統(tǒng)籌整體內(nèi)購會的時間安排10（三）提高內(nèi)購會信息發(fā)布的效率10（四）布置好內(nèi)購會現(xiàn)場11總結(jié)12參考文獻14摘 要內(nèi)購會，就是企業(yè)員工購買企業(yè)產(chǎn)品的一種促銷模式，這種模式目前被很多零售企業(yè)采用基于內(nèi)部人員購買可以享受優(yōu)惠的噱頭，內(nèi)購會在發(fā)展和完善的過程中，體現(xiàn)出一定的形式優(yōu)勢和實際操作上的弊端，本文擬以4R營銷為理論依據(jù)，以國美內(nèi)購會為例，就內(nèi)購會的營銷策略展開分析，以期找出有實踐意義的解決方案和優(yōu)化路徑。關(guān)鍵詞：內(nèi)購會； 國美電器，武漢中華店；優(yōu)化方案 ABSTRACTInsourced is the enterpris

3、e employees to buy the product of a promotion model, this model has been a lot of retail enterprises based on internal staff to buy can enjoy promotion gimmick, the purchase will be in the process of development and perfection, reflect a certain advantages and the disadvantages of practice, in the f

4、orm of the paper based on the 4 r marketing theory basis, Gome in the purchase will, for example, will purchase within the marketing strategy of analysis, to find out which solution has a practical significance and the optimization path.Key words: Insourced, GOME Electrical Appliances, WuhanZhongHua

5、 road branch optimization programII一、前言（一）研究背景在當(dāng)前市場需求持續(xù)低迷、企業(yè)銷售業(yè)績停滯甚至下滑的形勢下，許多消費品行業(yè)紛紛舉辦各類“內(nèi)購會”，通過挖掘潛在的消費者，為業(yè)績再添一把火。購會是近幾年一些商家常用的促銷方式。一般的內(nèi)購是以折扣的形式出現(xiàn)。 因此，以常規(guī)的視覺，內(nèi)購掩蓋是頗受歡迎的能實現(xiàn)企業(yè)和內(nèi)部員工利益雙贏的營銷模式，然而， 現(xiàn)實情況并非如此， 內(nèi)購會這種營銷模式在并不長久的市場發(fā)育過程中， 已經(jīng)有來自企業(yè)和企業(yè)員工對這種營銷模式抱怨的聲音， 例如導(dǎo)購與顧客的沖突，顧客與顧客之間的爭搶，排隊卻沒有采購到目標商品的顧客的投訴. 這種模式的優(yōu)

6、勢與弊端在實際操作做日益明朗， 作為一種營銷工具，此種模式理應(yīng)納入研究的范疇。 （二）研究意義一般的內(nèi)購是以折扣的形式出現(xiàn)的，無疑是為了激勵員工，表面上算是一種特殊待遇。但實際上內(nèi)購會的本意在于銷售商品， 屬于企業(yè)營銷方式的一種。 作為一種新鮮的營銷方式，內(nèi)購會在被更多地企業(yè)和行業(yè)作為營銷方式采用的同時， 獲得越來越高的社會知曉度 因此， 基于市場營銷的視覺研究內(nèi)購會， 是順應(yīng)市場環(huán)境和當(dāng)下的營銷課題研究的需要。 （三）研究方法首先通過文獻法，對4R營銷理論的定義、要素、模型形成一個比較全面的理解第二步通過案例分析，以國美（武漢中華路）為例，研究內(nèi)購會的現(xiàn)狀，特點，并結(jié)合4R理論對國美內(nèi)購會的

7、應(yīng)用實踐結(jié)果進行分析；第三個是定量分析和定性分析相金結(jié)合的分析方法，在對國美內(nèi)購會進行檢驗時，將立足定量分析的結(jié)果，總結(jié)歸納出定性分析的結(jié)論。（四）研究思路歸納總結(jié)數(shù)據(jù)檢驗案例分析數(shù)據(jù)收集文獻綜述二、促銷策略極其表現(xiàn)形式(一)促銷策略的定義作為市場營銷組合的基本策略之一， 促銷策略主要是指企業(yè)通過人員推銷、 廣告、公共慣習(xí)和營業(yè)同意光等各種形式多樣的促銷活動， 向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息，是實現(xiàn)引起他們的購物興趣和關(guān)注，從而激發(fā)目標受眾的購買欲望和達成購買行為， 最終實現(xiàn)擴大銷售的目的。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，

