1、1公共關系學公共關系學謝湘泉2第一節第一節 公共關系的涵義公共關系的涵義 公關的終極目標？公關的終極目標？ 北京申奧北京申奧 城市節慶城市節慶 官員吃雞官員吃雞 共抗非典共抗非典 秘書訂票秘書訂票 第一章第一章 緒論緒論3公關的終極目標公關的終極目標 良好的形象良好的形象注意力經濟注意力經濟 = 眼球經濟眼球經濟 = 形象經濟形象經濟形象的價值形象的價值 無形資產無形資產 （品牌價值）（品牌價值）421世紀世紀知識知識 / / 網絡網絡 / IT/ IT經濟經濟 以網絡為基礎，以高科技為驅動力，以網絡為基礎，以高科技為驅動力，以創新為核心，全球經濟一體化的態以創新為核心，全球經濟一體化的態勢。

2、勢。農業社會競爭農業社會競爭土地土地工業社會競爭工業社會競爭機器機器 信息社會競爭信息社會競爭形象形象5一、公共關系的定義一、公共關系的定義 Public Relations, PR 甲說：公關是爭取對你有用的朋友甲說：公關是爭取對你有用的朋友 乙說：公關就是乙說：公關就是90%靠自己做的對，靠自己做的對，10%靠宣傳靠宣傳 丙說：公關就是討公眾喜歡丙說：公關就是討公眾喜歡 丁說：廣告是要大家買我，公關是要大丁說：廣告是要大家買我，公關是要大家愛我家愛我6關于公共關系的不同定義關于公共關系的不同定義 公共關系內涵具有豐富的內容，外延又有公共關系內涵具有豐富的內容，外延又有廣大的領域。其定義的表

3、述紛紛紜紜，這是廣大的領域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學科表現出的特點。有人曾說：作為一新興學科表現出的特點。有人曾說：有多少公共關系專家，就有多少公共關系定有多少公共關系專家，就有多少公共關系定義。這絲毫不夸張。據不完全統計，世界上義。這絲毫不夸張。據不完全統計，世界上現有公共關系代表性的定義現有公共關系代表性的定義700多種千余條，多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術方法亦不盡從不同的角度給出了定義，表術方法亦不盡相同。相同。 7費蘭克費蘭克杰夫金斯的定義杰夫金斯的定義 英國公共關系協會顧問費蘭克英國公共關系協會顧問費蘭克杰夫金斯杰夫金斯為公共關系定義：為公共關系定義：公共關

4、系工作包括了公共關系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的對內對外交往，旨在獲取與相互理劃的對內對外交往，旨在獲取與相互理解有關的特定目標解有關的特定目標 。8世界公共關系協會大會的定義世界公共關系協會大會的定義 1978年年8月在墨西哥城召開了世界公共關月在墨西哥城召開了世界公共關系協會大會通過了公共關系的定義，稱系協會大會通過了公共關系的定義，稱為為墨西哥宣言墨西哥宣言：公共關系的實施是分析公共關系的實施是分析趨勢，預測后果，向組織領導人提供意趨勢，預測后果，向組織領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務于見，履行一連串有計劃的行動以服務于本

5、機構和公眾利益的藝術和社會科學。本機構和公眾利益的藝術和社會科學。 9最全面的定義最全面的定義 美國社會科學家萊克斯美國社會科學家萊克斯哈羅博士，在美國公關研哈羅博士，在美國公關研究和教育基金會的資助下，招集究和教育基金會的資助下，招集65位權威人士共位權威人士共同研究了同研究了472條定義之后，歸納出：條定義之后，歸納出： 公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意

6、見傳遞給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服遞給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為監視預警系統，幫助管理部務的管理責任；它還作為監視預警系統，幫助管理部門預先最好應變準備，與社會動向保持一致并有效地門預先最好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調查研究和正確的并合乎道德的溝通加以利用。它以調查研究和正確的并合乎道德的溝通技術作為主要工具。技術作為主要工具。10明安香研究員定義公共關系明安香研究員定義公共關系 公共關系就是運用各種信息傳播手段，公共關系就是運用各種信息傳播手段，在組織機構的內部和外部形成雙向的信在組織機構的內部和外部形成雙向的信息

7、流通網絡，從而不斷地改善經營與管息流通網絡，從而不斷地改善經營與管理，贏得社會各界的信任與支持，取得理，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益完美統一的政自身效益與社會整體效益完美統一的政策和行動。策和行動。11居延安教授的簡練定義居延安教授的簡練定義 公共關系是一個社會組織用傳播公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。相互適應的一種活動或職能。12準確把握公共關系準確把握公共關系 是一定組織于其公眾之間的關系，是主體主動作是一定組織于其公眾之間的關系，是主體主動作用于客體的實踐活動，是一種組織行為；用于客體的

8、實踐活動，是一種組織行為； 組織和公眾的關系協調是通過雙向傳播溝通這一組織和公眾的關系協調是通過雙向傳播溝通這一過程來實現的；過程來實現的； 公共關系活動并不是盲目的、無意識的，而是一公共關系活動并不是盲目的、無意識的，而是一個有目的、有計劃的過程；個有目的、有計劃的過程； 公共關系追求的是一種有利于組織發展的關系狀公共關系追求的是一種有利于組織發展的關系狀態。態。 公共關系是一種思想或意識、哲學。公共關系是一種思想或意識、哲學。 13二、公共關系的基本特征二、公共關系的基本特征1、傳播特征、傳播特征組織組織 傳播溝通傳播溝通 公眾公眾organization communication pu

