1、納愛斯渠道問題分析及對(duì)策研究內(nèi)容摘要銷售渠道，就是指連接消費(fèi)者與廠商之間最直接的通道，是商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移方式、途徑及路線。現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)營銷，誰掌握了這條通道，誰就能把握市場(chǎng)的命脈。誰掌控了渠道，誰就擁有了市場(chǎng)。建立廣泛、清晰、可控性強(qiáng)的營銷渠道，是企業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的首要事情。納愛斯(NICE)的銷售渠道在渠道基本的條件外，還有自己的特點(diǎn)，而且隨著二、三線市場(chǎng)的日趨飽和，納愛斯人也在不斷的努力，盡量的開辟一線市場(chǎng)，以及對(duì)現(xiàn)有渠道市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作，不斷的從市場(chǎng)的盡頭找到新的銷售區(qū)域。本文就對(duì)納愛斯在開辟一線市場(chǎng)，以及對(duì)自己去到市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行分析，通過營銷學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)問

2、題，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行深度分析，找多原因并解決問題，提出比較適合的策略以及解決方案。關(guān)鍵字：營銷、渠道細(xì)分、價(jià)格策略 NICE channels problem Analysis and Countermeasures researhsAuthor:sun fugang Tutor:wang linAbstractSales channels, in the marketing ,means connecting consumers and manufacturers the most direct channel, is from producers to consumers of

3、 goods transfer, means and routes. The marketing of modern society, who mastered this channel, who will be able to grasp the lifeline of the market. Who control of the channel, the market has advanced. Establishment of a broad, clear, strong control of the marketing channels, enterprises need to tak

4、e seriously is the primary thing. NICE channels of distribution channels in the basic conditions, also has its own characteristics, but also with the second and third lines of the increasingly saturated market, NICE people also continued efforts, as the first line opened up the market, as well as th

5、e existing Channel market segmentation, precision farming, and continuously from the end of the market to find new sales region. NICE paper on the frontline in opening up the market, and market segmentation to its own analysis, through marketing methods to study, identify problems and the problems i

6、dentified depth analysis, and find more reasons to solve the problem , A more appropriate pricing strategies and solutions.Keyword: marketing, channel breakdown, pricing strategy目 錄內(nèi)容摘要、1Abstract、1目錄、3一、 前言、4二、 公司介紹、5三、 納愛斯渠道的分析、5 3、1 納愛斯的營銷渠道、6 3、2 納愛斯的市場(chǎng)細(xì)分、7四、納愛斯渠道細(xì)分遇到的問題及原因、8 4、1 流通渠道的管理不是很完善、8 4

7、、2 納愛斯零售終端的問題、9 4、3 納愛斯在特殊通路中的問題、9 4、4 納愛斯傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的矛盾、10 4、5 渠道管理面臨超市管理的新挑戰(zhàn)、10五、對(duì)納愛斯渠道問題的對(duì)策研究、10 5、1 納愛斯對(duì)流通渠道的完善、10 5、2 納愛斯對(duì)零售終端問題的對(duì)策、11 5、3 對(duì)納愛斯特殊渠道的建議、12 5、4 納愛斯應(yīng)該妥善處理新舊渠道的矛盾、12 5、5 納愛斯對(duì)超市這個(gè)終端的策略、12六、結(jié)束語、13致謝、13參考文獻(xiàn)、14一、 前言菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。肯迪夫和斯蒂爾給分銷

8、渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”而科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營銷渠道和分銷渠道是兩個(gè)不同的概念。他說：“一條市場(chǎng)營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套

9、所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說，一條市場(chǎng)營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。現(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。 市場(chǎng)營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。當(dāng)前，在通路非常積壓的情況下，許多廠家紛紛采取了分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作的方式。但是開辟市場(chǎng)不可回避的問題是，如果價(jià)格設(shè)定不恰當(dāng)，也會(huì)造成“自相殘殺”的局面，因此，科學(xué)、合理的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道