8、建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。因此， 在營銷實踐中， 大多數(shù)商家都非常重視促銷策略的運用，充分整合組織的內(nèi)部外部資源， 積極開發(fā)不同的促銷策略形式。 (二) 促銷策略的種類 根據(jù)促銷手段的出發(fā)點和作用的不同， 促銷策略可以分為兩類：第一種是直接促銷策略， 即企業(yè)組織運用人員推銷的方式， 把產(chǎn)品推向銷售渠道。 這種促銷策略又稱為推式策略，簡稱為推銷，就是通過企業(yè)的推銷員將產(chǎn)品或服務(wù)推薦并成功銷售給批發(fā)商，批發(fā)商又成功推銷給零售商， 最后由零售商從零售渠道成功推薦并銷售給終端消費者， 其作用過程是直線型的層層推薦的， 這種促銷策略模式適用于：（1） 企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小， 或無足夠資金用

9、以執(zhí)行完善的廣告計劃； （ 2）市場較為集中， 分銷渠道段， 銷售隊伍大；（3） 產(chǎn)品具有很高的單位價值， （4） 產(chǎn)品的適用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。第二種促銷策略是間接促銷。即通過廣告和公共選擇等促使來吸引目標客戶，使?jié)撛谙M者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)起購物需求并轉(zhuǎn)化為主動地購物行動。 這種促銷策略的作用路徑是曲線式，引導(dǎo)式的， 由企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。該策略適用于具有巨如下特點的營銷場合：（1）市場廣大，產(chǎn)品多數(shù)屬于便禮品；(2) 商品信息必須以最快速度告知廣大消費者；(3) 對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升

10、；（4）產(chǎn)品具有獨特性能，與其它產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見；（5）能贏取消費者某種特別情況的產(chǎn)品；（5）有充分資金用于廣告。 結(jié)合這兩種促銷策略的使用場景看，國美電器作為家電為主的零售企業(yè)，更適宜采用間接促銷策略，即通過有效手段企業(yè)將消費者引向零售商。在目前的家電零售行業(yè)，在連鎖實體店，電商家電，廠家團購等多渠道營銷的激烈競爭下，消費者這激烈的競爭中越來越占據(jù)主動地位。促銷也成為鞏固和強占市場的有效手段，對于身處買方市場形式下的家電企業(yè)， 為了鞏固原有市場和搶占新市場，提高市場份， 樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的形象，線上線下家電零售品牌不斷開發(fā)促銷活動，除了擴大地域宣傳范圍和加大媒體宣傳力度外，在現(xiàn)場

11、促銷方面大下功夫。三、國美（武漢中華路）內(nèi)購會營銷簡介（一）國美（武漢中華路）簡介國美電器（英語：GOME）成立于1987年1月1日，是中國大陸的家電零售連鎖企業(yè)。國美（武漢中華路）隸屬于國美電器武漢分公司，該店位于湖北武漢市武昌區(qū)臨江大道35號，主營項目家電零售批發(fā)。（二）國美內(nèi)購會簡介 作為國內(nèi)最大的家電及消費電子零售連鎖企業(yè)，國美電器全年規(guī)律性地推出內(nèi)購會活動，并在實體門店在線商城同時進行，內(nèi)購會24小時對外開放海量爆品員工內(nèi)部價。 例如國美電器于2015年12月18日在全國250個城市1700家門店啟動內(nèi)購會， 該內(nèi)購會主要是面向員工親友及合作伙伴的年終回饋內(nèi)購福利專場，在此次活動中，

12、美國推出多款超低價且不限量商品。 四、內(nèi)購會理論基礎(chǔ)- 4R 營銷理論（一）4R營銷理論的定義和要素基于對營銷實踐的總結(jié)， Elliott Ettenberg (2001) 提出4R營銷理論。 Don E. Schuhz 在4C營銷理論的基礎(chǔ)上也提出了4R營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。 該理論是以關(guān)系營銷為核心，強調(diào)企業(yè)掩蓋與顧客建立長期互動的關(guān)系， 從而建立更高的顧客忠誠度。