9、blic2、關系特征、關系特征（1）誰和誰的關系？）誰和誰的關系？（2）什么樣的關系？）什么樣的關系？（3）與其他社會關系的關系？）與其他社會關系的關系？信息流信息流信息流信息流143、職能特征、職能特征（1）管理對象）管理對象信譽，關系，輿論，形象信譽，關系，輿論，形象（2）管理手段）管理手段傳播溝通傳播溝通（3）管理目標）管理目標改善關系，塑造形象改善關系，塑造形象4、學科特征：綜合性的應用學科、學科特征：綜合性的應用學科管理管理傳播傳播公公關關15三、公共關系的基本概念三、公共關系的基本概念1、公關三要素、公關三要素 主體主體組織組織 客體客體公眾公眾 手段手段傳播傳播 2、公關狀態，公

10、關活動，公關觀念、公關狀態，公關活動，公關觀念公關狀態：一個組織與其公眾環境之間公關狀態：一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況?？陀^上存在的關系狀況和輿論狀況。16 公關活動：公共關系活動（實務）即運公關活動：公共關系活動（實務）即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關用傳播溝通的方法去協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的運作環境的一系良好形象，優化組織的運作環境的一系列公共關系工作。列公共關系工作。 日常公關事務日常公關事務 專題公關活動專題公關活動 公共關系觀念是一種影響和制約著組織公共關系觀念是一種影響和

11、制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。的政策和行為的經營觀念和管理哲學。17 “形象觀念形象觀念”表現為主體在決策和行動中高度表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產、無塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰略目標。要的戰略目標。 “公眾觀念公眾觀念”表現為領導者和管理者高度重視表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據，將符合與

12、滿足公眾的要求作為組織的價依據，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制定組織的經營方針和管值追求，并以此作為制定組織的經營方針和管理政策原重要原則。理政策原重要原則。18 “傳播觀念傳播觀念”表現為經營者和管理者強烈的表現為經營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導公播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向眾和爭取公眾，并善于運用雙向 溝通的方溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。法去贏得公眾的理解、信任與好感。 “協調觀念協調觀念”表現為善于調節、平衡和統表現為善于調

13、節、平衡和統一各種不同的關系、不同的利益、不同的一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和諧，在動態中求要素，努力在矛盾中求和諧，在動態中求平衡。平衡。19 “互惠觀念互惠觀念”表現為將平等互利、追求雙表現為將平等互利、追求雙贏作為處理各種關系的行為準則，將自贏作為處理各種關系的行為準則，將自身的發展與對方的發展聯系起來，通過身的發展與對方的發展聯系起來，通過協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。利益。 “服務觀念服務觀念”則表現為對他人、對社會則表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，用服務去贏得好感和的一種奉獻精神，用服務去贏得好感和信譽。信

14、譽。 信息意識、整體意識、社會意識、競爭信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等等。意識、危機意識等等。203、關系，輿論，形象、關系，輿論，形象 關系關系組織與公眾，信息交流組織與公眾，信息交流 輿論輿論大多數公眾的，無形的大多數公眾的，無形的 形象形象公眾的認知和評價公眾的認知和評價本質是信譽本質是信譽內涵第一位內涵第一位整體形象整體形象實現方式實現方式21四、其他相關概念和范疇四、其他相關概念和范疇1、公共關系與人際關系、公共關系與人際關系（1）聯系）聯系 基本原則：相互尊重，相互信任，平等互利基本原則：相互尊重，相互信任，平等互利 公共關系有時也要通過人際關系實現公共關系有時

15、也要通過人際關系實現（2）區別）區別 出發點和目的不同出發點和目的不同 基礎與本質不同基礎與本質不同 復雜性和活動范圍不同復雜性和活動范圍不同 手段及對傳媒的依賴程度不同手段及對傳媒的依賴程度不同222、公共關系與市場營銷、公共關系與市場營銷（1）聯系）聯系 產生條件產生條件 指導思想指導思想 傳播媒介傳播媒介（2）區別）區別 范圍不同范圍不同 目的不同目的不同 手段不同手段不同233、公共關系與庸俗關系、公共關系與庸俗關系區別：區別： 產生的基礎不同產生的基礎不同 理論依據不同理論依據不同 活動方式不同活動方式不同 目的不同目的不同 產生的效果不同產生的效果不同24第二節第二節 公共關系學的

16、研究對象和方法公共關系學的研究對象和方法一、公共關系學的研究對象一、公共關系學的研究對象1、公共關系的歷史、公共關系的歷史2、公共關系的理論、公共關系的理論 3、公共關系的應用、公共關系的應用 二、公共關系學的研究方法二、公共關系學的研究方法1、實踐實驗法、實踐實驗法 2、社會調查法、社會調查法3、情景模擬法、情景模擬法 3、案例分析法、案例分析法5、學科比較法、學科比較法25第二章第二章 公共關系學的形成與發展公共關系學的形成與發展 26一、國外古代的公關思想一、國外古代的公關思想 古希臘、古羅馬時代的王公貴族就開始或利用古希臘、古羅馬時代的王公貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，

17、或是培養專門的順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。 亞里士多德亞里士多德在他的在他的修辭學修辭學一書中，要一書中，要求人們使用語言要動感求人們使用語言要動感情，要有可信性。情，要有可信性。第一節第一節 古代的公共關系思想古代的公共關系思想 27二、中國古代的公關思想二、中國古代的公關思想1、政治領域、政治領域 馮諼為孟嘗君的三次形象策劃馮諼為孟嘗君的三次形象策劃 民心意識民心意識 水與舟水與舟 子產不毀鄉校子產不毀鄉校 聯盟意識聯盟意識 蘇秦蘇秦 張儀張儀282、軍事領域、軍事領域 孫子兵法孫子兵法 諸葛亮七擒