10、運(yùn)作怎樣解決價(jià)格和渠道的矛盾，價(jià)格又該怎樣定呢？我認(rèn)為，要解決渠道和價(jià)格的沖突問題，避免渠道間的價(jià)格碰撞，我們就必須對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，導(dǎo)入不同的產(chǎn)品，然后采取不同的方法治理，渠道才能相安無事，良性發(fā)展。 銷售通路的渠道一般分為流通渠道、零售終端（KA）和特殊通路三種。不同的銷售渠道，其運(yùn)營成本和操作模式是不同的，因此在價(jià)格的設(shè)定上，也應(yīng)該因地制宜，根據(jù)不同的銷售通路，制定不同的價(jià)格執(zhí)行模式。但是在日常的市場(chǎng)操作中，一般的中小企業(yè)，往往在產(chǎn)品進(jìn)入渠道上，采取“一刀切”的做法，即不論是流通、零售終端，亦或是特殊渠道，都是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)價(jià)格，這樣既有好處，便于執(zhí)行，但

11、也有壞處，即容易亂價(jià)。但更多的企業(yè)，尤其是大品牌，不同的產(chǎn)品，運(yùn)作不同的渠道，以此來維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免價(jià)格倒掛、市場(chǎng)竄貨等不良現(xiàn)象出現(xiàn)。二 、公司介紹納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，超能皂的成功為納愛斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業(yè)的原始積累。納愛斯擴(kuò)張的第一步是從洗衣皂轉(zhuǎn)向洗衣粉。在洶涌澎湃的市場(chǎng)劇變中，納愛斯看到了新的裂隙以品牌推廣為營銷和高價(jià)高利潤核心的各大國際品牌在奇強(qiáng)人海戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)的沖擊下影響力開始減弱；而過分強(qiáng)調(diào)銷售忽視品牌建設(shè)的奇強(qiáng)，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的中低檔產(chǎn)品！認(rèn)定了這個(gè)目標(biāo)以后，納愛斯為雕牌安上了兩支強(qiáng)力的翅膀：用廣告推動(dòng)品牌，

12、用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。靠著從肥皂上賺足的雄厚資本，雕牌開始了一場(chǎng)以廣告和低價(jià)為核心的狂飆。雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)勝局初定之后，納愛斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯水晶皂一個(gè)個(gè)出籠了。2002年，納愛斯還增加了沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。可以想見的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為納愛斯輝煌的未來押上更多的籌碼。然而當(dāng)年洗衣粉的輝煌卻再也沒能成功的上演，在“做大做強(qiáng)納愛斯”的口號(hào)下，盡管新產(chǎn)品頻繁出籠，可是市場(chǎng)的反映卻平平。

13、雕牌牙膏、納愛斯洗發(fā)水、沐浴露初戰(zhàn)告負(fù)，在成功路上一直走的愜意舒心的納愛斯開始嘗到了苦頭。于是納愛斯人開始對(duì)自己在產(chǎn)品品牌，渠道以及價(jià)格策略進(jìn)行分析。三、對(duì)納愛斯渠道的分析納愛斯的前身是浙江麗水的一家瀕臨破產(chǎn)的地方性國營化工廠，現(xiàn)在經(jīng)過將近四十年地發(fā)展，納愛斯投資10多億元，分別在四川成都、湖南益陽、河北正定和吉林四平建成了以生產(chǎn)洗衣粉和洗潔精為主的4大生產(chǎn)基地。在全國形成“六壁合圍”之勢(shì)，這些是目前世界上最具規(guī)模的洗滌用品生產(chǎn)基地。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，設(shè)有50多個(gè)銷售分公司。多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭、大洋洲等地區(qū)和國家。對(duì)于整個(gè)洗衣粉行業(yè)來說，這4大基地的建成投產(chǎn)有著

14、非常強(qiáng)的沖擊力。首先，納愛斯在短時(shí)間內(nèi)取消了所有的20多家OEM工廠，這些過去就不很景氣的廠家將面臨能否生存下去的困境。而且決定之快連納愛斯的中層都沒有料到，相信對(duì)于很多納愛斯的OEM廠家更是當(dāng)頭一棒。其次，納愛斯的產(chǎn)能迅速提高，4個(gè)基地的洗衣粉產(chǎn)量達(dá)到60萬噸，這意味著他們不僅控制了市場(chǎng)，而且有了足夠的生產(chǎn)能力，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力進(jìn)一步加強(qiáng)，運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)更加方便。 從國內(nèi)市場(chǎng)來看，這4大基地的建成，解決了納愛斯原來一直存在的品質(zhì)控制問題，同時(shí)物流運(yùn)輸?shù)某杀疽灿兴陆怠Ｒ驗(yàn)樵瓉砦袆e人加工的時(shí)候，物流配送也就由被委托企業(yè)代為管理，成本上很難控制，管理上難以協(xié)調(diào)。按照納愛斯物流部門的負(fù)責(zé)人周有龍的