13、這種營銷理論考慮到企業(yè)的利益又兼顧消費者的利益訴求，相比之前的4C，4P營銷理論，4R營銷理論導(dǎo)向的營銷策略和促銷活動更親民，更能幫助企業(yè)贏得目標客戶的好感，基于4R營銷理論開發(fā)促銷活動正是目前營銷的主流趨勢。 4R營銷理論指導(dǎo)下的促銷策略具有關(guān)系營銷的優(yōu)勢， 在實踐中容易幫助企業(yè)構(gòu)建與客戶之間的良好的互動關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)和消費目標的雙贏，從而建立起對品牌的忠誠。4R營銷理論指的這些優(yōu)點與該理論具有的四要素具有密切的關(guān)系，這四要素具體是指：第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應(yīng)（Retren

14、chment），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。第四，報酬（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏

15、固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點（二）基于4R營銷的內(nèi)購會優(yōu)點分析1.首先，內(nèi)購會形式簡單，內(nèi)容豐富，容易操作在問及企業(yè)內(nèi)購運作的時候，多家連鎖均表示有相關(guān)方面的活動，而基本的形式大都是：優(yōu)惠。即拿出一定數(shù)量的產(chǎn)品，對連鎖企業(yè)內(nèi)部員工實行“內(nèi)部定價”進行銷售，當(dāng)然此定價是有很大折扣的。 對于內(nèi)購的商品以及定價，各個企業(yè)有不同的操作。但有一個共同點，即各家企業(yè)，甚至是集團，會有一個統(tǒng)一的標準，或內(nèi)部指導(dǎo)價，而且基本上都是面對所有員工的。具體形式通常由運營部負責(zé)，而內(nèi)購商品的選擇則是商品部的管轄范疇。 上述方式更多體現(xiàn)出來的是

16、企業(yè)對自己員工的關(guān)心，內(nèi)購成為員工的一種福利。而在有些企業(yè)，內(nèi)購除了作為員工的一種福利，也是管理中的一種激勵方式。對那些表現(xiàn)突出、成績優(yōu)異的員工，企業(yè)會給予其更大的內(nèi)購優(yōu)惠力度。而在有些情況下，企業(yè)內(nèi)購可以反過來影響某種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品、好產(chǎn)品的銷售。一些企業(yè)在內(nèi)購產(chǎn)品中，會特別鼓勵員工購買某種新品，在員工親身使用之后，在給顧客介紹時，就會更有切身感受，更具說服力，消費者也就更容易接受。 2.其次，內(nèi)購會使員工自己的“會員日” 能增強員工對企業(yè)的忠誠內(nèi)購會讓員工憑借自身與企業(yè)的親緣關(guān)系，獲得購買優(yōu)惠商品的優(yōu)勢，一方面能真實感受到價格優(yōu)惠帶來的實惠，另外一方面更直接地感受到企業(yè)對員工的尊重和關(guān)

17、心，增強身為企業(yè)員工的自豪感，對組織產(chǎn)生感恩之情，對工作投入更多的熱情。員工忠誠度是員工對企業(yè)的忠誠程度，它是一個量化的概念。忠誠度是員工行為忠誠與態(tài)度忠誠的有機統(tǒng)一。行為忠誠是態(tài)度忠誠的基礎(chǔ)和前提，態(tài)度忠誠是行為忠誠的深化和延伸。所謂忠誠，意為盡心竭力，赤誠無私。企業(yè)員工的忠誠度是指員工對于企業(yè)所表現(xiàn)出來的行為指向和心理歸屬,即員工對所服務(wù)的企業(yè)盡心竭力的奉獻程度。員工忠誠度是員工對企業(yè)的忠誠程度,它是一個量化的概念。忠誠度是員工行為忠誠與態(tài)度忠誠的有機統(tǒng)一。行為忠誠是態(tài)度忠誠的基礎(chǔ)和前提,態(tài)度忠誠是行為忠誠的深化和延伸。員工忠誠可分為主動忠誠和被動忠誠。前者是指員工主觀上具有忠誠于企業(yè)的愿

18、望，這種愿望往往是由于組織與員工目標的高度一致,組織幫助員工自我發(fā)展和自我實現(xiàn)等因素造成的。被動忠誠是指員工本身不愿意長期留在組織里，只是由于一些約束因素，如高工資、高福利、交通條件等,而不得不留在組織里,一旦這些條件消失,員工就可能不再對組織忠誠了。3.內(nèi)購會可以增強企業(yè)的美譽度和擴大營銷范圍關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務(wù)利益； 二級關(guān)系營

19、銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 內(nèi)購會作為關(guān)系營銷的一種表現(xiàn)形式，一方面，內(nèi)購會的實施有助于樹立企業(yè)的形象，提升企業(yè)的美譽度。根據(jù)250定律，最美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”。他認為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感

