1、1 1導入期的市場特征與營銷策略導入期的市場特征與營銷策略第一節第一節 產品整體概念與產品生命周期產品整體概念與產品生命周期第二節第二節 新產品開發策略新產品開發策略第三節第三節 產品組合策略產品組合策略第四節第四節 產品品牌與品牌策略產品品牌與品牌策略第五節第五節 產品包裝與包裝策略產品包裝與包裝策略2 2產品及產品整體概念產品及產品整體概念產品生命周期的概念及其階段劃分產品生命周期的概念及其階段劃分產品生命周期各階段的特征與營銷策略產品生命周期各階段的特征與營銷策略第一節 產品整體概念與產品生命周期3 3產品：產品：指能提供給市場，以滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實物、服務、場所、組織

2、和思想等。這是廣義產品的概念。產品整體產品整體：指某一產品能完整地滿足顧客多層次欲望和需求的集合。 n 三層次產品整體：核心、形式和附加（延伸）產品。n 五層次產品整體：核心、形式、期望、附加（延伸）和潛在產品。產品及產品整體概念4 4產品整體的層次基本效用包裝特色式樣品質商標對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品5 5產品生命周期的概念及其階段劃分11、產品生命周期的概念 產品生命周期，是指產品從進入市場到最后被淘汰退出市場所經歷的市場生命過程。n 我們所指的產品生命周期，指的是某一產品品種的市場生命周期，即該產品品種在市場上存在的時間。n

3、 產品種類、產品品牌和產品品種的生命周期是各不相同的。產品生命周期與產品使用壽命是不相同的。 6 6產品生命周期的概念及其階段劃分22、典型的產品生命周期的階段劃分 典型的產品生命周期劃為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 n 導入期，是指產品首次投入市場后的最初銷售階段，一般銷售增長率介于0%-10%之間，產品普及小于5%；n 成長期，是指產品在市場上為顧客迅速接受、銷售額迅速上升的階段，一般銷售增長率大于10%，產品普及率介于5%-50%之間；n 成熟期，是指大多數顧客已接受該產品，銷售額緩慢增長、維持不變或緩慢下降的階段，一般銷售增長率介于0%-10%之間，產品普及率介于50%-9

4、0%之間；n 衰退期，是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段，一般銷售增長率小于0%，產品普及率大于90%。7 7典型的產品生命周期8 8產品生命周期的其他形式1銷售額時間“再循環”銷售額時間“扇形”9 9產品生命周期的其他形式2時間銷售額時間銷售額“非連續循環”時尚產品時尚產品來也匆匆來也匆匆去也匆匆去也匆匆“成長衰退型”1010思考 下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機1111產品生命周期（PLC）的啟示積極作用積極作用居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰明確特點，應對挑戰預

5、測市場，掌握先機預測市場，掌握先機消極作用消極作用理論抽象理論抽象界限模糊界限模糊指導滯后指導滯后12121、導入期的市場特征與營銷策略 主要特征：用戶對產品不太了解，質量不穩定，銷售渠道和服務不健全，銷售量少；產品利潤較少或無利潤，甚至虧損；購買者少，主要為愛好新奇者；競爭者較少等。 策略重點要突出一個“快”字。具體營銷策略：n 抓好產品質量，取得消費者的信任；n 進行促銷宣傳，提高產品的知名度；n 用優惠、免費等方式吸引顧客試用，使產品盡快為顧客所接受；n 爭取中間商的支持，給其優惠或資助。產品生命周期各階段的特征與營銷策略113132、成長期的市場特征與營銷策略 主要特征：用戶已經熟悉產

6、品，質量穩定，銷售量迅速增加；成本降低快，產品利潤大；購買者為一大批早期使用者；競爭者大批加入等。 策略重點要突出一個“好”字。具體營銷策略：n 提高產品質量，增加花色品種，增強產品的市場競爭力；n 突出宣傳產品特色，樹立產品形象，爭取創立名牌，使顧客產生偏愛；n 深入了解顧客需求，進一步開展市場細分，拓展更有效的市場；n 降價以阻礙競爭對手的進入或漲價以提高產品的市場形象。產品生命周期各階段的特征與營銷策略214143、成熟期的市場特征與營銷策略 主要特征：潛在用戶得到開發，市場趨于飽和，銷售量達到最高峰并處于相對穩定狀態；單位產品的邊際利潤減少，但企業獲取的利潤額達到最大；購買者為普通大眾

