1、羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告廈門鳳凰房地產投資顧問有限公司二零零四年二月八日羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告目 錄第一部分：區域市場分析篇一、區域概況5二、區域房地產供應市場分析61、龍池開發區商品房市場供應不斷增加 62、2003年龍池開發區樓市呈現特征73、2004年龍池開發區樓市總體走勢7三、區域房地產需求市場分析7四、相同區域內房地產競爭項目調查9（一）本項目主要競爭對手 9（二）個案分析 10五、不同區域內房地產競爭項目分析161、角美鎮房地產項目162、海滄房地產項目17六、區域房地產市場租賃狀況分析18第二部分：項目概況篇一、項目概況19二、項目SWOT分析19第三部分：項目

2、定位篇一、產品性質定位 21二、客源定位 21第四部分：產品規劃篇一、產品總體規劃設計 23二、住宅規劃設計24三、店鋪規劃設計24第五部分：項目投資經濟效益分析一、 項目經濟效益分析 26第六部分：產品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象28二、案名建議： “羅馬假日” 28三、項目推廣28（一）策略思考 281、品牌策略282、廣告策略：分階段主題28（二）銷售進度控制 30（三）建坤花園的價格與銷控體系 301、價格與銷控體系302、小結31（四）項目分階段推廣思路 311、銷售第一階段：項目導入期312、銷售第二階段：項目開盤期及強銷期333、銷售第三階段：持續期34“凱撒”商

3、業街營銷推廣方案第一篇:市場概述一、區域（龍池開發區）商業概述36二、區域（龍池開發區）商業結構36三、區域（龍池開發區）商業物業開發現狀和趨勢36四、消費者狀況37五、經營戶狀況37 第二篇:商業物業競爭對手篇一、直接競爭對手【金山家園】39二、間接競爭對手龍池·好望角40 三、間接競爭對手瑞鑫公寓40四、間接競爭對手燦美陽光41五、間接競爭對手云龍海岸42六、其他類比項目調研42 第三篇：項目SWOT分析一、優勢和機會點43二、問題與威脅點43 第四篇：項目定位第五篇：營銷籌備第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告以專業的市場調研為基礎，根據整體市場的

4、現狀和區域市場的特性，通過項目專業策劃來發掘項目的優點并加以專業發揮，配合盡快完成項目的銷售目標。策劃是促進銷售的有效手段和必要措施，制定系統的、科學而全方位的策劃計劃是完成本項目銷售任務的重要環節。通過策劃我們還將有效的刺激市場需求，樹立樓盤形象，而重點和難點在于本案店面的銷售引導；對于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。第一部分：區域市場分析篇一、 區域概況：1、區域地理位置： 漳州龍池開發區位于漳州角美鎮東南部，緊接廈門海滄投資區，東于海滄交界，西至規劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經之路。龍池開發區被定為省級

5、重點投資開發區。2、開發區現狀：龍池開發區總規劃面積達13.52平方公里，內設燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺灣紡織城等五個工業園，其中燦坤工業園、臺灣紡織城、鴻浙工業園等三個大型工業企業所需員工人數可達13萬人。2003年，燦坤集團在此設立燦坤工業園，并被省政府列為省重點建設項目。工業園占地160萬平方米，投資6億多美元，擁有3萬多名一線工人。其生活配套由社會提供。3、開發區房地產市場：龍池開發區總規劃面積達13.52平方公里，政府規劃開發區共有六個房地產項目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽光、龍池·好望角、【本案】。到目前為止，有些項目（如瑞鑫公寓）已經完成一期的銷售

6、工作。在大規模工業項目開發的同時，催生了區域房地產開發熱潮。在一年的時間里，已經有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽光等項目相繼推出，而且區域市場開發產品“同質化”現象嚴重。隨著產品供應量的逐漸增多，市場競爭愈加激烈。4、區域人口預測：隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發區已成為新的投資熱點，今后的5至10年，龍池開發區的人口規模將由現在的14339人遞增至12萬人以上。目前開發區內，僅燦坤的員工數量就已經達到了2萬3千多人。根據燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數量將達到三萬人。政府規劃方案也明確表示：開發區建成后，區域內的人口總量將達到16萬左右。5、居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個檔次：第一，普通

7、工人：700800元/月；第二，技術工：10001200元/月；第三，班長：12001500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在3000元/月以上。開發區內居民以前主要靠外出打工、經商或種地為生，但是開發區成立后，很多村民將自己的房屋出租給外來工廠工人，以賺取房租。我們在市調過程中獲知一個村民單單房租，一個月就達到了一萬元左右。總體而言，開發區的居民生活環境得到了很好的改善，尤其在消費水平上已經得到了一個很大的提高。二、區域房地產供應市場分析：1、龍池開發區商品房市場供應不斷增加：（1）住宅供應市場分析：在三年左右的時間里，區域房地產項目逐年增

