1、精選ppt第五章第五章廣告定位與廣告主題確定廣告定位與廣告主題確定一一 廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展二二 廣告主題確定與定位方法廣告主題確定與定位方法三三 廣告定位的綜合分析廣告定位的綜合分析PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt補(bǔ)充：廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)補(bǔ)充：廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。n 1、市、市場(chǎng)：場(chǎng)：具有特定需求和欲望并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部顧客。市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口 + 購(gòu)買力購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望2、目的：交換。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt3、營(yíng)銷工具：4Pnn

2、n界定：梅約爾：對(duì)社會(huì)生活水準(zhǔn)的創(chuàng)造對(duì)社會(huì)生活水準(zhǔn)的創(chuàng)造社社會(huì)的角會(huì)的角度。度。菲利普、科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。望的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)1985：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思，貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致個(gè)人和組織的交換。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織

3、營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析行 市分 場(chǎng)析 運(yùn)爭(zhēng) 市分 場(chǎng)析 競(jìng)為 顧分 客析 行境 市分 場(chǎng)析 環(huán)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptn機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略管理營(yíng)銷活動(dòng)三、營(yíng)銷觀念演變：n 1、原因：營(yíng)銷環(huán)境的變遷。n 2、具體內(nèi)容：n 三個(gè)階段，五種觀念：企業(yè)中心階段（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt以企

4、業(yè)為中心nnnnn（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：最古老的觀念。時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前市場(chǎng)狀況：賣方市場(chǎng)核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ,如格蘭仕。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptnnnnn（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念：認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，功能好，就能受到青睞。年代：20世紀(jì)二、三十年代市場(chǎng)狀況：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptnnnnn（3）推銷觀念推銷觀念：時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代市場(chǎng)狀況：買方時(shí)

5、常初步形成核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。應(yīng)用：產(chǎn)品過(guò)剩、新產(chǎn)品、非渴求物品。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心nnnn時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)充分形成。核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么。如：幫寶適。應(yīng)用：所有企業(yè)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt以社會(huì)利益為中心以社會(huì)利益為中心nnnn時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染核心觀點(diǎn)：企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益的統(tǒng)一，可持續(xù)發(fā)展 。實(shí)質(zhì)：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充

6、和完善。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptn（4）競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)代、整合營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程銷 設(shè)策 計(jì)略 營(yíng)標(biāo) 選市 擇場(chǎng) 目場(chǎng) 分機(jī) 析會(huì) 市營(yíng) 明目 確標(biāo) 經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營(yíng)銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）銷 管活 理動(dòng) 營(yíng)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。nnnn產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷ProductP

7、ricePlacePromotionPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt目的與目標(biāo)關(guān)系圖目的與目標(biāo)關(guān)系圖PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt廣告定位廣告主題廣告表現(xiàn)（市場(chǎng)分析）說(shuō)服消費(fèi)者訴求WhoWhatHowWhenPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入：n1. 臺(tái)灣“味全”鮮牛奶n2 “圣象”地板PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt一一 廣告定

8、位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展一、廣告定位理論發(fā)展的三個(gè)階段一、廣告定位理論發(fā)展的三個(gè)階段由內(nèi)而外由內(nèi)而外請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)消費(fèi)者注意n 120世紀(jì)50年代 羅瑟瑞夫斯USP理論（賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)）尋找“商品商品” 差異買方市場(chǎng)形成 CIS理論n 220世紀(jì)60年代尋找“企業(yè)企業(yè)”差異PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptUSP理論：理論：nnn羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭/唯一的銷售主張：（Unique Selling Proposition）1. 必須包含特定的商品利益；2. 必須是獨(dú)特的、唯一的；（別的商品、競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的

9、）3. 必須與銷售有關(guān)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptUSP理論舉例：1.2.3.4.大土豆片/黑菜米勒啤酒啤酒瓶嚴(yán)格消毒牛奶巴氏消毒運(yùn)用最成功的P&G牙膏、舒膚佳幫寶適5. “得寶”紙巾”心相印”手帕紙PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptUSP理論是否過(guò)時(shí)？理論是否過(guò)時(shí)？NO！理由：理由：1. 在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)非常有效；2. 對(duì)于理性的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)非常有效；3. 在發(fā)達(dá)國(guó)家，有很多商品仍需要用這種方法來(lái)確定主題。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt評(píng)價(jià)評(píng)

10、價(jià)樂(lè)百氏樂(lè)百氏 活力活力28n合理之處：（1）產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益產(chǎn)品差異落到了實(shí)處。（2）這個(gè)利益是消費(fèi)者認(rèn)可相信的。（）創(chuàng)意傳達(dá)該利益：可信的語(yǔ)言、視覺(jué)符號(hào)、用一句話傳達(dá)。（）如果和品牌形象風(fēng)格結(jié)合起來(lái)，也許更完善。（）對(duì)于小品牌，新品牌更適用。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt缺陷：n 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，非常艱難。n 概念復(fù)雜，技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品不易使用。n 沒(méi)有特別賣點(diǎn)的產(chǎn)品。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptCIS理論：理論：Corporation Identification System企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)傳統(tǒng)

11、上包括：MI 理念識(shí)別BI 行為識(shí)別VI 視覺(jué)識(shí)別新增加：PI（個(gè)人識(shí)別）、SI（滿意識(shí)別）MI 變?yōu)?Marketing IdentificationPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt由外而內(nèi)由外而內(nèi)請(qǐng)注意消請(qǐng)注意消費(fèi)者費(fèi)者n 320世紀(jì)80年代 艾里斯杰特勞特廣告攻心戰(zhàn)品牌定位品牌定位 （走到消費(fèi)者前面）尋找“消費(fèi)者消費(fèi)者”差異PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptUSP理論理論品牌形象理品牌形象理論論定位理論定位理論核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的具體功能和利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法與依據(jù) 實(shí)證精神和心

