1、傳媒上市的利弊譜系隨著傳媒產業的迅速發展和國家宏觀政策的逐漸放開， “媒體上市” 是當下傳媒界最熱 門的話題之一。證券市場作為現代經濟的核心，兼具資金融通、體制培育和資產重組三大 功能。眼下有很多傳媒公司寄希望于上市，以圖擺脫“拐點”的壓力，獲得更新、更快和 更好的發展。問題在于，很多傳媒人對上市到底是怎么一回事并不清楚，也不了解上市對自身到底 意味著什么。其實，企業上市( gopublic )就意味著向公眾開放，在接納公眾融資的同時， 將放棄作為非上市公司的一些權利，包括經營決策權和收益權。在全球 500 強企業中，也 有超過 5的企業是非上市公司。可見，上市是企業發展壯大的一個有效手段，但

2、并非所 有公司發展壯大的必經之路，上市對有的企業也許并不適合，甚至反而會給企業發展帶來 不利的影響。傳媒業由于其特殊的屬性， 在政策規范和運作方式等方面都存在著不同于其他行業的特點， 在上市融資這 個問題上存在著一些特殊的矛盾和困難，上市之后還會有一些特殊的風險，這些都應納入 擬上市傳媒的考慮范圍之內。一、傳媒上市的價值譜系1. 大規模融資能力上市不但能夠為傳媒企業籌集到大量資金， 而且也能夠為傳媒后續的發展提升其進一 步債權融資的能力。 籌集資金是證券市場的首要功能， 證券市場以證券形式為資金需求者 和供給者融通資金提供了一種良好的機制和場所。 傳媒業是一個需要大量資金投入的產業， 進入門檻

3、隨著產業的發展而日漸其高，所謂“大投入大產出，小投入不產出” ，又由于媒體 獨特的盈利周期，在開始階段甚至還會出現“只投入，不產出”的“燒錢”現象。因此傳媒的發展比其他企業更加需要大量資 金的投入支持。與其他籌資方式相比，上市融資在財務上有如下優點：無到期日、不需要歸還；沒有 固定的股利負擔；籌集的資金可作為其他方式籌資的基礎，尤其可為債權人提供保障，增 強公司的舉債能力。2. 化敵為友的資源整合能力傳媒企業上市后，可以通過并購、換股等手段，進行資本運營，實現傳媒發展中價值 鏈延伸的有效資源的整合和合理配置，并且，其成本代價相對而言是比較低的。數字化技術發展的一個趨勢性潮流就是，媒介業固有疆界

4、被漸次打破，越來越多的跨 媒體、跨地區、跨行業的資源整合的要求擺在人們的面前，人們缺少的將不僅僅是大筆的 資金，更嚴重缺少不同地區、不同媒體、不同行業的操作經驗。在傳統方式的競爭發展中， 傳媒價值鏈的打造往往是靠自有資金、自身力量獨立完成的。但是試想，如果在我們的產 業價值鏈的延伸中需要一個新浪、 搜狐這樣的門戶網站， 如果僅憑自身的力量去打造的話， 所需要的資金是一個天文數字不說，而且還要面臨現有的新浪、搜狐們的強勢競爭，其代 價之大、產出周期之長是不言而喻的。而如果是上市企業，則可以通過資本市場上的并購、 換股的方式化敵為友，使相關資源在資本紐帶的作用下融為一體，并且借助于成熟合作伙 伴的

5、巨人高度和力量，迅速形成自身發展的價值鏈效益。3. 規范管理機制、完善治理結構從管理方面來看，傳媒上市不僅可以融得資金，而且可以借資本社會化的契機，轉換 經營管理機制，建立起現代公司治理架構，從而迅速提升市場競爭力。介入證券市場，將 使傳媒企業成為公眾性的上市公司， 有利于其在經營理念、股權結構、管理模式等方面實現質的轉變。首先，傳媒上市后，要按照證券市場監管原則，建立現代企業制度，規范管 理流程，實現從經驗管理到專業管理的飛躍；其次，上市可以明晰傳媒的股權結構，并適當降低其股權集中度，完善其法人治理結構；第三，上市將大大提高企業運作的透明度， 將股權安排、經營模式、財務狀況、重大事件等公之于

