1、個性DIY營銷策劃方案一、DIY文化概述：源起DIY是一個在1960年代起源于西方的概念，原本意指不依賴或聘用專業的工匠，利用適當的工具與材料自己來進行居家住宅的修繕工作。雖然起源不明而且可能是漸漸形成的概念，但通常提到DIY這用語的興起，常常會歸功于一位英國的電視節目主持人與工匠貝利·巴克尼爾（Barry Bucknell），他最早明確定義DIY的概念并且大力推廣，使得這一用詞廣為人知。概念雖然在一開始的時候，DIY這用語主要是專門針對住房整修、庭園維護時，人們不想花費太多的費用找尋專業人士施工，而是利用自行購買或租用工具與購買來的材料，在閑暇時自行整修房屋的行為。但漸漸的DIY的

2、概念也被擴及到所有可以自己動手做的事物上，例如自行維修汽車與家電產品，或甚至購買零件組裝個人計算機等，沒有特別明確的使用范圍定義。DIY的目的也由一開始時節省開銷的理由，慢慢地演變成一種以休閑、發揮個人創意或培養嗜好的風氣。DIY的用詞也越來越廣泛，比如拼布DIY，美食DIY，發型DIY，等等。特點DIY的幾大關鍵詞：1、個性：DIY產品具有與眾不同的特質，每件產品都打上了制作者深刻的個人烙印，這點與工業化大生產批量制造出的、千篇一律的流水線產品截然不同。2、自我：DIY強調的就是“自己動手做”、“凡事靠自己”，其號召大家開動大腦，用自己的雙手去創造。竭力表現內心情緒，彰顯個人風格魅力。通過D

3、IY，呈現在我們面前的，是真正屬于我們自己的產品。3、減壓：DIY的理念是源于自然，回歸自然。它令我們得以放松身心，愜意地感受生活中的美好。因而具有減壓的作用，對于繁忙都市整天忙碌的年輕白領具有致命的吸引。選擇DIY，就好象給生活加了點糖！4、對過程的強調：DIY的根本魅力并非體現在最終做好的成品上，而體現在制作這一成品的過程中。過程比結果更重要，形式比內容更重要，只有親身體驗制作的過程，只有自己動手、動腦，我們才能真正感受到DIY的獨特魅惑。本人的營銷方案從始至終都將圍繞這四大關鍵詞進行，即如何樹立BIERNIKE的獨特個性風格，如何讓大學生及年輕白領從充滿趣味、快樂無比的DIY體驗過程中，

4、減輕壓力，獲得成長，找回真正的自我！二、DIY鞋子：（一）受眾分析DIY鞋子主要面向大學生及青年白領群體，這些受眾的共同特點是：1、有著敏銳的時尚觸覺；熱愛流行事物，喜歡追逐潮流；2、有強烈的自我意識，行事我行我素；追求與眾不同的感覺；3、購買力一般，無法承受過于昂貴的生活用品支出。（二）產品分析帆船鞋（Boat Shoe），最舒適休閑穿著選擇之一，主導悠閑與慵懶生活風格，引導學院風與年輕時尚潮流。使用頂級皮革，采取傳統手工制作方法制作而成。柔韌透氣，工藝復雜。鞋底采用水波紋設計，止滑防滑。排水排氣，易穿易脫。款式多樣，可隨意搭配，代表著一種隨性自在的生活態度。S：客戶可自主設計圖案，搭配顏色

5、和字母、數字。張揚個性，引領潮流。W：認知度不夠，品牌知名度低，得到目標群體認同需相當長時間，并付出相當的努力。O：目標群體人數巨大，張揚個性漸成時代趨勢。因而，品牌發展潛力無窮。T：模式可能被競爭對手復制，有被模仿和被超越的威脅。（三）競爭對手分析據我所知，提供鞋子DIY服務的國外有Zazzle，國內有SoloDIY等。其產品圖案完全由買家自定義，也可以挑選由店家設計的系列圖案。這種鞋的主要材料采用超纖PU，材質輕，韌性與延展性好，價格比牛皮等皮質更為昂貴。鞋子表面圖案可以由買家個性設計，日常生活的各種圖案經過處理，再鐳射到鞋面。鐳射具有單色性好、方向性強、亮度高等特點，較之傳統手繪，圖案精

