1、2021/8/141希爾頓酒店CRM案例分析2021/8/142希爾頓及其創始人n希爾頓（Hilton，Konrad 18871979）,美國旅館業巨頭，人稱旅店帝王。1887年生于美國新墨西哥州,曾控制美國經濟的十大財閥之一。第一次世界大戰期間曾服過兵役，并被派往歐洲戰場，戰后退伍，之后經營旅館業。希爾頓經營旅館業的座右銘是：“你今天對客人微笑了嗎？”這也是他所著的賓至如歸一書的核心內容。希爾頓的“旅店帝國”已伸延到全世界，資產發展為數十億美元2021/8/143n美國希爾頓飯店創立于1919年，在不到90年的時間里，從一家飯店擴展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規模的飯

2、店之一。80多年來，希爾頓飯店生意如此之好,財富增長如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?通過研究發現其成功的秘訣就在于牢牢確立自己的企業理念，并把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，飯店創造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業員工禮儀的培養，并通過服務人的“微笑服務”體現出來。希爾頓總公司的董事長，89歲高齡的唐納希爾頓在50多年里，不斷到他分設在各國的希爾頓飯店、旅館視察業務。 2021/8/144n希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國飛到那一國。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動之中。他寫的許多書中有一本叫做賓至如歸，時至今日，這本書已成了每個看希爾頓旅館工作人員的

3、“圣經”。如今，希爾頓的資產已從5000美元發展到數百億美元。希爾頓旅館已經吞并了號稱為“旅館之王“的紐約華爾道夫的奧斯托利亞旅館，買下了號稱為旅館皇后的紐約普拉薩旅館，名聲顯赫于全球的旅館業。 2021/8/145n除普拉薩旅館之外， 希爾頓酒店集團旗下 還擁有雙樹飯店 （Doubletree）、大使 套房（EmbassySuites） 和漢普頓旅店（Hampt onInns）等連鎖酒店品 牌，在全球74個國家共 擁有3000多家酒店和 500000間客房。希爾頓 酒店集團在2007年實現年收入80.9億美元，相對于2006年的74.4億美元明顯增加，該集團還計劃在未來幾年內廣辟疆土，增開千

4、家新酒店。 它這系統是希爾頓集團獨立研發的，從一開始就是針對連鎖酒店數據共享的需求而設計的，是一個高度集成的系統，包括客房管理、預定、收益管理、客歷和銷售管理的數據，都集中到數據中心，可以進行統一的查詢和統計分析處理。“希爾頓榮譽客會”是希爾頓品牌家族集團回饋住店客戶的積分計劃。 酒店品牌提供一個全面的技術解決方案,核心是System 21酒店管理系統 ,OnQ中的Q是質量的縮寫，代表了希爾頓國際對服務質量的一貫追求，同時，也是英文On-demand Cue的簡稱，代表這個科技平臺可以在服務團隊需要的時候，提供充分的提示，讓他們成為顧客的個人助理，提供個性化服務，從而取悅顧客獲得對于集團忠誠度

5、的提升。同時對于管理層，系統也能在需要的時候，通過分析數據，提供對修正經營策略的提示，從而更能適應高度競爭的市場環境。2021/8/1410希爾頓酒店集團的CRM分析 通過以上案例引發了我們如下的思考v希爾頓酒店如何對客戶的信息進行管理？v希爾頓酒店的CRM戰略的形成與發展v希爾頓酒店的CRM發展計劃？v希爾頓酒店如何提高他的客戶忠誠及滿意程度？ 帶著以上問題，我們對希爾頓酒店的CRM策略進行了 調查分析2021/8/1411v想象一下如下情境：一位商人明天將前往芝加哥出差，他登錄到希爾頓酒店集團（HiltonHotel）的網站，決定入住該酒店旗下9個連鎖品牌之一的家森套房酒店（Homewoo

6、dSuites）。 接下來，他瀏覽家森套房酒店的數字化樓層平面圖，看看還有哪些空房。他選了一間位于頂層的房間，遠離游泳池而靠近電梯。打定主意后，他直接在網站上辦理了入住登記手續。第二天，當這位商人抵達酒店時，房間鑰匙已在前臺靜候他的到來，前臺接待員也親切地叫出他的名字并歡迎他光臨。當他走進房間后，發現自己喜歡的鵝毛枕和芝加哥當 地的報紙也已在床上恭 候他多時了。2021/8/1412希爾頓對客戶信息的管理 幕后功臣是IT 希爾頓酒店集團投入了一個50多人組成的IT團隊，幾年來一直致力于開發用于整合兩套管理系統的“盤古大陸”項目（Pangea）。通過盤古大陸系統，酒店的客人就能利用希爾頓網站強大

