1、第一章第一章 市場調查概論市場調查概論l市場調查的概念l市場調查的發展l市場調查的內容l市場調查的分類l市場調查的資料收集l市場調查的功能l市場調查的意義l市場調查的程序與步驟l市場調查的資料整理l關于市場調查報告的再認識1.1 市場調查的概念市場調查的概念l什么是市場調查l市場調查的機構1.1.1 什么是市場調查（什么是市場調查（1）l一般的定義： 指以科學的方法收集市場資料，并運用統計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發現市場機會，為企業管理者提供科學決策所必要的信息依據的一系列過程。l美國市場營銷學會的定義： 一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯系起來的特定活動，這些信息

2、用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監控營銷績效，增進對營銷過程的理解。1.1.1 什么是市場調查（什么是市場調查（2）l市場調查有廣義與狹義之分，狹義的市場調查指針對顧客行為所作的市場調查；廣義的市場調查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。1.1.2 市場調查的有關機構市場調查的有關機構l專業市場調研機構l廣告公司的市場調研部門l政府部門的市場調研部門l學術專業研究機構的市場調研部門l社會團體的市場調研部門l企業本身內部的市場調研部門1.2 市場調查的發展（市場調查的發展（1）l市場調查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業調查部，開始進行市場調查活動 1

3、911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學成立商業調查研究所 1919年 芝加哥大學鄧楷的商業調查一書出版 1937年 美國市場營銷協會編寫市場調查技術一書1.2 市場調查的發展（市場調查的發展（2）l市場調查的發展 20世紀50年代以來，計算機技術的發展與普及推進了計算機在市場調查中運用，并進一步促進了市場調查的發展； 美國大多數大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調查，其中1/41/2被支付給專業市場調查機構； 大多數國家都先后成立了全國性的市場調查組織，并設立了大量的國際性市場調查組織； 1977年，制定了“市場營銷

4、和社會調查業務國際準則”。1.3 市場調查的內容市場調查的內容l市場環境調查l市場需求調查l競爭對手調查l產品調查l銷售調查l廣告效果調查1.3.1 市場環境調查市場環境調查l市場環境的含義 指作用于企業生產與經營的一切外界力量的總和。l市場環境調查的主要內容 政治法律環境調查 經濟環境調查 社會文化環境調查 科學技術環境調查 地理氣候環境調查1.3.2 市場需求調查市場需求調查l市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產出來的供應最終消費與使用的物質產品和勞務的總和。l市場需求調查的內容 社會購買力調查 市場商品需求結構調查 消費人口結構調查 消費者購買動機調查 消費者購買行為調查1.

5、3.3 競爭對手調查競爭對手調查l競爭對手調查的主要內容包括 競爭對手的數量與經營實力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產品 競爭對手的技術發展1.3.4 產品調查產品調查l產品調查的主要內容有 產品實體的調查 產品包裝的調查 產品品牌的調查 產品服務的調查 產品市場占有率的調查 產品價格的調查1.3.5 銷售調查銷售調查l銷售渠道調查 銷售渠道是指商品從生產者到消費者所經過的流通途徑或路線的，銷售渠道調查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調查。l促銷調查 指對企業各種促銷方式的效果進行調查。包括人員促銷、營業推廣和公共關系等。1.3.6 廣告效果調查廣告效果調查l廣

6、告受眾的界定l關于廣告送達率l廣告媒體調查l廣告記憶l廣告與銷售業績的關系1.4 市場調查的分類市場調查的分類l按照市場調查的目的分類l按照調查對象包括的范圍分類l按照調查的連續性與否分類l按照調查的地域范圍分類1.4.1 按照調查的目的分類按照調查的目的分類l探測性調查l描述性調查l因果關系調查l預測性調查探探 測測 性性 調調 查（查（1）l概述 探測性調查通常是最無結構和最不正式的調查，進行探測性調查的目的是為了獲得有關調研問題大體性質的背景資料。探測性調查通常在項目開始的階段進行。l探測性調查的用途 獲取背景資料 定義術語與概念 闡明問題和假設 確定調研的優先次序探探 測測 性性 調調

7、 查（查（2）l實施探測性調查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關二手資料 經驗調查：從經驗豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法 投射技術：要求參加者投射于特定環境回答問題描描 述述 性性 調調 查查l描述性調查概述 當調研的目的只是要了解現狀時可以實施描述性調查。描述性調查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。l描述性調查的分類 描述性調查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定。縱向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。因因 果果 關關 系系 調調 查

8、查l因果關系調查概述 因果關系調查是為了了解市場出現的有關現象的之間的因果關系而進行的市場調查。因果關系調查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數。預預 測測 性性 調調 查查l預測性調查概述 預測性調查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調查，它著眼于對未來市場狀況的調查研究。預測性調查是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調查、因果關系調查的基礎之上。1.4.2 按照調查對象包括的范圍分類按照調查對象包括的范圍分類l全面調查l非全面調查全全 面面 調調 查查l全面調查概述 全面調查是對調查對象中所有單位全部進

