1、第第7章章 業務層戰略：業務層戰略：基本競爭戰略的選擇基本競爭戰略的選擇v本章學習要點：成本領先戰略成本領先戰略 差異化戰略差異化戰略集中化戰略集中化戰略 “夾在中間夾在中間”及其出路及其出路不同行業環境中競爭戰略的選擇不同行業環境中競爭戰略的選擇 業務層戰略，又叫競爭戰略、經營單位戰略或事業部戰略，是指在給定的一個業務或行業內，經營單位如何競爭取勝，或者說是企業在特定的市場環境中如何營造、獲得競爭優勢的途徑或方法。波特競爭戰略把一般競爭戰略分為三種，即成本領先、差異化和集中化戰略。 7.1 7.1 成本領先戰略成本領先戰略1.1.成本領先戰略的概念成本領先戰略的概念成本領先戰略，也稱做低成本

2、戰略，是企業努力發現和挖掘所有的資源優勢，特別強調生產規模和出售一種標準化的產品，在行業內保持整體成本領先地位，從而以行業最低價格為其產品定價的競爭戰略。成本領先戰略的理論基石是規模效益(即單位產品成本隨生產規模增大而下降)和經驗效益(單位產品成本隨累積產量增加而下降)。 7.1 7.1 成本領先戰略成本領先戰略成本領先戰略的適用條件成本領先戰略的適用條件 采用成本領先戰略的外部條件 賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈 產品標準化/絕大多數顧客以相同的方式使用產品/價格 競爭決定企業的市場地位 顧客對價格的差異非常敏感 購買者的轉移成本很低 買方具有很強的討價還價能力7.1 7.1 成本領先戰

3、略成本領先戰略成本領先戰略的適用條件成本領先戰略的適用條件 采用成本領先戰略的內部條件 領先投資于現代化設備，采取低價位的進攻性定價策略 低成本給企業帶來高額邊際收益 企業具有先進的生產工藝技術，能夠降低制造成本 降低研究與開發、產品服務、推銷等方面的費用支出 建立起嚴格的、以數量目標為基礎的成本控制系統 建立起具有結構化的、職責分明的組織機構7.1 7.1 成本領先戰略成本領先戰略成本領先戰略的優勢和風險成本領先戰略的優勢和風險 成本領先戰略的優勢 低成本優勢，可以抵擋住現有競爭對手的對抗 面對購買商要求降低價格的壓力，在進行交易時握有更 大的主動權，可以抵御購買商討價還價的能力 面對供應商

4、提高價格的壓力，可以有更多的靈活性來解 決困境 已建立巨大的生產規模和成本優勢，形成進入障礙 在與代用品競爭時，低成本的企業往往比本行業中的其 他企業處于更有利的地位 7.1 7.1 成本領先戰略成本領先戰略成本領先戰略的優勢和風險成本領先戰略的優勢和風險 成本領先戰略的風險 生產技術的變化或新技術的出現使得過去的設備投資或 產品學習經驗變成無效用的資源。 采用該戰略的企業集中力量降低產品成本，從而使其喪 失了預見產品市場變化的能力。 新加入者通過模仿、總結前人經驗等手段，使其成本更 低，后來居上。 受通貨膨脹的影響，生產投入成本升高，降低產品成 本價格優勢，無法與采取其他競爭戰略企業相競爭。

5、7.1 7.1 成本領先戰略成本領先戰略成本領先戰略的實現途徑成本領先戰略的實現途徑 比競爭對手更有效地從事價值鏈活動，更好地管理推動 價值鏈活動成本的各個因素。 改造企業價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。v簡化產品設計；v削減產品或服務附加，只提供基本無附加的產品或服務；v轉向更簡單、資本密集度低、或更簡便、更靈活的技術過程；v尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件；v使用“直接到達最終用戶”的營銷和銷售策略；v將各種設施重新布置在更靠近供應商和消費者的地方。7.2 7.2 差異化戰略差異化戰略1.1.差異化戰略的概念差異化戰略的概念差異化戰略，是指企業向顧客提供的產品和服務在

6、行業范圍內獨具特色，這種特色可以給產品帶來額外的加價。 差異化戰略的目的在于創造產品和服務的獨特性，為了保證差異化的有效性，必須注意兩個方面：第一，企業必須了解自己擁有的資源和能力，以及其是否能創造出獨特的產品；第二，從需求的角度看，必須深入了解顧客的需要和選擇偏好。 7.2 7.2 差異化戰略差異化戰略差異化戰略的適用條件差異化戰略的適用條件 有多種產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化被某 些用戶視為是有價值的； 用戶對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需 求具有差異化； 奉行差異化戰略的競爭對手不多。7.2 7.2 差異化戰略差異化戰略差異化戰略的優勢和風險差異化戰略的優勢和風險