18、孟獲諸葛亮七擒孟獲 四面楚歌四面楚歌3、經濟領域、經濟領域 酒店門前三尺布，過來過往尋主顧酒店門前三尺布，過來過往尋主顧 貨不二價，童叟無欺貨不二價，童叟無欺 和氣生財，賓至如歸和氣生財，賓至如歸 張騫通西域張騫通西域 鄭和下西洋鄭和下西洋294、文化領域、文化領域 仁愛意識仁愛意識 人和意識人和意識 交流意識交流意識30古代公共關系思想古代公共關系思想 盲目性，經驗性盲目性，經驗性 不是真正意義上的公共關系不是真正意義上的公共關系 “準公關準公關” “類公關類公關”31三、現代公共關系產生的社會歷史條件三、現代公共關系產生的社會歷史條件1、政治條件、政治條件 民主政治取代專制政治民主政治取代

19、專制政治2、經濟基礎、經濟基礎 商品經濟的高度發達商品經濟的高度發達3、理論基礎、理論基礎 管理學等學科的發展管理學等學科的發展4、物質技術條件、物質技術條件 現代傳播技術的飛速發展現代傳播技術的飛速發展32第二節第二節 現代公共關系的興起與發展現代公共關系的興起與發展一、巴納姆時期一、巴納姆時期現代公共關系的發端現代公共關系的發端報刊宣傳運動報刊宣傳運動揭丑運動（清垃圾運動、扒糞運動）揭丑運動（清垃圾運動、扒糞運動）33二、艾維二、艾維李時期李時期現代公關職業化現代公關職業化 公關職業第一人公關職業第一人 向公眾說真話向公眾說真話 公眾必須被告知公眾必須被告知 “我們的計劃是代表企業單位及我

20、們的計劃是代表企業單位及公眾組織，對于公眾有影響的，且為公眾組織，對于公眾有影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。供迅速而準確的消息?！?“門戶開放原則門戶開放原則”34三、愛德華三、愛德華伯尼斯時期伯尼斯時期現代公關學科化現代公關學科化u19231923年，年，輿論明鑒輿論明鑒，提出了，提出了“公共關系咨詢公共關系咨詢”的概念；的概念；19521952年寫了教科書年寫了教科書公共關系公共關系，標志，標志著公共關系已開始成為一門獨立的學科著公共關系已開始成為一門獨立的學科u投公眾所好投公眾所好u19521952年卡特利普和森特合著年卡特

21、利普和森特合著有效公共關系有效公共關系，被譽為被譽為“公關圣經公關圣經”u雙向對稱模式雙向對稱模式u四步工作法四步工作法35各時期的特點各時期的特點觀念觀念 出發點出發點原則原則方法方法目的目的愚弄愚弄斯騙公眾斯騙公眾凡宣傳皆凡宣傳皆好事好事編制神話、制編制神話、制造新聞造新聞通過愚弄擴大通過愚弄擴大自己的影響自己的影響單向單向灌輸灌輸讓公眾了解組讓公眾了解組織織實事求是實事求是 向公眾提供準向公眾提供準確有價值的資確有價值的資料料追求公眾的認追求公眾的認同與接納同與接納公眾公眾導向導向重視公眾與企重視公眾與企業雙方利益業雙方利益一切為了一切為了公眾公眾雙向信息溝通雙向信息溝通 公眾與企業雙公

22、眾與企業雙方利益實現方利益實現36第三節第三節 公共關系在當代中國公共關系在當代中國一、公共關系在中國的興起與發展一、公共關系在中國的興起與發展(一一)拿來主義時期（拿來主義時期（80年代初年代初1986年）年） 1. 公關部掛牌公關從業人員出現公關部掛牌公關從業人員出現 2. 國際著名公關公司搶先登陸中國市場國際著名公關公司搶先登陸中國市場 (二二)自主發展時期（自主發展時期（1986年年1993年）年） 1.行業協會輩出，職業網絡出現行業協會輩出，職業網絡出現 2.公關出版物豐碩，學術成果推廣快公關出版物豐碩，學術成果推廣快 3.公關培訓活躍，教育層次多樣化公關培訓活躍，教育層次多樣化 3

23、7 4.公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮 5.國內外公關市場開始交流，國際公關職業國內外公關市場開始交流，國際公關職業市場正在開辟市場正在開辟 (三三)進入成熟發展時期（進入成熟發展時期（1993年至今）年至今） 1.公關職能部門滲透到各行各業公關職能部門滲透到各行各業 2.職業公關公司開始成熟發展職業公關公司開始成熟發展 3.外資公關公司紛紛搶灘中國市場外資公關公司紛紛搶灘中國市場 4.公關教育立體化任重道遠公關教育立體化任重道遠38二、對我國公關現狀的思考二、對我國公關現狀的思考1、不平衡、不平衡 行業（部門）行業（部門） 地區地區 內容內容2、欠充實、

24、欠充實3、畸形、畸形39第三章第三章 公關的基本思想和原則公關的基本思想和原則40第一節第一節 公關的基本思想公關的基本思想一、珍視信譽，重視形象一、珍視信譽，重視形象企業：企業：產品制勝產品制勝推銷推銷/營銷制勝營銷制勝形象制勝形象制勝消費者：消費者：數量消費數量消費質量消費質量消費形象消費形象消費消費特殊產品塑造自己與眾不同的形象！消費特殊產品塑造自己與眾不同的形象！給人心理上的滿足感和愉悅感！給人心理上的滿足感和愉悅感！411、形象的定義、形象的定義從公眾角度看，組織形象就是社會公眾對從公眾角度看，組織形象就是社會公眾對該組織的總體印象和評價。該組織的總體印象和評價。 從組織自身看，組織