20、，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。喬·吉拉德說：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客?！泵恳晃粏T工可以理解為他的身后站著250位潛在顧客，企業(yè)利用好這個關(guān)系資源，就能擴大企業(yè)的營銷輻射范圍。 內(nèi)購會真實深諳這一點，充分利用內(nèi)部員工的帶動效應(yīng)和對促銷信息的傳播效應(yīng)， 通過異業(yè)宣傳（ 讓其它企業(yè)員工組團消費）， 員工帶動親友， 熟識的顧客， 和其它常用的間接促銷策略一樣，將潛在顧客主動引流到促銷現(xiàn)場，激發(fā)顧客的購買欲望。（三）基于4R營銷的內(nèi)購會缺點分析 由于內(nèi)購會屬于一

21、個比較新鮮的促銷模型，市場發(fā)育的市場還不長，目前還缺少這方面的案例積累和數(shù)據(jù)分析，但從目前來看，內(nèi)購會在被零售行業(yè)廣泛采用的過程中，也暴露出下述共性問題：（1） 內(nèi)購會使用的過于廣泛和平凡，容易使員工失去新鮮感，產(chǎn)生疲憊的心態(tài)；（2）內(nèi)購會并沒有帶來較大的價格優(yōu)惠實惠，部分價格只是只有1元錢的優(yōu)惠幅度，而部分商品是過季的，擠壓商品甚至瑕疵商品，容易引起員工的抱怨，認為成為公司傾銷和消化庫存的被剝削對象；（3）內(nèi)購會現(xiàn)場組織不力，容易對員工的后續(xù)工作造成影響?？傊?，作為一種促銷策略，內(nèi)購會的短板也是在其不斷地市場發(fā)育過程中日益暴露和不斷得到修正的。五、分析與總結(jié)（一）內(nèi)購會與4R營銷理論據(jù)營銷專

22、家朱華江介紹，最早是一些奢侈品和國際大品牌開始了員工內(nèi)購會的先例，收到比較好的效果，后來被這種模式被國內(nèi)家電和百貨零售業(yè)效仿并擴到了應(yīng)用范圍。內(nèi)購會的本意是回饋企業(yè)員工，后來主辦方發(fā)現(xiàn)員工的輻射能力非常強，甚至能吸引很多VIP參加。這種超期望的效果時的本來是福利性質(zhì)的活動轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行υ拵齑?，擴大銷售的有效營銷方式。內(nèi)購會之所以能收到超預(yù)期的效果，主要是由于這種營銷模式的新穎和對企業(yè)與員工關(guān)系的巧妙利用。在營銷方式層出不窮的市場環(huán)境下，打折，返現(xiàn)，增券等促銷方式對對于越來越理想的消費者來說，已經(jīng)沒有戲盈利，而內(nèi)購會的門檻在于它要求活動的參與者與活動的舉辦方之間存在一定的關(guān)系，并不是任何消費者都能

23、參加的活動，需要一定關(guān)系（即組織和員工的關(guān)系）才能享有參與這個活動的權(quán)力。這使得普通消費者對該活動產(chǎn)生距離感和神秘感。從而提升了這種活動的吸引力。基于員工的輻射效應(yīng)，外部員工也會被這種活動吸引來。因此，從舉辦方和參與主體的關(guān)系的角度，內(nèi)購會是基于4R營銷理論的具體實踐模式。（二）國美武漢中華路店內(nèi)購會調(diào)查問卷分析調(diào)查問卷是以問題的形式取得第一手市場調(diào)研資料的有效方法，為了從內(nèi)購會參與者的角度對該店舉辦的內(nèi)購會獲得一個相對直觀的了解。本文設(shè)計了結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷，從對內(nèi)購會的價格感受，對內(nèi)購會的服務(wù)感受，對內(nèi)購會的期望三個維度調(diào)研了該店員工和與該店員工相關(guān)的內(nèi)購會參與人員的反饋。 該調(diào)查問卷共包括1