7、的搜索功能，根據酒店地點、房間價位等選擇項挑選自己需要的房間；自助預訂房間，包括將房間信息下載到Outlook；一次性預訂多套房間；查看當地的天氣信息；使用一鍵通或留號回復功能與客服取得聯系。2021/8/1413 希爾頓酒店集團的兩項舉措吸引了許多行業分析人士的眼球，一個是無線局域網技術應用的拓展，另一個就是以客戶關系管理策略為龍頭的OnQ全面科技解決方案在集團內各個連鎖品牌中的大規模推廣實施。希爾頓酒店集團CIO蒂姆哈維（TimHarvey）表示，雖然希爾頓酒店的收費比競爭對手高，但總是賓客如云，成功的秘訣之一就是其強大的高科技組合。希爾頓品牌酒店每間客房的收入要比業界平均水平高出7%，而

8、漢普頓旅店每間客房的收入甚至比業界平均水平高出28%。哈維說：“客戶寧愿花更多的錢也要住在希爾頓酒店里，IT技術就是我們的幕后功臣。 2021/8/1414 1999年，希爾頓國際收購了美國本土的大型特許經營連鎖酒店集團Promus 希爾頓國際一直很重視在酒店資訊科技上的投入，尤其是總部和酒店之間的經營信息交流，而在這一點上，Promus是英雄所見略同。Promus作為一個擁有多品牌特許經營體系的酒店管理公司，對于龐大的成員酒店網絡的支持和控制，很大程度上依靠的是IT技術，從97年起，Promus自行組織技術力量進行新一代酒店管理系統以及互聯網酒店電子商務的研發，成效顯著。希爾頓國際伴隨著品牌

9、并購，得到了一個CIO，一支450人的IT技術隊伍，一套成熟的酒店管理軟件以及一個現代化的數據中心 2021/8/1415 希爾頓酒店集團還推出了其他面向客戶的IT項目，包括還在測試中的室內自助服務亭（客人可以在那里打印登機牌和呼叫客房服務）、連接iPod和數碼相機的接口，以及供客人觀看的電視錄像節目。 當然，也有一些面向消費者的技術由于太過別出心裁，它們可能永遠不會從實驗室走進現實。希爾頓酒店集團每年在IT研發上的投入為500萬美元，眼下，它正考慮把微軟公司的多點觸摸屏桌面終端設置在大廳里，供客人玩游戲和點餐。此外，客人利用帶無線射頻識別（RFID）功能的信用卡，不需要與前臺人員打交道就可直

10、接入住。 2021/8/1416 IT服務客戶的意義 無論未來怎樣變化，希爾 頓酒店集團相信，IT在服 務客戶和提高客戶忠誠度 方面必將發揮核心作用 2021/8/1417 希爾頓酒店集團在經營方面的過 人之處，就在于它利用IT來輔助 客戶服務。從功能齊全的客戶信 息系統，到酒店大堂里的自助式 服務亭，再到內容豐富的交互式 網站，該集團的唯一目標就是讓 客戶滿意，成為回頭客。 2021/8/1418除此之外希爾頓還提出客房選擇功能 客房選擇功能于2006年在網站上推出，客人們可以利用該系統從樓層平面圖中選擇房間、瀏覽房間照片，并可在抵達前預訂某個房間。酒店為客人保留房間的時限長達36小時。在接

11、受希爾頓酒店集團調查的受訪者中， 超過一半的人表示，客房選擇功能改善 了他們的 旅行體驗。目前，家森套房酒 店的客人中有22%的人選擇在線辦理登 記入住手續，這個數字位居希爾頓旗下 連鎖品牌酒店中的前兩名。 2021/8/1419小結 希爾頓認為，酒店管理數據及軟件的標準化和集中化是首要的，只有這樣，才能保證各個 銷售渠道 實時和準確地把握酒店的可供 應房間數量和價格，跟蹤至尊 會員和常客的消費歷史和積分 ，這是收益最大化和加強顧客 忠誠度所必需的。單單做到各 個電話預訂中心和訂房網站所 見到的房間數量和價格一致， 但與酒店管理系統中的實際情 況不同的話，一方面，服務代表無法即時對賓客的預定或