15、測(cè)算，運(yùn)輸成本降低了1/3左右。3、1 納愛斯的營銷渠道納愛斯的成功很大程度上得益于一個(gè)范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)可以直接輻射到農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)的渠道，也是很多中國企業(yè)能夠成功的關(guān)鍵。跨國公司對(duì)于經(jīng)營城市市場(chǎng)非常熟悉，但卻很難理解更為廣大和分散的農(nóng)村市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，效率很高，產(chǎn)品可以迅速鋪到角角落落，但是也很難管理。除了北京、上海這樣的大城市，其他的省級(jí)銷售區(qū)域里，批發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)銷商仍然是非常主流的渠道，這是納愛斯得以成功的關(guān)鍵，也是它們走向城市市場(chǎng)的根據(jù)地，這里必須穩(wěn)住。莊啟傳決定“亂世用重典”，嚴(yán)格價(jià)格管理和區(qū)域控制，懲罰不守規(guī)矩的經(jīng)銷商，穩(wěn)定經(jīng)銷商的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序，讓大家

16、都有錢賺。 為了理順渠道、管理市場(chǎng)，莊啟傳提出“三高興”原則，目的是在洗衣粉的產(chǎn)業(yè)鏈條上，能夠做到生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三個(gè)方面都能滿意，這里面關(guān)鍵是價(jià)格體系的管理。對(duì)于大多數(shù)中國企業(yè)來說，如何管理渠道仍然是一個(gè)非常困難的事情，它們善于“打天下”而不善于“管天下”，尤其針對(duì)全國各地批發(fā)市場(chǎng)里的“游擊隊(duì)”。莊啟傳覺得關(guān)鍵是建立合理的代理分銷體系。首先是扁平化的區(qū)域代理分銷制，由代理商負(fù)責(zé)管理區(qū)域市場(chǎng)中的經(jīng)銷商。其中代理選擇非常重要，代理商嚴(yán)格把握下級(jí)經(jīng)銷商的事后返利，同時(shí)經(jīng)銷商也可以監(jiān)督代理商，而納愛斯的各地分公司則負(fù)責(zé)貫徹、監(jiān)督、保證游戲規(guī)則實(shí)施的格局。 這個(gè)復(fù)雜的管理模式對(duì)穩(wěn)定“大流通”的

17、營銷渠道起到了一定的作用，但在類似于北京、上海這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的大城市里，情況已經(jīng)發(fā)生很大變化。由于納愛斯目前的市場(chǎng)地位和渠道管理政策，與經(jīng)銷商之間的往來是款到發(fā)貨，這種生意做起來輕松而且沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，納愛斯掌握著這個(gè)游戲的話語權(quán)。但是超市就不一樣，至少要有15天的賬期，有的因?yàn)槎惼蓖鶃淼脑颍瑫r(shí)間可能還要長一些。不光是付款問題，超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)等等費(fèi)用不一而足，同時(shí)，貨架擺放、貨品位置等等一應(yīng)事宜都要自己來管理。目前納愛斯還不像其他一些大的日化公司一樣，它還要兩條腿走路，兩邊都要照顧著。為了控制渠道，它們規(guī)定只有經(jīng)銷商的貨進(jìn)超市，超市的貨不可能沖擊批發(fā)市場(chǎng)。顯然，納愛斯沒有寶潔那

18、么多的產(chǎn)品，不可能支撐這么龐大的銷售隊(duì)伍。這從另一個(gè)方面說明，納愛斯如果想在連鎖超市這個(gè)渠道里有更大的作為，必須有更大的價(jià)值更多的產(chǎn)品推出。這樣看來，超市這個(gè)渠道的戰(zhàn)略意義就非常明顯了，這個(gè)渠道經(jīng)營的好壞，直接決定了納愛斯未來前景如何。3、2 納愛斯渠道市場(chǎng)細(xì)分由于納愛斯開始改變渠道市場(chǎng)銷售策略，對(duì)渠道市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷，其渠道市場(chǎng)基本上也和一般企業(yè)的銷售渠道通路是一樣的，大致分為流通渠道、零售終端（KA）、特殊通路三種，但又有自己的特點(diǎn)。（1）、納愛斯的流通渠道也主要是指位于城市部分地區(qū)、各縣級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、批零商店、非自選型百貨商場(chǎng)、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場(chǎng)等等銷售通道。他們?cè)诓僮鞯臅r(shí)候，大部分屬于

