1、摘要我國本土快餐企業與外來快餐企業相比一直處于強產品 , 弱 品牌的尷尬境地。面對西式快餐的競爭壓力 , 我國快餐企業如何營銷，開拓市場新 格局已經成為企業重點關注的問題。本文以肯德基和永和大王為例， 以營銷策略等相關理論為研究理 論基礎，在把握中西式快餐業發展和營銷現狀的基礎上 , 對中西快餐 業營銷策略進行分析， 明晰快餐業發展的相關策略， 以求對我國快餐 企業營銷觀念更新 , 營銷策略制定和實施有所啟示。關鍵詞肯德基；永和大王；營銷策略一、企業簡介肯德基誕生于 美國，現為全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯條、汽水等快餐食品，是廣為人知的 洋快餐企業。永和大王作為

2、中式快餐的領軍企業于 1995 年在上海成立。2004 年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團成功合并， 力爭成為中國快餐業的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導向的學習型企業。二、產品策略分析 1、肯德基的品牌策略 1 品牌策略。 肯德基實行品牌化，花白胡須、白色西裝、黑色眼鏡的微笑老人 的形象已經成為肯德基獨一無二的品牌圖案。而中國的快餐企業同樣也在學習這種品牌化。2 品牌歸屬策略。肯德基通過人性化地滿足消費者需求， 不斷創新產品， 優化服務理念、提供物超所值的附加產品來獲得顧客的品牌歸屬。3 品牌擴展策略。采用品牌擴展策略可以使新產品較容易的被市場認可和接受， 如 果品牌擴展成

3、功可進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。肯德基的產品一上市就會很容易被消費者接受并且滿意度較高。 這為肯德基在中國的進一步發展奠定了基礎。2、肯德基的產品本土化策略作為世界最大炸雞快餐連鎖企業， 肯德基堅持產品的本土化策略， 在世界各地研制和推出能滿足當地人 口味和需求的新產品。1 品牌本土化。品牌的成長過程一般分為品牌認知、 品牌聯想和品牌忠誠三個不 同階段。肯德基初入中國市場時其主要目標是讓中國人認識這個洋快餐。肯德基在不同地區店面的室內設計有著濃郁的地方特色， 同時保 持著肯德基自身獨有的品牌特色并配以適當的宣傳， 讓大家對肯德基 這個品牌有個完整的認知。肯德基在進入中國市場后改變著國人的

4、生活習慣， 也給我們制造 了很多關于它的品牌聯想， 一提到肯德基， 大家腦海里很自然地會浮 現出山德士上校、薯條、雞塊、肯德基玩具等；肯德基注重培養消費 者對它的品牌忠誠度， 這樣一來他們對品牌偶爾出現的一些失誤也能 很快的給予寬容。例如肯德基在中國出現蘇丹紅事件、 福喜事件等， 當時鬧得人心 惶惶，但是在企業向公眾公開道歉積極應對以后， 那些忠誠消費者很 快就能繼續在肯德基用餐。2菜單本土化。 我們可以從肯德基產品類型這個角度來具體分析肯德基的本土 化營銷手段就肯德基的菜單來說大部分產品符合中國人的基本生活 要求，特別是中國青少年兒童。比如肯德基的炸薯條、 烤雞翅、 烤雞腿等等的食物是少年兒

5、童的 所愛，大多數成年人則比較喜歡肯德基的漢堡套餐以及中式性質的產 品，這類產品的制作時間比較短，可以滿足人們對高效率的需求。3、永和大王的產品策略開發新產品是永和大王企業維護其生存 和可持續發展的重要保證。其開發新產品通常分為以下幾種形式 1 完全創新新產品。 永和大王重視創新產品， 加大研發投入， 開發新的利用價值和新 吃法；另外，引進新的食品材料，在食品的美味、樣式、營養價值上 進行提升。嘗試引進西方餐飲食品和飲料， 改變原本單一的中式餐飲， 使其 食品更受顧客青睞。2 升級換代新產品。永和大王快餐企業借鑒其他快餐企業的成功經驗， 比如在某種食 品方面做細做精，像大娘水餃那樣。3 改良新