8、加，而且仍以較快的速度入市。2003年區域房地產總供應量將近30萬平方米，再加上往年空置量，目前在區域銷售市場上的房地產總供應量已經達到35萬平方米左右，而且一些房地產項目二期持續開發，已經造成了區域住宅市場短期供應量偏大，房地產供應市場競爭日益激烈。（2）商鋪供應市場分析：目前龍池開發區的商鋪銷售市場嚴峻。由于商鋪開發的高額利潤，開發商往往不顧市場是否供應“飽和”，大肆開發商業項目。目前在龍池開發區房地產市場上約有320間左右（面積約為11，000）的店面在售，而且數量還在持續增長。2、2003年龍池開發區樓市呈現特征：龍池開發區現有的房地產項目由于產品“同質化”嚴重，因此在銷售過程中不可避

9、免的遭受著同行的競爭。在區域市場上，住宅的價格大部分在1400元/平方米左右；而商鋪的價格則相差很大。根據市場調查反饋的情況：相對于龍池開發區住宅市場的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場供應量大，供求關系失衡，房地產銷售周期延長，空置現象較為嚴重。由于之前普遍對區域市場持樂觀態度，大部分開發商二期項目接踵而至，而商鋪項目卻在“開發熱潮”中越積越多。所以在目前的開發區房地產供應市場上，各開發公司的競爭是很激烈的，尤其是商業物業。3、2004年龍池開發區樓市總體走勢：開發區內的房地產總供應量在兩年之內持續增長，住宅市場面臨壓力；而商鋪銷售市場在短期內，其價格已經可見下滑的危險。三

10、、區域房地產需求市場分析：1、目前客戶構成：以投資為主的廈漳泉周邊地區的投資客。尤以廈門本地的投資客為主。客戶職業類型包括有工薪階層、中小型私企業主、政府公務員、白領階層等。這些客戶收入較為穩定。2、購房目的：由于開發區建設不成熟、生活配套設施不齊全以及遠離廈門和漳州市區等因素，使得目前在開發區內的購房客戶，他們的目的均為投資。3、購房考慮因素：第一，區域發展潛力的顧慮；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產管理的困難性等。4、住宅建筑類型選擇：大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時候可以產生效益？投資的市場風險究竟有多大？所以在龍池開發區內的房地產項

11、目的建筑都沒什么特色可言。其實這也可以成為【本案】的突出賣點，【本案】外立面可以設計歐式風情建筑，吸引投資者的注意。5、配套需求： 朝商業配套方向發展開發區內的房地產項目大多是出租投資型物業，所以購房者對社區配套并不是很在意；但是如果項目的商業物業比例較多，那么配套設施就變得很重要了。【本案】的配套設施應以商業輔助設施為設計原則，一切朝商業配套方向發展。6、住宅空間形式：購房者大都愿意購買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。所以住宅的空間形式大多表現為多層建筑，房屋實用面積較大等。7、戶型選擇：目前在龍池開發區內購房的投資者大都愿意購買小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷。雖然在市場上二房、

12、三房也比較多，但是其銷售進度與單身公寓相比，時間會長些。8、挑選具體單元考慮的因素：投資者在選房時主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價、周邊及小區的配套等。9、小區規劃要求：開發區現有房地產項目規劃設計單一，小區內大多沒有特色景觀資源。住宅和商業營業場所幾乎覆蓋了小區的全部。住宅投資者對規劃設計并沒有很大的要求，但是商業物業投資者對小區規劃設計要求比較大，他們要求小區商業場所劃分合理，可以帶動整個小區商業的發展。10、物業裝修要求：由于片區內大部分是出租型物業，所以投資者對住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產簡易裝修而已，便于直接出租。11、支付能力：開發區內的房產價位很低，比如

13、一間單身公寓只要3萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。四、相同區域內房地產競爭項目調查：（一）本項目主要競爭對手： 龍池開發區商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池·好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龍池開發區竣工商品房項目面積比例表：2004年龍池開發區竣工商品房項目面積比例一覽表項目名稱面積（）主力戶型戶型面積（）交房時間燦美陽光2.1萬二房952004.10瑞鑫公寓二期3.5萬一房/二房50-1202004.06金山花園4萬二房/三房50-60、902004.07云龍

