1、CCBD中擂（國際）品牌營銷策劃機構專業論文：益智三億兒童 快樂一個中國 廣州五喜玩具品牌策劃手記作者：黃文海CCBD中擂國際品牌營銷策劃機構“一個芭比娃娃，如果在美國市場可以賣10美元，那么美國商人就會從10元的銷售額中扣除1元給中國商人（含材料、人工及工廠利潤），1元給貨運、倉儲商，剩下的8元被美國本土的商人瓜分。”這就是殘酷的中國工廠代工模式的收益和分配。四年前，廣州五喜玩具有限公司就是這種代工模式的加工企業之一，曾為不少國外知名品牌進行生產加工，工廠開得如火如荼，可謂是當時代工時代的龍頭企業。可是隨著國內勞動力成本的上升及稅收優惠措施的取消，代工企業的用工成本不斷加大，原本就微薄的利潤

2、空間再次被壓縮，導致國內不少代工企業倒閉，五喜玩具也感到了前所未有的壓力。“尋求突變”成為了當時所有代工老板棘手的問題，五喜玩具的董事長蘇總對此也是束手無策，愁云一片，由于常年做國外代工，在國內既沒有自己的品牌，又沒有自己銷售渠道，做國內銷售簡直就是天方夜譚？在這樣的情況下，一次偶然的機會，五喜玩具遇見了擅長品牌營銷的中擂董事長黃文海先生，兩人一拍即合，聯合開啟了五喜玩具自主品牌創新之路。 內需不斷壯大，國內市場前景廣闊 轉向國內市場，把握時機很關鍵。據有關統計,我國16歲以下的少年兒童達3.8億，其中獨生子女占兒童總數的34%，達到1.29億。在兒童消費總數中，兒童玩具從去年的5%增長到了今

3、年的8%，目前全國大城市的兒童購買玩具的費用平均每月為176元。隨著國內居民生活條件的改善，玩具消費將會越來越高。 缺乏品牌意識，創新能力弱為什么“芭比”娃娃可以賣10美元，而中國代工只能得到1美元，技術與品牌意識的強弱決定了利潤的分配。縱觀國內市場，中國有各類玩具生產企業近6000多家 ，年出口玩具達150多億美元，占全球玩具市場七成以上，是全球最大的玩具生產國。但真正了解玩具市場的都知道：國內約70%的市場均被美泰、孩之寶、仙霸等國際品牌占據，國內代工生產的80%左右的利潤被國外品牌瓜分。我國的玩具企業普遍生產成本加大、企業利潤嚴重偏低，國內不少代工企業面臨的倒閉的危險。回望芭比娃娃的生產

4、與銷售，中擂發現，我國代工企業利潤偏低的根本就是我們缺乏創新，缺乏技術，缺乏品牌意識！要改變我們代工的命運，就必須要求企業從產品、從技術、從品牌抓起。不然，我們的代工企業永遠都是：人為刀俎，我做魚肉！自主品牌，中國代工企業的必經之路在中擂品牌建設小組對五喜企業進行系統的審查后，我們發現：五喜玩具經過多年為國際品牌做代工的經驗，無論是產品品質，還是產品包裝都與國際品牌不差上下，并擁有一定新產品的研發能力，在企業資金上，多年的經營下也有一定基礎。同時，國家各種鼓勵自主品牌的發展的政策，正是我們切入品牌的好時機。因此，無論從內在因素，還是外在的因素來看，五喜玩具都完全具備自創一個新品牌的能力。高層對

5、話，做渠道品牌還是做產品品牌？起初，五喜玩具董事長鑒于企業既沒有自己的產品，也沒有自己的渠道，品牌資源基本為零，對做產品品牌的信心不夠，便產生了做專業的玩具渠道，搭建玩具行業的國美的念頭。中擂董事長黃文海先生深知五喜的擔憂，但還是提出了他的不同的觀念：第一，建渠講究的是規模效應，且對資金要求高，短期內效果不明顯；第二，做渠道也需要產品，我們的產品如何來？國內企業自主品牌少之又少，知名度又不高，國外品牌，渠道相對比較成熟，拿貨價格優勢不明顯；第三，五喜做過多年的國際代工，在生產上有著領先的優勢，在研發創新上改進后，發展空間是不可估量的。經過多番的論證，五喜最終采納了中擂打造產品品牌的建議。益教育