6、產品。 永和大王快餐企業可以在快餐食品的外形、口味、營養價值、品 類、色澤、顏色、包裝等方面做出某些改進。 就像可以將餅類可以真空包裝， 這樣可以方便顧客帶走或者是外 送等。三、價格策略企業要制定產品的價格， 首先要確定企業的目標是 什么，然后根據定價目標，綜合多方面因素來取得產品的價格。為此有以下幾種價格策略 1、平價策略永和大王快餐企業可以利 用較低的價格擴大銷售量， 從而可以獲得更大的市場份額， 增強企業 的競爭力。但要維持企業生產， 就要規范管理、 降低生產成本或者依靠先進 的科技提高生產效率， 以保證永和大王快餐類食品在低價的基礎上仍 有利可圖。2、會員價格策略快餐連鎖店實行會員制，

7、消費者存入一定數量 的現金或選購一定量的產品即可成為會員， 會員在買產品時可以享受 價格優惠，在節假日可獲得一定的獎品。雖然這在短期內降低了企業利潤， 但卻使企業在短時間內擁有大 量可支配資金，并取得可觀的會費收入，有利于獲得顧客、培養顧客 忠誠，使企業與顧客建立穩定、長久的關系。從長遠角度來看可以拓展市場、增加利潤。 3、心理價格策略社會地位不同、經濟收入不同的消費者往往對 商品價值與品位高低有著不同的偏好， 因此，應根據消費者的不同心 理需求及特征，制定不同的價格策略。1尾數策略。尾數策略是指利用消費者數字認知的某種心理， 盡可能在價格數 字上不進位，而保留零頭。比如一份快餐的套餐價格是

8、395元一定會比 40 元給顧客帶來的 吸引力大得多。2促銷策略。促銷價格策略主要是利用消費者求廉的心理， 運用價格手段進行 促銷。快餐企業將某些食品低價甚至低于成本銷售， 主要是為了通過降 價商品吸引顧客上門， 使他們對沒有降價的商品產生興趣并進而購買， 最終達到促進全部食品銷售的目的。4、差別價格策略企業采取統一的價格有利于企業形象和企業產 品的統一定位， 但企業有時需要針對不同的消費者群、 市場供求和付 款手段等因素制定有差別的價格。1顧客差別價格策略。 這是指對同一項產品根據消費者的不同需求制定有差別的價格。 在肯德基餐廳兒童跟成年人的消費就存在差異， 情侶和家庭的消 費也存在不同。具

9、體類型具體對待也有利于餐飲類快餐的發展。2 地域差別價格策略。 由于地域不同，人們會對同一種食品產生不同的需求強度。 無論是肯德基還是永和大王， 其產品價格全國不同地區存在各種 差異，這就是地域的不同決定了價格的不同。四、渠道策略 1、選址策略 1 選擇人流量較大的地段。對于肯德基和永和大王這類快餐企業來說， 黃金地段、 市中心等 繁華地段是不錯的選擇， 在這樣的地方人流量較多適合快餐企業的發 展和盈利。2 針對目標消費群。 肯德基和永和大王的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員。 所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，如在購物中心、火車 站等交通集散點周邊； 二是在年輕人和兒童經常光顧的地方，

10、 比如在 兒童樂園附近設點，方便兒童就餐，肯德基就非常注重這一點。3講究醒目。快餐的布點都選擇在一樓的店堂， 透過落地玻璃櫥窗， 讓路人感 知餐飲文化氛圍，體現其經營宗旨方便、安全、物有所值。由于布點醒目，便于顧客尋找，也吸引人。2、快餐企業的渠道策略 1 直銷送餐策略。在我國 , 無論是企業還是個人對于直銷送餐都有很大需求,這是一個潛力很大的市場。對于中國快餐企業而言 , 目前可以采取的方式是區域物流配送站 和第三方外包相結合的直銷。2 在大型購物中心建分店。消費者在購物時往往傾向于在所在的購物中心內就餐 , 這也為快 餐企業提供了很大的商機。3 逐步建立專業渠道。目前,我國快餐企業在渠道上

11、大多使用代理制 , 降低了自身品牌 的市場競爭力。因此, 從長遠角度考慮 ,建立自己的專業渠道 ,并和代理制相結合 是一種有效的策略。4選擇性分銷。要選擇一些條件好的中間商去銷售自己的產品， 要評估中間商經 營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態度、聲望等，要把重 點放在有良好的綠色企業形象、 與本企業有相同的環境保護意識， 并 能夠真正達成合作的加盟商。5 短渠道策略。為降低成本，要建立快餐的配送中心中間商 - 連鎖店 - 消費者的短 渠道通路，盡可能減少中間環節， 可以使得成本低、 物流快、效率高。短渠道策略還要求快餐企業將其銷售渠道改為扁平化的結構， 即 在縮短銷售渠道的同時增加銷售

