1、品牌戰略品牌戰略國際營銷戰略國際營銷戰略之之品牌戰略概述品牌戰略概述 品牌數量決策戰略品牌數量決策戰略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 1 什么是品牌2 什么是品牌戰略3 品牌戰略的特征4 品牌戰略的構成5 品牌戰略的分類品牌戰略概述品牌戰略概述品牌：是在營運和傳播過程中構成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯絡起來，并可以帶來新價值的一種媒介品牌企業消費者2 什么是品牌戰略什么是品牌戰略品牌戰略：是企業為了提高本身市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性的，帶有根本性的總體開展規劃和行動方案 注： 戰略vs戰略品牌戰略vs品牌戰略目的3 品牌

2、戰略的特征品牌戰略的特征導向性導向性 長期性長期性 全局性全局性創新性創新性 系統性系統性 行動指南規定方向著眼未來相對穩定全面系統環環相扣綜合思索注重平衡隨時應時出奇制勝4 品牌戰略的構成品牌戰略的構成戰略重點戰略重點分清主次分清主次突出重點突出重點以點帶面以點帶面戰略目的戰略目的戰略步驟戰略步驟時間規劃時間規劃相對粗淺相對粗淺階段銜接階段銜接中心中心反響5 5 品牌戰略分類品牌戰略分類1 1 按品牌數量分類按品牌數量分類2 2 按品牌歸屬分類按品牌歸屬分類3 3 按立足點分類按立足點分類他人品牌戰略復合品牌戰略民族品牌自有品牌戰略單一品牌戰略全球品牌多品牌戰略單一品牌戰略單一品牌戰略復合品

3、牌戰略復合品牌戰略多品牌戰略多品牌戰略品牌數量品牌數量 決策戰略決策戰略 優點優點缺陷缺陷a 新產品容易被接受b 節省品牌設計和品 牌推行費用c 傳播企業文化 ，一致 籠統a 企業接受風險大b 容易呵斥混淆c 產品異質性不能 太大 優缺陷優缺陷復合品牌戰略復合品牌戰略1 雙品牌戰略主副品牌戰略雙品牌戰略主副品牌戰略企企業稱號業稱號+個別個別品牌品牌稱號稱號代表產品個性籠統代表企業聲譽優點：節省宣傳費用；突出產品特征；防止優點：節省宣傳費用；突出產品特征；防止“株連效應株連效應;缺乏：要求主品牌有較高知名度，否那么容易喧賓奪主。缺乏：要求主品牌有較高知名度，否那么容易喧賓奪主。2 結合品牌戰略結

4、合品牌戰略兩個以上企業協作，一種產兩個以上企業協作，一種產品，多個品牌，強強結合。品，多個品牌，強強結合。a 相互借勢，提 高市場影響力 1+12；b 資源互補，共 擔風險；c 借助對方，打 開國外市場。 優點優點 假設出現分歧，能夠相互拆臺。缺乏缺乏 多品牌戰略多品牌戰略不同產品，分別命名，采用不同商標多品牌戰略突出產品特性提高抗風險才干難以樹立整體籠統能夠出現本身競爭促銷費用高優點優點 缺乏缺乏 擴展市場占有率品牌戰略概述品牌戰略概述 品牌數量決策戰略品牌數量決策戰略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 本節學習目的了解品牌歸屬的框架圖了解品牌歸屬的框

5、架圖了解民族品牌了解民族品牌品牌歸屬品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌擁有品牌擁有品牌中間商品牌中間商品牌其他消費者品牌其他消費者品牌自有品牌戰略定定義義分分類類案案例例運用者與擁有者為同一主體運用者與擁有者為同一主體自創品牌自創品牌外來品牌外來品牌瑪氏與箭牌瑪氏與箭牌適宜企業適宜企業優缺陷優缺陷適宜企業適宜企業獲得方式獲得方式優缺陷優缺陷自有品牌的兩種方式自有品牌的兩種方式瑪氏&箭牌品牌歸屬品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌創牌創牌中間商品牌中間商品牌其他消費者品牌其他消費者品牌其他消費者品牌其他消費者品牌中間商品牌中間商品牌知識點掃盲：中間商 中間商品牌