6、、益歡樂市場細分，對產品進行更科學的定位“沒有科學的細分，就沒有科學的營銷”，面對復雜的市場和激烈的競爭，怎樣有效避免惡性競爭，打破僵局？開辟一片屬于自己的“綠地”？“目標市場選擇”至關重要。我們在市場的研究消費者購買動機中發現：全國兒童，選擇玩具的動機是娛樂性占42%，教育性占39%，也就是說如果我們抓住了兒童娛樂與教育這兩方面的需求，我們也就抓住了80%的玩具市場。因此，我們將五喜的產品定位于“益教育、益歡樂”的玩具，以產品為基，開展五喜自主品牌的建設。項 目比 例 （ % ）娛 樂 性42教 育 性39其 它 性19 消 費 者 選 擇 玩 具 的比 例建一個“孩子喜歡 爸媽認可”的玩具

7、品牌品牌建設是一套嚴謹、系統的長期工程，如果前期沒有規劃好品牌的發展方向，沒有精準的提煉出品牌獨特USP，就很難與競爭對手形成區隔，后期的傳播，也是黯然乏力，無濟于事。中擂建議：五喜玩具的品牌建設，必須要從消費者角度出發，集中精力與消費者建立長久的、情感上的聯系。通過“益教育 益歡樂”貫穿產品、銷售、品牌的始終，建一個“孩子歡喜 爸媽認可”的強勢自主品牌。所以五喜要建立的這個品牌形象，必須提煉出一個鮮明的品牌主張，讓消費者親近、與消費者產生共鳴的品牌形象！關愛孩子，寓教于樂精準訴眾，傳達鮮明的品牌主張品牌主張的提煉，離不開對消費者的精準分析，在調查中我們發現，雖說兒童是產品的使用者，但是決定消

8、費購買權的大多并不是兒童自己，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，僅有少數的家長會聽取孩子們的意見，因此，五喜玩具的最終消費購買者主要是家長，而不是兒童。那么家長購買玩具又有怎么樣的一種心態呢？對絕大多數的家長來說，孩子就是心頭寶，是父母的希望所在，他們希望自己的孩子能健康成長，聰明活潑“關愛孩子”的品牌主張正是切合家長的心理需求，“寓教于樂”同時又深度回應了家長怕孩子玩壞的擔心，很好的給予了消費者購買的理由。 一個強大的品牌出世，需要形象、生動的象征物（形象落地）一個品牌要被消費者接受，沒有什么東西能像象征物般擁有如此的魔力了，這是為什么？因為它們便于記憶，而記憶是心的源泉。許

9、多偉大的品牌同時也是象征物。就像李小龍之于真功夫；黑人之于黑人牙膏；麥大叔之于麥當勞象征物是最直接的，是一種能刺激消費需求的直接反應。目前，五喜只有商標沒有象征物，目前五喜這個標志主要起商標作用 ，它起到一個可以延展 、可以創意 、可以借力的形象載體作用。 讓每一個五喜玩具都成為孩子記憶中的一段童話在象征物的篩選上，我們通過風暴會議后，總結了以下四個主要創意點，1.動物；2.卡通、3.人物形象.4.各種文化符號等，借助我們“益教育 益歡樂”的產品理念及“寓教于樂”的品牌主張，從消費者的實際形態入手，將我們每一個人都意想“回到”童年時代，追逐那些曾經留下的好美，喜洋洋、黑貓警長等類型的卡通形象；

10、七個小矮人與白雪公主，一千個為什么等童話故事最終最讓我們興奮的還是屬于自己的那些童年故事，因此，讓每一個五喜玩具都成為孩子記憶中的一段童話的概念由此而生。五喜玩具部落益智三億兒童，快樂一個中國一個好的形象承載物，必須符合以下三個方面：1.必須形象、生動，容易和玩具產生聯想，五喜通過形象載體完成這一工作。2.必須符合五喜的品牌特質：關愛孩子 寓教于樂；我們所選擇的形象載體要容易讓人聯想到五喜的品牌特性益智、益快樂3.必須有足夠的延展空間：該載體在創作上要能和各種玩具自然結合，使故事具有戲劇性、故事性。 最終，我們找到了一個能夠完美滿足以上標準的形象載體五喜玩具部落。五喜玩具部落，由一個智慧老人和