25、形象就是組織在運行從組織自身看，組織形象就是組織在運行過程中顯示出的行為特征和精神面貌。過程中顯示出的行為特征和精神面貌。2、組織形象的構成、組織形象的構成（1）產品形象）產品形象 產品的質量、價格、性能、造型、產品的質量、價格、性能、造型、 包裝、售后服務等包裝、售后服務等 42（2）員工形象）員工形象 員工的素質、能力員工的素質、能力 文化修養、道德水平文化修養、道德水平 著裝、禮儀行為著裝、禮儀行為 等等（3）機構形象）機構形象 主要指組織的機構設置主要指組織的機構設置 人事安排、工作程序人事安排、工作程序 辦公環境等辦公環境等43（4 4）管理形象）管理形象就一個企業而言，它的管理形象

26、包括：經營決就一個企業而言，它的管理形象包括：經營決策管理、生產管理、銷售管理、人事管理。策管理、生產管理、銷售管理、人事管理。（5 5）企業文化形象）企業文化形象組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統、榜組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統、榜樣人物、職業意識和道德、組織的口號、訓誡、樣人物、職業意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。44二、注重雙向信息溝通二、注重雙向信息溝通1、雙向信息流、雙向信息流輸出：輸出： 組織的政策、策略、方針和措施組織的政策、策略、方針和措施 組織的各種活動組織的各種活動 組織的整體形象組織的整體形象 輸入：輸入：

27、輿論和民意輿論和民意 公眾的心理和需求公眾的心理和需求 公關信息和公眾的反饋信息公關信息和公眾的反饋信息組織組織公眾公眾45某果茶廠：發展勢頭良好，前景一片光明某果茶廠：發展勢頭良好，前景一片光明1、2002年年10月，國家技術監督局對市場上的果茶進行抽月，國家技術監督局對市場上的果茶進行抽查：肯定該廠生產的果茶質量各項指標屬上乘，但因查：肯定該廠生產的果茶質量各項指標屬上乘，但因凈含量與標定含量不符，不合格。凈含量與標定含量不符，不合格。2、2003年年1月國家技術監督局召開新聞發布會，宣布不月國家技術監督局召開新聞發布會，宣布不合格產品，該廠產品榜上有名；合格產品，該廠產品榜上有名；3月國

28、家技術監督局向月國家技術監督局向該廠下發產品抽查不合格通知書。該廠下發產品抽查不合格通知書。3、2003年年3月該廠所在市技術監督局通報了國家技術監月該廠所在市技術監督局通報了國家技術監督局的抽查結果，當地報紙刊登有關消息。督局的抽查結果，當地報紙刊登有關消息。4、該廠針對通報進行了緊急整改，花費幾十萬元更換了、該廠針對通報進行了緊急整改，花費幾十萬元更換了標簽。標簽。5 5、20032003年年3 3月下旬，輕工部主管的雜志月下旬，輕工部主管的雜志消費指南消費指南向向該廠發來廣告征訂函，認定該廠產品為合格產品，但該廠發來廣告征訂函，認定該廠產品為合格產品，但該廠未予理睬。該廠未予理睬。466

29、、2003年年4月初，北京技術監督局對北京市場的果茶進月初，北京技術監督局對北京市場的果茶進行隨機抽查，該廠產品全部指標合格，被作為優質產行隨機抽查，該廠產品全部指標合格，被作為優質產品進行推廣。品進行推廣。7、2003年年4月，中國保護消費者基金會向消費者推薦優月，中國保護消費者基金會向消費者推薦優質果茶，該廠產品榜上有名。質果茶，該廠產品榜上有名。8、2003年年4月中旬，國家技術監督局委托月中旬，國家技術監督局委托消費指南消費指南雜志及其所屬的廣告公司召開宣傳優質果茶的新聞發雜志及其所屬的廣告公司召開宣傳優質果茶的新聞發布會，該廠受到邀請，但該廠主管認為產品質量已經布會，該廠受到邀請，但

30、該廠主管認為產品質量已經達標，而且參加需交納達標，而且參加需交納8000元會務費，所以最終沒有元會務費，所以最終沒有參加。發布會上公布的優質產品、合格產品上均無該參加。發布會上公布的優質產品、合格產品上均無該廠產品。參加新聞發布會的數十家全國性媒體對該廠廠產品。參加新聞發布會的數十家全國性媒體對該廠產品作了不合格報道，由此消費者普遍認定該廠產品產品作了不合格報道，由此消費者普遍認定該廠產品不合格。不合格。9、2003年年5月，全國各大代理商紛紛來電來函，要求退月，全國各大代理商紛紛來電來函，要求退貨，市場銷售額幾天就驟減一半。緊接著工廠停產，貨，市場銷售額幾天就驟減一半。緊接著工廠停產，工人放

31、假，上千噸紅果堆在冷庫，直接經濟損失工人放假，上千噸紅果堆在冷庫，直接經濟損失8000萬元，加上間接損失，總計上億元。萬元，加上間接損失，總計上億元。472、有感情的雙向溝通交流、有感情的雙向溝通交流 感情的真假、濃淡和冷暖充分體現了組感情的真假、濃淡和冷暖充分體現了組織對公眾的態度，直接影響組織的形象織對公眾的態度，直接影響組織的形象塑造。塑造。 真誠友好、熱烈的感情，會使公眾感到安慰真誠友好、熱烈的感情，會使公眾感到安慰和滿足，公眾就會對組織采取積極的合作的和滿足，公眾就會對組織采取積極的合作的態度；態度； 感情虛偽、冷淡，就會導致公眾的反感和不感情虛偽、冷淡，就會導致公眾的反感和不滿，會