7、差異化戰略的優勢 差異化可以使企業緩沖競爭抗衡； 差異化可以給企業產品帶來較高的溢價； 明顯地削弱了顧客的討價還價能力 ； 采用差異化戰略的企業在對付替代品競爭時比其競爭對手處于更有利的地位。 7.2 7.2 差異化戰略差異化戰略差異化戰略的優勢和風險差異化戰略的優勢和風險 差異化戰略的風險 如果獲得成本領先地位的競爭對手提供的產品價格非常 低，以至于兩者之間的價格差額足以抵消取得差異化地位的企業產品，那么，試圖通過差異化取得競爭優勢的企業將面臨風險。 顧客需要的產品差異的地位和作用逐漸下降了 。 競爭對手的模仿可以縮小顧客感覺到的產品差異 。7.2 7.2 差異化戰略差異化戰略差異化戰略的實

8、現途徑差異化戰略的實現途徑 有形差異化 無形差異化 維持差異化優勢7.3 7.3 集中化戰略集中化戰略1.1.集中化戰略的概念集中化戰略的概念集中化戰略又叫目標集聚戰略或聚焦型戰略，是將目標集中在特定的顧客或某一特定的地理區域上，即在行業內很小的競爭范圍內建立獨特的競爭優勢。 7.3 7.3 集中化戰略集中化戰略集中化戰略的優勢和風險集中化戰略的優勢和風險 集中化戰略的優勢 能夠集中使用整個企業的資源，服務于某一 特定的目標。 能夠使得企業快速適應市場的變化。 能夠利用集中化的資源與技能優勢，攻擊競爭對手的薄弱環 節，形成強弱對弈。 能夠簡明控制戰略管理過程和評價企業經營績效。7.3 7.3

9、集中化戰略集中化戰略集中化戰略的優勢和風險集中化戰略的優勢和風險 集中化戰略的風險 向較窄的目標市場提供產品所引起的高成本風險； 如果實施集中化戰略的企業的目標市場與其他細分市場并無 差異，那么，集中化戰略就不會成功 ； 其他的一些風險。7.3 7.3 集中化戰略集中化戰略實現實現集中化戰略的關鍵集中化戰略的關鍵 選好戰略目標 選好實施方式 注重權衡取舍 7.4 7.4 競爭戰略的選擇競爭戰略的選擇兩個總體原則： 一、三者之中應選擇其一 二、從經營單位具體情況出發7.4 7.4 競爭戰略的選擇競爭戰略的選擇從三種從三種3 3競爭戰略中擇一競爭戰略中擇一從每一經營單位具體情況出發選擇戰略從每一經

10、營單位具體情況出發選擇戰略 經營單位所面臨的生產力與科技發展水平 經營單位自身的生產與營銷能力 經營單位產品的市場壽命周期 經營單位的產品類別 “夾在中間夾在中間 ”及其出路及其出路 “夾在中間”(stuck in the middle)戰略，又叫中庸戰略 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.1 7.5.1 分散行業中的競爭戰略分散行業中的競爭戰略分散行業是指由大量中小型企業組成的行業。分散行業是指由大量中小型企業組成的行業。 行業分散的原因行業分散的原因 進入障礙低 缺乏規模經濟 產品的差別化高 討價還價能力不足 市場需求多樣化 行業初期階段 7.5 7.

11、5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.1 7.5.1 分散行業中的競爭戰略分散行業中的競爭戰略行業的戰略選擇行業的戰略選擇 連鎖經營 特許經營 橫向合并 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.2 7.5.2 分散行業中的競爭戰略分散行業中的競爭戰略領導型企業的競爭戰略領導型企業的競爭戰略 要穩定整個市場，使行業在價格、市場占有率、技術、銷售等方面不發生激烈的競爭，以保持自己第一的市場地位。 通過尋找新用戶、開發產品的新用途或增加產品的使用量等方式擴大行業的總需求量。 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.

12、2 7.5.2 分散行業中的競爭戰略分散行業中的競爭戰略優勝型企業的競爭戰略優勝型企業的競爭戰略在行業中位于第二、三位的企業稱為優勝型企業。 進攻型戰略 跟隨戰略 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.2 7.5.2 分散行業中的競爭戰略分散行業中的競爭戰略一般企業的競爭戰略一般企業的競爭戰略一般企業是指市場占有率比較低的企業。 補缺戰略 聯合戰略 依附型戰略 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.3 7.5.3 新興行業中的競爭戰略新興行業中的競爭戰略新興行業是指由于技術創新、新需求的出現、新產品的產生及社會經濟的變化而使某

13、種新產品或新服務成為一種現實的發展機會，從而新形成的或重新形成的行業。簡單地講，新興行業是由先驅性企業創造出來的行業。 新興行業的特點新興行業的特點 技術與戰略的不確定性 行業發展的風險性 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.3 7.5.3 新興行業中的競爭戰略新興行業中的競爭戰略新興行業的戰略選擇新興行業的戰略選擇 選擇適當的進入時機 促進行業結構形成 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.4 7.5.4 成熟行業中的競爭戰略成熟行業中的競爭戰略成熟行業的特點成熟行業的特點 低速增長導致競爭加劇 注重成本和服務上的競爭 裁減過剩的生產能力 行業競爭趨向國際化 企業間的兼并和收購增多 7.5 7.5 不同行業環境中的競爭戰略不同行業環境中的競爭戰略7.5.4 7.5.4 成熟行業中的競爭戰略成熟行業中的競爭戰略成熟行業的戰略選擇成熟行業的戰略選擇 縮減產品線 創新 降低成本 提高現有顧客的購買量 發展國際