6、眾，接受嚴格的外部監管，有助于 傳媒企業在當前復雜的經營環境中正確決策。4. 市場估價與價值發現傳統的媒介運營者，往往并不十分清楚自己下轄的資源在價值分量上的孰輕孰重。而 資本市場的估價機制則可以為傳媒經營者提供一個較為清晰、敏感的媒資價值量表。在這 樣一種市場價值尺度的觀照下，傳媒的經營運作其資源的使用、工作的重心及行動 的邏輯將更加清晰、自覺和理性。5. 提高知名度，提升公信力許多企業在沒有上市之前，在同行業中的知名度是差不多大的，但是上市后，企業名 稱每天在交易所的股票牌里面不停地翻，相關媒體每天都要對當日股票進行評價，這相當 于面向幾千萬的投資者做免費的廣告， 能夠很大程度地吸引受眾的

7、注意力， 也可以有效 地提高企業的知名度和市場地位，企業的品牌效應隨著上市的成功而得以推廣，品牌價值 迅速提升，影響力大大增強。傳媒上市后， 要按照資本市場的規則和要求進行規范改制、信息披露，各項指標狀況 更加透明，評價標準規范統一， 使投資者對未來的投資風險可以有更加準確的把握和預估， 銀行等貸款機構對傳媒公司的信任感也大大增強。因此，上市在增加傳媒企業知名度、提 高媒體聲譽的同時，還能加強傳媒上下游產業鏈上廣告主、相關企業以及貸款人、投資者 對傳媒企業的信心上市后股票價格的變動， 形成對公司業績的一種市場評價機制。那些業績優良、成長 性好的公司的股價一直保持在較高的水平上，使公司能以較低的

8、成本籌集大量資本，比如 更易得到銀行的貸款，更易使用增發股票、債券等融資手段進入資本快速、連續擴張的通 道，不斷擴大經營規模，進一步培育和發展傳媒機構的競爭優勢和競爭實力， 增強其發展 潛力和發展后勁。二、傳媒上市的約束與風險任何事情都有其兩面性，上市也不例外。在選擇融資方式之前，傳媒應充分了解自身 的情況、證券市場的規則以及相關政策的要求和限制，在看到上市帶來種種好處的同時， 還要認識到上市潛在的風險，綜合權衡、評估各方面利弊之后，做出最適合自己的選擇。 以下便是伴隨傳媒上市所可能遇到的風險和挑戰：1. 高額的融資成本上市融資獲得資金是有成本的， 資金的使用也需要支付成本。 企業上市融資必須

9、邁過 股票發行條件和股票上市條件兩道門檻。對于一些傳媒企業來說，在邁過兩道門檻之前， 還面臨著改制問題。企業改制、股票發行、上市是一項專業性較強的工作，企業必須聘請 若干中介機構進行輔助。凡此等等，都要付出費用。企業在上市之后仍需就股權資金的使 用支付成本，除日常的中介機構費用、市場運作費用之外，公司盈利的相當一部分要用來 支付投資者的股息紅利， 這種資本成本通常要高于銀行貸款的成本。因此，傳媒上市首先要權衡上市融資與私募、 銀行貸款等融資方式相比成本的高低， 還 要權衡上市融資本身的成本與收益， 只有收益高出成本時上市才是合算的。 要做到這一點， 關鍵是傳媒企業要有好的招股項目以及由此形成的

10、良好成長性與盈利能力，否則以不上市 為宜2. 多種經營風險傳媒上市后面臨眾多經營性風險，包括盈利能力風險，也即增長性風險；盈利周期風 險；盈利模式單一的風險；股價下跌的風險等等。 盈利能力風險。證券市場有一套特殊的評價標準，其中，投資者對公司投資價值的 判斷是至關重要的。所謂“炒”股票， “炒”的就是預期，是股票的未來，股價取決于市場 需求，即變相取決于投資者對以下各項的期望：一是企業的最近表現和未來發展前景；二 是新推出的產品或服務；三是該行業的前景。因此，保持穩定的增長，是每個公司的需求， 也是每個投資者所渴望的。 但是由于受到能迅速圈到錢的誘惑， 使國內一些企業突擊上市， 許多上市公司都

