1、鄉村旅游市場開發與營銷策略淺析摘要:鄉村旅游起源于19 世紀中期的歐洲,在20 世紀80 年代以來的城市化、技術化、消費化、生態化的時代背景下得到了極大的發展。本文通過分析鄉村旅游的特點和發展趨勢,探討了六種不同類型鄉村旅游產品的市場開發及具體營銷策略。關鍵詞:鄉村旅游;市場開發;營銷策略一、鄉村旅游的發展現狀及趨勢11 鄉村旅游的興起鄉村旅游(Agritourism) ,即“以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源,融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動”。這里的農業是指以狹義的農業為主體,包括林業、牧業等產業的廣義農業。鄉村旅游起源于19 世紀

2、中期的歐洲。我國的鄉村旅游是二十世紀80 年代末期開始發展的。著名風景名勝區的邊緣地區、城市郊區和老少邊貧地區一起構成了我國鄉村旅游目的地分布的三大主要區域。21 鄉村旅游的特點(1) 鄉村旅游是農業與旅游業結合的產物,在一定程度上克服了傳統旅游業的淡旺季季節差異問題。可以在淡季時以農業生產為主,旺季時轉為以旅游接待服務為主。運作重心隨著旅游淡、旺季的轉換而在兩種產業之間交換,從而克服了傳統旅游業的季節差異問題,使人、財、物等各項資源得到更充分、適當的利用。(2) 區位條件對于鄉村旅游產品的形成和內容的確定具有極大的影響,鄉村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎的市場型城市

3、,另一種是依托具有豐富旅游資源的風景名勝區。(3) 在鄉村旅游的發展過程中,出現了一種新型的旅游經營和旅游消費模式。旅游經營者與旅游消費者在一定程度上是融合的,旅游者同時也是旅游產品的投資者,旅游經營者和旅游消費者的利益通過資本鏈條被統一了起來。3 、鄉村旅游的發展趨勢走生態化、文化化的發展道路既是鄉村旅游本質的體現,也是世界旅游業發展大勢之所趨。波蘭、匈牙利的鄉村旅游之所以取得巨大成功,與他們充分發揮了自然生態和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不開的。波蘭和匈牙利的鄉村旅游模式指明了鄉村旅游的發展方向,也提出了如何同時將生態、文化與鄉村旅游三者緊密結合的新課題。與自然生態和人類傳統文化相交

4、織、融合,體現“天人合一”思想的精髓,是鄉村旅游在21 世紀發展壯大的源泉。二、鄉村旅游的客源市場定位與目標市場選擇11 展現獨特田園風光的鄉村旅游產品,如菜花飄香、牧場風情等,其市場定位以自然生態觀光旅游市場為主。此類旅游產品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市場主體也是所依托城市的居民。根據年齡這一人文統計因素將城市居民分為少年兒童、青年、中年、老年這四個細分市場,各細分市場下又可分出子細分市場。展現獨特田園風光的鄉村的旅游產品主要對于少年兒童修學游市場,追求生態環保潮流的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場這幾類子細分市場具有吸引力。21 以開展各種參與性農事活動,如種菜、采摘

5、等為主的鄉村旅游產品是田園觀光類鄉村旅游產品內涵的延伸,加大了游客參與性和娛樂性的比重。其主要目標客源市場包括少年兒童修學游市場,追求生態環保潮流、體驗多彩人生的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場,以及喜好綠色健康食品(如新鮮采摘的水果) 的都市居民旅游市場。3 、以民居建筑游為主的鄉村旅游產品主要吸引對于建筑及歷史有興趣的游客市場。其目標客源市場主要為受教育程度較高的中、老年旅游者。相對于前兩種鄉村旅游產品而言,以民居建筑游為主的鄉村旅游產品的市場輻射半徑要大一些,對于中、遠程旅游者也具有一定的吸引力。4 、主要展現鄉村特有的民風民俗和風土人情、土特產品的旅游產品,其目標客源市