6、細，不會丟色或脫落。（四）品牌定位一個好的品牌，定位一定要準確，形象一定要鮮明。提到空調，我們就會想起格力；提到祛火的飲料，我們就會想起王老吉。同樣的，要迅速建立品牌打開市場，我們就必須給BIERNIKE的DIY鞋賦予一種極具個性的品牌形象，將其與青年人所推崇的時尚、自我的生活方式聯系起來。并竭力使目標客戶群體在腦海中形成條件反射，提及時尚、個性、青春這些元素，提及張揚自我、追逐流行、輕松減壓的方式，就自然而然地想起BIERNIKE品牌，想起上BIERNIKE進行鞋子DIY。基于此，我將BIERNIKE的DIY鞋定位為一種不可或缺的青春元素。它的核心訴求是：你的青春，不能缺少這樣一雙鞋！此后，

7、公司的各種宣傳、推廣策略和手段均圍繞這一核心訴求進行，其終極目的就是使BIERNIKE的DIY鞋成為年輕人追逐的新的時尚焦點，甚至達到“年輕人一旦少了這樣一雙DIY鞋，便覺得自己很落伍、很OUT”這樣一種效果。（五）宣傳策略主廣告語：你的青春，不能缺少這樣一雙鞋！給BIERNIKE的DIY鞋賦予生命，賦予愛情、青春、個性，以及關于自我本體尋找的意義。而這主要通過以下途徑來達到和實現：1、創造關于BIERNIKE的DIY鞋的品牌故事，風格時尚、唯美，有一種自然生發出的感動人心的力量。2、設計關于BIERNIKE的DIY鞋的VI系統以及品牌宣傳手冊，強調BIERNIKE張揚、奔放，而又繽紛、多彩的

8、青春特質，強調個體生命意志的極度彰顯。3、制作一個5分鐘左右的視頻，表現鞋子DIY的過程，以及制作者從這一過程中所體驗到的快樂、情趣與對個體生命的感知。風格可唯美浪漫，也可輕松詼諧。制作完畢，上傳到各大門戶網站及年輕人聚集的主要論壇（如天涯、貓撲）上，并予以炒作。4、撰寫一系列清新、可愛的鞋子DIY唯美短文，在青春時尚類雜志上發布。（六）推廣策略總的思路：初期經過前期炒作，以上海各大高校為主要攻關陣地，通過籌辦多項活動，利用DIY杯子，吸引學生們的注意力，進行BIERNIKE網站和品牌的推廣，以及第一批會員的招募，并最終達到訂單的產生。接著，通過媒體宣傳、網絡炒作和其他活動形式，將BIERNI

9、KE網站和品牌的影響力拓展到上海地區的青年白領，以及全國主要城市的時尚大學生中。此后，展開全國范圍的招商，同時配合媒體宣傳、網絡炒作，鞏固并逐步提升BIERNIKE的品牌知名度。具體步驟：1、前期炒作：“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美麗女生針對群體：上海各大高校學生炒作目的：讓大家知道有這樣一個新穎別致的DIY網站，有這樣一套時尚又有趣的“鞋子在線定制系統”。進行方式：（1）選擇天涯、貓撲與上海極具影響力的大型校園BBS進行發貼，帖子的內容是：標題原來這個世界上真有一見鐘情，小弟跪求，幫我尋找*月*日在2號地鐵上遇到的如百合花般的她內容主人公是一個在上海讀大學的男生，他在地鐵上遇到了一

10、個如百合花般清麗的女孩，并對這個女孩一見鐘情。可是地鐵上人太多，男生還沒來得及像這個女生表達內心的傾慕，女生就已消失在了人海之中。他只用 拍到了幾張模模糊糊的圖片，并在此后的日子里對著圖片日日思念女生。照片一張是女生消失在人海里的背影；還有一張拍到的是女生美麗修長的小腿，而腳上那雙與眾不同、極具個性的鞋，尤為引人注目。（2）接下來，幕后推手開始炒作，有的說這個女孩看背影，很像是他的一個同學；有是說這個女孩看氣質很像是復旦的，等等。接下來，40樓左右，有人爆料，稱女孩腳上這雙鞋她認識，是在BIERNIKE網站上特別訂制的。這個網站DIY的鞋子都是獨一無二的絕版，她在網站上看到過類似的樣品。因而，

11、發貼的男生完全可以上網咨詢BIERNIKE的客服，相信客服那會有女孩資料的記錄。（3）主人公現身，急切詢問BIERNIKE網站的網址，以及女孩的鞋是否真是此網站DIY的。“水軍”繼續炒作，若干樓后，爆料者重新上線，貼出該網站此類DIY鞋的照片及網址。接下來，幕后推手漸漸將炒作的重點移到鞋子上，紛紛稱鞋子DIY得多么多么有創意，并稱選擇這樣的DIY鞋的女孩一定極具品位，極有個性。同時，不斷為男主人公的追求行動出謀獻策。幾日后，待樓內氣氛漸漸冷下來，此事逐漸被網友遺忘時，發貼人男主人公再次出現，表示在大家熱心的幫助下他已經尋找到了自己的夢中情人，并很有可能與這個穿著可愛DIY鞋的女孩子展開進一步發