6、他人品牌戰略他人品牌借譽入市借譽入市節省費用節省費用利用資源利用資源中間商品牌中間商品牌其他消費者品牌其他消費者品牌實力較弱實力較弱產品差別小產品差別小共同缺陷：品牌附加值 品牌籠統品牌戰略概述品牌戰略概述 品牌數量決策戰略品牌數量決策戰略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌什么是民族品牌？民族品牌匯源是民族品牌嗎？匯源是民族品牌嗎？他給民族品牌下定義。他給民族品牌下定義。外鄉品牌呢？外鄉品牌呢？對可口可樂并購匯源的看法？對可口可樂并購匯源的看法？1234二者定義二者定義 在全世界范圍內運用某個稱號、術語、記號、符在全世界

7、范圍內運用某個稱號、術語、記號、符 號、設計或以上這一切的組合，旨在標識某一賣號、設計或以上這一切的組合，旨在標識某一賣 主的商品或效力，使他與競爭對手區別開來。主的商品或效力，使他與競爭對手區別開來。立足本民族打造的品牌立足本民族打造的品牌全球品牌：全球品牌：民族品牌：民族品牌：立足點立足點營銷手段營銷手段 性質性質消費群體消費群體1234全球品牌與民族品牌比較本節課后習題1、本人總結品牌歸屬的重要內容、本人總結品牌歸屬的重要內容2、討論民族品牌與全球品牌的區別與聯絡、討論民族品牌與全球品牌的區別與聯絡探求探求 品牌延伸是什么品牌延伸是什么1品牌延伸怎樣做品牌延伸怎樣做3為什么要延伸為什么要

8、延伸2主要內容主要內容回答回答 寶潔公司推出四種洗發寶潔公司推出四種洗發水水 海飛絲、飄柔等海飛絲、飄柔等 五糧液集團的瀏陽河、五糧液集團的瀏陽河、金六福等品牌金六福等品牌 海爾集團的冰箱、洗衣海爾集團的冰箱、洗衣機、空調冠以海爾的稱機、空調冠以海爾的稱號號定義定義凱文凱文 萊恩萊恩 凱勒凱勒(Kevin Lane Keller)在其在其一書中以為：一書中以為： 假設一個公司采假設一個公司采用一個已有的品牌作用一個已有的品牌作為新產品的品牌，這為新產品的品牌，這種做法就叫做品牌延種做法就叫做品牌延伸。伸。菲利普菲利普 科特勒也以為：品牌延伸戰略即利科特勒也以為：品牌延伸戰略即利用曾經勝利的品牌

9、，推出修正過的產品或者用曾經勝利的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。全新的產品。舉例舉例品牌延伸的種類品牌延伸的種類 產品延伸產品延伸與新產品同一類別與新產品同一類別 稱號延伸稱號延伸一樣性質不同種類一樣性質不同種類 概念延伸概念延伸與原產品不同性質與原產品不同性質1+12品牌延伸的優勢品牌延伸的優勢 可以豐富品牌籠統，為后續延伸作鋪墊可以豐富品牌籠統，為后續延伸作鋪墊 可以滿足消費者多樣化的需求可以滿足消費者多樣化的需求可以添加新品牌的可接受性可以添加新品牌的可接受性可以提高促銷費用的運用效率可以提高促銷費用的運用效率可以提供市場反響信息，防止企業染上可以提供市場反響信息，防止企業染上“

10、營營銷近視癥銷近視癥 添加新品牌的可接受性添加新品牌的可接受性 提高促銷費用的運用效率提高促銷費用的運用效率 可以提供市可以提供市場反響信息場反響信息，防止企業，防止企業染上染上“營銷近營銷近視癥視癥品牌延伸戰略品牌延伸戰略單一品牌延伸戰略單一品牌延伸戰略1主副品牌延伸戰略主副品牌延伸戰略2單一品牌延伸戰略單一品牌延伸戰略相關產品相關產品的單品牌的單品牌延伸延伸不相關產不相關產品的單品品的單品牌延伸牌延伸相關產品的單品牌延伸相關產品的單品牌延伸普通規律普通規律:1、與原產品屬同一大類，是原有產品、與原產品屬同一大類，是原有產品的改良產品或換代產品的改良產品或換代產品2、品牌延伸的產品不存在高低檔次問題、品牌延伸的產品不