14、海岸一期4.6萬單身公寓/二房37、60-802005.2龍池·好望角2.7萬單身公寓30-352004.12【本案】一期3.5萬單身公寓為主22-70合計20.4萬（二）個案分析：金山家園1、項目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產開發有限公司開發的。該公司的主要成員是漳州市一建的員工。（1）產品規劃和價格:【金山家園】位于燦坤工業園3號廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬多平方米，共有住宅500多戶，分二期開發。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開工近五個月，一期工程承諾04年十月交房。其中一期300多戶主要戶型比例是52平方米的一房二廳約占40%，70-90平方米的二房二廳

15、約占45%，110平方米的三房二廳約占15%。一期工程有沿街店面47間，面積從20多平方至600平方米均有。住宅的起價是1400元/平方米（含裝修）至1549元/平方米（含裝修），店鋪的起價是5600-6000元/平方米。（2）產品銷售進度：從銷售現場調查得知住宅銷售約為40%（含銷控），其中一房、小二房的產品銷售比較多；店面的小面積戶型已全部售完。該項目委托廈門合正房地產銷售代理公司銷售，銷售現場從10月開始進行前期預約登記，銷售價格在二個月調整提高二次，目前的價格體系在龍池區域市場中最高，業務員的折扣空間為20-60元/平方米。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅

16、三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：（1）項目優勢分析：產品定位優勢在于其以大戶型產品為主，戶型設計常規化，屬城市居住小區規劃，產品設計中體結合各種城市化生活語言比較多，這種產品定位符合整個龍池開發區宏觀發展需求，產品在區域市場上比較完美。（2）項目劣勢分析：劣勢是總價高，產品的定位沒有考慮最終端的使用者，在龍池開發區在2-3年內不會出現城市居住區，所有的產品終端使用者多為打工者，這批消費者收入低，生活不穩定，完全沒有能力購買本產品，對居住要求低，所能承擔的租金最高限度在50-150元/間·月，即消費本項目完全是廈門周邊地區的投資客。按目前市場的租賃情況分析，購

17、買該項目產品的投資客的投資回報率會降低。（市場調查情況是每間房間租金在250-350元/間·月，計算本項目的一房總價在7萬元左右，首付款2.1萬元，十年按揭月供需要520元，而租金最高300-400元/套，與投資客的期望相差150元左右；兩房三房的產品則投資收益更低），如果此時市場上出現總價低的產品將會馬上截流該項目產品的部分目標客層。所以，金山花園及整個龍池開發區的商品房項目小戶型產品銷售情況整體良好。由于其臨近【本案】，且工程進度比【本案】提前近半年時間，因此在【本案】銷售過程中，它將成為【本案】有力的競爭對手之一。（3）產品價格調整：通過對金山家園近三個月的銷售觀測，金山家園早

18、期規劃的大戶型通過市場的驗證產生很大的市場抗性，目前，金山家園對大戶型產品作了一定的改良，調整出部分小戶型產品。銷售價格通過兩早期兩資調整后均價達到1450元左右，從03年12月開始金山家園的價格體系開始下降，業務員的直接折扣最高達至60元左右。建議：在制定住宅價格時應當考慮“低開高走”的銷售策略，讓前期購買的客戶產生消費信心，給項目作口碑宣傳，形成群體購買效益。云龍海岸1、項目概況：【云龍海岸】是由廈門海岸房地產開發有限公司開發的。（1）產品規劃和價格：該盤在龍池開發區目前已有的六個地產項目中，云龍海岸整個項目占地面積128畝，建筑面積達到26萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產有限公司

19、開發的瑞鑫項目。共分三期開發，其中一期總建筑面積46000平方米，公寓部分39000平方米、約為680戶，商業店鋪6650平方米。各種戶型齊全，社區規劃配套全，各種投資類型的投資目標客層均有。它是分期開發項目：一期的開發量大約占總開發量的三分之一，一期主要以多層為主；而二期以后的項目開發將有大量的小高層上市。云龍海岸一期共有十棟多層項目，其中1號樓、9號、10號樓為9層帶電梯，其它產品均多層產品。一期產品戶型面積比例是30-37平方米的單身公寓350套，原規劃的67-81平方米的二房二廳與三房二廳280套全部調整為小戶型產品，其中36平方米左右的一房一廳及60-70的二房二廳戶型，（由此分析，