12、展。同時，事件的女主人公也突然亮相，至此炒作達到最高潮。（4）之后，趁著余緒猶存，多篇關于BIERNIKE網站和品牌的軟文出現在各大論壇；一段關于BIERNIKE網站鞋子DIY的視頻也開始悄然在網上流傳評析：“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美麗女生這一炒作方式，對于推廣BIERNIKE網站和品牌的作用是顯而易見的。但這種方式有優勢也有不足優勢：推廣成本較低、不難操作、富于新意、針對性強。問題：對幕后推手的要求較高，對分寸的把握很苛刻，略有不慎可能弄巧成拙。2、話劇選秀：“誰是你的夢中天使”之女主角選拔合作伙伴：上海某一所或幾所高校的話劇團活動簡介：以上述故事為雛形，通過再加工，豐富情節、

13、深化主旨，以DIY鞋為線索，串成一個浪漫別致的青春偶像劇本，邀請上海一所或幾所高校的話劇團出演。并面向上海所有高校學子，展開“誰是你的夢中天使”之BIERNIKE女主角選拔活動。進行方式：（1）劇本編撰，植入的BIERNIKE廣告成分一定要含蓄而巧妙。（2）綜合考慮各方面因素，與上海某一所或幾所高校的話劇團展開合作。（3）在話劇團的配合下，面向所有上海高校開展話劇女主角選秀。（4）全程配合校園宣傳、媒體宣傳和網絡炒作。針對熱門選手發起短信與網絡投票，凡活動期間在公司網站DIY鞋子的高校學生，都可獲相應優惠。（5）最終選出的女主角，成為BIERNIKE的形象大使，配合話劇在各高校的巡回上演，為B

14、IERNIKE進行活動代言及義務宣傳。這一推廣方式的優勢與問題分別在于優勢：廣告植入巧妙、宣傳范圍廣、影響大，有助于極大彰顯BIERNIKE的品牌形象。問題：對組織者的能力要求較高，同時選秀活動成本較高。3、會員有禮：“你給我一分鐘，我給你一輩子（一杯子）”針對群體：高校大學生、年輕白領活動目的：在前兩個活動的基礎上，吸引更多年輕人成為BIERNIKE網站的會員，并踴躍體驗BIERNIKE網站的DIY服務。進行方式：將前兩個活動取得的成果制成視頻，在網上發放；同時，發布軟文和新聞通稿，中心內容是：BIERNIKE網站的DIY服務受到廣大滬上年輕人的熱烈追捧，成為了近來高校大學生與年輕白領最為熱

15、衷的時尚焦點。應大家要求特開展“你給我一分鐘，我給你一輩子（一杯子）”之DIY馬克杯免費贈送活動凡于*月*日前BIERNIKE網站注冊，均可獲得DIY馬克杯一個，在此期間參與鞋子DIY也可獲得相應優惠。并配合BIERNIKE的DM宣傳手冊發放。這一推廣方式的優勢與問題分別在于優勢：目標受眾清晰；推廣費用可以承受；贈品有一定吸引力。問題：如何將注冊會員轉化成購買DIY服務的實實在在的客戶，是關鍵。4、深度炒作：“從草鞋到個性DIY的帆船鞋鞋的簡史”針對群體：高校大學生、年輕白領活動簡介：通過對人類鞋子發展變遷的歷程的展現，表現出個性DIY帆船鞋獨特的個性與不可阻擋的時尚魅力。進行方式：（1）在公

16、司網站上推出“從草鞋到個性DIY的帆船鞋鞋的簡史”專題，將人類各種鞋子的圖片予以對比，并配上精美而簡短的文字進行說明。若條件允許，可與上海地區的博物館，或某所高校的展覽館配合展出各類鞋的圖片與實物，則效果更佳。（2）在媒體上發布活動通稿，邀請專家撰寫評論文章，同時配合網絡軟文宣傳與發貼炒作。（3）針對所有會員開展博文大賽大家對“從草鞋到個性DIY的帆船鞋鞋的簡史”活動有任何感想，均可發在自己的博客里（要求加入公司網址）。最終，在活動結束后評出一、二、三等獎。這一推廣方式的優勢與問題分別在于優勢：有深度，成本不高，容易引發社會共鳴，吸引大家參與其中。問題：對設計、策劃人員的要求較高，軟文與通稿的

