1、美菱冰箱網絡營銷策劃案083廣告 0班徐珊珊20083099024前言一直以來，中國市場是一個幼稚但很龐大的恐龍市場， 頭小肚子大， 擁有海一樣的容量和豐富的機會； 這直接產生了一大批成功的市場先行者， 其中最具有典型意義的就是中國家電企業； 就是他們在風起云涌的市場中策劃了一波又一波的價格大戰、概念大戰、網絡大戰；我們看到了海爾的迅猛發展，看到了國美的崛起，看到了長虹與鄭百文之破裂，看到了號稱網絡之王的TCL，還有我們 -中國人的生活，中國人的美菱。可是，時代畢竟在發展； 家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來： 銷售網絡的重新劃分， 終端時代的來臨， 新產品和新概念的層出不窮， 服務營銷提

2、高到至關重要的層面； 來自世界五百強的強有力競爭對手的進入。 面對錯綜復雜的市場，我們現在開始提問：美菱人，您真正把握市場的脈搏了嗎？目錄一、前言二、市場分析三、網絡營銷建議要點總括四、網絡廣告策略及推廣方案五、費用預算市場分析一市場背景1999 年至 2000 年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲） 、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近 70的市場，因而整個市場運行大體平穩，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。A、首先價格仍是導致冰箱市場最不穩定的因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區域品牌想擴大市場份額， 往往用低價策略來擾亂市場，如今年長虹在西北、西南地區的特價銷售，引起了冰箱市場

3、一定的震動。另外，即使在幾個大品牌之間， 在市場的壓力下， 也在暗中較勁， 其中 180 升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500 元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價格戰的不確定因素。B、另外，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產品牌的優勢地位。 據有關資料表明， 去年以來， 合資品牌在國內一級市場約有 8 個百分點的增長，而且這種快速的增長勢頭還會在今后兩年持續下去，這樣必然對一直處于絕對優勢地位的民族品牌產生強烈的沖擊， 而民族品牌必然想要穩固自己的市場地位， 兩者激烈交鋒將不可避免。 總之，冰箱市場還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處

4、在不斷變動之中。C、冰箱行業對比彩電、空調來說，技術含量相對較低，因而冰箱企業之間的競爭更多地體現在成本上， 而在規模上有優勢的部分企業，相應在生產成本上會有較大的優勢， 慢慢地就會形成一種良性循環，最后帶來市場份額相當程度上集中在少數強勢品牌上就不足為奇了。同時，專家們指出：外資品牌的迅速成長，強勁崛起，可能是冰箱市場未來兩年最顯著的變化。西門子是 1998 年中國市場上成長最快的品牌，而 2000 年伊萊克斯的來勢似乎更為兇猛，幾乎在我們調研的每一個城市都能感受到一股強勁的伊萊克斯旋風。二項目分析項目概況A、 經過市場十幾年的大浪淘沙、優勝劣汰，我國電冰箱生產廠家已經由最初的 200 多家

5、減少到目前的 30 多家；企業規模逐漸擴大，企業經營開始形成了初步的營銷觀念， 品牌效應相應提高， 越來越重視服務營銷； 海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產企業控制了近 70左右的國內市場份額；而憑借技術優勢新上馬冰箱項目的榮事達、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新換代的旗幟，直接向第一集團的名牌企業公開挑戰尤其是以伊萊克斯、 西門子為代表的國際品牌對中國冰箱巨子的沖擊更是激烈。B、從整體上來看，目前冰箱市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上 2005 年是有氟冰箱的最后期限， 許多老企業面臨著生產設備和技術更新的難題，激烈的競爭使這些老企業面臨資金短缺、國際名牌沖擊及國內新軍的挑戰等多

6、重壓力。而冰箱市場的爭奪，雖然有些反復過程，但大體在市場份額上仍有向大品牌集中的趨勢。據有關資料表明，冰箱行業前四大品牌的市場占有率已從去年的接近60增到今年的近70，約增加了 10 個百分點。事實上，80 年代初國家輕工局指定冰箱定點生產廠家約有70 家，到 1999 年，這 70多家企業中仍有品牌和一定市場占有率的企業僅剩十余家。而近兩年來，這僅剩的十余家企業中，除科龍（容聲） 、海爾、新飛、美菱四家企業外，其它品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業甚至已處在掙扎線上。C、產銷狀況：穩中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國電冰箱生產的增長速度超過了市場需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。據國家

7、有關統計表明， 1998 年，國內冰箱總產量為 1172 萬臺，與上年同比下降 547。目前，由于國家數次調低儲蓄利率， 通過投資、貸款等各項政策傾斜， 從宏觀上刺激了國內需求的增長，預計近幾年電冰箱產銷量將穩中有升。D、從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品位冰箱將成為市場消費的主流， 技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。 由于農村普及速度加快， 一些低價位冰箱的需求重心由城鎮居民家庭向城郊農村地區延伸， 需求總量呈穩步上升之勢， 產銷狀況趨勢向好， 生產處于良性循環的合理區域內。 今后幾年， 從家用電冰箱的品種結構方面看， 農村居民的冰箱購買意向

