1、競爭分析與定位1.1.1   目標對特定細分市場（或其中的某個產品）的競爭需求進行調研和分析，尋找由競爭需求而來的新產品概念，或確定該細分市場中新產品概念的產品定位及競爭屬性。競爭分析與定位活動的輸出是細分市場的新產品概念及其產品定位及競爭屬性需求。1.1.2   基礎知識競爭和定位的分析作用，一方面是從競爭需求的角度尋找新產品（或是產品優化）的概念，另一方面，對于前面由未滿足的客戶需求產生的新產品概念，也需要定義其主要的競爭屬性需求。圖 14 競爭分析與定位在前面講述的細分市場基本競爭戰略選擇中，已經提到了波特的三種基本競爭戰略。在這里，我們就是需要延

2、續前面確定的細分市場的基本競爭戰略，并把它落實到新產品概念及其競爭屬性中。如果在前面選擇了目標集聚的基本競爭戰略，則說明我們還需要進一步細分市場，需要回到產品規劃的第一步“市場細分”，把需要“目標集聚”的細分市場表述出來，這在“細分市場的戰略選擇”部分已經講到了。如果我們選擇了“總成本領先”的基本競爭戰略，那么，我們需要在這里來確定各個新產品概念的成本目標，或者是審視現有的產品成本，看看是否已經能夠達到總成本領先，是否需要開發新的產品來降低成本。這個工作往往是通過識別主要競爭產品，及對這些競爭產品的成本進行調研分析的基礎上來完成的。實踐中最常用的基本競爭戰略是“標歧立異”，特別是在消費品市場。

3、但如果我們選擇了標歧立異的基本競爭戰略，則意味著接下來要進行繁雜和需要創意的產品定位工作，以確定新產品概念的產品定位及該定位下的產品屬性，或者是審視現有產品的產品定位，看看是否需要調整，是否有支撐新產品概念的產品定位。產品定位最早來源于廣告行業，兩位廣告經理人，阿爾里斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）于1972年在他們為廣告年代（Advertising Age）中撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章的標題為“定位新紀元”（The Positioning Era）1 市場細分與定位，詹姆斯H邁爾斯，電子工業出版社，P130。1。而現在定位的概念已經擴展到整個市

4、場營銷、產品管理，甚至企業經營管理中。一般的產品定位的概念就是在顧客的感知（也可以說是大腦）中給產品找一個合適的位置。有效定位有如下三個主要標準：1、       獨特性，定位的最基本原則就是必須在某些方面與競爭對手有所區別，必須具備自己獨特的東西。必須在某些有意義的方面占據顧客心目中一個獨立的位置。2、       必要性，雖然獨特性很重要，但必須是在對顧客來說相對比較重要的方面體現出獨特性，不能拋開顧客想要什么，而過分地追求如何與競爭對手有所區別。3、 

5、0;     可信度，大多數人并不會輕信，定位的內容越合理，支持的證據越客觀，顧客的體驗與宣傳越一致而且穩定，那么人們就會越相信你所說的話。產品定位是一個繁雜而充滿創意的工作，特別是消費者市場，往往涉及大量的市場調研、問卷調查工作。下面我們將介紹的簡單定位或基于知覺圖的復雜定位等方法，都是基于市場調查工作的。但這里我們想指出的一點是，在某些情況下，通過對競爭對手和客戶深入地了解，存在很大的可能性來制定很具體、針對性很強的競爭措施（包括產品競爭屬性），來取得更好的競爭優勢。如：1、       大

6、客戶市場；2、       競爭對手數量較少，特征明顯，易于了解；3、       客戶的規模/可及性/反應性良好，企業市場往往會有這樣的特征。1.1.3   主要方法在競爭分析與定位這一節涉及的主要方法有兩類：一是成本分析的方法，二是產品定位的方法。這里的成本，是指總成本，不僅包括從原材料采購到最后產品的物流交付，還包括公司管理、產品研發等各類期間費用的分攤。前面介紹過的價值鏈分析方法是成本分析很好的工具，這里不在重復介紹了。另外，總成本最低，也可以理解