20、該項目設放市場驗證后，小戶型產品的市場空間大）店鋪規劃有78間。此小區投放市場將使整個龍池開發區配套工程比較完整。目前此項目的售樓處已搭建好開始對外發售，據了解住宅已銷售25%左右的產品。其中，項目規劃有大量的小高層項目，目前，一期的小高層的價格起價在1470元/平方米，小高層價格體系僅比多層價格高30-40元/平方米。（2）產品價格調整：調整后的一期項目住宅以單身公寓及二房二廳的小面積戶型為主，其售價起價在1400元/左右，均價在1450元/左右，業務員對外銷售有2050元的優惠。該項目的店面售價大約在40006800元/左右，而售價較高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。（3）購房付款方

21、式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：該盤在龍池開發區是一個中型社區。開發的產品種類很多，開發商一味的追求利潤，項目的客積率為3，整個小區的密度很高。一期產品中有推出小高層產品，但定價與多層產品只相差50元/平方米，這種定價是與小高層產品的成本成反比的。目前，一期小高層純單身公寓項目的銷售沒有正式啟動，開發商有定向的向當地工廠等企業進行團購的預售。小結：龍池開發區目前的房地產項目較多，主要以多層為主。在區域內，小高層項目鮮以為見。由于小高層項目公攤大，售價高，從投資者的角度來看，他們通常會選擇多層項目以保證短期內收回成本，同時也

22、可以有效地減少房地產市場風險，因此在短期內開發小高層項目，市場風險很大。瑞鑫公寓1、項目概況：【瑞鑫公寓】是漳州鴻冠房地產開發有限公司開發的，漳州鴻冠地產公司的前身是漳州能群房地產開發有限公司。（1）產品規劃和價格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產品定位是帶燦坤租約銷售的20-30平方米的單身公寓，所有住宅產品上市后100%銷售完畢，目前燦坤的工人已入住。項目一期共有店面108間，單間面積在50-60平方米之間，現出租情況僅達30-40%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報價便宜，僅4800元/平方米（價格可議）。店面租金沿金山路朝外的達到40-45元/平方米，朝內30元/平方米，店面面寬多為

23、4米左右，進深7米。現已開業經營的有一家200平方左右的自選超市，一家藥店、影吧6家、電子游戲室3家、小炒6家、廣告、中介各一家，即將開業的有一家大型網吧內設有100多臺電腦，大型娛樂城，已開業的經營店鋪生意較好。其一期銷售成功源于“返租戰略”。二期總建筑面積為35737平方米，現已開工的有8棟，包括一棟12層的小高層。住宅產品戶型設計多樣，33-37平方米的單身公寓、55平方的一房二廳各約為90套左右，80-90平方米的二房二廳產品約有90套，115-120平方米的三房二廳約為120套左右。住宅售價為2-5層1450元/， 6層為1430元/；（無裝修），小高層售價達1950元起。店面規劃1

24、00間，均為沿街店面，面寬4米，長度12.2米，面積在50-90面規劃100間，均為沿街店面，面寬4米，長度12.2米，面積在50-90平方米之間不等。店面的售價為3800元-6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價格較高。二期的銷售進展比較快，項目的預售許可證已辦理，工程進度已到封頂，今年10月份可完工。（2）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：（1）規劃設計合理：瑞鑫公寓二期產品種類多樣，大小戶型產品平面布局合理、可分可合，客戶購買的選擇空間大。開發商已在龍池開發區已開發一期項目，對此區域市場非常了解

25、，開發經驗相對高、客戶中的信譽度高，開發工期時機把握到位。同時項目內的小高層項目開發商準備作為辦公樓出售給當地入駐企業。項目的戶型定位比例是二房、三房的產品，產品定位與金山花園的產品相同，這兩個項目將在區域市場上平分這部分產品的目標客層。（2）開發素質較高：漳州能群地產可以說是龍池開發區地產業“第一個吃螃蟹的人”。在項目運作方面經驗豐富，且積累了一定的客戶，把握項目的目標客層的消費心理及消費需求比較到位，其戶型設計上有一定的優勢，可分可合的戶型定位，相信是在一期開發的過程中的經驗總結。目前在二期運作方面可以看出其開發手法的嫻熟。但由于開發商在二期時有過調整，銷售隊伍重新組建，營銷能力相對較差一

26、些。其售價偏高也容易使其喪失很多目標客戶，尤其是小高層的價格與云龍海岸小高層的價格相差甚遠。燦美陽光1、項目概況： 【燦美陽光】是由漳州市東宸房地產開發有限公司開發的。（1）產品規劃和價格：【燦美陽光】濱海保生公寓目前開發一期為8棟多層，先售4棟，售價在1300元/平方米（含裝修）起價，樓層差價50元/層，店面售價在6000元/平方米。住宅面積比例：一房49-56平方米共132套；二房89-102平方米共 96套；三房107-111平方米共 12套。該項目10月30日開盤，2004年10月交房。住宅現已訂出40%左右，已定住宅產品多為小面積一房二房產品。（2）產品定位風險：該項目的產品定位與金