24、2個問題，以電子文本的形式，在國美武漢中華路店的微信群里發(fā)布，共收到15分有效調(diào)查分卷，借助excel 統(tǒng)計工具，得到如下的統(tǒng)計結(jié)果，就人群分布情況來看，50% 以上的內(nèi)購會參與人員是25-40歲的人員，在所有參與者中72% 的是女性， 參與調(diào)查問卷的人員中。 超過50%的人有2次以上的內(nèi)購會參與經(jīng)歷，86% 以上的人員有1次以上的參與經(jīng)歷，這個統(tǒng)計結(jié)果表明，該店內(nèi)購會的主要參與對象的事中青年女性，他們普遍具有1次以上的內(nèi)購會采納與經(jīng)歷。就對內(nèi)購會價格的評價而言，超過80%的參與調(diào)查者期望獲得最大折扣是4-5折， 超過75%的參與調(diào)查者認為內(nèi)購會優(yōu)惠不明顯，許多商品相比其它渠道沒有太大的折扣優(yōu)

25、惠空間。 而價格是70%以上的被參與者反饋是在內(nèi)購會上不愿意購買商品的主要原因。這個調(diào)研結(jié)果說明價格還是內(nèi)購會上影響顧客購買行為的最主要因素。就對內(nèi)購會服務(wù)的評價來說。對上一次內(nèi)購的服務(wù)質(zhì)量。有超出40%的被調(diào)查者反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量一般，有超出32%的被調(diào)查者反應(yīng)不滿意。 在顧客最期望在內(nèi)購會獲得服務(wù)這個問題來說，有超過58%的被調(diào)查者認為“無條件退換貨”是最期望得到的服務(wù)。就內(nèi)購會上客戶最不滿意的服務(wù)依次排序為：現(xiàn)場無持續(xù)，-商品擺放無秩序收銀速度慢現(xiàn)場衛(wèi)生條件差等，這個調(diào)研結(jié)果說明目前的內(nèi)購會服務(wù)質(zhì)量還不能滿足參與者的需要，有待進一步提高現(xiàn)場管理能力。 就對內(nèi)購會的期望來說，超出60%的被調(diào)查者

26、認為最適合內(nèi)購會的時間段每個月設(shè)定一個規(guī)定的日期，超過80%的被調(diào)查者反應(yīng)原因帶親友來參加公司的內(nèi)購會， 超過92%的被調(diào)查者反饋愿意通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)公司的內(nèi)購會促銷信息。這個調(diào)研結(jié)果說明，內(nèi)購會不宜過于頻繁，員工的人脈圈對于內(nèi)購會還是主動的意愿去擴散企業(yè)的內(nèi)購會促銷信息， 而目前流行的社交媒體是比較受歡迎和理想的內(nèi)購會信息發(fā)布渠道。（三）國美武漢中華路店內(nèi)購會前后經(jīng)營數(shù)據(jù)分析 為給本研究課題尋找數(shù)據(jù)支持，本文選擇2015年5月1日至2016年1月31日的國美電器武漢中華路店的經(jīng)營數(shù)據(jù)展開相關(guān)的對比分析 營業(yè)區(qū)間營業(yè)收入 （元）2015.5.1 2151318.62015.5.9-10 483

27、984.582015.5.1-17 552569.192015.5.23-24 610108.942015.5.30-31594844.292015.7.9 5700771.12015.9.17 6215791.172015.12.18 3180202.532016.1.9-10313484.12016.1.16-17418794.742016.1.23-24707519.722016.1.30-31482850.36首先， 講舉辦內(nèi)購會的各個不同周末的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行對比得到如下結(jié)論， 可以得到如下的變化趨勢。 2015-2016內(nèi)實行內(nèi)購會前后周末銷售金額對比圖 2016年1月自實行內(nèi)購會后的

28、銷售金額變化趨勢圖 從上圖可以看出，內(nèi)購會這種新的促銷策略的成功之處， 2016年1月的周末銷售金額明顯高于2015年5月-12月的銷售金額。 出現(xiàn)直線上漲的趨勢后有小幅度回落。出現(xiàn)這一變化的原因是由于：（1）黑色星期五、分部自行組織的地方級內(nèi)購會等多種促銷策略的加入，（2）并且市場飽和的情況下，（3）同時在消費者調(diào)查中部分消費者也覺得國美大型活動過于頻繁，對國美也產(chǎn)生了懷疑的態(tài)度等；因此導(dǎo)致最近的幾場內(nèi)購會銷售成績趨向略有下滑的趨勢。 六、內(nèi)購會營銷策略的優(yōu)化方案（一）選擇合適的內(nèi)購會主題通常來講，物以稀為貴，少才能突出重點，倘若家家都做促銷，還有重點嗎？所以，無論有多少廠家來提報主題式促銷

