1、2021-12-121企業(yè)集團無形資產(chǎn)投資政策與企業(yè)集團無形資產(chǎn)投資政策與管理策略管理策略2021-12-122第七章第七章 企業(yè)集團無形資產(chǎn)投企業(yè)集團無形資產(chǎn)投 資政策與管理策略資政策與管理策略l學習目的與要求：本章主要研究無學習目的與要求：本章主要研究無形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略、無形資產(chǎn)經(jīng)營策形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略、無形資產(chǎn)經(jīng)營策略以及品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范。略以及品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范。通過本章的學習，要求重點掌握無通過本章的學習，要求重點掌握無形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略和基因置換策略形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略和基因置換策略。2021-12-123紅塔山位居中國最有價值品牌榜首紅塔山位居中國最有價值品牌榜首 l中國最有價值品牌研

2、究報告中國最有價值品牌研究報告7 7日發(fā)布日發(fā)布l紅塔山作為我國價值最高品牌連續(xù)紅塔山作為我國價值最高品牌連續(xù)6 6年居年居榜首，今年的品牌價值榜首，今年的品牌價值439439億元。億元。l其后是海爾，價值其后是海爾，價值330330億元；億元；l長虹價值長虹價值260260億元；億元；l五糧液價值五糧液價值1201205656億元；億元；lTCLTCL價值價值1051059393億元。億元。 2021-12-124企業(yè)集團無形資產(chǎn)投企業(yè)集團無形資產(chǎn)投 資政策資政策與管理策略與管理策略l第一節(jié)第一節(jié) 無形資產(chǎn)功能與營造戰(zhàn)略無形資產(chǎn)功能與營造戰(zhàn)略l第二節(jié)第二節(jié) 無形資產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營策略無形資產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)

3、營策略l第三節(jié)第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范2021-12-125第一節(jié)第一節(jié) 無形資產(chǎn)功能與營造戰(zhàn)略無形資產(chǎn)功能與營造戰(zhàn)略l美國廣告專家萊瑞萊特的觀點：美國廣告專家萊瑞萊特的觀點： 擁有市場比擁有工廠更重要，而擁擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占領市場有市場的惟一辦法是擁有占領市場主導地位的品牌。主導地位的品牌。l一、無形資產(chǎn)的特征與功能一、無形資產(chǎn)的特征與功能l二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略2021-12-126一、無形資產(chǎn)的特征與功能l是一種特殊資產(chǎn)；是一種特殊資產(chǎn)；l是一種非是一種非“實體性實體性”資產(chǎn)；資產(chǎn)；l是一種是一種“軟軟

4、”資產(chǎn)。資產(chǎn)。l具有的功能和特征：具有的功能和特征：l（一）本質(zhì)的財富性（一）本質(zhì)的財富性l（二）功能的利銷性（二）功能的利銷性l（三）價值的核變性（三）價值的核變性2021-12-127二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略l企業(yè)無形資產(chǎn)來源有三：企業(yè)無形資產(chǎn)來源有三：l1、自己創(chuàng)造；、自己創(chuàng)造；l2、自然天造；、自然天造；l3、是特權賦予。、是特權賦予。l營造國內(nèi)外馳名商標、品牌的主要營造國內(nèi)外馳名商標、品牌的主要途徑有三：途徑有三：2021-12-128二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略l營造國內(nèi)外馳名商標、品牌的主要營造國內(nèi)外馳名商標、品牌的主要途徑有三：途徑有三：l（一）專利戰(zhàn)略（一）專利戰(zhàn)略l（二）質(zhì)量信譽戰(zhàn)

5、略（二）質(zhì)量信譽戰(zhàn)略l（三）品牌戰(zhàn)略（三）品牌戰(zhàn)略2021-12-129（一）專利戰(zhàn)略l切實有效地維護自身的知識產(chǎn)權與切實有效地維護自身的知識產(chǎn)權與技術專利，成為企業(yè)集團及其是擴技術專利，成為企業(yè)集團及其是擴大競爭優(yōu)勢的關鍵。大競爭優(yōu)勢的關鍵。l管理：只要涉及到企業(yè)的知識產(chǎn)權、管理：只要涉及到企業(yè)的知識產(chǎn)權、專利技術或者其它相關秘密等，都專利技術或者其它相關秘密等，都必須經(jīng)由管理總部統(tǒng)一決策，任何必須經(jīng)由管理總部統(tǒng)一決策，任何成員企業(yè)都無權自行確定。成員企業(yè)都無權自行確定。2021-12-1210（二）質(zhì)量信譽戰(zhàn)略l無形資產(chǎn)的營靠造是質(zhì)量信譽的孿無形資產(chǎn)的營靠造是質(zhì)量信譽的孿生體，要求企業(yè)集團