19、粗放式經(jīng)營，管理很粗糙，購物環(huán)境很一般，屬于低廉消費(fèi)場(chǎng)所，運(yùn)營成本低，適合貨物的大進(jìn)大出，集中于居民日常消費(fèi)的通用產(chǎn)品。（2）、零售終端，這里所指的零售終端，主要是指納愛斯在各市場(chǎng)上的各類連鎖超市、賣場(chǎng)等。比如其在各大中小城市的大賣場(chǎng)（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等。這些超市、賣場(chǎng)的特點(diǎn)是產(chǎn)品種類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營成本高，以開架自選的形式進(jìn)行。目前納愛斯在市場(chǎng)上的零售終端主要有直營、非直營AB類賣場(chǎng)、超市、標(biāo)準(zhǔn)連鎖、標(biāo)準(zhǔn)店及不再注冊(cè)的當(dāng)?shù)剌^大、人流較集中的超市等等。a、直營連鎖店RC(Regular Chain)就是指納愛斯總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即

20、由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)，此連鎖型態(tài)并無加盟店的存在。納愛斯總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤。因此直營連鎖實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。一般一個(gè)城市也就兩三家直營店，對(duì)納愛斯產(chǎn)品起展示營銷的作用。b、非直營店，它是相對(duì)于直營連鎖店的一種模式，它是納愛斯在代理商管轄的區(qū)域內(nèi)，選擇比較重要的超市、賣場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范整理，作為納愛斯在該地的形象店。此種店納愛斯總部要規(guī)定一定的標(biāo)準(zhǔn)，每年總部還幫助其建設(shè)，對(duì)經(jīng)銷商很有吸引力，但是由于只經(jīng)營納愛斯的

21、產(chǎn)品，有一定的區(qū)域限制。c、超市，也就是超級(jí)賣場(chǎng)的通稱，就是一般的大型百貨超市和賣場(chǎng)，在這些地方由于產(chǎn)品的種類和品項(xiàng)比較多，而且量大，所以會(huì)有很多的消費(fèi)者來購物。因此，由于人流量大而且比較集中，在超市里面進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，要比較有利一點(diǎn)，納愛斯在超市里面一般都是選擇很大的牌面，這樣顧客會(huì)很容易的看到納愛斯的產(chǎn)品，以便于顧客消費(fèi)。d、標(biāo)準(zhǔn)連鎖和標(biāo)準(zhǔn)店，是納愛斯總部以及各分公司對(duì)各地代理商進(jìn)行考核，凡是達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的超市、賣場(chǎng)都為標(biāo)準(zhǔn)店，這些標(biāo)準(zhǔn)店以連鎖形式存在的就是標(biāo)準(zhǔn)連鎖。這些超市、賣場(chǎng)只要符合納愛斯規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)將享受到直營、非直營點(diǎn)的一些類似的優(yōu)惠，有利于代理商獲得利潤，同時(shí)也有利于納愛斯獲得市

22、場(chǎng)。另外，納愛斯還不斷的通過各級(jí)客戶經(jīng)理的考察，對(duì)各種類型的超市、賣場(chǎng)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，把分?jǐn)?shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的店鋪?zhàn)鳛闃影宓赀M(jìn)行推廣和輔助宣傳、促銷等，并盡可能地在每一地區(qū)都建一些樣板市場(chǎng)，對(duì)日化市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)。(3)、納愛斯的特殊通路，它是介于流通、零售渠道以外的第三種銷售通路，主要是一些企事業(yè)單位以及團(tuán)體的團(tuán)購。它的消費(fèi)群體比較固定，一般是納愛斯在發(fā)展的過程中比較忠誠的客戶，其運(yùn)營成本較低，一般聯(lián)系好買家后直接送貨，但是由于其特殊性，對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高。四、 納愛斯渠道細(xì)分遇到的問題及原因 從整個(gè)日化行業(yè)來看，納愛斯的產(chǎn)品，特別是雕牌的產(chǎn)品主要是屬于偏中低端的，所以一般只是