32、給雙方的信息溝通帶來障礙。滿，會給雙方的信息溝通帶來障礙。 48最簡單而有效的 使交流充滿感情的方式康拉德希爾頓： 你今天對客人微笑了沒有？49“一點一點”哲學哲學微笑多一點微笑多一點 自信自信臉皮厚一點臉皮厚一點 自在自在嘴巴甜一點嘴巴甜一點 人緣人緣脖子彎一點脖子彎一點 尊重尊重腳步快一點腳步快一點 效率效率一點一點 50三、尊重公眾的利益和要求三、尊重公眾的利益和要求1、組織利益與公眾利益的統一、組織利益與公眾利益的統一 不顧公眾利益，不擇手段、不顧后果謀求組不顧公眾利益，不擇手段、不顧后果謀求組織利益的活動根本就不是公共關系?？椑娴幕顒痈揪筒皇枪碴P系。2、首先考慮公眾的利益和要求

33、、首先考慮公眾的利益和要求（1）對公眾負責）對公眾負責（2）把組織生存、運行和發展建立在滿足）把組織生存、運行和發展建立在滿足公眾理和需求的前提下公眾理和需求的前提下（3）必要時犧牲組織的當前利益）必要時犧牲組織的當前利益 51四、注重社會整體效益四、注重社會整體效益1、社會整體效益：由社會公眾長期的根本、社會整體效益：由社會公眾長期的根本利益匯集而成。利益匯集而成。 經濟效益經濟效益 生態效益生態效益 社會效益社會效益2、如何注重社會整體效益、如何注重社會整體效益 明確責任和義務明確責任和義務 積極投入社會服務積極投入社會服務 主動接受社會監督主動接受社會監督52第二節第二節 公關的基本原則

34、公關的基本原則一、事實原則一、事實原則以事實為基礎以事實為基礎真真 善善 美美先有事實，后有公共關系先有事實，后有公共關系1、向公眾說真話、向公眾說真話兩位總統的不同遭遇兩位總統的不同遭遇“水門水門”事件事件“拉鏈門拉鏈門”事件事件53你可以暫時欺騙所有人也可以永遠欺騙一些人但你不可能永遠欺騙所有人公眾地位不斷提高，大眾媒介的監督作用不斷加強，長久封鎖消息幾乎不可能！542、公關要靠行動來證明、公關要靠行動來證明不是唱高調，不是喊口號不是唱高調，不是喊口號而是腳踏實地做實事！而是腳踏實地做實事！公關就是公關就是少說多做！少說多做！3、公關應從事實出發、公關應從事實出發珍奧核酸的諾獎謊言！珍奧核

35、酸的諾獎謊言！數據庫營銷數據庫營銷會議營銷會議營銷功利式營銷功利式營銷無利不起早無利不起早55 對內對內強化產品張力，突顯核心價值強化產品張力，突顯核心價值 對外對外強調真誠服務，用心對待客戶強調真誠服務，用心對待客戶 內外兼修的結果內外兼修的結果得大于失得大于失 人的幸福感其實就是對某種事（物）超額占有的滿足感！二、公眾研究原則二、公眾研究原則以公眾研究為依據以公眾研究為依據 公眾是指與特定的公關主體相互聯系及公眾是指與特定的公關主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和，相互作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關工作對象的統稱。是所有公關工作對象的統稱。 561、公眾的特征、公眾的特

36、征總體特征總體特征整體性、層次性整體性、層次性性質特征性質特征同質性同質性個體特征個體特征相關性相關性動態特征動態特征可變性、穩定性可變性、穩定性2、公眾的分類、公眾的分類（1）根據組織公關活動的內外對象分類）根據組織公關活動的內外對象分類 內部公眾即組織內部的成員群體內部公眾即組織內部的成員群體 員工公眾：領導、職工、勤雜工員工公眾：領導、職工、勤雜工 股東公眾：股民、董事會、股票經紀人等股東公眾：股民、董事會、股票經紀人等57 外部公眾即組織的外部溝通對象群體外部公眾即組織的外部溝通對象群體 社區公眾：員工家屬、附近居民、居委會社區公眾：員工家屬、附近居民、居委會 財務公眾；當地銀行、金融

37、機構財務公眾；當地銀行、金融機構 經銷商公眾：批發商、零售商、代理商經銷商公眾：批發商、零售商、代理商 供應商公眾：原材料、設備、能源供應商供應商公眾：原材料、設備、能源供應商 消費者公眾；顧客、用戶消費者公眾；顧客、用戶 競爭者公眾：同行、替代品行業競爭者公眾：同行、替代品行業 輿論界公眾：新聞界、社會名流、專家權威輿論界公眾：新聞界、社會名流、專家權威 政府公眾：縱向政府機構、橫向政府部門政府公眾：縱向政府機構、橫向政府部門58（2）按公眾的組織結構）按公眾的組織結構 個體公眾個體公眾 組織公眾組織公眾 社團型公眾社團型公眾 權力型公眾權力型公眾（3）根據關系的重要程度）根據關系的重要程度

38、 首要公眾首要公眾 次要公眾次要公眾（4）根據關系的穩定程度）根據關系的穩定程度 臨時公眾臨時公眾 周期公眾周期公眾 穩定公眾穩定公眾 59（5）根據公眾對組織的態度）根據公眾對組織的態度 順意公眾順意公眾 逆意公眾逆意公眾 邊緣公眾邊緣公眾 （6）根據組織的價值取向）根據組織的價值取向 受歡迎的公眾受歡迎的公眾 不受歡迎的公眾不受歡迎的公眾 被追求的公眾被追求的公眾 （7）根據公眾發展過程的不同階段）根據公眾發展過程的不同階段 非公眾非公眾 潛在公眾潛在公眾 知曉公眾知曉公眾 行動公眾行動公眾 603、研究公眾的構成、研究公眾的構成 主要是研究公眾的范圍、類型、數量和主要是研究公眾的范圍、類

