1、一、認識服務（一）定義 ：是一種本質上無形的活動或給人帶來利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。內涵： 1.服務是無形的過程和行為2.服務的生產和消費是同時或幾乎同時進行的3.服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移Shostack 產品服務連續譜系p5 卡片 1-1很難把制造業和服務業截然分開，兩者只是供應品有形程度的高低不同。傳統制造業和傳統服務業出現了融合趨勢。（二） 服務的分類按顧客參與程度劃分 : 高接觸性服務中接觸性服務低接觸性服務服務的特性1. 不可感知性（ Intangibility ） 對服務營銷活動的影響p92.不可分離性（Inseparabilit

2、y ）對服務營銷活動的影響p103.品質差異性（ heterogenety ）因人而異；因時而異；因地而異。對服務營銷活動的影響p114. 不可儲存性（ Perishability ）對服務營銷活動的影響p115.所有權不可轉讓性（absence ownership ）1.不可感知性如何變無形為有形? 2.不可分離性互動營銷 3.品質差異性如何利用物質生產經驗將服務流程標準化？ 4.不可儲存性如何合理引導服務的消費時間與空間？5.不可轉讓性 用 “會員制 ”方法讓顧客心理上感覺擁有企業提供的服務的所有權。（一）服務業與現代服務業服務業 泛指第三產業的各個行業，其社會覆蓋面相當廣泛，包括生產性服

3、務業、生活性服務業、流通性服務業、知識性服務業以及社會綜合性服務業等。為社會公共需要服務的的部門：國家機關、政黨機關、社會團體以及軍隊和警察。現代服務業 是以現代科學技術特別是網絡和信息技術為主要支撐，建立在新的商業模式、服務流程和管理方式基礎上的技術和知識密集型的服務業。服務營銷 是以消費者為中心的一種營銷模式，它強調企業產品主要以向顧客提供全方位的服務為中心，通過為顧客提供服務的過程來實現品牌價值。（一）服務營銷的一般特點供求分散性營銷方式單一性營銷對象復雜多變服務消費者需求彈性大服務人員的技術、技能、技藝要求第二講感知價值一 服務評價的依據搜尋特性：消費者購買之前就可以確定的特性。體驗特

4、性：消費者購買之后或在消費過程中才能感知的特性。信任特性：消費者在購買和消費之后仍然難以評估的屬性，只能依靠對提供者信任的感知來判斷質量。二 購買服務的決策理論與模型（一）風險承擔論其基本思想是：在購買服務過程中，消費者行為帶有一定的風險性，消費者的任何行動都有可能是令人不愉快的結果，而這種后果則由消費者自己承擔。減少顧客服務購買中風險的做法：提供對滿意服務的保證使服務盡可能標準化重視員工培訓向顧客提供真實而非夸大的信息始終提供優質服務，通過外部溝通和口碑傳播，建立優質服務的市場形象。向顧客介紹服務質量評估標準，引導顧客評估服務水平（一）服務期望p37服務期望的兩個水平理想服務：顧客希望的績效

5、水平適當服務：顧客可接受的服務水平?容忍區域精選文庫理想服務與適當服務之間的范圍服務質量 是一個主觀范疇，取決于顧客的期望服務同其實際感受的感知服務的對比。差距 1:消費者期望與管理者認知之間的差距導致差距1 的主要因素p258 差距 1 的管理內容p259差距 2：設計的服務標準和規范與顧客期望間差距差距 2 管理的內容p260差距 3：制定的服務標準與提供的服務間差距導致差距3 的主要因素p262 差距 3 管理的主要內容p263差距 4：實際傳遞的服務與對外宣傳間的差距導致差距4 的主要因素p263 差距 4 的管理內容 p265一、服務戰略制定服務戰略的目標 為服務企業創造有別于競爭對

6、手的競爭優勢。服務競爭優勢 是指由于服務企業具有區別于其競爭對手的特定能力，而為服務企業建立的一種優勢，而且這種優勢被服務企業的目標消費者認可，并成為創造企業利潤的重要源泉。為此，服務企業需要確立明確的服務戰略。成本領先戰略p50尋找低成本顧客實施標準化服務用資本代替勞動服務產銷分離優點：形成進入障礙；更靈活地處理供應商的的提價行為；樹立與替代品的競爭優勢。風險：降價過度引起利潤率降低；新加入者可能后來居上；容易受外部環境的影響。差別化戰略有形化策略 個性化策略 低風險策略 高質量策略 員工差別化策略實質在于創造一種與眾不同的消費感受優點：建立起顧客對企業的忠誠；形成強有力的產業進入障礙；是購