23、在二、三線的市場(chǎng)進(jìn)行銷售，渠道也比較好，但是在納愛斯進(jìn)入一線市場(chǎng)時(shí)，盡管總部也隨之推出了幾款比較高端的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)成果不是很令人滿意，在渠道建設(shè)中遇到了一些問題。 41、流通渠道的管理不是很完善納愛斯的流通渠道，主要是指各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、批零商店、食雜店、非自選型百貨商場(chǎng)、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場(chǎng)等等銷售通道。它是要是納愛斯用于二、三線市場(chǎng)的一種銷售通路，它的特點(diǎn)是，粗放式經(jīng)營和管理，購物環(huán)境一般，運(yùn)營成本低，適合大進(jìn)大出，集中于生活消費(fèi)品等等。納愛斯的流通渠道，是納愛斯提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、覆蓋率、增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)影響力的關(guān)鍵渠道。作為快速消費(fèi)的日化用品，要想迅速的代開局面，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)

24、，就必須利用流通渠道快速鋪貨。但流通渠道，同時(shí)也是一種容易竄貨、容易倒價(jià)的一種銷售通路 42、納愛斯零售終端的問題這里所指的零售終端，主要是指以零售為主的各類連鎖超市、賣場(chǎng)等。比如，納愛斯在國內(nèi)和國外的各種大賣場(chǎng)（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等，其特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營成本高，開架自選等等。納愛斯的零售終端主要有直營、非直營AB類賣場(chǎng)、超市、標(biāo)準(zhǔn)連鎖、標(biāo)準(zhǔn)店及不再注冊(cè)的當(dāng)?shù)剌^大、人流較集中的超市等等，這些是納愛斯打品牌、樹形象、保利潤的一種重要渠道銷售。但也是納愛斯較為“頭疼”的一種渠道。因?yàn)檫@些商超的很多費(fèi)用，都要有納愛斯總部來開支，包括納愛

25、斯企業(yè)所要承擔(dān)的稅收，基本建設(shè)費(fèi)用，以及商超促銷員、導(dǎo)購員或理貨員的工資、補(bǔ)助等等。這些如果處理得不好，就會(huì)降低這些商超的積極性，到最后他們會(huì)因?yàn)闃I(yè)績不好而被降級(jí)或換掉，影響納愛斯選擇這些商超的目的，同時(shí)也會(huì)影響納愛斯的品牌形象和企業(yè)形象。另外，納愛斯的零售終端供貨，分為經(jīng)銷商供貨，或廠家直供兩種方式，因此在供貨的時(shí)候如果處理不好廠家直供和經(jīng)銷商的關(guān)系，會(huì)很容易出現(xiàn)供貨混亂，以及竄貨現(xiàn)象。 43、納愛斯在特殊通路中的問題納愛斯的特殊通路，和其他日化品牌一樣，是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指學(xué)校、單位、網(wǎng)吧、監(jiān)獄、社區(qū)包括團(tuán)購等等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購買、消費(fèi)集中，一

26、般是大宗購買，須有一定人脈或社會(huì)關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營成本相對(duì)較低，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高。納愛斯的特殊渠道是納愛斯的一種利潤“主產(chǎn)區(qū)”因?yàn)樗M(fèi)用投入相對(duì)較少，操作短平快，因此，越來越被一些納愛斯總終端部所看好。但是特殊通道也包括產(chǎn)品的價(jià)格制定、公關(guān)的費(fèi)用、產(chǎn)品的質(zhì)量等等，如果處理不好，會(huì)讓那些大宗客戶喪失對(duì)納愛斯的忠誠度，不利于企業(yè)品牌和企業(yè)形象的發(fā)展。 44、納愛斯傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的矛盾在渠道的選擇上，納愛斯又面臨了新的危機(jī)，要不要直接和零售客戶合作，又怎么合作？這是納愛斯面臨的一個(gè)兩難問題。一方面，迅速發(fā)展的現(xiàn)代零售渠道占有越來越重要的市場(chǎng)份額；另一方

