1、蘋果公司2007年，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。蘋果重新定位自己：蘋果是一家 移動設備制造商（喬布斯語）。它的主營產品從iMac,擴展為iPod、iPhone、iPad。 近年來，這些產品每年給蘋果帶來超過 500億美元的銷售額。因此，蘋果也成了 世界上最大的移動設備制造商。蘋果的商業模式：蘋果商業模式的獨特性在，終端產品、渠道、內容應用 一體化，即終端產品里內置了渠道，通過渠道直接使用內容產品。終端、渠道、 內容三位一體。蘋果在商業模方面的創新，使蘋果脫胎換骨，成為信息通信領域 的新霸主。iPod+iTunes的商業模式1 . 2001年，蘋果推出iPod。2003年，蘋果推出了自己的數字音

2、樂商店 iTunes 用戶通過iPod直接連接iTunes,下載自己喜愛的音樂作品。iTunes的出現， 意味著蘋果創新了自己的商業模式，蘋果轉型為平臺企業。因為，iTunes出現之前，蘋果只是一家制造和銷售硬件產品公司。iTunes的出現，蘋果公司 得以進入音樂市場，它不僅賣音樂播放器 iPod賺錢，也賣音樂作品賺錢。2 .平臺企業的特點是雙邊市場，面對雙邊用戶。左邊的用戶是音樂愛好者和消 費者，右邊的用戶是唱片公司。 首先，音樂愛好者很喜愛iPod+iTunes，因為 iPod用戶可以方便地從在iTunes平臺上下載和整理自己喜愛的音樂；其次，唱片公司也非常喜歡iPod+iTunes模式。

3、因為在iTunes出現之前，唱片公司 必須自己花錢推銷音樂作品，并且對于泛濫成災的音樂盜版，唱片公司也無 能為力。與iTunes合作，唱片公司既可以降低銷售成本，又可以防止盜版； 第三，iTunes極大地促進了 iPod的銷售額。越來越多的人選擇使用iPod, iPod 席卷全球。在很短時間之內，iPod就占領了近音樂播放器90%的市場。伴隨 著使用iPod的人越來越多，唱片公司的銷售量也與日俱增。 蘋果公司從其分 到的錢也是日進斗金。iTunes商店推出后的短短3年內，iPod + iTunes組合 為蘋果公司創收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。3 .從iPod + iTunes中

4、，音樂愛好者高興，因為他們得到極大的滿足；唱片公司 高興，因為它極大地提升了收入和利潤率。當然最高興的還是蘋果公司，它通過賣iPod,賺硬件產品的錢，再通過iTunes從唱片公司分錢。例如：2008 年，iPod的銷售收入91.5億美元，iTunes下載營業額24億美元，蘋果得到 分成收入5億美元；4 . iTunes + iPod的組合，開創了一個全新的商業模式將硬件產品、應用軟件和內容服務三者融為一體。這種創新改變了音樂播放器產業和音樂唱片產 業兩個行業的游戲規則。iPhone + App Store 模式1 . 2007年，蘋果推出了 iPhone手機。iPhone大屏幕、超薄、大存儲、

5、用手指 直接操作用戶界面，它集iPod、手機、互聯網通信設備的功能一身。喬布斯 說，iPhone手機是“革命性的移動電腦”，是一款不可思議的產品，它將“徹 底改變電信業”。2 . 2008年，仿照iPod+iTune湫式，蘋果推出了 App Store,并和iTunes無縫對 接。用戶通過iPhone直接連接App Store,下載自己喜愛的各種應用軟件和 內容服務。App Store本質上是一個手機應用平臺。這個平臺既象超市，也象 工廠。憑借這個平臺，蘋果進入內容應用產業，并成為智能手機領域的平臺 企業。3 .對于應用軟件開發商來說，在AppStore出現前，終端廠商在手機中預裝了軟 件。這