7、買者有較高的轉換成本。風險：可能喪失部分顧客；大量的模仿縮小了感覺得到的差異。集中化戰略服務企業選擇集中化戰略的原因p54優點：便于企業集中力量和資源；戰略目標集中明確，便于管理。風險：當顧客偏好發生變化，企業就會受到很大影響。類別：低成本集中化（連鎖酒店）；差異化集中化（五星級酒店）服務營銷戰略服務市場定位是指服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別并優越于競爭者產品的獨特形象。Shostack 定位原則定位步驟與策略p652精選文庫第四講創造與交付價值（二）服務新產品類型p80（三）服務品牌構成要素服務品牌是消費者對有形部分

8、的感知和服務過程的體驗的總和，是企業通過內部管理對消費者提供一致性服務的承諾。（四）服務品牌與產品品牌的差異p99二、服務產品定價的特殊性（一）服務產品定價區間要遠大于有形產品（二）服務產品價格調整要較有形產品頻繁（三）價格管制在同質性的服務業中非常重要三、服務渠道是指促使服務產品順利地到達顧客手中，被使用或消費的相互依存、相互協調的系統性組織。是服務提供商為了實現自身的功能而可以有效利用的外部資源。（一）服務渠道類型直接渠道指服務企業不經過任何中間環節，將服務產品直接銷售給最終消費者或用戶的服務渠道。間接渠道指服務企業將服務產品經過中介銷售給最終消費者或用戶的服務渠道。（二）影響服務渠道選擇

9、的因素1、服務本身的2、市場因素：市場容量、顧客的分布、競爭者的渠道3、企業自身因素：企業的規模、實力和聲譽；員工素質；整體營銷戰略電子渠道利用電子渠道的企業可以獲得以下優勢：1、可以擴大市場2、可以增強顧客的自主參與感3、可以降低服務成本4、保證了服務質量5、可以更高效、便捷地傳遞服務服務促銷就是指為加快新服務的引入，加快人們接受新服務，促進消費者產生購買行為的過程。（一）服務促銷的特殊性1、無庫存。 當供應商提供服務的能力一定時，過多的需求無法被滿足，而需求不足又會使得資源浪費。2、中間商作用削弱。由于服務的不可分離性，相對于有形產品，服務很少通過中間商渠道進行銷售。3、服務員工的重要性。

10、相對于產品營銷，服務人員在影響顧客滿意度方面扮演著更為重要的角色。五、服務過程 （一）服務流程意義服務流程就是顧客購買與享受某種服務時所要經過的一系列程序。在企業管理中服務流程對于不同層次的人意義是不同的：對于低層員工來說，流程是一種操作規范和手冊；對于中層管理人員來說，流程是一種管理的思路和方式；對于高層管理人員來說，流程是一種盈利模式。服務流程有助于保證企業可以創造并交付優異的顧客價值。服務藍圖服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，通過持續地描述服務提供過程、服務接觸、員工和顧客的角色以及服務的有形證據來直觀地展示服務。它包含了顧客及其企業看待服務過程的觀點。（三）服務藍

11、圖的繪制步驟服務藍圖與流程圖最為顯著的區別是：1、確認服務的內容和流程。關鍵是要體現主要的和可以進行控制的步驟。2、清理個步驟之間的關系，并繪制初步的服務藍圖。3、繪制出可視線。4、標出關鍵點。根據經驗和分析，識別出容易出錯的關鍵點，并給予特別的關注。（四）服務過程中的員工重要角色員工是服務產品的核心部分，他們是重要的服務可見因素，他們提供服務并且決定服務質量。3精選文庫員工代表服務企業，在顧客眼中，服務的一線員工就是企業。員工是品牌，他們和服務是品牌的核心，他們決定品牌中蘊涵的企業承諾能否被實現并傳揚（五）顧客參與對企業服務績效的影響（六）服務接觸服務接觸概念p176 例： p177 鏈接

12、8-1，從例中可見：1、任何一個服務環節都會影響顧客服務質量；2、在顧客服務接觸中，最先幾個環節特別重要3、每一次服務接觸都是企業為顧客提供價值和提升滿意度的機遇。六、服務有形展示（一）有形展示類型服務有形展示是指服務企業為了讓消費者認識服務產品，增強對服務產品的價值感知，從而借助各種有形要素，將服務實體化、有形化的流程。有形展示可分為三大類：P202（二）服務場景p208（三）服務環境設計p221（四）有形展示效果評價1、讓消費者感受到服務給自己帶來的利益。2、引導消費者對服務產品產生合理的期望。3、促使消費者對服務質量的感覺，帶來美的享受。4、影響消費者對服務產品的第一印象。七、服務員工管