17、配合很關鍵。5、DIY體驗：“最特別的鞋，送給最特別的你”針對群體：年輕情侶活動簡介：會員為自己愛的人在線DIY鞋子，BIERNIKE網站不僅將鞋子送到會員愛的人手中，更會將會員的愛用一種特別的方式（如卡片/DV/錄音帶等）傳遞到其情人手里。進行方式：略6、其他活動：線下推廣：如媒體廣告、戶外廣告、與時尚用品商店合作推廣，等等。網絡推廣：SEO優化、QQ群發、交換鏈接、郵件營銷等。三、DIY蛋糕：將蛋糕房與塔羅牌文化相結合，我認為這個想法很有創意，在國內似乎還是獨創（據我所知的范圍）。但塔羅牌畢竟是外國的舶來品，學生能不能接受，喜歡這種文化的多不多，還需要進行進一步的市場調研才能確定，本人不能

18、妄下論斷。在這里，我還是以蛋糕房與塔羅牌文化相結合的思路為方案基礎。（一）蛋糕房命名選擇1：神秘之旅釋義：塔羅牌具有濃郁的神秘色彩，因而用“神秘之旅”這一名稱來強化和突顯之。選擇2：雅卡那釋義：塔羅牌由22張Major Arcana和56張Minor Arcana組成，Arcana的音譯即為“雅卡那”。這個名字生動、形象，并有一定的時尚、神秘色彩。選擇3：命運魔法釋義：這個很好理解，塔羅牌所詮釋和展現的本來就是一種命運的魔法。（二）蛋糕房定位一個DIY美食廚房；一個放松身心的美好休憩之所；一個帶有神秘色彩的命運占卜圣地。（三）蛋糕房主題蛋糕房擁有美食DIY與命運占卜雙重主題：美食DIY大家可以

19、在輕松美好的氛圍里自己制作蛋糕和巧克力。命運占卜蛋糕房有吉卜賽女巫打扮的專業占卜師，與顧客開展塔羅牌互動游戲，并為顧客解牌占卜。（四）蛋糕房裝飾1、既然以塔羅牌為主題，就應極力在蛋糕房內營造一種神秘的氣氛幽暗的燈光配合沉郁的色調，給人浮想聯翩之感。2、墻上張貼塔羅牌的裝飾圖形，桌椅上繪制的圖案分別代表不同的牌的物語，并以特別的擺放位置巧妙地組合成不同的花色和正、逆位等。3、店內有溫馨休閑的暗色調長沙發與各種時尚雜志，供顧客休憩、閱讀。音樂以藍調、爵士為主，極具小資品位。4、店員扮成塔羅牌中不同的角色（有點類似于COSPLAY），并有身著黑色長裙的吉卜賽女巫，與顧客進行現場互動，并解牌占卜。（五

20、）蛋糕房宣傳1、媒體廣告：開業前夕在上海有影響力的都市報上刊登醒目廣告；開業后與上海時尚雜志的美食欄目合作，定期推出介紹蛋糕DIY及塔羅牌的專業軟文；與上海較受歡迎的電臺聯合舉辦一檔以美食DIY為主題的節目；2、戶外廣告：可選擇的載體有：地鐵廣告、車內廣告、車體廣告、燈箱廣告等。3、DM發放：（1）定期在周邊地鐵、商場、娛樂場所等地發放蛋糕房的DM單。（2）向BIERNIKE網站的會員朋友定期寄送蛋糕房的DM單，并在其生日時順帶寄出一份小禮物。（3）經常性地舉辦一些活動：如積滿蛋糕房系列宣傳單（一套若干張，無破損現象），即可獲得免費西點或精美小禮物一份，或塔羅牌一套。4、校園推廣：（1）海報宣

21、傳（2）BBS宣傳（3）與各大高校的社團聯合舉辦一些關于塔羅牌占卜或美食DIY的活動。（六）蛋糕房推廣1、促銷活動：（1）開業打折促銷。（2）贈送顧客禮物：在每天的不同時段（如周末的下午2：003：00，周一周五的黃昏6：007：00），向前來享受服務的每位女性朋友贈送小禮物一件（玫瑰、小卡通娃娃、精美卡片，等等）。（3）積分兌換禮品：每買一次，即可獲得一個積分，積滿10分可憑卡獲得免費西點或奶茶 / 冰淇淋一份；以此類推，積滿20分 / 50分 / 100分均可獲相應免費贈品。（4）特別促銷活動：在情人節、圣誕節、春節等特別時期開展相應促銷活動。2、合作推廣：（1）與周邊的時尚女裝品牌店、時尚精品屋等進行深入合作，具體方式為：雙方在廣告宣傳方面結成統一戰線；聯合舉辦相關活動；在日常營銷活動中相互配合，結成攻守同盟，等等。（2）與周邊的電影院、KTV或其他娛樂場所合作，具體方式為：在蛋糕屋取得相應積分后