7、；競爭者眾多。 策略重點要突出一個“長”字。具體營銷策略：n 改良產品；n 開拓市場；n 創新營銷組合。 產品生命周期各階段的特征與營銷策略315153、衰退期的市場特征與營銷策略 主要特征：顧客需求發生轉移，銷量猛跌；利潤大幅減少，甚至出現負數；顧客只剩下一些追隨者；競爭者減少。 策略重點要突出一個“轉”字。具體營銷策略：n 集中策略；n 持續策略；n 榨取策略；n 放棄策略。 產品生命周期各階段的特征與營銷策略41616新產品的概念及種類新產品的概念及種類新產品開發程序新產品開發程序第二節 新產品開發策略1717 新產品：指從純技術角度生產的新產品、從生產角度改變功能或形態的產品和從顧客角

8、度具有新用途的產品。具體包括：n 全新產品n 換代新產品n 改進新產品n 仿制新產品n 重新定位產品新產品的概念及種類1818新產品開發程序產品創意創意篩選產品概念形成與測試營業分析試制產品雛形市場測試批量上市初擬營銷規劃1919產品組合及其相關概念產品組合及其相關概念產品組合的重要性產品組合的重要性產品組合分析與優化產品組合分析與優化產品組合策略產品組合策略第三節 產品組合策略20201、產品組合的含義產品組合是指企業生產或經營的全部產品的結構，包括產品線和產品項目的組合，它既反映了企業的經營范圍，又反映了企業的市場開發深度。產品線是指產品組合中的某一產品大類，這一大類中所有產品的使用功能、

9、銷售渠道和消費群體都密切相關。產品項目是指產品線中按不同外觀、不同屬性、不同質量、不同規格和不同價格劃分出來的產品小類。產品組合及其相關概念121212、產品組合因素 產品組合的寬度。即產品組合中所擁有的產品線的數量。 產品組合的長度。即產品組合中所擁有的產品項目的數量。n 產品組合的平均長度=產品組合的長度/產品組合的寬度。 產品組合的深度。一般有兩層含義：n 第一層含義是指產品線的深度，即產品線中所包含的產品項目數量。n 第二層含義是指產品項目的深度，即產品項目中所包含的的規格、型號等數量。 產品組合的關聯度。即產品組合中各產品線之間在最終用途、生產技術、分銷渠道以及其它方面相互關聯的程度

10、。 產品組合及其相關概念22222加強產品組合的深度，可適應不同顧客的需求，占領同類產品更多的細分市場，吸引更多的顧客。 增加產品組合的寬度，可充分發揮各種資源的潛力，提高效益；擴大經營范圍，分散市場變化可能帶來的風險。 提高產品組合的關聯度，可使企業的產品開發更易取得成功，并使企業在某一特定行業內的競爭地位加強。 產品組合的重要性23231、銷售額和利潤貢獻率分析法 即根據某一產品線內不同產品項目對銷售額和利潤的貢獻率大小做出分析與評價。所謂銷售額貢獻率，是指某產品項目的銷售額占所在產品線總個產品項目銷售額的百分比；相應的利潤貢獻率，依此類推。2. 產品項目定位圖分析法 即選擇某一產品線最受

11、重視的兩個屬性，對比分析企業的產品項目與競爭者的同類產品項目，全面衡量各產品項目在市場上的位置與競爭優劣。產品組合分析與優化2424某產品線產品項目的銷售額和利潤貢獻率產品項目產品項目1 12 23 34 45 5銷售額貢獻率（銷售額貢獻率（% %）利潤貢獻率（利潤貢獻率（% %）503030301020515552525沙發項目定位圖分析 單功能 雙功能 三功能沙發的功能低中高BBACAC價 格2626 產品組合策略，是指企業根據其經營目標、自身實力、市場狀況和競爭態勢，對產品組合的寬度、深度和關聯度進行優化決策。產品組合策略主要包括以下幾種：1.擴大產品組合（1）擴大產品組合的寬度案例案例