13、理（一）服務人員直接影響服務質量1、影響服務的有形性。服務人員的儀表、儀態等都會影響顧客對服務質量的感知。2、影響服務的可靠性。服務人員的工作狀態穩定性會影響服務的質量。3、影響服務的響應性。4、影響服務的保證性。5、影響服務的移情性。服務人員投入的感情、熱情和富于同情心會影響服務的質量。理論揭示出：服務員工是企業創造利潤的起點，能否管理好他們，并為其提供優質的內部服務，進而提高他們的滿意度和忠誠度，決定了企業的盈利水平和發展潛力。（三）內部營銷的實施內部營銷是將營銷管理的思想和技術運用到企業內部，在內部開展一系列積極的、營銷式的活動來激勵員工，實現員工的滿意，使他們的工作體現出服務意識和客戶

14、導向，最終實現外部客戶滿意的目標。影響員工滿意度的內部條件案影響程度高低依次為：工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、團隊工作、公司對員工生活福利的關心程度。1、內部市場調研。通過調查，可建立員工檔案、了解基本情況、技能特長及情緒、信仰、價值觀等。2、內部市場細分。利用市場細分原理，將員工分為不同群體，實施不同的管理方法、有針對性的激勵方式和溝通策略，安排適合員工個性和特長的工作崗位，以使員工滿意。提升其忠誠度，調動其主動性，更積極做好服務。3、招聘、教育和培訓。 對服務企業而言，最重要的是要有服務意識和客戶導向、頭腦敏銳的人才。通過教育和培訓，使員工更具有價值，也更具競爭力。4、對員工的激勵與

15、認同。5、尊重員工。 企業應該從經營理念到管理機制都體現組織對員工的尊重和關懷，使員工能在企業中找到自己的心理支撐。4精選文庫6、對員工授權。只有賦予員工現場作出決定的權力，才能確保服務過程的流暢和結果的質量。7、加強溝通。對于企業內部來說，有效的溝通可以實現員工對企業目標的高度理解、支持和擁護。8、團隊建設。 通過團隊建設在公司中各階層之間建立良好的內部關系，加強各部門間的溝通合作，提高信息在整個企業內部的溝通速度，使整個企業內部都面向市場，提高團隊成員的士氣、滿足感和成就感，有利于充分發揮各個階層的積極性和創造性。（四）服務文化服務文化概念p246服務文化的內容p247為全球的顧客提供頂級

16、服務， 這不是一句偶爾拿出來喊一喊的簡單口號， 也不是僅僅接受象征性膜拜的古老傳統這是我們的使命，我們必須在全球執行得盡善盡美。除此之外，由于我們的客戶是如此看重無與倫比的顧客服務，因此我們公司的內部價值體系必須強調：客戶的事情比其它任何事情都重要。我打心里相信我們所有的顧客也是這么想的。低于美國運通的待遇，就是不可忍受的待遇。所以，完美或接近完美，這是我們美國運通顧客服務的唯一標準。服務文化的塑造p248服務失敗服務失敗概念p284服務失敗原因1.服務提供方的服務質量問題2.服務接觸過程的不確定性3.顧客本身的差異性和主觀性認識顧客抱怨不滿意的顧客會有三種行為選擇：退出（解除交易關系）抱怨（將不滿意表達出來）忠誠有研究表明：當遭遇服務失敗時，大多數消費者都不會抱怨。問題：對愿意花費時間和精力提抱怨的這類顧客，你怎樣看待？二、服務補救服務補救概念p293(一）影響顧客轉換服務的因素p298問題：那類顧客有可能諒解企業服務失誤，而不轉換服務？（二）服務補救對顧客忠誠度的影響p301 圖 12-6啟示： 1、服務補救就是對服務提供過程中損失的顧客價值的彌補和更多補充，旨在扭轉顧客的態度。2、只有提高顧客的滿意度水平，并長期保持在較高的水平程度，才能增強顧客的忠誠度。（三）全面的服務補救策略1、避免服務失誤。首先要形成一種“零缺陷 ”的文化；其次，企業應通過統計分析控制服務