12、網點以求有效控制渠道成員， 并提高 銷售量。五、結論本文對中西快餐企業在中國的營銷策略進行研究分析后 得到以下結論 1、作為 20世紀 80 年代進入中國市場的新生事物，快 餐這一行業迅速在中國市場立足和發展， 成為中國餐飲行業的重要組 成部分。中式快餐企業眾多，但規模較小，利潤較低，競爭力不強。在與肯德基、麥當勞等西式餐飲競爭中也處于劣勢。其中，重要的一個原因是中式快餐企業在強勢品牌創新上比較落 后，缺少強勢品牌，對中國快餐企業的發展造成障礙。2、從多角度分析，中式快餐企業永和大王在多個方面應該借鑒 和創新肯德基的成功經驗，特別是在營銷策略方面。通過策略的創新及組合來降低成本， 提高利潤，

13、注重提高中式快 餐的形象，擴大規模，提升企業競爭力。3、中式快餐要清楚在與西式快餐相比的優點和缺點，創造屬于 中式快餐自己策略，并創造出有中華文化、民族特色的餐飲。作者陳志鵬吳濤王曉慧單位青島理工大學參考文獻 1 王志躍中 式快餐 大連東北財經大學出版社 ,20032 盧綺文淺析中西快餐的 差距及中式快餐的出路 商業經濟 ,20113 邢穎餐飲產業藍皮書中 國餐飲產業發展報告 2015 北京社會科學文獻出版社 ,2015本 word 為可編輯版本，以下內容若不需要請刪除后使用，謝謝您的理解 篇一：重癥肺炎的診斷標準及治療重癥 肺 炎【概述】肺炎是嚴重危害人類健康的一種疾病，占感染性疾病中死亡率

14、之首， 在人類總 死亡率中排第 56 位。重癥肺炎除具有肺炎常見呼吸系統癥狀外 , 尚有呼吸衰竭和其他系統 明顯受累的表現 , 既可發生于社區獲得性肺炎 (community -acquired pneumonia, CAP), 亦可發 生于醫院獲得性肺炎 (hospital acquired pneumonia, HAP) 。在 HAP 中以重癥監護病房 (intensive care unit ,ICU) 內獲得的肺炎、 呼吸機相關肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康護 理(醫療)相關性肺炎(health care -associate

15、d pneumonia ,HCAP更為常見。免疫抑制宿主發 生的肺炎亦常包括其中。 重癥肺炎死亡率高， 在過去的幾十年中已成為一個獨立的臨床綜合 征，在流行病學、 風險因素和結局方面有其獨特的特征， 需要一個獨特的臨床處理路徑和初 始的抗生素治療。 重癥肺炎患者可從 ICU 綜合治療中獲益。 臨床各科都可能會遇到重癥肺炎 患者。在急診科門診最常遇到的是社區獲得性重癥肺炎。 本章重點介紹重癥社區獲得性肺炎。 對重癥院內獲得性肺炎只做簡要介紹。【診斷】 首先需明確肺炎的診斷。 CAP 是指在醫院外罹患的感染性肺實質(含肺泡壁即廣義上的肺間質 ) 炎癥 ,包括具有明確潛伏期的病原體感染而在入院后平均

16、潛伏期內發病的 肺炎。簡單地講 ,是住院 48 小時以內及住院前出現的肺部炎癥。 CAP 臨床診斷依據包括 : 新近出現的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病癥狀加重 ,并出現膿性痰 ; 伴或不伴胸痛。 發熱。 肺實變體征和（或）濕性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重癥肺炎通常被認為是需要收入ICU的肺炎。關于重癥肺炎尚未有公認的定義。在中華醫學會呼吸病學分會公布的 CAP 診斷和治療指南中將下列癥征列為重癥 肺炎的表現：意識障礙；呼吸頻率30次/minPaO25d、機械通氣4d）和存在高危因 素者, 即使不完全符合重癥肺炎規定標準 , 亦視為重癥。美國胸科學會 （ATS） 2001 年對重

17、癥肺炎的診斷標準：主要診斷標準 需要機械通氣 ； 入院48h內肺部病變擴大 50%;少尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl）。次要標準：呼吸 頻率30次/min;PaO2/FiO22007年 ATS 和美國感染病學會 （ IDSA） 制訂了新的社區獲得性肺炎治療指南，對重癥社區獲得性肺炎的診斷標準進行了新的修正。主要標準： 需要創傷性機械通氣 需要應用升壓藥物的膿毒性血癥休克。次要標準包括：呼吸頻率30次/min; 氧合指數（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白細胞減少癥（WBC計數v 4X 109 /L） 血小板減少癥（血小板計數v100 X 10gL） 體溫降低（中心體溫v