39、型、數量和活躍程度等?；钴S程度等。 不同的組織的重要公眾有所不同不同的組織的重要公眾有所不同 互益性組織：內部公眾互益性組織：內部公眾 營利性組織營利性組織 ：顧客公眾，股東公眾：顧客公眾，股東公眾 服務性組織服務性組織 ：顧客公眾，資助者，協助者：顧客公眾，資助者，協助者 公益性組織公益性組織 ：社會各界：社會各界4、研究公眾的變化、研究公眾的變化61三、互惠互利原則三、互惠互利原則以公眾利益為出發點以公眾利益為出發點1、真誠對待公眾、真誠對待公眾以誠相待，不能欺騙、愚弄公眾以誠相待，不能欺騙、愚弄公眾2、給公眾以實際的利益、給公眾以實際的利益做做美譽度美譽度說說知名度知名度不知所云的利益不

40、如實在的牙膏、香皂不知所云的利益不如實在的牙膏、香皂唐勝利救助事件唐勝利救助事件62四、全員公關原則（全員四、全員公關原則（全員PR） 含義：組織的全體人員都具有公共關系意識，含義：組織的全體人員都具有公共關系意識，都能按照公關的要求，把自己的日常工作與組織都能按照公關的要求，把自己的日常工作與組織良好形象的樹立聯系起來。良好形象的樹立聯系起來。1、組織領導人要有超前的公關意識、組織領導人要有超前的公關意識正確的認識公關投資，敢于、樂于投資正確的認識公關投資，敢于、樂于投資努力使組織的各職能部門認識公共關系的意義，努力使組織的各職能部門認識公共關系的意義，全力配合公關部門的工作全力配合公關部門

41、的工作 在組織進行重大決策時主動邀請公關部門參與在組織進行重大決策時主動邀請公關部門參與 2、全體員工積極配合公關工作、全體員工積極配合公關工作63第四章第四章 公關的職能與類型公關的職能與類型64第一節第一節 公共關系的職能公共關系的職能一、塑造形象一、塑造形象形象設計師形象設計師1、任務、任務形象惡化時：扭轉，至少要阻止形象惡化時：扭轉，至少要阻止形象良好時：保持，深化到更好形象良好時：保持，深化到更好2、塑造形象的原則、塑造形象的原則（1）獨特性原則）獨特性原則65（2）長期性原則）長期性原則羅馬城不是一天建成的！羅馬城不是一天建成的?。?）整體性原則）整體性原則 構成整體性，行動整體性

42、構成整體性，行動整體性3、思路、思路（1）內功）內功 + 傳播傳播（2）走從商品形象到企業整體形象之路）走從商品形象到企業整體形象之路（3）充分運用各種標識）充分運用各種標識（4）強化人員素質）強化人員素質（5）與公眾建立良好穩定的合作關系）與公眾建立良好穩定的合作關系66二、收集信息二、收集信息信息調查員信息調查員無事可做的公關經理？無事可做的公關經理？1、與組織形象有關的信息、與組織形象有關的信息（1）產品形象信息：質量、價格、性能、造型、）產品形象信息：質量、價格、性能、造型、包裝、售后服務包裝、售后服務（2）其他形象信息：人員、機構、管理、文化）其他形象信息：人員、機構、管理、文化2、

43、組織內外部環境信息、組織內外部環境信息（1）政府信息：方針、政策、經濟法規、法令）政府信息：方針、政策、經濟法規、法令條例條例67（2）媒介信息）媒介信息 報紙、雜志、廣播、電視、互聯網上與報紙、雜志、廣播、電視、互聯網上與本組織有關的信息本組織有關的信息 有關媒體本身的信息有關媒體本身的信息（3）競爭對手信息）競爭對手信息（4）市場信息）市場信息 市場份額，公眾的類型、數量、購買動市場份額，公眾的類型、數量、購買動機、消費特點、購買方式機、消費特點、購買方式（5）內部公眾信息）內部公眾信息68三、咨詢決策三、咨詢決策決策參謀部決策參謀部富士山頭紫燕雙飛 白頭偕老黃浦江畔鸞鳳和鳴 永結同心69

44、僅有信息是不夠的，關鍵是為我所用！僅有信息是不夠的，關鍵是為我所用！ 利用各種信息為管理者出謀劃策，使決利用各種信息為管理者出謀劃策，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策的策目標能夠反映公眾的利益，使決策的實施有利于樹立組織的良好形象！實施有利于樹立組織的良好形象！1、為確立決策目標提供咨詢建議；、為確立決策目標提供咨詢建議；2、為決策提供信息服務；、為決策提供信息服務；3、協助擬定和選擇決策方案；、協助擬定和選擇決策方案；4、從公眾關系角度評價決策效果。、從公眾關系角度評價決策效果。70四、協調溝通四、協調溝通關系協調員關系協調員 公關運用各種協調、溝通的手段，為組公關運用各種協調、溝通的手

45、段，為組織疏通渠道、調解沖突，成為組織運作織疏通渠道、調解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造造“人和人和”的環境。的環境。1、協調內部關系，增強組織凝聚力、協調內部關系，增強組織凝聚力2、協調外部關系，建立和諧社會環境、協調外部關系，建立和諧社會環境 71五、教育引導五、教育引導 對全體員工進行教育引導，使他們認識到公對全體員工進行教育引導，使他們認識到公眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。必須從每個人的具