7、為產品的性價比最高，用價值工程的語言就是產品的價值最大。如何在性能/功能和成本之間取舍，使得產品價值最高，價值工程是一個很好的工具。產品定位是對創意要求很高的工作，不過也有一些相對成熟的方法。一般可以分為簡單定位和基于知覺圖的復雜定位兩種。我們也會在下面做一些簡單的介紹。價值工程2 生產管理（王關義著）2價值工程（VE），是指運用集體智慧、開展有組織的活動，著重于產品（或作業）的功能分析，以最低的壽命周期成本實現產品（或作業）的必要功能，借以提高產品或作業價值的技術經濟方法。有幾個概念與價值工程相關聯：功能、壽命周期成本、價值。一、功能美國國防部IE手冊將功能定義為“具有某種意圖的特定目的或用

8、途”。我們認為，產品的功能，主要是指產品的使用效能，即產品的技術性能和質量等技術指標。任何一種產品都有其特定的功能，用戶購買該產品所具有的功能。例如，顧客購買燈具是為了照明。價值工程要徹底分析功能要求，排除不必要的功能，可靠地實現必要功能。二、壽命周期成本價值工程中的壽命周期成本，是指產品從產生到報廢整個期間的費用總和。它包括研究和生產階段的費用構成的產品制造成本C1以及在使用過程中的能源消耗、維修和管理費用等所構成的產品使用成本C2。C=C1+C2就是總成本。人們習慣上比較重視產品的購置費而忽視產品的使用費。實際生活中有許多產品的使用成本大于制造成本，如汽車的使用成本通常是制造成本的2.5倍

9、，因此，忽視使用成本是不合算的。在技術經濟條件已定的情況下，隨著產品功能水平的提高，制造成本C1提高，使用成本C2下降，壽命周期成本則呈馬鞍形變化，如下圖 15所示：由圖 15可以看出，只有功能、成本相適宜，才能使總成本最低。性能為F0、成本為C0是一種理想狀態。一般說來，無論現實產品或現有設計方案都不一定能夠達到。若以C'表示現實成本，F'表示現實功能，則在F'與C0之間有一個成本可能降低的幅度C'C0=A；在F'和F0之間存在性能可以提高的幅度F0F'=B，我們進行價值工程活動正是要以最低成本實現產品的必要功能，即使一次VE不能達到，也要通過

10、不斷努力逐步達到，使企業與用戶都獲得最大利益。圖 15 壽命周期成本圖三、價值價值工程的“價值”與政治經濟學的“價值”含義不同，它是指作為某種產品（或作業）的功能與成本的比值，是作為評價事物有效程度的一種尺度提出來的。這種對比關系可以表示為一個數學公式：V=F/C其中，V-價值；F-研究對象的功能；C-成本，即壽命周期總成本。 價值工程以提高產品價值為目的。提高價值，既是用戶的需要，又是生產經營者追求的目標，兩者的根本利益是一致的。企業應當研究產品功能與成本的最佳匹配。價值工程的基本原理公式V=F/C，不僅深刻地反映出產品價值與產品功能和實現此功能所耗成本之間的關系，而且為如何提高價值提供了以

11、下五種途徑：1、            在產品成本不變的條件下，通過提高產品的功能，達到提高產品價值的目的。2、            保持產品功能不變的前提下，通過降低成本達到提高價值的目的。3、            使產品功能有較大幅度提高，產品成本有較少提高。4

12、、            在產品功能略有下降、產品成本大幅度降低的情況下，也可以達到提高產品價值的目的。5、            “物美價廉”是消費者與生產者共同利益的最佳結合點，既能獲得高功能又能使壽命周期成本降低，是提高價值最為理想的途徑。價值工程以功能為中心考慮問題，以消費者的功能要求出發，定性與定量方法相結合，分析產品（或作業）的功能，確定必要的功能，剔除不必要功能，