12、理滿足差異化傳播著眼點(diǎn) 物藝術(shù)、視覺(jué)效果心理上的認(rèn)同比較比較PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt二、研究國(guó)外有關(guān)廣告二、研究國(guó)外有關(guān)廣告定位理定位理論與論與實(shí)踐的發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題實(shí)踐的發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題n1確定廣告主題必須經(jīng)過(guò)科學(xué)分析n 2與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展有關(guān)n 3我國(guó)的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有一定差距PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt三、現(xiàn)代廣三、現(xiàn)代廣告定位告定位概念概念n補(bǔ)充：STP策略nNote：廣告定位尋找“購(gòu)買理由”而非“消費(fèi)理由”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt案例

13、分析：上海案例分析：上海萬(wàn)科城萬(wàn)科城市花園市花園PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt二二 廣告主題確定與定位方法廣告主題確定與定位方法nnn一、商品與廣告主題確定一、商品與廣告主題確定 尋尋找找“商品商品”的的差異差異（一）商品分析一般從以下角度考慮1原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)產(chǎn)地 / 歷史起源 / 原料 / 品質(zhì)n2從商品的制造過(guò)程進(jìn)行分析（1）（6）nn3從商品的使用價(jià)值角度進(jìn)行分析感官 / 用途 /4從商品的價(jià)格角度進(jìn)行分析價(jià)格持平 / 價(jià)格高 / 價(jià)格低PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptn（二）以商品特點(diǎn)作為廣告主題

14、n 1當(dāng)商品差異是企業(yè)區(qū)隔市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)n 2當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)n 3某些商品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置時(shí)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptnNote：不考慮以商品特點(diǎn)作為廣告主題n 1當(dāng)差異不重要時(shí)n 2當(dāng)有更好的可以作為廣告主題時(shí)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptn二、企業(yè)形象與廣二、企業(yè)形象與廣告主題確定告主題確定尋找尋找“企企業(yè)業(yè)”的差異的差異n （一）構(gòu)成企業(yè)形象的主要因素歷史 / 規(guī)模 / 商品 / 服務(wù)質(zhì)量 / 感官因素n （二）企業(yè)形象與廣告主題PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試

15、用版本創(chuàng)建 精選pptnnn所謂形象，一般是指人們對(duì)某事物因概念、感覺(jué)、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性特點(diǎn)，而且是一個(gè)主體(企業(yè)或品牌)對(duì)眾多的客體(消費(fèi)者等)。所以，形象的最終形成具有復(fù)雜性。形象主要有以下特點(diǎn)：（1）形象的客觀性（2）形象的相對(duì)性（3）形象的公眾性（4）形象的本質(zhì)就是深信不疑在企業(yè)形象形成過(guò)程中，消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象和企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象，以及實(shí)際的企業(yè)情況之間是有差別的。雖然這種差距還較難定量化，但是，充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要。這種差距如下圖所示：PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFa

16、ctory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptnnn企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象指企業(yè)有意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和期望樹(shù)立的形象。人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象指與企業(yè)有關(guān)的人，主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)職工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)所在社區(qū)等，所形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。也即在現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)形象。人們所認(rèn)識(shí)的形象并不等于企業(yè)的實(shí)際情況。企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)也可能影響特定個(gè)體甚至是公眾輿論，從而影響人們的認(rèn)識(shí)。但是，由于差距的存在，它的穩(wěn)定性將依賴于更大的宣傳和公關(guān)投入。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory P

17、ro 試用版本創(chuàng)建 精選pptnn三、艾三、艾里里斯的品斯的品牌定位方法牌定位方法尋找尋找“消費(fèi)者消費(fèi)者”的差異的差異* “定位”并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有力的地位！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptn（一）研究潛在顧客心理是廣告定位的第一步n 1人們只看他們所期望看到的事物n 2人們不僅排斥與經(jīng)驗(yàn)不符的東西，人們實(shí)際上也沒(méi)有PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptnnnnnnn（二）根據(jù)上述理論，解釋一些不可能成功的廣告定位1第二意味著失敗2邏輯上行得通的事情，在廣告中卻行不通（1）更好品質(zhì)的失敗（2）品

18、牌推廣的失敗（3）高科技的失敗（4）名稱選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致的失敗PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptn（三）艾里斯的定位主要包括以下方法n 1樹(shù)立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位n 2“跟進(jìn)者”的定位尋找市場(chǎng)空隙（高價(jià)格 /低價(jià)格 / 性別空隙 / 年齡空隙）n 3重建定位秩序PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt四、廣告定位的意四、廣告定位的意義義和作用和作用n1.有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位n 2.是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵n 3.有利于商品識(shí)別n 4.為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材n 5.企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容n 6.是評(píng)價(jià)一個(gè)廣告作品的重要

19、標(biāo)志PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt案例分析：案例分析：n1 “大寶”定位的失誤n2“紅牛”飲料的定位問(wèn)題n3計(jì)算機(jī)廣告的定位對(duì)比PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt三三 廣告定位的綜合分析廣告定位的綜合分析nnnnn商品分析是基礎(chǔ)消費(fèi)者分析是關(guān)鍵商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)結(jié)合分析eg. 香水 / 化妝品企業(yè)形象與品牌形象分析市場(chǎng)分析與廣告主題分析PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選ppt案例分析：案例分析：n“寶馬”（BMW）車n農(nóng)夫山泉PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 精選pptPD