18、36 C） 低血壓需要液體復蘇。符合 1 條主要標準，或至少 3項次要標準可診斷。重癥醫院獲得性肺炎（SHAF）的定義與SCAP相近。2005年ATS和美國感染病學會（IDSA） 制訂了成人 HAP, VAP, HCAP 處理指南。指南中界定了 HCAP 的病人范圍 ： 在 90d 內因急 性感染曾住院2d;居住在醫療護理機構；最近接受過靜脈抗生素治療、化療或者30d內有感染傷口治療；住過一家醫院或進行過透析治療。因為HCAP患者往往需要應用針對多重耐藥（MDR）病原菌的抗菌藥物治療，故將其列入HAP和VAF的范疇內。【臨床表現】重癥肺炎可急性起病，部分病人除了發熱、咳嗽、咳痰、呼吸困難等呼

19、吸系統癥狀外，可在短時間內出現意識障礙、 休克、腎功能不全、肝功能不全等其他系統表 現。少部分病人甚至可沒有典型的呼吸系統癥狀， 容易引起誤診。也可起病時較輕，病情逐 步惡化，最終達到重癥肺炎的標準。在急診門診遇到的主要是重癥CAP患者，部分是HCAP患者。重癥 CAP的最常見的致病病原體有：肺炎鏈球菌、金黃色葡萄球菌、軍團菌、革蘭 氏陰性桿菌、流感嗜血桿菌等，其臨床表現簡述如下：肺炎鏈球菌為重癥 CAP最常見的病原體，占30%70%。呼吸系統防御功能損傷（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎鏈球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸煙可造成纖毛運動受損， 導致局部防御功能下降。 充

20、血性心衰也為細菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢進的病人可發生暴發性的肺炎鏈球菌肺炎。多發性骨髓瘤、低丙種球蛋白血癥或慢性淋巴細胞白血病等疾病均為肺炎鏈球菌感染的重要危險因素。典型的肺炎鏈球菌肺炎表現為肺實變、寒戰，體溫大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多見于原先健康的年輕 人。而老年人中肺炎鏈球菌的臨床表現隱匿， 常缺乏典型的臨床癥狀和體征。 典型的肺炎鏈 球菌肺炎的胸部X線表現為肺葉、肺段的實變。肺葉、肺段的實變的病人易合并菌血癥。肺 炎鏈球菌合并菌血癥的死亡率為30%70%，比無菌血癥者高 9 倍。金葡菌肺炎 為重癥CAP的一個重要病原體。 在流行性感冒時期，CAP中金葡菌的發 生率

21、可高達 25%，約 50%的病例有某種基礎疾病的存在。 呼吸困難和低氧血癥較普遍， 死亡 率為64%。胸部X線檢查常見密度增高的實變影。常出現空腔，可見肺氣囊，病變變化較快，常伴發肺膿腫和膿胸。MRSA（耐甲氧西林金葡菌）為 CAP中較少見的病原菌，但一旦明確診斷，則應選用萬古霉素治療。革蘭氏陰性菌 CAP重癥CAP中革蘭氏陰性菌感染約占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 桿菌、不動感菌屬、變形桿菌和沙雷菌屬等。肺炎克雷白桿菌所致的CAP約占1%5%,但其臨床過程較為危重。 易發生于酗酒者、慢性呼吸系統疾病病人和衰弱者， 表現為明顯的中 毒癥狀。胸部 X 線的典型表現為右上葉的濃密浸潤陰影、邊緣清

22、楚，早期可有膿腫的形成。 死亡率高達 40%50%。非典型病原體 在CAP中非典型病原體所致者占 3%40%。大多數研究顯示肺炎支原 體在非典型病原體所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原體占6%22%,嗜肺軍團菌占2%15%。但是肺炎衣原體感染所致的CAP,其臨床表現相對較輕，死亡率較低。肺炎衣原體可表現為咽痛、聲嘶、頭痛等重要的非肺部癥狀，其他可有鼻竇炎、 氣道反應性疾病及膿胸。 肺炎衣原體可與其他病原菌發生共同感染, 特 別是肺炎鏈球菌。 老年人肺炎衣原體肺炎的癥狀較重, 有時可為致死性的。 肺炎衣原體培養、 DNA檢測、PCR血清學（微熒光免疫抗體檢測）可提示肺炎衣原體