29、，賣場一定要綜合考慮季節(jié)、品牌、優(yōu)惠力度、后臺支持、人力匹配等各方面的因素，慎重選擇。這里建議門店一個部門內(nèi)一個時間段內(nèi)的主題式促銷不要超過 2 家，多了不好控制而且相互制約還消減了活動的力度和影響。做促銷的目的不是搭臺唱戲，熱鬧不是最重要的，銷量提升才是王道，所以一切要以幫助銷量提升為目的。（二）統(tǒng)籌整體內(nèi)購會的時間安排決定要做主題式促銷之后，對品類里其他產(chǎn)品的促銷方式要做統(tǒng)籌安排，不得出現(xiàn)其他大規(guī)模的集中促銷，應(yīng)該以單品促銷為主，促銷位置、促銷宣傳、促銷人員配置等這些事項都要以主題促銷為主。為了防止其他廠家的抵觸情緒和行為，要提前做好宣導(dǎo)教育工作。賣場要向廠家說明主題促銷的輪流安排制度，只

30、有配合和支持其他品牌的主題促銷，那么輪到自己品牌操作的時候，才會得到別人的支持，不要有消極的短視行為，否則要取消該廠家的主題促銷資格，嚴重的違紀行為還要處罰。這樣有理有節(jié)，恩威并施，可以較好地控制和管理廠家及其導(dǎo)購員。（三）提高內(nèi)購會信息發(fā)布的效率在家電銷售的傳統(tǒng)淡季。如何聚攏人氣、提高銷量擴大市場份額是各廠家與商家一直關(guān)注的焦點。內(nèi)購會是近幾年一些商家常用的促銷方式。一般的內(nèi)購是以折扣的形式出現(xiàn)的折扣幅度大致在四五折左右。所以在常人眼里內(nèi)購是一個非常難得的事。內(nèi)購活動一般是通過門店員工給親戚朋友發(fā)信息或給直接顧客推薦某個品牌產(chǎn)品,有比較強的說服力內(nèi)購活動一般都是閉店進行具有排他性所以活動爆發(fā)

31、量大加上渠道資源的傾斜促銷效果顯著。商家利用這種稀缺資源來進行銷售既可以激勵員工也算是一種特殊待遇。尤其在講究人情的社會風(fēng)俗的地區(qū)無疑給內(nèi)購會帶來更有利的保障。組織內(nèi)購活動時,必須做好活動信息的發(fā)布,也就是說,大商內(nèi)部員工向親戚朋友做活動推廣最為重要。因此首先以門店為單位發(fā)放內(nèi)購會貴賓卡大商員工每人限五張,員工親友憑貴賓卡即可以內(nèi)購價格購買日品牌任一款電器其次由大商所有員工每人發(fā)送條短信息給親朋好友,親朋好友憑內(nèi)部員工短信可購買特價產(chǎn)品。 這樣的信息發(fā)布既考慮了覆蓋面會員,又考慮到針對性員工及親朋好友等使活動能夠如期有效的進行。（四）布置好內(nèi)購會現(xiàn)場主題促銷執(zhí)行的時候因為涉及的單品多、促銷方式

32、多、顧客多、要求多等各種實際情況，提前充分準備顯得尤為重要，不然現(xiàn)場很容易混亂成一鍋粥，不僅影響形象還影響銷量，所以，很多細節(jié)要注意。陳列方式。顧客都蜂擁而至，擠到堆頭跟前的時候，真是讓人歡喜讓人愁，你推我搡、嘰嘰喳喳，導(dǎo)購快瘋了。所以，建議同一類型的單品集中陳列，不要所有單品都混在一個堆頭上，看起來很豐滿，其實很混亂，不好管理。促銷的目的不是單純?yōu)榱撕每矗觅u更重要！主題式促銷最好不要集中在一個超級大的堆頭上陳列，分成一個個品類堆頭更合適，方便顧客選擇，顧客直接奔自己想買的堆頭而去，不用全擠在一起跟打群架似的。每個堆頭都配相應(yīng)的導(dǎo)購，做專項服務(wù)，這樣就能有效地分流顧客。各個堆頭的導(dǎo)購只用服務(wù)