6、必須有質(zhì)量信生體，要求企業(yè)集團必須有質(zhì)量信譽上進行不懈的積累、升值。譽上進行不懈的積累、升值。l切記：質(zhì)量信譽是企業(yè)的生命之源。切記：質(zhì)量信譽是企業(yè)的生命之源。2021-12-1211（三）品牌戰(zhàn)略l名牌、形象是企業(yè)集團競爭優(yōu)勢的名牌、形象是企業(yè)集團競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略財富。戰(zhàn)略財富。l品牌效應或品牌戰(zhàn)略。品牌效應或品牌戰(zhàn)略。l名牌涵義有三：名牌涵義有三：l1、名牌產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品l2、名牌商標、名牌商標l3、名牌商號、名牌商號2021-12-1212“名牌名牌”和和“品牌品牌”的區(qū)別的區(qū)別 l名牌主要是從品牌的知名度角度來說的。名牌主要是從品牌的知名度角度來說的。l品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部

7、分。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。l品牌資產(chǎn)其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌資產(chǎn)其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等幾個方面。幾個方面。l在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個“名名” ” 即知名度，很容易就會忽略了品即知名度，很容易就會忽略了品牌資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的高預算牌資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的高預算的廣告投放當中。的廣告投放當中。 2021-12-1213“名牌名牌”和和“品牌品牌”的區(qū)別的區(qū)別l“三株三株” “” “秦池秦池”等品牌經(jīng)

8、過大規(guī)模的廣告等品牌經(jīng)過大規(guī)模的廣告投入，很快就成為了投入，很快就成為了“知名品牌知名品牌” ” ，即所謂，即所謂的的“名牌名牌” ” ，也在銷售方面取得了很大的成，也在銷售方面取得了很大的成績，卻在品牌的營銷管理和整合傳播等方面欠績，卻在品牌的營銷管理和整合傳播等方面欠缺一個科學規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，欠缺公關等方面缺一個科學規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，欠缺公關等方面的整合，更欠缺一個品牌文化的營造、品牌核的整合，更欠缺一個品牌文化的營造、品牌核心價值的提升、品牌危機的防范系統(tǒng)。心價值的提升、品牌危機的防范系統(tǒng)。l于是一兩個于是一兩個“品牌危機品牌危機”的的“小小小小”打擊下來，打擊下來，便迅速潰敗。便迅速潰敗

9、。 2021-12-1214第二節(jié)第二節(jié) 無形資產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營策略無形資產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營策略l一、反向經(jīng)營策略一、反向經(jīng)營策略l二、虛擬一體化經(jīng)營策略二、虛擬一體化經(jīng)營策略l三、基因置換策略三、基因置換策略2021-12-1215一、反向經(jīng)營策略l在在“銷售驅動銷售驅動”反向經(jīng)營理念下，企業(yè)反向經(jīng)營理念下，企業(yè)集團將重點轉向自身銷售網(wǎng)絡物開發(fā)與集團將重點轉向自身銷售網(wǎng)絡物開發(fā)與建設，著力控制營銷渠道并不斷拓展網(wǎng)建設，著力控制營銷渠道并不斷拓展網(wǎng)絡對銷售的有效支持能力，使經(jīng)銷的產(chǎn)絡對銷售的有效支持能力，使經(jīng)銷的產(chǎn)品盡可能接近自己的最終用戶，以期快品盡可能接近自己的最終用戶，以期快速敏捷地感受、捕捉與傳遞市