27、山家園、瑞鑫二期相差不大，存在的市場風險如前分析的雷同。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶也可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：（1）銷售周期預測：該盤開發量較小，由于項目的位置距離燦坤一期較遠，相對銷售現場的人氣相對較差，但是由于規劃的24米大道及金龍汽車都規劃在此地，所以其在銷售方面不會存在地域阻力，預計其銷售周期不會太長。（2）產品推廣策略：項目的價格體系采取低開高走的價格策略，起價雖然只有1300元/平方米，但是樓層及朝向差價為50元/平方米左右，其總體對外銷售的均價與區域個案相差不大。龍池·好望角1、項目概況：【龍池

28、3;好望角】是由漳州西奧房地產開發有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開發的。（1）產品規劃和價格：龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發區管理樓旁邊，主力戶型是內廊式30多平方米的小戶型，約為700來套，整個項目的設計均為內廊式的單身公寓，一層有58套小套房，一層只設兩個樓梯出入口，公攤20%，2004年五月正式簽定購房合同，2004年底交房。目前此項目售樓處已開始發售，該盤有兩個銷售網點：一個在廈門島內的宏業大廈1樓；另一個在燦坤次大門。其住宅價格為3、4、5層1450元/，2、6層1420元/，7層1360元/，均價在1425元。據調查住宅銷售情況為40%左右。店鋪60間，每間面積在3

29、0-70平方米之間不等，項目商業鋪面設計有小區內街店鋪，價格報價定位在3800-6800元/平方米之間。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。（2）產品定位策略：此項目的定位綜合考慮了此區域產品的最終端使用者，開發大量的單身公寓，把產品的總價控制在5萬元之內，與目前區域市場上項目產品形成對比，在有效的市場空間內開發市場空缺的產品，形成產品差異化，有利于銷售。但是這種內廓式的產品設計，大大降低了產品的檔次，降低了小區居住檔次。（3）產品銷售進度：該盤社區不大，但是由于其與瑞鑫項目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業設施都可以為其示作賣點，特別表現在店面經營方面。“成行成市”，該盤無論在住宅還

30、是店面的銷售方面，其進展是比較快的。（4）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：項目的戶型設計及項目內廊式的設計規劃，在很大程度上影響了項目的居住品質，公攤高達20%，降低了得房率，所以本項目雖然在項目的戶型定位上充分考慮了總價因素，其價格體系在區域市場上相對較低，但是結合項目的得房率其價格在區域市場上沒有優勢。五、不同區域內房地產競爭項目分析：1、角美鎮房地產項目：（1）角美鎮簡介：角美鎮位于龍海市東北部，與廈門特區相鄰，東接廈門的東渡、海滄，西靠龍文區、漳州市，北隔天成山與長泰縣接壤，南靠九成江下游與紫泥鎮相峙，為

31、九龍江的北溪經西部與西溪匯合，其地理位置優越。全鎮總面積148平萬公里，有32個 村民委員會，4個居民委員會，兩個鎮辦農場，425個村民小組，鄉村戶數24595戶，鄉村人口 1O0907人。農民人均純收入409O元，占全市首位。全鎮歸僑、僑眷、僑屬4919戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等20多個國家和地區，是我市和漳州市重點僑鄉之一。角美鎮是漳州市政府重點工業發展區域。近年來，角美鎮政府在大力發展工業建設的同時，由于外來務工人口的增加以及區域房地產的大幅升值，吸引了不少房地產開發公司前來投資建房。（2）角美鎮租賃市場概況：角美鎮外來人口較多，他們的生活來源主要依賴于鎮內開發區經濟的發

32、展。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。而由于鎮中心的住房緊俏等因素，使得角美鎮的房屋租賃市場開始變得“紅火”。在角美鎮中心，二房租金大約要400-600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350450元/月左右。燦坤公司也有許多員工是住在角美鎮的。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨立租房的。他們來回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。（3）角美鎮房地產與龍池開發區房地產之比較：首先目前在該鎮的房地產項目大多是中低檔物業。由于龍池開發區位置特殊性以及特色投資經濟，使得龍池開發區前期上市的房地產項目幾乎勢如破竹，雖然現在市場上短期供應量較大，但是其未來