6、些軟件或者廠商自己開發或者委托第三方開發。AppStore的出現，為第三方軟件提供者搭建了開發和銷售的平臺，他們這個平臺上，開發軟件和 銷售軟件。如此可以極大地降低了軟件提供者的開發成本和銷售成本。這就 徹底改變了手機軟件的開發和銷售方式。這種模式極大地調動了第三方軟件 提供者參與其中的積極性，適應了手機用戶對個性化軟件的需求。智能手機 變得與個人電腦一樣，在出廠時只裝上基礎軟件，而其他個性化的軟件，都 成列在AppStor商店里，iPhone手機用戶可以自主地選擇購買和安裝。4 .對手機用戶來說，蘋果的APPStore有30多萬個應用軟件，用戶通過iPhone 直接連接App Store,下

7、載自己喜愛的各種應用軟件和內容服務。用戶以更低的成本得到了更多的個性化服務。用戶價值得以擴展，用戶體驗很是出色。5 .對于蘋果來說，iPhone由于有強大的App store做支持，極大地促進了 iPhone手機的銷售量；同時，蘋果還可以從軟件提供商那里得到收入分成。到2010年底，蘋果已經出售了超過5000萬部iPhone,而App Store的程序總量也已 經超過30萬款，總下載量約為30億次。一個軟件或者一款游戲下載收費幾 美元到幾十美元不等。長尾效應顯著。6 .這樣的產品組合，產品可以相互協同，彼此促進銷售，例如iPhone促成更多 用戶下載App Store中的內容和應用，當用戶習慣

8、了 App Store,他們自然會 接著購買蘋果的其他產品。這才是蘋果的強大之處，它隨時隨地在捆綁用戶， 讓用戶對蘋果逐漸產生路徑依賴。7 .與iPod+iTunes模式顛覆了音樂產業一樣，iPhone+AppStore模式也改寫了手 機終端行業和軟件行業的游戲規則。 徹底顛覆了電信業傳統的商業模式。這一模式使蘋果成為手機領域的新霸主。8 .蘋果的iPhone+AppStore模式，現已成為移動互聯網上競相采用的經典模式。 電信運營商向他學習，如中國移動推出mobile market ；西班牙電信推出Mstore;iPad+iTunes + App Store+iBookS!式1. 2010年

9、4月，iPad上市，不到3個月，就賣出300多萬部。iPad的定位：介 于筆記本電腦和智能手機之間的一種終端產品，無鍵盤，可玩游戲、看電影、 看電子書、編輯文檔、手指操作。iPad價格不貴，三四百美元，電池續航能 力10小時，能夠作為圖書、報紙、雜志的閱讀器，止匕外，iPad還可以運行iTunes及其他應用程序，下載自己想看的電影、電視節目、游戲、應用軟件。iPad采用了和iPhone同樣的操作系統，外觀也像一個放大版的iPhone。總之，iPad不是筆記本電腦，他不是工具，而是玩具。他是用來消費和娛樂的。 這種定位使蘋果抓住了智能手機和筆記本電腦之間的空白市場，這是個藍海市場。此定位不會使消

10、費者產生這樣的疑問：我有PC,為什么還要買iPad? 這種獨特定位，使其與微軟等公司推出的平板電腦有了完全不同的命運。早 在2002年，微軟就推出了平板電腦 Tablet PC,至今仍在銷售。但它屬于賠 本賺吆喝的產品。惠普、聯想的平板電腦也大致如此。對于 iPad,雖然還存 在很多爭議，但是，iPad被公認為會顛覆未來的出版行業。2. iPad+iTunes + App Store+iBoo嫩式，是 iPod+iTunes iPhone + App Store的模 式的延續擴展。在本質上看，iPod+iTunes iPhone + App Store iPad+iTunes + App St

11、ore+iBooks這三種模式是一樣的，即通過終端來捆綁應用和內容，將“渠道”內置在終端里,用戶可從App store下載（購買）自己任何想要的 應用和內容。例如，用iPad聽音樂,用戶可以從蘋果iTunes下載。在iTunes 音樂商店里，蘋果為用戶提供了最新的歌曲，每張新專輯的價格在10美元左右。用iPad閱讀，用戶通過iBooks,鏈接到蘋果官網付費下載正版圖書。 止匕外，蘋果還可以與電信運營商合作， 得到分成收入，在iPad上運行其它廠 商的內容，蘋果也會得到相應的分成收入。總結：1 .蘋果的成功，是喬布斯經營理念的成功，蘋果的經營理念包括：第一，產品 理念：蘋果的目標是制造世界上最完