12、更改請求進行確認，另一方面，又會造成客人直接打電話到酒店拿到更好價格的情況，這些都會降低客戶的滿意度同時減少酒店的收入 2021/8/1420希爾頓的CRM發展策略 o 希爾頓的CRM發展策略是在2002年5月份提出來的，這是基于對品牌整合兩年來的成效評估而做出的商業決定，希爾頓看到，隨著旗下品牌的增多，需要有一個更科學的賓客價值評估機制，需要有更高效的迎送、服務補救和投訴跟蹤流程，需要更充分地利用收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤的同步增長。 2021/8/1421o 希爾頓認為客戶關系管理就是創造價值，包括為顧客創造價值，以及為業主、加盟者和管理者創造價值。CRM在希爾頓的語匯中，代表“Cu

13、stomer Really Matters”(客人確實重要)，它包括追求業務策略的清晰制定、聚焦最有價值的顧客、追求短期成功、向客人提供實際利益、充分運用現有的科技和資源，以及在各個接觸點建立共同的賓客視圖。 2021/8/1422希爾頓的CRM計劃CRM計劃的四個步驟2021/8/1423 第一階段從2002年五月開始，采取的措施包括： o設立賓客檔案經理的職位，負責對原有科技底下收集到的顧客信息進行匯總，從而保障在每個品牌每個賓客接觸環節都可以識別某個顧客及其個人偏好； o改良抵店客人報表，反映客人的個人偏好、特殊要求以及在各個接觸點的過往的服務失誤及跟蹤補救； o重整HHonor體系和鉆

14、石服務承諾，確保任何時候在任何酒店，“最佳客人”都能獲得最佳服務； o建立“服務補救工具箱”，保證補償的成效，消弭客人因為服務失誤造成的不快； o增強了賓客檔案的功能，包括了加急預定以及對過去/將來預定的瀏覽； o酒店級CRM入門培訓。 2021/8/1424 o 第一階段取得的成績是被 識別的至尊賓客人數增加 了4%，每人的平均消費 房晚增加了1.1到1.7個， 交叉銷售的增長率為 21.3%，各個品牌的服務 評分和顧客滿意度都有2到 5個百分點的增幅。 2021/8/1425 第二階段是從2002年12月份開始，包括： o CRM數據到System 21酒店管理系統的整合，讓一線人員可以得

15、到彈出賬單消息等自動提示； o 客人自助式的在線客戶檔案更新系統； o 把客戶投訴/服務失誤整合到賓客檔案管理系統中，從而讓經營者可以界定存在流失風險的客人； o 把希爾頓全球預定和客戶服務中心與賓客檔案管理系統進行整合，使預定人員可以得到自動的系統提示； o 改善賓客隱私保護政策和程序； o 酒店進行強化培訓等。 2021/8/1426 第三階段是從2003年年中開始，包括: o 讓客戶檔案在任何地方、任何渠道都可以訪問和修改改善在品牌和HHonor互聯網站的賓客歡迎和識別,擴充及加強客人喜好和特殊需求的可選項抵店前48小時的確認和歡迎，包括天氣信息、交通指引、以及特殊服務等； o 在所有接

16、觸點提供個性化信息傳遞的能力； o 離店后電子信息和電子帳單的傳遞，包括在線賬單查詢、感謝信、滿意度調查、HHonors積分公告、特殊的市場優惠等； o 酒店級科技的加強； o 報表的匯集； 2021/8/1427 第四階段從2003年底到2004年初開始，包括： o 針對性的個性化行銷-客戶化的促銷活動、按照客人旅程安排的特別服務項目； o 無線技術的深入使用； o 遠程入住登記和無鑰匙進入； o 個性化的客房內娛樂和服務項目； o 客戶生命周期管理，從嘗試、綁定、跨品牌體驗，直到持續的關系鞏固，乃至驅動其頻繁使用； o 賓客級的收益管理，根據客人的終生價值和風險因子確定價格策略。 2021/8/1428希爾頓客戶忠誠度及滿意度的提高l 前