46、體工作做起。 1、使員工重視本組織的形象和聲譽、使員工重視本組織的形象和聲譽2、在員工中開展公關知識培訓、在員工中開展公關知識培訓72六、提高素質六、提高素質1、公眾至上意識、公眾至上意識2、交往合作意識、交往合作意識3、個人形象意識、個人形象意識 73七、優化環境七、優化環境1、營造組織關系網、營造組織關系網 業務關系網業務關系網 政府關系網政府關系網 非業務關系網非業務關系網2、優化社會環境、優化社會環境 社會經濟環境社會經濟環境 社會政治環境社會政治環境 社會文化環境社會文化環境 社會心理環境社會心理環境74第二節第二節 公共關系的基本類型及內容公共關系的基本類型及內容不同的公眾對應不同

47、的公共關系不同的公眾對應不同的公共關系公關的基本類型就是主要的幾種公眾關系公關的基本類型就是主要的幾種公眾關系 目標公眾的含義目標公眾的含義 該公眾關系的地位和作用該公眾關系的地位和作用 如何處理該公眾關系如何處理該公眾關系75一、新聞媒介關系一、新聞媒介關系 媒介公眾：新聞傳播機構及其工作人員，媒介公眾：新聞傳播機構及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者等。編輯、記者等。1、媒介關系的地位和作用、媒介關系的地位和作用（1）媒介公眾的雙重性）媒介公眾的雙重性媒介媒介組織與普通公眾的中介組織與普通公眾的中介公眾公眾有自己的態度、價值觀有自己的

48、態度、價值觀 76（2）搞好媒介關系的目的）搞好媒介關系的目的 爭取媒介公眾的了解、理解和支持爭取媒介公眾的了解、理解和支持 實現與廣大公眾的廣泛溝通實現與廣大公眾的廣泛溝通（3）意義）意義 良好的媒介關系有利于形成良好的公眾良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論輿論 良好的媒介關系是運用傳媒的前提良好的媒介關系是運用傳媒的前提2、與媒介的聯絡方式、與媒介的聯絡方式（1）提供資料和新聞稿）提供資料和新聞稿77（2）舉辦新聞發布會）舉辦新聞發布會（3）制造新聞）制造新聞783、如何處理媒介關系、如何處理媒介關系（1）了解媒介）了解媒介（2）處理好互利與競爭）處理好互利與競爭（3）開誠布公與保持沉

49、默）開誠布公與保持沉默（4）不能要挾和刻意要求媒體）不能要挾和刻意要求媒體（5）正確對待不利新聞）正確對待不利新聞79二、內部公眾關系二、內部公眾關系 內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。包括組織內部全體成員構成的公眾群體。 內部公眾體系不明確內部公眾體系不明確 內部關系總是危機四伏內部關系總是危機四伏 誰也不愿承擔責任誰也不愿承擔責任 喜歡傳播于組織不利的言論喜歡傳播于組織不利的言論 內部人際關系緊張內部人際關系緊張 領導沒有威信，員工缺乏向心力領導沒有威信，員工缺乏向心力 你受重視嗎？你重視別人嗎？你受重視嗎？你重視別

50、人嗎？801、內部公眾的地位和作用、內部公眾的地位和作用（1）目的）目的 培養組織成員的向心力、凝聚力培養組織成員的向心力、凝聚力 培養組織成員的主體意識和形象意識培養組織成員的主體意識和形象意識 （2）意義）意義 組織需要通過自身成員的認可和支持來增強組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內聚力；內聚力； 組織需要通過全員公共關系來增強外張力。組織需要通過全員公共關系來增強外張力。 812、處理內部公眾關系須注意的幾個概念、處理內部公眾關系須注意的幾個概念（1）內部公關）內部公關（2）全員公關）全員公關（3）企業文化）企業文化 以價值觀、經營管理哲學為核心的思維以價值觀、經營管理哲學為核心的

51、思維方式和行為規范的總和。方式和行為規范的總和。（4）非正式溝通）非正式溝通（5）意見領袖）意見領袖823、如何處理內部公眾關系、如何處理內部公眾關系（1）信息共享）信息共享（2）重在參與，切忌剝奪員工的合法權利）重在參與，切忌剝奪員工的合法權利（3）重視意見領袖）重視意見領袖（4）以人為本，重視人才）以人為本，重視人才哈佛：哈佛：人是最重要的資產。通用汽車總裁斯隆：通用汽車總裁斯隆：你可以把我的資產拿走，但是要把我公司的人才留下，五年后，我將使拿走的一切失而復得。83三、顧客關系三、顧客關系 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產品顧客公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織?；?/p>

52、服務的個人、團體或組織。 1、顧客關系的地位和作用、顧客關系的地位和作用（1）目的）目的 提高組織及其產品的知名度和美譽度，增提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力加對市場的影響力和吸引力（2）意義）意義 良好的顧客關系能為組織帶來直接利益；良好的顧客關系能為組織帶來直接利益； 體現企業組織正確的經營觀念和行為。體現企業組織正確的經營觀念和行為。 842、如何處理顧客關系、如何處理顧客關系（1）提高顧客對于組織及產品的認知）提高顧客對于組織及產品的認知（2）讓顧客形成愉悅的經驗和良好的口碑）讓顧客形成愉悅的經驗和良好的口碑（3）造就滿意顧客和忠誠顧客）造就滿意顧客和忠誠顧

53、客企業形象評價企業形象評價品質不良點品質不良點顧客滿意顧客滿意構成要素構成要素商品商品印象印象服務服務價格價格品質優良點品質優良點經營評價經營評價商品評價商品評價人員服務人員服務商品服務商品服務活動設計活動設計85滿意顧客、忠誠顧客利潤模型滿意顧客、忠誠顧客利潤模型顧客購買商品或服務顧客購買商品或服務使用后感到滿意使用后感到滿意變成忠實顧客變成忠實顧客向外宣傳，建立口碑向外宣傳，建立口碑多次購買多次購買關注企業發展關注企業發展利潤利潤86（4）努力做到）努力做到CCPR Convenient讓顧客感到方便讓顧客感到方便 Care關心顧客的需要關心顧客的需要 Personalized服務個性化，

