1、2021/8/141第五章第五章 服務營銷規劃服務營銷規劃 2021/8/142本章內容提要本章內容提要 第一節第一節 服務營銷規劃的程序服務營銷規劃的程序 第二節第二節 服務營銷戰略的選擇服務營銷戰略的選擇 第三節第三節 服務營銷組合服務營銷組合 2021/8/143教學目的與要求教學目的與要求掌握服務營銷組合的七要素掌握服務營銷組合的七要素, ,并能并能夠根據實際情況得以應用夠根據實際情況得以應用掌握服務營銷戰略分析掌握服務營銷戰略分析了解服務營銷規劃的程序和內容了解服務營銷規劃的程序和內容2021/8/144一、一、 服務營銷規劃的程序服務營銷規劃的程序 從外在環境及組織內部收集信息；從

2、外在環境及組織內部收集信息； 確認企業的主要優勢和弱點、外在機會和威確認企業的主要優勢和弱點、外在機會和威脅（脅（SWOTSWOT分析）；分析）； 確定成功營銷要素的基本假設；確定成功營銷要素的基本假設； 設定公司的市場目標：設定公司的市場目標： 主要依據已獲得的信息、對各種假設和既定主要依據已獲得的信息、對各種假設和既定策略所作的策略所作的SWOTSWOT分析；分析； 設計詳細計劃和方案以實現目標；設計詳細計劃和方案以實現目標； 衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正。衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正。第一節第一節 服務營銷規劃程序服務營銷規劃程序 2021/8/145服務營銷規劃程序20

3、21/8/146 二、二、 服務營銷規劃的內容服務營銷規劃的內容 服務營銷規劃包括以下內容：服務營銷規劃包括以下內容：（一）（一） 企業目標企業目標 1. 1. 市場地位市場地位 2. 2. 創新目標創新目標 3. 3. 生產率水平生產率水平 4. 4. 資源開發利用資源開發利用 5. 5. 利潤率利潤率 6. 6. 管理者的業績和發展管理者的業績和發展 7. 7. 職工的業績和態度職工的業績和態度 8. 8. 公共責任公共責任2021/8/147 （二）（二） 態勢考察態勢考察 1. 1. 營銷評審營銷評審 2. SWOT2. SWOT分析分析 3. 3. 關鍵假設條件關鍵假設條件 （三）（

4、三） 戰略選擇：在第二節展開表述。戰略選擇：在第二節展開表述。 （四）（四） 營銷組織：在第三節展開表述營銷組織：在第三節展開表述 （五）（五） 實施方案這是對企業實施營銷規劃的實施方案這是對企業實施營銷規劃的具體時間安排和訂活動綱要。具體時間安排和訂活動綱要。2021/8/148 某公司導入某公司導入CICI的實施方案的實施方案 （一）（一） 組織機構組織機構 1. 1. 導入導入CICI領導小組領導小組 2. CI2. CI辦公室辦公室 3. 3. 導入導入CICI顧問組顧問組 （二）（二） 實施推廣程序實施推廣程序HTHT 1. 1. 召開新聞發布會，宣傳公司導入召開新聞發布會，宣傳公司

5、導入CICI的舉措。的舉措。 2. 2. 系統培訓系統培訓 3. 3. 戰略計劃的制定及實施戰略計劃的制定及實施 4. 4. 各類規章制度的制定和落實各類規章制度的制定和落實 （三）（三） 導入導入CICI實施推廣活動的內容及安排實施推廣活動的內容及安排2021/8/149 一、一、 服務營銷戰略分析服務營銷戰略分析 服務營銷戰略是指服務企業為了謀求長服務營銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務營銷戰略是企業在組織的計劃和謀略。服務營銷

6、戰略是企業在組織目標、資源和它的各種環境機會之間建立與目標、資源和它的各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。保持一種可行的適應性的管理過程。 第二節第二節 服務營銷戰略的選擇服務營銷戰略的選擇 2021/8/1410 服務營銷戰略分析是制定營銷戰略服務營銷戰略分析是制定營銷戰略的重要組成部分和先決條件。的重要組成部分和先決條件。 其分析方法可采用其分析方法可采用SWOTSWOT此法即是對此法即是對服務企業的內因分析（優勢服務企業的內因分析（優勢S S、劣勢、劣勢W W）、）、環境分析（機會環境分析（機會O O、威脅、威脅T T），從而確定），從而確定應選擇的戰略方針的方法。應選