12、7-17-1：“太陽神太陽神”擴大產品組合的策略擴大產品組合的策略 （2）加深產品組合的深度2.縮減產品組合3.產品線延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸 產品組合策略2727品牌的含義品牌的含義品牌的作用品牌的作用品牌與商標品牌與商標品牌的設計原則品牌的設計原則品牌策略品牌策略商標的域名化策略商標的域名化策略第四節 產品品牌與品牌策略2828品牌（Brand），是指用來識別不同企業、不同產品（或服務）的一種名稱、設計、符號或它們的任意組合體。品牌屬于產品整體概念中的形式產品，它包括品牌名稱（Brand Name）和品牌標志（Brand Mark）兩部分，是一個復合概念。品牌名稱

13、，也稱“品名”，是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志，也稱“品標”或“標識（Logo）”，是指品牌中可以識別、易于記憶的部分，由圖案、符號、字體、特殊顏色等構成的設計。品牌的含義2929品牌的六層含義Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望文化效率品質個性權勢莊嚴群體成功高管3030視野 名車品牌大觀1 寶馬（寶馬（BMW）德國德國 中間的藍白相間圖案，代中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精闊的時空中

14、，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。足顧客的最大愿望。 3131視野 名車品牌大觀2 保時捷（保時捷（PORSCHE）德國德國（斯圖加特）。（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地

15、，紅色黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。的鐘愛。3232視野 名車品牌大觀3 大眾大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大，意為大眾使用的汽車，標志中的眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和標志像是由三個用中指和食指作出的食指作出的“V”組成，表組成，表示大眾公司及其產品示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。 3333視野 名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，沃爾沃又稱為富

16、豪，1924年創建于瑞典。年創建于瑞典。“VOLVO”為拉丁語，為拉丁語，是是“滾動向前滾動向前”的意的意思。喻示著汽車車輪思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺滾滾向前、公司興旺發達和前途無限。發達和前途無限。 3434視野 名車品牌大觀5別克別克 Buick別克的商標圖案是三別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷一種積極進取，不斷登攀的精神。登攀的精神。3535識別作用（從企業、顧客角度）保護作用（對企業、顧客）促銷作用增值作用品牌的作用3636商標：商標：指已獲得專用權并受法律保護的品

17、牌或指已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌的一部分。品牌與商標的區別n 品牌是一個商業名稱，主要用于宣傳；n 商標是一個法律名稱，可用于宣傳，但主要為法律保護。品牌與商標的聯系是：n 品牌的全部或部分經注冊后，便成為商標；n 品牌與商標是整體與部分的關系。品牌與商標13737 馳名商標的法律地位n 商標按享譽程度可分三種：第一種是普通商標，指在正常情況下使用不受到法律特別保護和商標；第二種是著名商標，指在我國省市級評選為較有知名度的商標，它不是國際上的專用名詞；第三種是馳名商標，指為相關公眾廣為知曉，有較高聲譽，并享有特別法律保護的商標。（1）未注冊的馳名商標受到法律保護（2）已

18、注冊的馳名商標可以享受跨類保護（3）馳名商標與企業名稱發生沖突時，該商標可以得到特殊保護（4）馳名商標與域名發生沖突時，該商標可以到特殊保護品牌與商標238381、品牌命名原則 易讀易記原則 隱喻產品屬性原則 啟發品牌聯想原則 符合文化法律原則 n 案例7-2：索尼品牌的由來2、品牌標志設計原則 圖案與名稱相結合原則 可以命名原則 簡單明了原則 具有獨特之處原則 品牌的設計原則3939品牌標志舉例 40401、品牌有無策略 使用品牌n 優勢：對產品具有識別、保護、促銷和增值等作用。n 劣勢是不僅要為此付出巨額的廣告宣傳費和使用品牌的管理費等，而且還要承擔一定的品牌運作失敗或被仿冒侵權的風險。