33、發展潛力不可估量。再則在角美鎮開發的房地產通常屬于簡單的居住型房產，而龍池開發區是屬于純粹的投資型地產。最后角美鎮的房產與龍池開發區房產是屬于不同層次的，例如在角美鎮一間二房租金大約要400-600元/月左右，而在龍池開發區的房產租金是達不到這種水平的。（4）小結：如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發區的房地產與角美鎮的房產的關聯性較小，但是從物業租賃市場的角度來看，角美的房產將成為龍池開發區出租房的主要競爭對手之一。2、海滄房地產項目（1）海滄簡介：海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區的突出部，與廈門島隔海相望。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優勢，被列為廈門拓展港口經濟和迅速發展大工業的最佳區

34、域，其開發的最大優勢在于：區位優勢、港口優勢、政策優勢及城市依托。廈門市政府在“大廈門”城市規劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。海滄在未來幾年內將得到長足地發展。（2）海滄房地產現狀：2003年前三季度海滄的房地產項目均價已經突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。可是2003年由于受到國內大環境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉移投資目光。（3）小結：隨著龍池開發區的逐步建成，區域內房地產項目也在日益增多。但是現在許多廈門的投資者“撇開廈門島內和海滄，轉為進軍角美”。因為從近距離

35、投資場所而言，許多人都寧愿到角美進行投資。原因在于這種投資方式投入少，回報率高，而且回收期也不長（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。所以說龍池開發區的房地產開發已經分流廈門投資客。六、區域房地產市場租賃狀況分析：1、以往租賃市場概況：我司于2003年8月開始對龍池開發區的住宅及店鋪的租賃情況進行調查，10-15平方米之間住宅的租金為250-350元/間（帶衛生間）；店面在700-1500元之間（面積在15-30平方米左右）；因為需求量大，整個出租市場上的產品基本上不考慮地段因素。2、目前租賃市場概況：而我司于2003年12月至2004年初對租賃作調查時發現，住宅的租金已降至170-

36、300元/間；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春節后店鋪空置也很高。3、租賃價格變化原因分析：分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產后而出現的惡性競爭，租賃市場情況非常敏感。第二部分：項目概況篇一、項目概況： 【本案】位于龍池開發區燦坤工業園3號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。占地26706平方米，擬建10幢多層商住樓。分二期開發，第一期建設5幢，其中店面4658.4平方米，住宅28367平方米。本案由廈門中信房地產有限公司、廈門飛耀房地產、廈門鳳凰房地產有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業有限公司開發。這也是建坤置業的

37、首個開發項目。二、項目SWOT分析：項目SWOT分析1、優勢（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關系上接近廈門，適合作為住宅郊區化的概念引導；（2）規劃面積為17.7平方公里的海滄南部工業區現已開發了6平方公里，形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業基地。發展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導；（3）綜合配套優勢：由于是新興開發區，漳州市政府投資六個億元人民幣進行基礎設施建設，并預留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發區的生活配套需求，可以與相關物業簽訂租約，保障了物業投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區域商品房規格中較遲入市的項目。規劃本項目產品定位之時可充分了解市

38、場需求信息，開發差異化產品，產品具有競爭優勢；2、劣勢（W）：（1）項目配套設施仍然未成熟，發展尚須時日；（2）項目依存度偏高：目前周邊項目銷售主打都是作為開發區工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場定位單一，周邊產品同質化嚴重，市場供應量不斷加大；（3）目前片區商業氛圍尚未形成，商業物業市場尚未啟動。作為房地產項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日；（4）建坤花園的商業物業體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進深15米，層高3.9米）,與周邊競爭個案的商業店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進深12米，層高4.5米），對店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進度比周邊

39、區域市場進度慢五至六個月，而目前此區域的同質化產品嚴重（均為投資型產品），短期內供應量大，而需求量有限的客觀市場環境下，工程進度將大大制限項目的銷售；（6）為提高項目的經濟效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應的降低了項目檔次及競爭優勢；（7）燦坤集團帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。3、機會點（O）：（1）加強產品的戶型設計及營銷推廣，定位差異化的產品，彌補其它項目產品設計上的缺陷。如規劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價控制在3萬元人民幣以內，擴大了項目的目標客層面，降低了投資門檻，將提高項目的銷售速度；（2）對店鋪的銷售可結合住宅進行套餐式銷售，通過各種SP

40、活動提高項目的知名度。4、威脅與挑戰（T）：（1）區域市場的需求量有限而短期內的供應量將近20萬平方米，同時，【本案】的項目工程進度比其它項目慢5至6個月；（2）產品的同質化開發現象嚴重，市場競爭激烈。5、小結：在區域內競爭項目的工程進度及各項目的規劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環境下，必須創建【本案】項目的銷售賣點，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。第三部分：項目定位篇一、產品性質定位： 投資型房產 龍池開發區目前的生活環境比較惡劣。開發區內塵土飛揚、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛生等。該區域在較長一段時間內，還無法形成一個可以讓購房者感覺舒適的