27、面和零售客戶合作必須打破現(xiàn)在的渠道游戲規(guī)則。從2003年開始納愛斯越來越認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代零售渠道的重要性，它在一些重要城市通知分銷商停止對(duì)一些大型零售客戶的供貨，開始自己直接覆蓋。它要求零售客戶付現(xiàn)款并且支付了保證金后才能得到年度返利。這種“瘋狂”的貿(mào)易條件當(dāng)然沒有辦法得到零售客戶的響應(yīng)。如果單從洗衣粉的市場(chǎng)份額看，現(xiàn)代零售可能目前不超過兩成。但從納愛斯的牙膏、洗發(fā)水、香皂和天然皂粉來看，放棄現(xiàn)代零售渠道無論是未來或現(xiàn)在都不現(xiàn)實(shí)。但如果全力進(jìn)入大賣場(chǎng)，面對(duì)客戶經(jīng)常性的“低價(jià)促銷”，這可就不如分銷商那樣好“修理”了。這更讓那原來都沒管明白的傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系更有“雪崩式”瓦解的可能。45、渠道管理面臨超

28、市管理的新挑戰(zhàn)由于以前納愛斯一直和代理商打交道，所以在面對(duì)超市的時(shí)候，納愛斯明顯有點(diǎn)心有余而力不足。在超市這個(gè)終端，納愛斯還有很大的提升空間。現(xiàn)在大中城市的超市還是寶潔的天下。比如，在中國北方的一個(gè)大型超市，寶潔旗下的洗衣粉幾乎壟斷了超市洗衣粉銷售量的2/3，而雕牌的命運(yùn)卻是和包括立白、奧妙等品牌分食其余的1/3。這些對(duì)納愛斯是自身的不足，同時(shí)也是很大的市場(chǎng)潛力。五、對(duì)納愛斯渠道問題的對(duì)策研究納愛斯在不斷的進(jìn)行渠道建設(shè)，并對(duì)建設(shè)過程中不斷總結(jié)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，而我在新鄉(xiāng)分公司實(shí)習(xí)的時(shí)間，通過不斷的了解，覺得應(yīng)該應(yīng)用價(jià)格策略對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃整理。具體表現(xiàn)是： 51、納愛斯對(duì)流通渠道的完善我們知道，流通渠

29、道是納愛斯提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、覆蓋率、增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)影響力的關(guān)鍵渠道。但流通渠道，同時(shí)也是一種容易竄貨、容易倒價(jià)的一種銷售通路，因此，需要指定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價(jià)格策略。在價(jià)格的制定上，流通渠道的價(jià)格組成形式一般包括三種：A、出廠價(jià)，或者說是開票價(jià)，一般是指送到價(jià)或到位價(jià)。B、月度返利，即為了控制通路，避免竄貨而設(shè)定的正常返利，一般次月兌現(xiàn)。C、追加政策，即為了鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商和重點(diǎn)客戶，而設(shè)定的追加投入、促銷、坎級(jí)政策等等。流通上的開票價(jià)格一般都是給與經(jīng)銷商或代理商的價(jià)格，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，必須低于特殊通路和零售終端的直供價(jià)格，況且，有些零售終端或特殊通道進(jìn)貨時(shí)有時(shí)會(huì)從流通的批發(fā)市

30、場(chǎng)采購，作為廠家，必須預(yù)留價(jià)差，以合理通路利潤分配，促使銷售渠道暢通。對(duì)渠道中的竄貨現(xiàn)象，納愛斯總部，特別是終端部要與渠道成員緊密合作，在不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，如在產(chǎn)品外包裝上印上“專供某地區(qū)銷售”或不同的識(shí)別代碼，這樣企業(yè)可有效地監(jiān)控竄貨現(xiàn)象。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止經(jīng)銷商在處理滯銷品時(shí)竄貨，企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商緊密合作，允許一定程度一定條件下的退、換貨。另外，還要加強(qiáng)對(duì)營銷人員的職業(yè)道德教育，并制定完善的內(nèi)部管理制度，包括績效評(píng)估和酬賞制度，優(yōu)勝劣汰制度，防止?fàn)I銷人員竄貨。52、納愛斯對(duì)零售終端問題的對(duì)策納愛斯的零售終端，是納愛斯打品牌、樹形象、保利潤的一種重要渠道銷售。但也是廠家較為