12、美的產品，為用戶創造新的生活方式。 我們知道如何將復雜的高科技商業化為簡單好用的產品；第二，營銷理念：營銷活動不僅僅是在營銷產品，更重要的是營銷一種身份符號，一種生活方 式。讓用戶在使用產品是得到完美的體驗；在做法上，蘋果的營銷模式是宣 傳+廣告+ 口碑營銷。宣傳：iPhone手機是“革命性的移動電腦”。它是一款 不可思議的產品。它比市場上任何移動電話整整領先了5年。它將“徹底改變電信業”，“手指是我們與生俱來的終極定點設備， 而iPhone手機利用它們 創造了自鼠標以來最具創新意義的用戶接口”。廣告：簡單生動易記的廣告詞。如iPod, “把一千首歌放到你的口袋”。MacBook Air, “

13、世界上最薄的筆 記本電腦”。口碑：這些簡單而有震撼力的宣傳用語，很容易被人記住并且 口口相傳。口碑營銷的威力非常可怕。口口相傳，信息就像病毒繁殖一樣迅 速擴散。第三，用戶的觀念：“用戶并不知道自己需要什么”，“我知道他們 想要什么”。必須充分理解人們的生活方式，如此這般，產品能夠迎合消費 者的心理需要。第四，管理理念：聚焦和簡化。將重點工作聚焦在做自己最 擅長、最有價值的事情上。公司的組織架構必須簡單流暢，責任明確。2 .喬布斯最厲害的地方是，將這些理念轉化為一種非常成功的商業模式。蘋果模式是最賺錢的模式，也是最有效地超越競爭對手的模式。蘋果用 iPod+iTunes輕而易舉超越了索尼；用iP

14、hone + App Store 一舉超越了諾基亞；用iPad+iTunes + App Store+iBoo短式，向微軟和英特爾發起進攻。3 .關于蘋果的商業模式的特點，人們從不同的角度給出了不同的概括。例如， 有人從產業鏈的角度，將蘋果模式稱之為“端到端模式”，即產品的硬件和系統軟件及大部分應用軟件都由蘋果一家公司自己做。蘋果控制著產業價值鏈所有的重要環節，包括硬件、軟件、內容、渠道。蘋果模式與微軟倡導的“開放-組合模式”形成明顯的對比。在開放-組合模式下，產品的硬件、軟件、分別由不同廠商按照統一標準研發制造，然后組裝成產品。微軟自己做系統軟件，應用軟件和硬件有其它公司做。這種模式持續成功

15、 20年。4 .從角度，我們將蘋果模式抽象為“平臺模式”。通過iPod+iTunes iPhone + AppStore、iPad+iTunes + App Store+iBooKs蘋果把自己塑造成了一家平臺企業。平臺企業的特點是雙邊市場，經營的是雙邊用戶。左邊是最終用戶，他們購 買終端，也消費應用和內容；右邊是應用和內容提供商，他們開發應用軟件， 或提供各種內容服務。作為平臺企業，蘋果使雙邊用戶低成本高效率地各得 其所。不過，蘋果絕不是一家普通的平臺企業，而是一家很特別的平臺企業。 他的特殊性在于，第一，它的平臺既是交易性平臺，也是生產性平臺；第二， 它的主營產品 iPod、iPhone、iPad,內置了連接平臺的管道。也就是將“渠 道”內置在終端里，通過終端來捆綁應用和內容，這樣一種模式，使蘋果擺 脫了單憑產品或者單憑平臺競爭的局限性。在這種模式下，終端產品與平臺 之間能夠互相借力，彼此效力；用戶、平臺企業、應用和內容提供商 三者之 間形成一損俱損一榮俱榮、互相促進、互利共贏的生態。由于有iTunes, iPod 賣的很火，由于用iPod的人越來越多，iTunes的下載量越來越大。再如，由 于有Appstore, iPhone賣的越來越火，由于用iPhone的人越來越多，更多的 人會從Apps