7、擇的戰略方針的方法。2021/8/1411 服務企業的優劣勢分析圍繞下述問題展開服務企業的優劣勢分析圍繞下述問題展開： 企業在行業中的地位；企業在行業中的地位； 企業的資本狀況及融資渠道；企業的資本狀況及融資渠道； 企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度；企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度； 企業服務產品進入市場的難易度；企業服務產品進入市場的難易度； 企業競爭對手的狀況；企業競爭對手的狀況； 企業決策者、管理者、員工素質；企業決策者、管理者、員工素質； 企業與社會有關部門的關系；企業與社會有關部門的關系； 企業服務產品開發空間的大小等企業服務產品開發空間的大小等 。2021/8/1412 營銷機

8、會與威脅分析圍繞以下問題展開：營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵；是否有新的商機或新的競爭對手入侵； 是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代；代； 國際、國內市場的變化是否有利于服務企業的國際、國內市場的變化是否有利于服務企業的環境；環境； 各類環境的變化對服務企業的發展是利還是弊各類環境的變化對服務企業的發展是利還是弊 企業的定位是否得當等。企業的定位是否得當等。2021/8/1413進行綜合分析，形成四種不同的戰略選進行綜合分析，形成四種不同的戰略選擇：擇：（SOSO戰略）即擴張性戰略，戰略）即擴張性戰略，（S

9、TST戰略）即分散化戰略戰略）即分散化戰略（WOWO戰略）即防衛性戰略戰略）即防衛性戰略（WTWT戰略）即退出性戰略戰略）即退出性戰略2021/8/1414服務營銷戰略分析圖服務營銷戰略分析圖（WO戰略）戰略）（SO戰略）戰略）（WT戰略）戰略）（ST戰略）戰略）機會機會 O威脅威脅 T優勢優勢 S劣勢劣勢 W2021/8/1415 擴張性戰略可以采取以下具體措施：擴張性戰略可以采取以下具體措施： 外延擴張式，即擴大目標市場范圍和領外延擴張式，即擴大目標市場范圍和領域，增設服務網點，拓寬服務渠道，擴域，增設服務網點，拓寬服務渠道，擴大營銷隊伍；大營銷隊伍； 內涵積累式，即通過技術改進、成本降內

10、涵積累式，即通過技術改進、成本降低，以追求高收益率；低，以追求高收益率； 資本營運式，即通過資本營運，實行特資本營運式，即通過資本營運，實行特許經營、兼并、聯合等方式加以擴張。許經營、兼并、聯合等方式加以擴張。2021/8/1416 分散化戰略主要是采取多元化戰略，多分散化戰略主要是采取多元化戰略，多元化戰略包括同心多角化、水平多角化、元化戰略包括同心多角化、水平多角化、跨領域多角化等。跨領域多角化等。 防衛性戰略的最主要的舉措是不斷利用防衛性戰略的最主要的舉措是不斷利用環境提供的市場發展機會，引入創新機環境提供的市場發展機會，引入創新機制，不斷推出新的服務產品，淘汰陳舊制，不斷推出新的服務產

11、品，淘汰陳舊過時的服務產品。過時的服務產品。2021/8/1417 服務營銷戰略同產品營銷戰略一樣，共有兩服務營銷戰略同產品營銷戰略一樣，共有兩種戰略可供選擇：種戰略可供選擇：（一）（一） 總成本領先戰略總成本領先戰略 其內容是：通過降低成本的努力，使成本低其內容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高于行業平均水平的收益。的優勢，獲得高于行業平均水平的收益。 總成本領先戰略具體表現為：總成本領先戰略具體表現為： 1. 1. 特色經營戰略特色經營戰略 2. 2. 集中化戰略集中化戰略 二、服務營銷戰略類型的選擇二

12、、服務營銷戰略類型的選擇2021/8/1418（二）（二） 多角化戰略多角化戰略多角化戰略亦稱為多元化戰略。其內多角化戰略亦稱為多元化戰略。其內容是：一個企業同時經營兩個以上行容是：一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略業的服務產品的市場經營戰略 多角化經營經歷了多角化經營經歷了4 4個發展階段：個發展階段：發展階段發展階段組合階段組合階段核心業務論階段核心業務論階段核心業務集中化階段核心業務集中化階段2021/8/1419第三節第三節 服務營銷組合服務營銷組合 一、一、 服務營銷組合的七要素服務營銷組合的七要素 服務營銷組合是服務企業依據其服務營銷組合是服務企業依據其營銷戰略對