31、“頭疼”的一種渠道。A、增值稅票費(fèi)用，即企業(yè)所要承擔(dān)的稅收部分，他們也是要列入產(chǎn)品成本及價(jià)格設(shè)定當(dāng)中去的。B、企業(yè)需要額外增加的人員費(fèi)用，諸如促銷員、導(dǎo)購員或理貨員的工資、補(bǔ)助等等，商超零售渠道價(jià)格的制定，也有企業(yè)采用倒推的方法來定的即通過合理分配廠家、經(jīng)銷商及賣場(chǎng)利潤，來最終確定出廠價(jià)，此種方式也是較為科學(xué)合理的定價(jià)方法。納愛斯的零售終端供貨，分為經(jīng)銷商供貨，或廠家直供兩種方式，但是無論哪一種，我覺得納愛斯都應(yīng)該倡導(dǎo)分品牌、分產(chǎn)品、分品項(xiàng)進(jìn)入，及零售終端產(chǎn)品與流通類產(chǎn)品分開運(yùn)作，因?yàn)椋闶圪u場(chǎng)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品包裝等方面都有別于流通渠道，因此，分開運(yùn)作是一種長線的操作方法，其價(jià)格的設(shè)

32、定可以遵循“就低不就高”的原則來進(jìn)行，只有分渠道、分產(chǎn)品來進(jìn)行價(jià)格設(shè)定，渠道成員之間的利潤才能更好地保障，市場(chǎng)才能長治久安。 53、對(duì)納愛斯的特殊渠道的建議特殊渠道是納愛斯的一種利潤“主產(chǎn)區(qū)”因?yàn)樗M(fèi)用投入相對(duì)較少，操作短平快，因此，越來越被一些納愛斯總終端部所看好。特殊渠道產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定需要考慮的因素是：A、疏通關(guān)系需要投入“公關(guān)”費(fèi)用。B、給與諸如團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人、單位領(lǐng)導(dǎo)親戚等中間介紹人的高額提成。C、日常維護(hù)費(fèi)用，比如定期舉行的茶話會(huì)、座談會(huì)、資料郵寄等一些計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用。納愛斯特殊渠道的產(chǎn)品設(shè)定堅(jiān)持“高質(zhì)、高價(jià)”，及質(zhì)量要有保障、產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，價(jià)格要高的公道。54、納愛斯應(yīng)該妥善處理新舊渠道的

33、矛盾納愛斯的渠道管理不是很完善，代理商的利潤不是很合理，發(fā)生中小市場(chǎng)的“竄貨”現(xiàn)象。而渠道問題的關(guān)鍵在于納愛斯隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品的增加，由于產(chǎn)品的不同渠道也就應(yīng)該不同，自己內(nèi)部新舊渠道之間的矛盾也日益劇烈。那么，納愛斯是不是準(zhǔn)備好了，從以銷售商為導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為導(dǎo)向上來。如果答案是肯定的，需要階段性的改變價(jià)格策略，去引導(dǎo)價(jià)格而不是強(qiáng)制價(jià)格。這樣可以部分緩解傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的矛盾，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候建立獨(dú)立的全國零售隊(duì)伍。55、納愛斯對(duì)超市這個(gè)終端的策略對(duì)于習(xí)慣了與經(jīng)銷商打交道的納愛斯來說，目前的這種超市管理還是一個(gè)新的很大的工程，需要一步一步去落實(shí)。從2003年開始，納愛斯在總部成立了終端管理部，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國連鎖超市賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)全國各地的分公司也都成立終端部，有具體的人員負(fù)責(zé)處理具體的事務(wù)。目前北京分公司有十幾個(gè)人負(fù)責(zé)超市管理，但是從雕牌的影響力來看，這些人手肯定不夠。在超市這個(gè)終端上，納愛斯還有很大的提升空間。現(xiàn)在大中城市的超市還是寶潔的天下，納愛斯只是占了很少的份額，但是納愛斯也知道，只要掌握了超市終端，對(duì)品牌和渠道的建設(shè)有極大的促進(jìn)作用。為此，納愛斯在各個(gè)省的省會(huì)或是大中城市設(shè)立了30多個(gè)終端辦事處，主要負(fù)責(zé)和超市的交涉事項(xiàng)。納愛斯希望通過終端辦公室，不斷搶灘超市、便利店等大小賣場(chǎng)，