11、他的兩個可愛的小孫子：悟兒（男）、喜兒（女），他倆是部落的兩個玩具代表，聰明機靈、活潑可愛、快樂健康、正義勇敢、富有愛心，還有與他們生活在一起的快樂的玩具，智慧老人每天為孫子與玩具們講述著一個又一個快樂的童話故事，引導著孩子走向快樂與智慧，他們一起快樂的生活，健康成長，生活美滿又幸福。五喜玩具部落，深度詮釋品牌內涵l 五喜玩具銷售很多樣的玩具，如果用一個單一的卡通形象很難代表整個品牌，用一個卡通的家族就能很好的詮釋眾多的品牌產品；l 五喜玩具品牌面對的消費群體消費動機主要是娛樂與教育，五喜品牌定位又是“寓教于樂”，如何寓教？所以我們塑造出一個快樂的智慧老人形象，（代表教育，家長）來引導孩子們的

12、快樂生活與健康成長，而倆個孫兒則代表了兒童，（代表娛樂層次的消費群體），這樣組成的家庭，既照顧了兩大陣營的消費群體，又詮釋五喜眾多品牌的產品。相反單一卡通形象則相對于單一品牌產品比較合適，綜合上述考慮我們啟用了快樂的家族式卡通群體。五喜玩具部落，承載品牌與消費者的共同夢想品牌文化的構建，空洞的口號并不能引起消費者的聯想，我們努力擺脫傳統的思維與模式，盡量塑造一個“快樂的玩具童話部落 ”。通過童話故事會，寓教于樂，引導孩子快樂生活，健康成長。讓每一個玩具都成為孩子記憶中的一段童話，讓五喜品牌形象變得血有肉有靈魂。讓我們在賣產品的同時還在為孩子們講述自己的童話。切入故事營銷，小品牌誕生出大出路為了

13、讓品牌更加讓兒童易記與識別，我們將品牌的簡介編寫成品牌童話故事，利用小人、連環畫、手冊、話劇等多種方式，全面放大五喜玩具部落的品牌形象，使品牌傳播更具力量。所以在形象推廣上，我們努力通過角色營銷方式來塑造一個不同的五喜：l 故事手冊:每一個玩具產品都配上一個童話故事卡片，或一小本童話故事會手冊，讓孩子們在購買玩具的同時又讀到美麗的單童話故事，從而寓教于樂。l 連環畫：舉辦玩具童話故事征文大獎賽，通過活動拉動人氣，并將優秀童話畫冊連環環，進行品牌推廣。 五喜玩具部落連環畫l 話劇：聘請全國知名的兒童藝術團，將經典的五喜玩具部落故事用真人的形式進行演繹，提升品牌營銷力，及客戶忠誠度。 五喜玩具部落

14、經典話劇演出現場“會玩的孩子更聰明”品牌傳播個性主張品牌能否占據消費者的心智，取決于品牌的傳播主張；而品牌主張是否有效，取決于品牌主張與消費者的內心的切合度。五喜玩具提出的“寓教于樂”的玩具理念，從消費層面上講既可以滿足家長“教”的要求，又可以滿足孩子“樂”的意愿。每個家長都希望自己的孩子更聰明， 那么，在家長的眼中，到底什么樣的孩子是聰明的呢？這是關系到我們品牌主張的提煉的重要因素。“會玩的孩子更聰明” 玩耍是孩子最大的樂趣，玩耍中的孩子是最快樂的。每個孩子在玩耍的時候最能表現出自己的特點，五喜玩具不但可以給孩子一個快樂的童年，還可以開發孩子的智力，讓孩子變得越來越聰明。相反，也暗示了家長們，不要扼殺孩子愛玩的天性，加以引導，寓教于樂才是教育孩子的明智之選。 童話載體所表現的品牌終端專柜形象同時我們利用五喜玩具部落形象載體，在終端形象建設上，為我們的五喜打造了一個獨特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強化品牌形象，在形象店則通過產品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區隔。五喜這個終端形象專柜，同時滿足了醒目、直觀、信賴等三大終端形象設計的要求，在專賣渠道鋪開后，隨著各項活動的展開，無論是產品的銷量還是品牌的美譽度都得到了很大的