19、不使用品牌（優劣勢恰好與之相反）2、品牌歸屬策略 使用生產企業自己的品牌 使用中間商品牌 使用混合品牌 品牌策略141413、品牌統分策略 統一品牌延伸策略 案例7-3：一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？ 一品一牌策略 分類統一品牌策略 主品牌加副品牌策略 一品多牌策略 聯合品牌策略 更換品牌策略 品牌策略242421、域名的概念 網絡域名，也稱為網址，是Internet上用來尋找網站所用的名字，相當于主機的門牌號碼。例如， “搜狐”的域名是 2、域名的作用 具有品牌識別作用 廣告宣傳作用 快速交易作用商標的域名化策略143433、域名的類型（1）按管理機構的不同分： 國際域名，即以.co

20、m（用于商業公司）、.net（用于網絡服務）、.org（用于組織協會）等為后綴的域名，如； 國內域名，即以.CN（代表中國）、.JP（代表日本）、.UK（代表英國）等后綴的域名，如。（2）按語種的不同分 英文域名（） 中文域名（新浪.com） 其他語種的域名（3）按域名的層次分 頂級域名（） 二級域名（） 三級域名（）商標的域名化策略244444、 商標的域名化策略 及時注冊，防止他人先下手為強。 由商標（及商號）轉化的域名要簡短、形象，易于識記。 企業的商標（及商號）遭人搶注，要積極采取補救措施，防止損失擴大。 商標的域名化策略34545包裝的含義、種類和作用包裝的含義、種類和作用包裝標簽與

21、包裝標志包裝標簽與包裝標志包裝的設計原則包裝的設計原則品牌的設計原則品牌的設計原則包裝策略包裝策略第五節 產品包裝與包裝策略46461、包裝的含義包裝具有兩方面的含義：指動詞，意思是將產品包扎或裝進容器中的活動；指名詞，意思是包扎物或容器，是產品整體概念中的形式產品部分。本節所指為后一方面含義。包裝的含義、種類與作用147472、包裝的種類（1）銷售包裝（內包裝） 小包裝（第一次包裝）：產品的直接容器。 中包裝（第二次包裝）：產品的組成包裝。 大包裝（第三次包裝）：產品組成包裝的再包裝。（2）運輸包裝（外包裝） 單件包裝（第四次包裝）：產品在運輸過程中以箱、袋、罐、桶等容器，或通過捆扎，對產品

22、進行的包裝。 集合包裝（第五次包裝）：指將一定數量的單件包裝組合在一件大包裝容器內合成的大包裝，主要有集裝袋、托盤和集裝箱等。 包裝的含義、種類與作用248483、包裝的作用（1）保護產品和環境 保護產品質量安全和數量的完好無損。 防止危險物品對環境造成的危害。（2）便于運輸、攜帶和儲存 （3）美化產品，促進銷售 （4）增加產品附加值 包裝的含義、種類與作用349491、包裝標簽 包裝標簽是指附著或系掛在銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印刷的說明，用于識別、檢驗內裝產品，便于顧客選購和使用，也有促銷作用。 包裝標簽按從內往外包裝分為小包裝標簽、中包裝標簽和大包裝標簽。2、包裝標志 包裝標志是在運

23、輸包裝的外部印制的文字、數字和圖形以及它們的組合，用于在儲運過程中識別貨物，合理安排操作。 包裝標志按其用途可分為運輸標志、指示性標志、警告性標志、重量體積標志和產地標志。包裝標簽與包裝標志15050n 運輸標志又稱為嘜頭（Mark），是一種儲運過程中的識別標志。按國際標準化組織（ISO）的建議，包括四項內容：1）收貨人名稱的英文縮寫或簡稱；2）參考號，如訂單、發票或運單號碼；3）目的地；4）件號，如No.530 件號（順序號和總件數）。n 指示性標志是一種操作注意標志，以圖形和文字表達。常見的有“此端向上”“易碎”“小心輕放”“由此吊起”“小心翻滾”等。n 警告性標志又稱危險品標志，是一種用圖形及文字表達的警示，用于說明產品為易燃、易爆、有毒、腐蝕性或放射性等危險性貨物。對危險性貨物的包裝儲運，各國政府制訂有專門的法規，應嚴格遵照執行。n 重量體積標志是在