8、主要集中在容積偏小的 200 升以下的產品上，而城鎮居民則轉向容積偏大的 200 升以上的精品冰箱；如圖： 2000 年 8 月全國冰箱市場份額圖（資料來源：賽諾市場研究公司）2000年8月全國冰箱市場份額圖40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%海爾伊萊克斯容聲西門子美菱新飛長嶺上菱春蘭松下科龍TCL夏普華凌 swot 分析優勢美菱產品的質量相對比較穩定，價格適中，消費者認同度普遍較高。1、知名度很高，在消費者心目中具有一定的影響；2、與海爾、容聲等品牌具有強勁的競爭優勢；3、經銷商對美菱的銷售管理、廣告促銷非常滿意；4、增長的原因是抓住了消費者的潛在需求，推出的新產品（如

9、節能王系列）很成功。劣勢美菱是國產老牌， 但近年來只局限在安徽地區銷售， 產品缺乏特色， 市場營銷較弱。A、美菱在處理調換貨方面比較慢；B、促銷方式的選擇有待整合；C、對大戶的管理不到位；D、單一追求回款，造成經銷商壓力較大，經銷商庫存壓力較大，而返點的差別較大，容易形成竄貨和市場價格的混亂；E、經銷商多數對美菱缺乏了解，感到人員變動較頻繁；F、美菱的業務人員，對終端及網絡的管理還存在一定的問題。機會地區性品牌在當地有相當的市場占有率。競爭更加激烈，價格戰一觸即發。二三級市場將成為新的市場熱點。 城市市場將進一步細分化， 新產品的開發、 產品的提升是市場競爭的必然。威脅伊萊克斯、西門子及其他新

10、近入者。 伊萊克斯將產品定位在中高檔， 管理規范、市場控制力強、市場推廣力強、手法穩健，主要在中心城市開發，采用以點帶面的策略，增長勢頭不小；西門子的產品定位在高檔， 目標市場是高收入階層，企業目標是利潤第一，不計較市場占有率；部分新近入者為了強占一部分市場，采用低價策略，亦有一定的威脅三消費者分析A、 據調查顯示，北中國消費者對冰箱的 “200 立升以上”、“樣式別致”、“省電”、“保鮮”、“個性制定”、“特價機”等賣點比較感興趣；南中國消費者則對冰箱的“ 180 立升以上”、“透明冰箱”、“節能”、“靜音”、“保鮮除臭”、“無氟環保”、“特價機”、“抗濕”等賣點比較感興趣。B、中國多數城市

11、居民在 80 年代購置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續進入更新換代期， 選購新的更新換代冰箱已成必然。 預計在未來幾年內，城市居民中將有近 70%的家庭電冰箱需要更新換代；在二、三級市場，大多數消費者屬于初次購買，比較傾向于價格適中、容量在 180220 升之間的經濟型冰箱。C、具有容量大、噪音小、外形設計美觀特點的冰箱將是消費者選購的重點。從品種上看，各類雙門雙溫、 具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，約占總量的 70%，規格以 180 升至 260 升最為暢銷， 無氟環保冰箱因技術先進、 功能優越也將是消費者購買時考慮的主要對象。D、農村市場與中西部市場擁有較大的市場潛

12、力，但由于其購買力有限，故以特價機為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場上冰箱將隨著房產的暢銷而熱賣；首次購買者居多。 對這部分消費者來說， 價格和容量是他們比較看中的因素，對其他性能的要求將不會很高。E、冰箱內腔設計以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線條明快、結構簡單的產品最適合中國廣大消費者， 而一些華而不實的設計， 如：豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒有受到廣大消費者的青睞。四競爭對手分析品牌海爾容聲美菱特點市場地位1、管理與市場策劃能力一流，綜合實力強大；2、品牌炒作投入最大， 售后服務口碑好；此兩者為在最有購買力的一級市其核心競爭力；場有較強的競爭優勢；為冰箱市場領

13、3、銷售網絡上以中心城市導品牌。為重點，在三、四級市場（小城市與鄉鎮）的分銷渠道并不合理，仍然有空白點；4、產品質量不如早期專業做冰箱時好；1、擁有十幾年專業冰箱制造經驗與銷售網絡和商業聯盟以及比較知名的品牌和過硬質量的產品；2、因為 99 年開始的內部為冰箱市場第一梯隊中成員，是海爾人事變動導致的市場價格的挑戰者與強有力的競爭對手；也是體系紊亂，給商家造成一市場追隨者的障礙之一；些經濟損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出不少份額；3、由于其在二、三級市場以及城鄉市場的廣泛的銷售網絡以及企業自身的綜合實力，一旦調整好后不容小覷；1、15 年磨一劍，具有較強的研發力量；產品質量過硬，品牌具有