10、場供求信速敏捷地感受、捕捉與傳遞市場供求信息，然后回頭再組織恰當質(zhì)量與數(shù)量產(chǎn)息，然后回頭再組織恰當質(zhì)量與數(shù)量產(chǎn)品的生產(chǎn)供應，并挾借優(yōu)勢的名牌產(chǎn)呂品的生產(chǎn)供應，并挾借優(yōu)勢的名牌產(chǎn)呂及其系列占領目標市場，進而確產(chǎn)優(yōu)勢及其系列占領目標市場，進而確產(chǎn)優(yōu)勢的競爭地位，形成銷售與生產(chǎn)供應的高的競爭地位，形成銷售與生產(chǎn)供應的高效、良性循環(huán)態(tài)勢。效、良性循環(huán)態(tài)勢。2021-12-1216二、虛擬一體化經(jīng)營策略l虛擬概念：指通過借用外部共同信息網(wǎng)虛擬概念：指通過借用外部共同信息網(wǎng)絡及有序的信息等資源，以提高信息資絡及有序的信息等資源，以提高信息資料貯量并使之存取更加效率化的一種方料貯量并使之存取更加效率化的一種

11、方法。法。l虛擬企業(yè)指的是為適應快速、多變的市虛擬企業(yè)指的是為適應快速、多變的市場需求，制造商聯(lián)合供應商、經(jīng)銷商、場需求，制造商聯(lián)合供應商、經(jīng)銷商、顧客，以共同地、及時地開發(fā)、生產(chǎn)、顧客，以共同地、及時地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品的一種企業(yè)銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品的一種企業(yè)模式。模式。 2021-12-1217二、虛擬一體化經(jīng)營策略l一體化經(jīng)營戰(zhàn)略分析一體化經(jīng)營戰(zhàn)略分析 企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，就要拓企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，就要拓展其生存和發(fā)展空間，這就不可避展其生存和發(fā)展空間，這就不可避免地要采用一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)免地要采用一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的一體化經(jīng)營戰(zhàn)略包括橫向一體化的一體

12、化經(jīng)營戰(zhàn)略包括橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略。2021-12-1218二、虛擬一體化經(jīng)營策略l縱向一體化戰(zhàn)略要求企業(yè)結合產(chǎn)品的材料供應、生產(chǎn)和銷售等上下游環(huán)節(jié)發(fā)展不同深度的業(yè)務，包括前向一體化和后向一體化。l橫向一體化是指與同行業(yè)競爭企業(yè)進行聯(lián)合。l對企業(yè)而言，可將其擴展為與相關產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合，在市場上發(fā)展與當前產(chǎn)品或服務處于平行地位的相關產(chǎn)品或服務，擴大企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)量和產(chǎn)品深度。 2021-12-1219二、虛擬一體化經(jīng)營策略l企業(yè)資源分析從企業(yè)資源的角度來看，企業(yè)資源分析從企業(yè)資源的角度來看，虛擬一體化的實質(zhì)就是整合企業(yè)外部的虛擬一體化的實質(zhì)就是整合企業(yè)外部的資源優(yōu)勢

13、，提升企業(yè)的核心競爭力。企資源優(yōu)勢，提升企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力包括洞察預見和抓住機遇業(yè)核心競爭力包括洞察預見和抓住機遇的能力、戰(zhàn)略企劃能力、核心技術和核的能力、戰(zhàn)略企劃能力、核心技術和核心產(chǎn)品、由技術創(chuàng)新引導市場的能力、心產(chǎn)品、由技術創(chuàng)新引導市場的能力、融資和資本運籌能力、嫻熟的獨特運作融資和資本運籌能力、嫻熟的獨特運作技巧、市場網(wǎng)絡和市場操作能力、政治技巧、市場網(wǎng)絡和市場操作能力、政治和社會資源、品牌和企業(yè)形象等多項內(nèi)和社會資源、品牌和企業(yè)形象等多項內(nèi)容。容。2021-12-1220二、虛擬一體化經(jīng)營策略l從戰(zhàn)略資源的角度分析，虛擬一體化經(jīng)營戰(zhàn)略就是具有不同的資源優(yōu)勢和核心能力的企

14、業(yè)通過聯(lián)合結成虛擬經(jīng)營實體，按照企業(yè)經(jīng)營管理的邏輯規(guī)律，把各自的優(yōu)勢有機地整合到一起，使企業(yè)本身的核心競爭力得到有效的提升。2021-12-1221三、基因置換策略l基因置換策略又叫存量資產(chǎn)優(yōu)化組基因置換策略又叫存量資產(chǎn)優(yōu)化組裝：指以現(xiàn)有資產(chǎn)為基礎，而將健裝：指以現(xiàn)有資產(chǎn)為基礎，而將健康資產(chǎn)中具有旺盛生命力的無形資康資產(chǎn)中具有旺盛生命力的無形資產(chǎn)的產(chǎn)的“基因基因”（品牌、商標、商譽、（品牌、商標、商譽、技術和經(jīng)營力），注入休克的存量技術和經(jīng)營力），注入休克的存量資產(chǎn)體內(nèi)，以期激活處于休克的資產(chǎn)體內(nèi)，以期激活處于休克的“基因基因”，達到盤活整體存量資產(chǎn)，達到盤活整體存量資產(chǎn)的目的。的目的。202