54、讓顧覺得服務個性化，讓顧覺得自己有自己有“特殊特殊”地位地位 Real-time快速反應，立即響應顧客快速反應，立即響應顧客的需求，提供即時服務的需求，提供即時服務87四、社區關系四、社區關系 社區公眾：組織所在地的公共關系對象，包社區公眾：組織所在地的公共關系對象，包括管理部門、地方團體和組織、左鄰右舍、括管理部門、地方團體和組織、左鄰右舍、居民百姓等。居民百姓等。 1、社區關系的地位和作用、社區關系的地位和作用 目的是為了爭取社區公眾對組織的了解、理目的是為了爭取社區公眾對組織的了解、理解和支持，解和支持，為組織創造一個穩固的生存環境為組織創造一個穩固的生存環境；同時體現組織對社區的責任和

55、義務，通過社同時體現組織對社區的責任和義務，通過社區關系區關系擴大組織的區域性影響擴大組織的區域性影響。 意義：社區關系直接影響著組織的生存環境意義：社區關系直接影響著組織的生存環境和組織的公眾形象。和組織的公眾形象。 882、如何開展社區公關、如何開展社區公關 組織社區居民進廠參觀組織社區居民進廠參觀 請社區居民代表參加企業重大活動請社區居民代表參加企業重大活動 積極參與社區各種公益活動和福利事業積極參與社區各種公益活動和福利事業 積極開拓通與社區居民的溝通橋梁積極開拓通與社區居民的溝通橋梁 爭取社區文化與企業文化的共建共榮爭取社區文化與企業文化的共建共榮89五、政府關系五、政府關系 政府公

56、眾是指政府各行政機構及其工作政府公眾是指政府各行政機構及其工作人員。人員。901、政府關系的地位和作用、政府關系的地位和作用 目的：爭取政府及各職能部門對本組織的目的：爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和了解、信任和支持，從而為組織的生存和發展爭取良好的政策環境、法律保障、行發展爭取良好的政策環境、法律保障、行政支持和社會政治條件。政支持和社會政治條件。91 意義：意義： 政府的認可和支持具有高度權威性和影政府的認可和支持具有高度權威性和影響力響力 與政府建立良好關系能夠為組織形成有與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境利的政策、法律和社會

57、管理環境922、如何開展政府公關、如何開展政府公關 讓政府盡可能多的了解自己讓政府盡可能多的了解自己,只要有意皆不難只要有意皆不難 分析政府，研究政府分析政府，研究政府 把自己放在政府政策等法律許可的瓶子里把自己放在政府政策等法律許可的瓶子里 不失時機地向組織上傳播組織的重要信息不失時機地向組織上傳播組織的重要信息 努力維護政府公眾的清廉性，才能真正獲取雙贏努力維護政府公眾的清廉性，才能真正獲取雙贏93第三節第三節 公關活動的基本種類及特點公關活動的基本種類及特點一、宣傳型公關一、宣傳型公關 利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出

58、去，形成有利求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。于己的社會輿論。 94全民健身萬里行，支持申奧大簽名全民健身萬里行，支持申奧大簽名 訴求點：你所強調的、借以勸服和打動訴求點：你所強調的、借以勸服和打動活動對象的東西活動對象的東西 公益訴求，形象訴求，精神訴求公益訴求，形象訴求，精神訴求 文化訴求，健康訴求，熱點訴求文化訴求，健康訴求，熱點訴求95品牌推廣品牌推廣 電視、廣播、報紙、雜志、網絡電視、廣播、報紙、雜志、網絡 全方位，立體式，多角度全方位，立體式，多角度 全國性媒體：央視，人民日報，經濟日全國性媒體：央視，人民日報，經濟日報，新華社，北京電視臺，浙江電視臺報，新華社

59、，北京電視臺，浙江電視臺 地方媒體地方媒體 網絡網絡 本公司網站本公司網站 門戶網門戶網96 出發儀式出發儀式 21輛依維柯輛依維柯 100人威風鑼鼓人威風鑼鼓 2100只和平鴿只和平鴿 華南戰役華南戰役福州，深圳，廣州，南寧福州，深圳，廣州，南寧 華中戰役華中戰役長沙，南昌，武漢，西安，鄭州長沙，南昌，武漢，西安，鄭州97 華東戰役華東戰役合肥，上海，南京合肥，上海，南京 東北戰役東北戰役哈爾濱，長春，沈陽哈爾濱，長春，沈陽 華北戰役華北戰役天津，呼和浩特，銀川天津，呼和浩特，銀川太原，濟南，北京太原，濟南，北京98 特點：特點： 主導性強，時效性強，范圍廣，利于提高知主導性強，時效性強，范

60、圍廣，利于提高知名度名度 局限性：局限性： 成本高，傳播層次淺，信息反饋少成本高，傳播層次淺，信息反饋少 常用形式：常用形式： 發新聞稿，公關廣告，召開記者招待會，印發新聞稿，公關廣告，召開記者招待會，印發宣傳資料，發表演講，出版內部刊物，制發宣傳資料，發表演講，出版內部刊物，制作視聽材料作視聽材料99二、交際型公關二、交際型公關 運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協調關系，緩和矛盾，化解沖突，友，協調關系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創造為組織創造“人和人和”的社會環境。的社會環境。 100 特點特點 直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人直接溝通，形式靈