14、一定知名隨著 99 年以來總部市場策略的調整和度，在二、三級市場擁有新品機（節能王）的出籠，在不少區一定基礎；域都有不俗市場表現；在中檔機市場2、銷售網絡為水平網絡而占有較大份額，并及時搶占了容聲和非垂直網絡，存在一定市新飛的部分份額；為冰箱市場第二梯場風險；隊排頭兵，市場追隨者；3、市場策劃與管理薄弱尚需加強；新飛西子、伊克斯長嶺1、 擁有專業制造冰箱的優勢以及十幾年來的品牌積淀和銷售積累；2、 品牌相對老化，形象冰箱市場第二梯隊成員，過于保守，在一級市場上市場追隨者；無明顯優勢；3、經營理念較保守， 今年因為內部人事原因導致市場價格較混亂，業績下滑；門1、 此兩品牌為世界五百強企業為搶占中

15、國市場份額而在中國兼并或收購本土企業而成；冰箱市場第二梯隊成員，憑借其母品萊2、 憑借一流的產品研發牌和企業自身的強大實力，成為強有力量、市場策劃、品牌號力的市場挑戰者和民族工業最有威脅召力在高檔機市場與海爾的勢力之一；展開激烈競爭；市場份額上升較快；3、由于其在中國市場基礎較薄弱，在二、三級市場與低檔機市場威脅不大；1、 雖然有一定的基礎與品牌知名度，但隨著競爭的加劇逐漸跟不上產業發昔日冰箱市場三劍客之一，展腳步；冰箱市場第三梯隊成員2、 市場份額逐漸下滑，品牌開始老化；3、 新品開發和經營思路落伍；蘇州三星此三品牌為典型的區域市場品牌，在當地因為地緣 市場利基者，第三梯隊成員上 海 等資源

16、擁有較強的優勢；占據當地較大市場份額，夏普力都不具備全國競爭力廣州華凌康佳、此三品牌為其他領域的強勢企業為增強企業實力、TCL 、擴充產品線，而進行的多元化經營；雖借其母品牌新進入者榮事的知名度和銷售網絡上升較快，但因為其管理和技達術力量的優勢不精于此，故對第一梯隊威脅不大；網絡廣告策略及推廣方案一 網絡廣告策略建議美菱冰箱目前主要集中在安徽省內局限銷售， 在一些地區（如西北、 華南等地）存在批發設點過多、單個規模過小的情況，沒有打開整個銷售思路，應該加大宣傳力度，爭取向全國發展。活動宣傳分為三個階段：前期，中期，后期。前期的廣告宣傳主要為市場造勢，引起市場關注， 擴大影響力。 項目中期主要以

17、促銷活動和網路廣告為主要宣傳媒介，在該階段，力將信息全面覆蓋到主要 +目標和潛在客戶所在區域。 后期廣告宣傳主要為了增加受眾的記憶度， 提升項目的品牌度二 項目推廣方案前期廣告推廣計劃A. 推廣目的提高項目知名度， 使信息覆蓋到目標和潛在客戶群區域， 擴大影響力， 爭取使區域銷售最大化。B.推廣思路前期廣告主要側重于省內和本地區， 集中火力，使項目的知名度由省內逐漸擴散到其他地區。 在打好本地區的影響位置后， 在繼續突破本地區本身的局限銷售，爭取在全國提高影響力，擴大發展。C.推廣內容三種經營類型：1、批發型：走大批發，大進大出。2、零售型：人海戰術，網絡密集。3、聯營型：廠家與當地的一家或幾

18、家經銷商合作成立工貿公司或者分公司，結成緊密的聯盟。廠家充分利用經銷商的資金、網絡、人員；并重視對網絡終端的真正控制。中期推廣計劃A. 推廣目的提升市場知名度，樹立品牌形象，為全面拓展市場奠定基礎。B.推廣思路通過網絡渠道增強各方面宣傳，打響聲譽，提高知名度。C.推廣內容在網絡上投放美菱的官方網站， 一方面介紹本產品的相關內容， 銷售渠道及售后服務等，另外可以提供平臺讓消費者交流反饋以及時改正。 利用網絡制作多形式廣告，大力進行推廣宣傳，以提高知名度。后期推廣計劃A. 推廣目的全面撒網，向各大媒體傳播信息，穩定目標客戶，使信息全面達到目標客戶，推廣品牌。B.推廣思路項目后期的宣傳主要側重于目標客戶群，長期在不同的媒介載體中實施 POP 廣告、電視廣告、公交廣告。盡量使信息全面覆蓋目標客戶和潛在客戶，提高知名度，在全國打響品牌。C.推廣內容（ 1）在對外宣傳上，大量投入各種廣告，實施各種廣告項目，（ 2）贊助社會公益性，文化性活動，提高社會美譽度和品牌號召力。（ 3）實行多渠道營銷。（ 4）制定年度廣告計劃，編制廣告預算。項目預算1媒體廣告費：（ 1）電視媒體廣告費： 30.45 萬元（ 2）戶外媒體廣告費：公交媒體廣告費 90 萬元站牌廣告費36 萬元2廣告制作費： 10 萬3行銷活動費： 20 萬預計總費用： 195.45 萬元2010 年