11、演繹出一年績優、二年績平、三年績差，幾年后面臨虧損開始重組的局面。 盈利周期風險。一般來說，資本市場的盈利周期計算是以會計年度為標準的，各項 盈利指標以年度為周期，一年一結算。而傳媒上市公司由于產品、運營的特殊性，其盈利 周期往往未必與其周期性的要求相一致：傳媒品牌影響力的形成、廣告回報的滯后效應等 等，這些都需要較長的市場培育及時間檢驗，使資金投入的最初階段往往沒有回報，處于 “燒錢”的狀態。這種無法立即見到可觀收益的情況往住無法滿足投資者的要求，使投資 者對傳媒公司長期的增長性產生懷疑， 上市傳媒由于無法在當期提供有說服力和競爭力的 回報，很可能會得到股市惡評。能否順利渡過這一危險期對傳媒

12、上市公司有很大挑戰性。 盈利模式單一的風險。傳媒類上市公司盈利模式單一，普遍缺乏內生性的成長動能 和競爭能力。長期以來，我國大多數傳媒的廣告收入在主營業務收入中占很大比重，其他 經濟來源微乎其微。目前 A 股的傳媒上市公司經營規模小，大多數報業上市公司的主要收 入來源是報紙發行收入和廣告收入， 增值服務還沒有得到體現， 其他經濟來源也微乎其微， 經營的整體支撐點幾乎全在廣告上，這給傳媒上市企業的經營帶來極大的風險。 股價下跌以及集團訴訟的風險。企業上市只是第一步，公眾股東對于短期業績往往 非常在意，如果上市后的傳媒企業缺乏長期的盈利能力，投資者將用腳投票，導致股價不 斷下跌，使公司股票淪為垃圾

13、股，公司還可能被收購，甚至被摘牌。股票價格的下降也給 公司帶來經營風險，因為企業的債權人、客戶、供貨商、大股東等利害關系人都會關注企 業股票價格的變化，并以此推斷企業的經營狀態，從而做出影響企業經營的決策。按照普 通的邏輯，股價持續下跌，表明投資者不看好這家公司的前景，此時，股東會進一步減少 持有的股票，債權人會停止對公司的貸款，上下游供應商會停止提供商業信用。股票價格 下降還會影響公司品牌在消費者心目中的信心，影響到市場占有率，這樣的話，上市初樹 立的企業形象就會喪失殆盡。所以傳媒在上市之前，必須對自己的長期盈利能力有一個冷 靜的預測， 在沒有較大把握之前，匆忙上市孕育著很大的風險。3. 機

14、制缺陷存在的風險傳媒上市公司改制不徹底， 運行機制存在漏洞和缺陷， 內部機制和公司治理結構存在 風險。如一些傳媒上市公司準備不足，匆忙上市，由于上市之前改制不徹底，沒有建立起 符合資本市場要求的內部機制，組織機構不能適應上市公司的需要，為以后的經營運作埋 下了隱患。上市公司應該是市場化的產物，而不應該是行政命令和行政干預的結果，在準備上市 的企業內部，必須要有規范有效的公司治理結構和內部監督機制，先把自己內部的問題解 決好，再擇機上市。4. 信息公開化帶來的風險上市就意味著公開化。傳媒上市前，其經營風險由個別的所有者承擔，上市后，上市 公司的經營風險由社會公眾投資者來承擔。因此，傳媒上市后必須

15、定期按照規定公開披露 經營管理信息和財務資料，以便讓投資者了解公司和確立對公司的信心。我國公司法 和證券法規定，上市公司應當及時披露所有對上市公司股票價格可能產生重大影響的信息，并確保信息披露的內容真實、準確、完整，沒有虛假記載、嚴重誤導性陳述或重大 遺漏，這對許多傳媒企業來說是一大考驗。上市公司不得不承擔以下風險： 傳媒上市后要按照監管要求擔負起信息披露等義務，不可避免地將企業的部分商業 機密公之于眾，這可能給企業帶來負面影響。 上市后，上市公司盡可能多地公開公司戰略、業務經營數據和市場策略等接近商業機密的經營細節，公司的各項指標和經營計劃都更加透明，容易讓競爭對手易于了解企業動態和重大決策并采取相應對策，這意味著公司難有黑馬式的舉動。 企業上市后成了公眾公司， 許多以前屬于內部事務的消息就要對外公布， 不公布就 是違規，會受到公眾譴責和證監會的制裁，企業信譽就會受到嚴重影響。而在極其公開透 明的信息披露體系下，經營管理狀況一旦出現問題，將迅速被公眾了解，企業聲譽也會大 大降低，一旦股東認為公司的現狀及前景糟糕，就會拋售公司股票，導致公司市場價值降低，影響傳媒公司再次從資本市場