1、竭誠為您提供優(yōu)質(zhì)文檔 /雙擊可除 第 1頁共 20頁 如何策劃營(yíng)銷方案 篇一：營(yíng)銷策劃方案模板 一、策劃目的 簡(jiǎn)單說明策劃目的。 二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策劃方案模板 1 1、市場(chǎng)形勢(shì)：描述市場(chǎng)基本情況，包括總體規(guī)模及歷 史情況，細(xì)分市場(chǎng)情況，消費(fèi)者在需求、觀念與購買 2 2、行 為方面的態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)。 3 3、 產(chǎn)品情況：包括產(chǎn)品銷量、價(jià)格、利潤(rùn)等。 4 4、 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：指出主要競(jìng)爭(zhēng)者，分析其規(guī)模、目標(biāo)、 市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。 5 5、 分銷情況：指出各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道 的重要性及變化；指出各分銷商的利用價(jià)值和成本。 6 6、 宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營(yíng)銷策略的宏觀環(huán)境因素， 包

2、括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和社會(huì)文化。 三、swoTswoT 分析 竭誠為您提供優(yōu)質(zhì)文檔 /雙擊可除 第 2頁共 20頁 營(yíng)銷方案，是通過產(chǎn)品和市場(chǎng)的結(jié)合分析，和策略的運(yùn)第 3頁共 20頁 用，因此分析 swoTswoT 分析是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。 1 1、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌）；一般存在的具體問 題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì) 量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價(jià)格 定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不務(wù)， 消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不 滿。售后保證缺之，消

3、費(fèi)者購后顧慮多等。 2 2、 產(chǎn)品劣勢(shì)分析（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌）； 3 3、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 4 4、 環(huán)境威脅分析 四、 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是在上述市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和 swoTswoT 分析的基礎(chǔ)上， 確定公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間， 達(dá)到總銷售量為xxx萬件，預(yù)計(jì)毛利xxx萬元，市場(chǎng)占 有率.實(shí)現(xiàn)XX。 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)人口、地理、心理、行為進(jìn)行細(xì)分 市場(chǎng)選擇：說明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)（企 業(yè)資源、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生 命周期階段）采用目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略（無差異、差異、集中）， 確定具體細(xì)分市第 4頁共 20頁 場(chǎng)。

4、 市場(chǎng)定位：依據(jù)（產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn) 品用途、使用者、產(chǎn)品檔次定位、競(jìng)爭(zhēng)地位、多重因素） ， 采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、回避定位）， 說明產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群體。 2 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略。包括新品開發(fā)（聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購買專利、經(jīng) 營(yíng)特許、外包生產(chǎn)、獨(dú)立研制開發(fā)、協(xié)約開發(fā)） 、包裝設(shè)計(jì) （策略：類等分配、復(fù)附差更）。 價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價(jià)方法 （成本、競(jìng)爭(zhēng)、 需求）。渠道策略。根據(jù)（市場(chǎng)、產(chǎn)品、購買行為、中間 商、企業(yè)）等影響因素，確定渠道建設(shè)長(zhǎng)度（零層、一層、 二層、三層）、寬度（密集、選擇、獨(dú)家）或廣度（選擇、 集中、混合），確定營(yíng)銷渠道模式（

5、傳統(tǒng)、水平、垂直、多 渠道）。多渠道時(shí)要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道價(jià)格、促銷等。 促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售 促進(jìn)；影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生 命周期階段等 3 3、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。 六、營(yíng)銷計(jì)劃控制。 說明對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)度、過程如何進(jìn)行管理。把目標(biāo)、 預(yù)算分解為按月、按季檢查。 篇二：如何做好營(yíng)銷策劃 第 5頁共 20頁 如何做好營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的 形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智；管 理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。 一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要

6、任務(wù) （一） 營(yíng)銷策劃的目的 最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市 場(chǎng)價(jià)值。 （二） 營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企 業(yè)的社會(huì)地位、 提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的 影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更 長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營(yíng) 銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也 有它們通用的手段和工具。 1 1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)；其次，確 定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位 擬在市

7、場(chǎng)中傳播 的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定 位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。 （1 1） 企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇： A A、提高市場(chǎng)占有率把增加市場(chǎng)占有率 （市場(chǎng)份額） 為主目標(biāo)進(jìn)行策劃； b b、追求利潤(rùn)最大化一一把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一 切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)； 第 6頁共 20頁 c c、 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一一不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 （2 2） 確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如 下四個(gè)問題： A 地理一 潛在客戶在什么地方； b b、 人口 潛在客戶有多少； c c、 心理一 潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)； D D、 行

8、為 潛在客戶的外在仃為表現(xiàn)形式 經(jīng)過對(duì)上述四個(gè)問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng) （消費(fèi)者為主體）環(huán)境。 （3 3）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位主要包括如 下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四 p p 定位理論： A A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)， 依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面， 給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位 置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng) 需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。 b b、 價(jià)格定位 企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格 定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格

9、實(shí)現(xiàn)方式和價(jià) 格變化的方向。 c c、 渠道定位 第 7頁共 20頁 營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定 產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的 環(huán)節(jié)。 D D、促銷定位 為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確 定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、 激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購買或渠道進(jìn)貨 行為的系統(tǒng)性方案。 （4 4）確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種 可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已 經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷理念介紹如下： A A、整合營(yíng)銷傳播（ImcImc） 以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、 即

10、時(shí)性的企業(yè)客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客 戶決定一切” ？? ? b b、 服務(wù)營(yíng)銷一一通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去， 為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。 典型的口號(hào)有“服務(wù)無止境” ？ c c、 關(guān)系營(yíng)銷一一通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、 其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有 “關(guān)系就是生產(chǎn)力” ？ D D、品牌營(yíng)銷一一建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影 響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè) 的生命” ？ 第 8頁共 20頁 2 2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和

11、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè) 的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度， 提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。 A A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)（cIscIs） b b、 樹立企業(yè)品牌形象 c c、 建立良好的公共關(guān)系環(huán)境 廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷必不 可少的手段。 二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要思路 TopTop 圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷策劃的思路、 方式和方法。1 1、 營(yíng)銷策劃的前置條件 A A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策 劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不 可實(shí)施的。 b b、 明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤(rùn)？

12、為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)可以階段性 變換？ c c、 在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī) 會(huì)。 環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境 中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。 2 2、 市場(chǎng)定位一一確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群） 明確了營(yíng)銷的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為 導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定 預(yù)想的客戶群的人第 9頁共 20頁 文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家 庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重 社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等；最后，要描述客戶 的外在行為特征，女口：

13、隨機(jī)購買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等 經(jīng)過這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在客戶 群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的 情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì) 分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無知的、有 行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝 在細(xì)分出來的市場(chǎng)中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五 個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信 得過、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和 數(shù)量會(huì)減少一次；在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上 述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又 “買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用

14、”的客戶; 在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位， 第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得 過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場(chǎng)定位是那 些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有 的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客 戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入， 一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。 有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備，但產(chǎn)品 一直沒有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急 著用”的人群出現(xiàn)。 3 3、產(chǎn)品定位 - 確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場(chǎng) 投放什么產(chǎn)品。 產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物

15、質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三 個(gè)層次：（1 1）核心第 10頁共 20 頁 產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效 用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不 朽。（2 2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心 產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、 包裝、資格等。（3 3） 附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購買時(shí)所同時(shí)獲得 的全部附 加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、 安裝維修保養(yǎng)、 質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位 時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是 做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們?cè)趺?用這種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之 處（可行性定位）。 按照產(chǎn)