41、生活場所，而且在市場調查過程中，我們發現：投資購房是龍池開發區目前房地產銷售市場的主要特征之一。因此目前在龍池開發區的房地產項目只能以投資型房產上市。我們可以在投資型房地產方面做文章，制定相應的設計方案及銷售策略。二、客源定位：1、主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區的投資客。客戶職業類型包括有工薪階層、中小型私企業主、政府公務員、白領階層等。2、收入結構：收入較穩定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。3、家庭成員結構：購房消費不受家庭成員因素的影響。4、消費習慣：消費理性，有多次投資的經驗，注重投資的回報效益的高低。同時，由于項目的投資門檻低，聚群消費的比率大

42、。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。5、決策期短：對區域市場持觀望態度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項目特色及投資前景需加以培育和引導。第三部分：產品規劃篇一、 產品總體規劃設計：見“建坤花園”項目規劃總平面圖二、住宅規劃設計：以“小戶型”為主力開發戶型1、市場依據：面對著市場的同質化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。做小戶型的單身公寓開發，是目前流行的開發思路，戶型上照搬照抄目前相當成熟的設計（如30平方米以上五臟俱全的戶型設計），是傳統的開發模式。但是【本案】不能囿于常規的傳統思維去做。不尋求差異化的戶型設計，不追求項目獨特的

43、賣點，【本案】將湮沒在市場。2、戶型設計：本項目壹期開發面積為40000平方米，針對目前市場上缺乏20平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以20平方米左右的小戶型作為進入市場的主力戶型。在壹期住宅類產品的規劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在2060平方米，這當中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網打盡。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間；面積在30多平方米的“創意空間”；面積在40多平方米的“豪華套間”；面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。3、價格策略：價格始終是房地產開發初級階段市場的敏感因素，20平方

44、米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。投資者用低于3萬元的價格入市，購買到使用價值超然，足以滿足出租功能的住房，相信在龍池開發區完全可以做到獨領風騷，產生石破天驚的轟動效應。三、店鋪規劃設計：1、商業店鋪的規劃：目前所在區域項目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。本案店面進深15米，面寬在3.3米4.9米之間，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規劃及整個地塊的位置沒有優勢，這樣只有加強店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。2、商場切入點：銀行利率屢次下調，股市不振，房地產宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區域內無大型商業街，社區的配套工程設施缺乏，【本案】在

45、產品的規劃有接崎巷村有一條商業街，符合目前區域市場的需求及現狀。大肆的包裝炒作，增加項目的投資價值，對于項目的店面銷售顯得尤為重要。我們提出“凱撒商業街”的包裝概念，（見凱撒商業街策劃建議）3、目標客層：與項目住宅的目標客層相近。4、購買考慮因素：地點、商圈要求具有增值前景；價格、面積、總價要求具有投資適應性，即與住宅相比投資總價不能高出幾倍的系數；經營管理要求體現增值與租金保障；平面布局要求功能合理；投資風險要求最小化。綜合上述因素，制定合理的價格銷售體系，項目商業內街規劃，在制定價格體系應與其它項目的沿街店鋪有所區分，拉開價格吸引投資客投資。5、商業包裝策略：在商業包裝上應在區域市場上鮮明

46、醒目，定位的主題明確，對比性強，投資價值高。6、商業銷售策略：商業銷售策略上應與住宅套餐式搭配銷售，如團體購五個店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉包銷售。第四部分：項目投資經濟效益分析概 況備注用地面積26664容積率2.2總建筑面積58466.5評估內容合價按總建筑面積分攤（元/）一、項目總成本1128.35（一）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）（一）土地費用150.511、土地出讓金150.51（二）前期工程費用21.421、項目開發運作費用2000003.422、測量、勘察設計費用183、各類許可規費（三）建設費用850室內粗裝修1、建筑安裝工程費用8002、

47、公用事業費用及配套50（四）不可預見費用24建安工程費的3%（五）銷售費用2822267.748.27銷售收入的3%（六）監理費4677328建安工程費的1%（七）辦公及管理費26.14建安工程費、前期工程費的3%（八）財務費用全部為自有資金投入二、銷售收入1609.05商鋪面積7518.5住宅面積509481、多層住宅13302、小高層住宅3、商鋪35004、車庫三、銷售稅金5221195.24589.30銷售收入的5.55%四、毛利潤391.40銷售收入-項目總成本-銷售稅金五、投資利潤率0.346878981毛利潤/項目總成本六、銷售利潤率0.243249172毛利潤/銷售收入七、所得稅