23、感染的存在。軍團菌肺 炎占重癥CAP病例的12%23%,僅次于肺炎鏈球菌，多見于男性、年邁、體衰和抽煙者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和腎功能衰竭者患軍團菌肺炎的危險性增加。 軍團菌肺炎的潛伏期 為 210 天。病人有短暫的不適、發熱、寒戰和間斷的干咳。肌痛常很明顯,胸痛的發生率 為 33%,呼吸困難為 60%。胃腸道癥狀表現顯著,惡心和腹痛多見, 33%的病人有腹瀉。不少 病人還有肺外癥狀, 急性的精神神志變化、急性腎功能衰竭和黃疸等。 偶有橫紋肌炎、 心肌 炎、心包炎、腎小球腎炎、血栓性血小板減少性紫癜。 50%的病例有低鈉血癥,此項檢查有 助于軍團菌肺炎的診斷和鑒別診斷。軍團菌肺炎的胸部X

24、線表現特征為肺泡型、斑片狀、肺葉或肺段狀分布或彌漫性肺浸潤。 有時難以與ARDS區別。胸腔積液相對較多。此外，20%40% 的病人可發生進行性呼吸衰竭,約 15%以上的病例需機械通氣。流感嗜血桿菌肺炎 約占CAP病例的8%20%,老年人和 COPD病人常為高危人群。 流感嗜血桿菌肺炎發病前多有上呼吸道感染的病史, 起病可急可慢, 急性發病者有發熱、 咳 嗽、咳痰。 COPD 病人起病較為緩慢,表現為原有的咳嗽癥狀加重。嬰幼兒肺炎多較急重, 臨床上有高熱、 驚厥、呼吸急促和紫紺, 有時發生呼吸衰竭。 聽診可聞及散在的或局限的干、 濕性羅音，但大片實變體征者少見。 胸部X線表現為支氣管肺炎， 約1

25、/4呈肺葉或肺段實變 影,很少有肺膿腫或膿胸形成。卡氏孢子蟲肺炎（PCP） PCP僅發生于細胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一種重要的肺炎，特別是HIV感染的病人。PCP常常是診斷AIDS的依據。PCP的臨床特征性表現有干 咳、發熱和在幾周內逐漸進展的呼吸困難。病人肺部癥狀出現的平均時間為4周，PCP相對進展緩慢可區別于普通細菌性肺炎。PCP的試驗室檢查異常包括：淋巴細胞減少，CD4淋巴細胞減少,低氧血癥,胸部 X 線片顯示雙側間質浸潤,有高度特征的 “毛玻璃 ”樣表現。但 30%的胸片可無明顯異常。 PCP為唯一有假陰性胸片表現的肺炎。【輔助檢查】1.病原學：診斷方法 包括血培養、 痰革蘭氏染

26、色和培養、血清學檢查、胸水培養、支氣管吸出 物培養、或肺炎鏈球菌和軍團菌抗原的快速診斷技術。此外,可以考慮侵入性檢查,包括經皮肺穿刺活檢、經過防污染毛刷（PSB經過支氣管鏡檢查或支氣管肺泡灌洗（BAL）。 血培養 一般在發熱初期采集,如已用抗菌藥物治療,則在下次用藥前采集。采樣 以無菌法靜脈穿刺，防止污染。成人每次1020ml，嬰兒和兒童 0.55ml。血液置于無菌培養瓶中送檢。 24小時內采血標本 3次,并在不同部位采集可提高血培養的陽性率。在大規模的非選擇性的因 CAP 住院的病人中,抗生素治療前的血細菌培養陽性率為 5%-14%,最常見的結果為肺炎球菌。假陽性的結果,常為凝固酶陰性的葡萄球菌。抗生素治療后血培養的陽性率減半,所以血標本應在抗生素應用前采集。但如果有菌 血癥高危因素存在時, 初始抗生素治療后血培養的陽性率仍高達15%。因重癥肺炎有菌血癥高危因素存在,病原菌極可能是金葡菌、銅綠假單胞菌和其他革蘭氏陰性桿菌, 這幾種細菌培養的陽性率高, 重癥肺炎時每一位病人都應行血培養, 這對指、慢性肝導抗生素的應用有很高的價值。另外，細菌清除能力低的病人（如脾切除的病人） 病的病人、白細胞減少的病人也易于有菌血癥，也應積極行血培養。