6、場是以體驗城鄉文化差異為主要旅游動機的城市文化旅游者。與鄉村建筑類旅游產品類似,確有特色、在某一地區范圍內具有相對壟斷地位的鄉村風情類旅游產品也會對該地區內的中、遠程文化旅游者產生一定的吸引力。5 、高科技農業技術類鄉村旅游產品的目標客源市場主要是青少年、兒童修學旅游者,以及其他地區的觀摩取經旅游者。6 、鄉村度假旅游產品的目標客源市場主要是城市中、青年階層里收入較高的部分及其家庭,如企業中高級雇員、機關干部,事業單位中高級職員以及部分企業老板等。三、鄉村旅游的市場營銷策略11 產品策略(1) 積極拓展產品組合鄉村旅游的精髓是自然生態與傳統文化的完美結合,具有很大的市場發展潛力。目前我國鄉村旅

7、游產品過于倚重田園觀光類和農事活動參與類,產品組合寬度有限。田園觀光類和農事參與類產品也主要局限于以農戶家庭接待為主,融入一些鄉情活動的“農家樂”和采摘、務農旅游,對鄉村自然風光和民俗文化挖掘不深,產品組合深度不夠。可以通過對休閑度假、農業修學、考察、土特產品購物等類型鄉村旅游產品的開發拓展產品組合寬度,通過與生態旅游和民俗文化旅游的緊密結合進行產品創新,增加產品組合的深度。(2) 向上擴展產品線我國鄉村旅游現處于旅游市場的低端,主要體現在其產品價格低廉、質量不高。我國旅游者對鄉村旅游的定位也普遍是低檔旅游產品,而事實上,在發達國家的鄉村旅游產品的層次是較高的。我國旅游者將鄉村旅游定位為低檔旅

8、游產品實則是一種誤解。為修正鄉村旅游在旅游者心目中的低端產品印象,同時完善鄉村旅游自身的市場線,有必要向上擴展產品線,推出高檔鄉村旅游產品。21 價格策略價格是旅游市場中非常敏感的因素,其合理程度決定著旅游者的購買意愿。因此,在鄉村旅游中對不同的產品應采取不同的價格策略,以滿足不同市場的需求。城市周末、節假日休閑度假游客出游頻率高、家庭出游比例大,主要出游形式為散客旅游,對價格敏感性較強。面對此類客源市場的鄉村旅游產品宜采取靈活的價格策略,充分發揮價格的杠桿作用。對于依托風景名勝區的鄉村旅游產品,其目標客源市場是該風景名勝區既有客源群。風景名勝區既有客源群對于價格的敏感性相對城市周末、節假日休

9、閑度假游客而言較小。這部分游客傾向于選擇價格適中而非低廉的附加鄉村旅游產品。對于以修正產品形象、完善市場線為主要目的推出的高檔鄉村旅游產品,應相應的采取高價策略和穩定的價格策略。高價策略的目的在于提高旅游消費者對該旅游產品價值的認知,不輕易降價的穩定價格策略則是為了維持消費者的這種認知。從而達到修正消費者心目中鄉村旅游產品屬于低端產品的印象、完善市場線、重塑旅游形象的目的。31 促銷策略面向城市周末、節假日休閑度假游客市場的鄉村旅游產品由于其客源市場地域集中性很強,可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多潛在旅游者的關注;針對家庭短途出游計劃

10、決策者主要為妻子的特點,選擇在女性觀念數量多的電視節目、廣播節目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳;在互聯網的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網上宣傳,在居民社區、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。對于依托風景名勝區的鄉村旅游產品,則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意,引發游覽興趣;針對互聯網受眾群對商業廣告厭煩的心理特點,在全國知名度較高的旅游網站或綜合網站上開展以本旅游產品命名的游記征文大賽、旅游專欄等,進行潛移默化式的宣傳;等等。對于高端鄉村旅游產品,其促銷策略根據企業經營該產品目的的不同而有所變化。以修正低端產品印象,完善市

11、場線,重塑旅游形象為主要目的高端鄉村旅游產品,其促銷策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產品銷售額的增長。所以應采取在知名度和美譽度高的綜合性大眾媒體進行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會等方法。對于以鄉村旅游高檔市場補缺者形象出現,追求產品銷售額與市場占有率的企業而言,在促銷其鄉村旅游產品時不宜過于依賴綜合性大眾媒體,而應以具有高度針對性的媒體宣傳和直接銷售為主,并高度重視口碑對銷售的影響作用。41 渠道策略渠道策略的原則是通過對分銷渠道長度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵和評價,發揮最高的流通效率,取得最好的效益。從鄉村旅游生產者到最終消費者之間機構的級數做鄉村旅游市場營銷渠道的長度。