13、營銷過程中的七要素變量營銷戰略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統化管理的活動。進行配置和系統化管理的活動。 服務市場營銷組合的形成過程是：服務市場營銷組合的形成過程是： 1. 1. 將產品分解成部分或細節組合。將產品分解成部分或細節組合。 2. 2. 將各細節組合調整成為營銷組合。將各細節組合調整成為營銷組合。 2021/8/1420 1. 1. 產品：服務產品所必須考慮的是提供服務產品：服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量和服務水準，品牌、保證的范圍、服務質量和服務水準，品牌、保證以及售后服務等。以及售后服務等。 2. 2. 定價：價格方面要考慮的因素包括：價格定價：價格方面要

14、考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。 3. 3. 渠道：提供服務者的所在地以及其地緣的渠道：提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素。可達性在服務營銷上都是重要因素。 4. 4. 促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。2021/8/1421 5. 5. 人：博登在設計營銷組合時，曾將人的人：博登在設計營銷組合時，曾將人的要素包括在內，不過只限于人員推銷的情況。要素包括在內，不過只限于人員推銷的情況。 6.

15、6. 有形展示：在市場交易上沒有有形展示有形展示：在市場交易上沒有有形展示的的“純服務業純服務業”極少，因此有形展示的部分極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司的評價。的評價。 7. 7. 過程：人的行為在服務業公司很重要，過程：人的行為在服務業公司很重要，而過程也同樣重要，即服務遞送過程。而過程也同樣重要，即服務遞送過程。2021/8/1422服服務務營營銷銷組組合合服服務務營營銷銷組組合合2021/8/1423 服務營銷組合較之產品營銷組合的特服務營銷組合較之產品營銷組合的特殊性：殊性： 首先表現為服務營銷組合包括首先表現為服務

16、營銷組合包括7 7項要項要素而不是素而不是4 4項要素。項要素。 其次表現為服務營銷組合是一種藝術其次表現為服務營銷組合是一種藝術也是一種科學，建立營銷組合的步驟也是一種科學，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結果。是人的直覺和理性研究的結果。 服務營銷組合的特殊性也是服務業營服務營銷組合的特殊性也是服務業營銷策略制定上的特殊性的集中反映。銷策略制定上的特殊性的集中反映。 二、二、 服務營銷組合的特殊性服務營銷組合的特殊性 2021/8/1424 服務業營銷策略的制定考慮因素：服務業營銷策略的制定考慮因素： 1. 1. 業種問題業種問題 2. 2. 購買動機購買動機 3. 3. 競爭反應

17、競爭反應 4. 4. 業務效率業務效率 5. 5. 產品開發產品開發 6. 6. 對其他決策的影響對其他決策的影響2021/8/1425 服務營銷要通過對企業營銷活動的規劃將理念轉化為行服務營銷要通過對企業營銷活動的規劃將理念轉化為行動。服務營銷規劃按一定的程序進行，一般分動。服務營銷規劃按一定的程序進行，一般分9 9個步驟。個步驟。服務營銷規劃包括確定企業目標、對企業態勢的考察、服務營銷規劃包括確定企業目標、對企業態勢的考察、戰略選擇、服務營銷組合、實施方案等內容。戰略選擇、服務營銷組合、實施方案等內容。 服務營銷戰略分析是制定營銷戰略的重要組成部分和先服務營銷戰略分析是制定營銷戰略的重要組

18、成部分和先決條件。一般采用決條件。一般采用SWOTSWOT分析法。總成本領先戰略和多元分析法。總成本領先戰略和多元化戰略選擇應依據企業擁有的內在條件和所處的外部環化戰略選擇應依據企業擁有的內在條件和所處的外部環境來確定。境來確定。 服務營銷組合是人的直覺和理性研究的結果服務營銷組合是人的直覺和理性研究的結果, ,較之產品較之產品的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示3 3個因素。個因素。服務營銷組合實施的成敗對企業營銷規劃的實施和完成服務營銷組合實施的成敗對企業營銷規劃的實施和完成具有至關重要的影響具有至關重要的影響。小小 結結2021/8/1426課后習題課后習題教學大綱教學大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習題課后習題 推薦網站推薦網站 相關教材相關教材 聯系我們聯系我們1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念 態勢考察、營銷評審、態勢考察、營銷評審、SWOTSWOT分析法、服務營銷戰略、分析法、服務營銷戰略、服務營銷組合服務營銷組合2. 2. 簡述服務營銷規劃的程序。簡述服務營銷規劃的程序。3. 3. 服務營銷規劃與產品營銷規劃有何異同？服務營銷規劃與產品營銷規劃有何異同？4. 4. 服務營銷規劃的重點內容有哪幾部分？服務營銷規劃的重點內容有哪幾部分？5. 5. 服務營銷戰略分析有什