33、奔著這個品類來的顧客就可以了，也可以服務(wù)得更細致。 消費者教育。顧客多當(dāng)然是好的，費了老大的勁兒就是為了把顧客吸引過來嘛，但是吸引過來了，如果沒有服務(wù)好，反倒得罪了顧客。所以，如何把顧客照顧好，讓他們看得滿意買得滿意，要花很多心思。比如，主題式促銷通常單品非常多，除了分開陳列之外，還可以把商品的宣傳資料做得清晰、簡單、清楚，反應(yīng)再慢的顧客也能很快地搞明白你們家在干什么，他可以從你們家買到什么、得到什么優(yōu)惠，什么是他想要的，在哪里，什么時候等，這些細節(jié)在宣傳資料上交代清楚，在賣場的入口處發(fā)放，這樣，顧客上樓的時候就把主題式促銷搞明白了，因為已經(jīng)按照類別做個分開陳列，所以顧客一看就奔著去了，減少在

34、現(xiàn)場不停地找人、不停地問的情況發(fā)生，要知道找不到人問，是很煩躁的，很多客人就是這樣跑掉的。 展示與提貨。通常，主題促銷的時候是現(xiàn)場看樣、現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場開單、現(xiàn)場提貨，所有的行為都在堆頭現(xiàn)場進行，所以熙熙攘攘、擠擠搡搡，很容易煩躁、出錯。建議把功能做一下切割，分為展示區(qū)和提貨區(qū)，這個可以參考宜家的模式，展示區(qū)和提貨區(qū)是分開的，在賣場逛好了看好了，把貨號、庫位抄下來，然后到提貨區(qū)去一次性提完全部貨到收銀臺交錢，所以，你看不到顧客擠得水泄不通的情景。堆頭只承擔(dān)商品展示、咨詢解答、樣品演示的功能，顧客看明白了，問明白了，就可以領(lǐng)到一張對應(yīng)商品的卡片，上面有貨號、品名規(guī)格、優(yōu)惠副券等，然后憑此券到提貨區(qū)

35、去領(lǐng)貨、領(lǐng)贈品、參加游戲等。 提貨區(qū)可以設(shè)置在賣場比較空曠一點的走道或者拐角，這樣功能明確，有效分流人群，承接就很流暢自然。如果收銀是憑券先交錢再領(lǐng)貨參加活動，那提貨區(qū)就可以設(shè)置在場外，如果是憑券先領(lǐng)貨再交錢，就要在場內(nèi)，這個要看賣場可以用哪種方式。主題式促銷因其較大的力度、豐富的方式、宏大的氣勢，能很好地吸引消費者，產(chǎn)生不錯的銷量，對品牌的宣傳也是很有利的，得到了各方喜愛。然而，好的出發(fā)點未必能有好的結(jié)果，只有做好管理細節(jié)，才能讓賣場、廠方、顧客真正獲得共贏?？偨Y(jié)內(nèi)購會屬于關(guān)系營銷的范疇，屬于關(guān)系營銷中業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)的一種，即 以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同

36、行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。任何營銷的目的不是搭臺唱戲,熱鬧不是最重要的,銷量提升才是王道。一味求多,不僅不好控制,而且相互制約還消減了活動的力度和影響,物以稀為貴,少才能突出重點。很多廠家都推出了自己名為"內(nèi)購會"的主題促銷,幾乎是旗下的全線單品全部參加,超級大的堆頭、超級低的折扣、超級多的活動內(nèi)容,吸足了顧客的眼球。活動確實也是超級熱鬧,銷售自然是有不小的提升。但在這喧鬧華麗的背后卻時不時出現(xiàn)一些不和諧的音符:導(dǎo)購和顧客爭執(zhí)沖突、顧客和顧客對罵、沒買到的顧客怨聲載道等。"內(nèi)購會"本來是個好事情,廠家也拿出了足夠多的資源真正給顧客帶來實惠。 因此，針對內(nèi)購會的優(yōu)勢，應(yīng)該充分發(fā)揮其長處為營銷活動更好的利用，對于內(nèi)購會活動中暴露出的弊端，企業(yè)應(yīng)該調(diào)查研究的基礎(chǔ)上尋找優(yōu)化解決的方案，揚長避短，認識到內(nèi)購會關(guān)系營銷的內(nèi)涵，遵循4R營銷理論的基本要求，進行優(yōu)化改進，有效利用組織與員工之間的關(guān)系，與員工和員工背后潛在的客戶建立密切的聯(lián)系和生態(tài)性互動，提高品牌的市場美譽度，企業(yè)員工