15、1-12-1222對稱破損l對稱破損指總體存量資產(chǎn)中的無形對稱破損指總體存量資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)結構比例失調(diào)。資產(chǎn)與有形資產(chǎn)結構比例失調(diào)。l最為普遍的最為普遍的“對稱破損對稱破損”是無形資是無形資產(chǎn)不足或缺乏。產(chǎn)不足或缺乏。2021-12-1223基因置換的幾種模式l（一）商標（商譽）置換模式（一）商標（商譽）置換模式l（二）技術置換模式（二）技術置換模式l（三）經(jīng)營力置換模式，又叫（三）經(jīng)營力置換模式，又叫“托托管管”式置換模式式置換模式l（四）組合置換模式（四）組合置換模式 商標商標+技術；商標技術；商標+經(jīng)營力；經(jīng)營力； 技術技術+經(jīng)營力；商標經(jīng)營力；商標+技術技術+經(jīng)營力經(jīng)營力2

16、021-12-1224第三節(jié)第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范l一、損害原品牌的高品質(zhì)形象一、損害原品牌的高品質(zhì)形象l二、品牌個性化淡化二、品牌個性化淡化l三、心理沖突三、心理沖突l四、蹺蹺板效應四、蹺蹺板效應2021-12-1225品牌延伸品牌延伸l品牌延伸是傳統(tǒng)的市場營銷的重要品牌延伸是傳統(tǒng)的市場營銷的重要策略之一，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣策略之一，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。企業(yè)利用已成功的品牌連新產(chǎn)品。企業(yè)利用已成功的品牌連帶推廣系列產(chǎn)品可能事半功倍，似帶推廣系列產(chǎn)品可能事半功倍，似乎成為一條經(jīng)驗之談，引得眾多企乎成為一條經(jīng)驗之談，引得眾多企業(yè)競相效仿。業(yè)競相效仿。 20

17、21-12-1226品牌延伸策略品牌延伸策略 l企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時，容易贏得消費者好感。象介紹新產(chǎn)品時，容易贏得消費者好感。人們?nèi)藗儭皭畚菁盀鯋畚菁盀酢钡男睦頃剐庐a(chǎn)品受的心理會使新產(chǎn)品受到市場格外的青睞到市場格外的青睞 l企業(yè)數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費企業(yè)數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號容易被群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號容易被消費者認可、接受消費者認可、接受 l借用原有品牌比重新培育一個陌生的新借用原有品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆宣牌子經(jīng)濟劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆宣傳費

18、用。傳費用。 2021-12-1227品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱l美國廣告學專家艾美國廣告學專家艾里斯在廣告攻心戰(zhàn)略里斯在廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書中，將品牌延伸策略叫做品牌定位一書中，將品牌延伸策略叫做“陷阱陷阱”。之所以稱其為。之所以稱其為“陷阱陷阱”而不叫而不叫“錯錯誤誤”，是因為延伸品牌的做法有時的確能夠奏，是因為延伸品牌的做法有時的確能夠奏效。但是，策略的使用是有條件的。如果使用效。但是，策略的使用是有條件的。如果使用時機恰當，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘時機恰當，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽便車，一榮俱榮；反之，若使用老品牌的聲譽便車，一榮俱榮；反之，若使用不當，特別是超限度使用，則容易落人品牌延不當，特別是超限度使用，則容易落人品牌延伸的陷阱，一損俱損伸的陷阱，一損俱損 2021-12-1228品牌延伸的防范品牌延伸的防范l企業(yè)在品牌延伸時如何規(guī)避風險呢？企業(yè)在品牌延伸時如何規(guī)避風險呢？以下幾點應引起廠家商家的特別注以下幾點應引起廠家商家的特別注意：意：l不輕易動搖原有品牌的定位不輕易動搖原有品牌的定位l不輕易打破消費者的心理定勢不輕易打破消費者的心理定勢 l不輕易