48、7551657.1129.16毛利潤×33%八、凈利潤15332152.29262.24毛利潤-所得稅額第五部分：產品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象：根據上述的市場定位和產品規劃，項目總體的輪廓已初步描繪呈型。首先，作為龍池開發區最遲入市的樓盤，其脫俗的規劃設計風格以及區域內獨有的商業步行街足以改變以往區域內單純的房地產開發。本案將文化與商業緊密融合，力求打造經典樓盤。因而本案主題的確立應以“一個全新的商住社區”作為立身之本，以其獨特的宣傳，展示本項目的綜合優勢，而作為入市的整體形象應把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢進入市場。二、案名建議：

49、“羅馬假日”選擇一個好的案名，是項目成功營銷的開始。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個字的案名，瑯瑯上口，簡練易記。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活。 案名詮釋：意大利現代派風格的融入文藝復興時期的意大利令人神往，可以通過細膩的細部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽臺、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復興時期的人物、動物、器物等。采用奶黃色加之獨有的線條、圖案表達意大利典雅內蘊的風格。使人猶如置身于意大利藝術之都羅馬。 在景觀設計上：作為意大利形象表征的成片的向日葵、熏衣草，在此可以得到充分運用。 在售樓處布置上：在售樓中心栽種仿真較大面積的

50、向日葵等植物，在有效控制成本的前提下，又能給參觀者帶來視覺的沖擊和生命充盈的驚喜。三、項目推廣：（一）策略思考：1、品牌策略：客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內在優點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業績的提升。（1）在概念推廣上：羅馬假日延續投資概念。而且我們將以更加靈活的投資方式和更加低門檻的投資準入吸引投資者。（2）在平面布局上：引進現在已經相當成熟的小戶型設計理念，充分考慮小戶型的內部空間和生活功能設計，確保小戶型的居住品質。（3）在樣板房室內空間的布

51、置上：洗手間根據生活需要做成開放式，由毛玻璃隔開，增加生活情趣；廚房用大面積的玻璃墻實現自然采光，凸顯現代效果。在適度的高度空間里，便于展示契合的家具。如“喜夢寶”家私在展示中的一款電腦桌椅、樓梯床組合，可以充分利用空間，讓居住空間最大限度合理化。（4）以安全居住為賣點作為出租戶業主，對安全的考慮放在了首要的位置。我們建議在項目中增添安全舉措的賣點，如防火、防漏電材料設施的應用，樓層疏散安全出口等等，標榜“4A級防護標準”，將大大的籠絡投資客的心。（5）專業負責的管理公司對租住戶進行管理的同時，行使代投資者租賃服務、物業保值增值服務等等，讓投資者節省大量的時間和精力。2、廣告策略：分階段主題壹

52、萬元，你也可以當房東適用于住宅及店面的宣傳口號，炒作易投資概念，強調項目定位，拓展市場縱深，激發有效需求。羅馬假日，百分百的城市生活適用于住宅部分的宣傳，突出完善的社區配套，超前的開發理念，居住在羅馬假日，將得到仿佛置身于城市的生活便利和心理感受。一種方便、快捷、先進、高質量的生活方式。（二）銷售進度控制：銷售周期：羅馬假日一期的銷售過程設定為12個月時間：2004年3月2005年3月總銷售目標：住宅：92%店鋪：70.8%（見“羅馬假日”銷售計劃表）（三）建坤花園的價格與銷控體系：1、價格與銷控體系：綜合考慮上述各種因素的影響，在保證建坤花園如期完成銷售，同時，確保項目利潤最大化的前提下，采取低開高走的策略制定建坤花園的體系，具體按以下五個階段執行：（1）、第一階段：內部認購階段在開始接受內部認購時住宅對外銷售報價均價控制在1390元/平方米左右，最低銷售折扣為9.6折， 即均價1330元/平方米，銷售面積控制在3000平方米，約占住宅總銷量的10%。主要銷售產品集中在二號樓、三號樓。價格執行周期為一個月，使前期購買的客戶在替在目標客層中作口碑傳播，促進銷售。店鋪銷售面積為500平方米，均價是3500元/平方米，約占總量的10.7%。（2）、第二階段：正式對外營業認購階段在接待中心正式對外營業認購時，報價提價為1410元/平方米，最低銷售折扣為9.6