13、功能與成本分析相結合，尋求二者的最佳結合點。以功能分析為核心，不受現有產品的約束，因而可以做出根本性的變革，促進新技術、新工藝、新產品的出現與應用，例如，電子計算機取代算盤實現計算的功能，如果僅從算盤的產品結構上怎么分析都不會誕生電子計算機的。價值工程涉及產品開發、設計、制造、供應、使用、維修以及企業經營的各個方面，需要綜合運用技術與經濟多種學科知識，所以僅靠個人決策是很不夠的，只有有組織的活動、依靠各方面集體的智慧，才能獲得最佳方案和良好的運行實施。價值工程應用的重點放在產品的研制設計階段。因為產品的功能和成本70%主要取決于這個階段。一旦設計圖紙付諸實踐，在生產階段改變工藝和設備、調整勞動

14、組織等所需的成本會成倍增長，技術經濟效果必然受到嚴重影響，所以設計上的浪費是最大的浪費。價值工程的工作過程，實質就是針對產品的功能和成本提出問題、分析問題、解決問題的過程。針對VE的研究對象，整個活動圍繞七個基本問題展開，這七個問題是：1、這是什么？2、這是做什么用的？3、其成本是多少？4、其價值是多少？5、有其它的方案能實現這個功能嗎？6、新方案的成本是多少？7、新方案能滿足要求嗎？圖 16 VE的工作程序這七個問題決定了價值工程的基本步驟和活動程序。一般可以分為三個階段：分析、綜合、評價，其基本步驟是功能定義、功能評價、制訂改進方案。如果只有基本步驟，顯得劃分太粗。為了使工作順利進行，還應

15、有詳細步驟。如圖 16：簡單定位3市場細分與定位詹姆斯H邁爾斯，電子工業出版社。3簡單定位就是利用最常見、最簡單的方法來進行產品定位。較復雜的基于知覺圖的定位技術可以參考下面知覺圖部分。圖 17 簡單定位過程圖 18 屬性重要性和獨特性評分如圖 17所示：簡單定位過程的第一部就是識別潛在的定位屬性并識別定位中需要考慮的競爭對手及其產品；第二步是市場調查，通過市場調查得到各企業（或產品）在各個屬性方面的客戶評分，只有企業得分高（或通過改進，能夠確信未來得分高）的屬性，才能被企業用來做產品定位，這樣做是為了保證產品定位的可信度。市場調查的另一個工作是對定位屬性的有效性進行調查分析，得到各屬性的必要

16、性和獨特性的得分，以供選擇有效的定位屬性時使用。根據第二步市場調查的結果，就可以制定初步的新產品定位方案，然后經過必要的評審和決策過程，就可以形成正式的新產品定位，以指導隨后的新產品開發和營銷工作。圖 19 蛇形圖在這個過程中，常用的工具有如圖 18所示的二維屬性重要性和獨特性評分方法，可以用來篩選出重要性和獨特性得分都較高的定位屬性，這些屬性位于圖右上方區域，可以選用來制定有效的產品定位方案。另外如圖 19的蛇形圖，可以用來直觀地表示各企業在各個產品定位屬性方面的得分，以方便地檢驗產品定位屬性的可信度。感知定位圖19研究者普遍認為，應用于營銷規劃的最重要也是最有用的定位圖就是感知定位圖。這些圖顯示了競爭性產品、品牌或企業在某種虛擬空間中的位置（定位），以此表明顧客對于這一產品或服務行業的認知或者評價。營銷戰略制定者可以根據這些定位圖了解自身產品或品牌在整個競爭市場中所處的地位，以及哪些產品屬性能夠最好地描述每種產品和服務。感知定位圖的繪制過程，相對比較復雜，我們在這里不再進行詳細的介紹，請大家參考相關的專業書籍。圖 20是一個感知定位圖的例子。圖 20 感知定位圖圖中，屬性以矢量方式表示，從原點出發，指向每個屬性所在的位置，屬性矢量越長，說明這個屬性區分各個產品（品牌）的能力越強。矢量之間的夾角反映屬性之間的相關程度；夾角越小，相關性越強。正確解釋感知圖中的屬性，應該將