9、行調查的一種市場調查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統的總量資料。全面調查一般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，當調查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費用。僅當全面調查非常必要時，可以進行全面調查。l全面調查的使用 普查：全國性的普查是最常見的一種全面調查 新產品試銷的跟蹤調查非非 全全 面面 調調 查查l非全面調查概述 非全面調查是對調查對象中的一部分樣本所進行的調查，非全面調查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調查單位。常見的市場調查多為非全面調查。l非全面調查的優點 更容易實施 費用低廉1.4.3 按照調查的連續性與否分類按照調查的連續性與否分類l經常性調查l定期性調查l

10、一次性調查經經 常常 性性 調調 查查l在選定市場調查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調查，以收集由時間序列的信息資料。經常性調查常用于對銷售網點產品銷售量的調查。定定 期期 性性 調調 查查l定期調查是在確定市場調查的內容后，每隔一定的時期進行一次調查，每次調查間隔的時間大致相等。通過定期調查可以掌握調查對象的發展變化規律和在不同環境下的具體狀況。常見的定期調查有月度調查、季度調查與年度調查。一一 次次 性性 調調 查查l一次性調查是為了某一特定目的，只對調查對象作一次臨時性的了解而進行的調查。大多數情況下，企業所進行的調查都是一次性調查。1.4.4 按照調查的地域范圍分類按照調查的地域范圍

11、分類l地域性市場調查l全國性市場調查l國際市場調查l農村市場調查l城市市場調查1.5 市場調查的資料收集市場調查的資料收集l資料收集的原則l二手資料的收集l原始資料的收集1.5.1 資料收集的原則資料收集的原則l全面性原則l針對性原則l時效性原則l計劃性原則1.5.2 市場調查的二手資料收集（市場調查的二手資料收集（1）l什么是二手資料 經過整理加工的書面資料。l二手資料的種類 二手資料包括內部資料與外部資料，企業相應可建立內部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統計資料、業務資料、財務資料和其他資料。1.5.2 市場調查的二手資料收集（市場調查的二手資料收集（2）l二手資料的優

12、點 獲得速度快 所需費用少 容易獲得 可有效補充、豐富原始資料1.5.2 市場調查的二手資料收集（市場調查的二手資料收集（3）l二手資料的缺點 獲得二手資料的度量標準可能與研究者的度量標準不相符合 二手資料的分組標準對研究者來說可能不適用 費盡周折獲得與研究者度量標準相符的資料很可能已經失去時效性1.5.3 市場調查的原始資料收集市場調查的原始資料收集l什么是原始資料 直接從市場環境中獲得的、未經加工整理的資料。營銷人員就當前研究的項目而收集整理的資料。l原始資料的來源 消費者 零售商 批發商 企業1.6 市場調查的功能市場調查的功能l市場調查的基本功能是： 為企業管理者提供決策所必需的基本資

13、料1.7 市場調查的意義市場調查的意義l市場調查是市場預測的基礎l市場調查是企業正確進行決策的前提l市場調查是市場機制發揮作用的重要途徑l市場調查是政府宏觀調控的基本依據1.8 市場調查的程序與步驟（市場調查的程序與步驟（1）l預調查階段的工作 提出問題 初步調查l正式調查的實施 制定調查實施計劃 準備所需調查表格并進行抽樣設計 收集調查資料l調查結果的處理階段的工作 調查資料的整理分析 提交調查報告并對調查結果進行追蹤1.8 市場調查的程序與步驟（市場調查的程序與步驟（2）l確定調研的必要性l定義所需要解決的問題l確立調研目標l確定調研設計方案l確定信息的類型與獲取渠道l確定收集資料的方法l

14、問卷設計l確定抽樣方案與樣本容量l收集資料l資料整理與分析l撰寫調研報告1.9 市場調查的資料整理市場調查的資料整理l審核l分類l編碼l匯總列表調查回收問卷的審核調查回收問卷的審核l問卷審核過程可能發現的問題 不完整問卷：問卷沒有填寫完全。 對某些具體問題的不響應：拒絕回答某些問題。 全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定或否定的回答。 中間線路模式：對大多數問題的回答為“沒有意見”。 不可信的響應：在可靠性檢查中表現出不一致。1.10 關于市場調查報告的再認識關于市場調查報告的再認識l市場調查報告的格式要求l市場調查報告的撰寫l市場調報告作用的正確評估l什么樣的市場調查報告是一份好的市場

15、調查報告市場調查報告的格式要求（市場調查報告的格式要求（1）l本次委托的課題名稱（標題、委托方、日期）l調查報告的目錄（章節與附錄）l調查報告概要l調查報告的正文（目的、資料收集過程、結論）l本次調查的結論與建議l必要的附件（表格與計算過程）案例調調 查查 報報 告告 概概 要要l列明本次調查的委托人l說明本次調查的目的l說明本次調查的范圍l說明本次調查的對象l簡要介紹本次調查的內容l介紹本次調查所使用的樣本確定方法l介紹本次調查的資料收集方法與過程l介紹本次調查的數據處理方法l表明調查人員對本次調查的態度調查報告的撰寫調查報告的撰寫l專門性調查報告的內容 調查結果摘要 調查目的 調查方法 統計分析（包括軟件說明、報表與圖形） 結論與建議 附錄市場調查典型報價單市場調查典型報價單（500樣本單位，樣本單位，100元單位樣本）元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本