12、目前旅游市場較常見的有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。零級渠道是旅游者直接向旅游產品生產者購買所需的產品而不是通過中間機構購買,一級、二級、三級渠道則分別有一個、兩個、三個中間機構。鄉村旅游產品銷售渠道長度的選擇一般要考慮到產品特征、市場狀況、企業自身條件、經濟效益等因素的綜合影響。一般而言,從產品特征來看,價位較高、旅游容量較小、產品內容較單一、產品更新換代快的鄉村旅游產品適合短渠道策略;價位低、旅游容量大、產品內涵豐富、產品生命周期長的則適合短渠道策略。就市場狀況而言,市場面較窄的鄉村旅游產品宜采用短渠道;潛在市場巨大、市場面寬的適用長短結合,以渠道為主的渠道策略。從經營者自身條件

13、來看,規模大、實力雄厚、管理能力強、銷售經驗豐富的企業的推廣產品時可采用以短渠道為主的策略;反之,則必須依靠中間商,采用較長的渠道策略。每個渠道層次使用的中間商數目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。專營性分銷嚴格限制中間商的數目,其中間商一般不再經營其他競爭者的產品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產者企業的協作關系最密切,缺點是寬度太窄,如果該中間商無法打開市場,生產企業會有完全失去市場的風險。高端鄉村旅游產品可以采取此類寬度策略,采用選擇性分銷渠道策略的企業只選擇那些信譽較好、經驗豐富、有合作誠意的中間商。中、高檔鄉村旅游產品

14、可以采用此策略,有利于保持產品聲譽和企業形象。密集性分銷的特點是保持盡可能多的中間商數量,針對城市周末、節假日旅游市場的鄉村旅游產品的其依托的城市就可以采取此類渠道策略,其缺點是對中間商的控制比較困難,易導致價格混亂、形象受損。在制定出分銷渠道長度和寬度策略后,就應對中間商進行選擇,還應不斷地對其施以各種激勵,促使其做好銷售工作和信息反饋工作中間商的信息反饋對于鄉村旅游經營者了解市場需求、調整創新產品結構是非常重要的。定期對中間商進行業績考核,根據考核結果決定繼續或終止與中間商的合作關系,保持中間商群體的動態平衡。休閑旅游現階段休閑的本質可概括為八小時以外恢復身心, 發展自我的活動。休閑旅游與

15、一般休閑的區別在于它必須是異地活動, 即消費者必須離開居住地到異地一定時間以上(如過夜或8 小時以上) , 這是積極、主動休閑的表現, 屬于高層次的休閑活動。1休閑旅游動機：基本動機：恢復身心，發展自我具體動機：回歸自然，修養，娛樂，觀光，求知求新，健身，購物。雙休日休閑旅游動機有如下特點: 第一, 回歸自然趨向明顯。在旅游目的地選擇的調查中, 自然景點吸引力最強; 第二, 休養的要求占一定比例。部分游客認為雙休日應是身心恢復時間, 出游不注重旅游點的等級、意義、知名度, 更注重環境、交通、服務、治安狀況等; 第三, 主動參與意識增強。消費者要求變過去的被動觀看為主動參與, 旅游產品要有新、奇

16、的特點。2雙休日休閑旅游市場特征該市場具有以下特征:（1）市場范圍有限: 雙休日有48 小時閑暇時間, 考慮到保證必要的休息及交通工具、交通狀況, 消費者最大活動范圍應為100150 公里為宜。對于旅游景點來說, 則其市場吸引半徑應為100150 公里。該范圍內的大、中城市為主要吸引節點。（2）市場組織化差: 由于雙休日休閑旅游剛剛開始, 圍繞這一市場的服務設施, 產品還跟不上要求,加之以周邊及本地游客為主, 游客對景點及周圍環境了解較多, 因此目前主要以自組織、自我服務方式為主。出游路線不固定, 目的地分散, 交通方式多樣, 有待進一步改善。（3）基本消費為主: 由于消費者多為工薪階層, 受

17、經濟條件制約, 基本花費比重大于附加花費比重,享受型不多。游客消費主要在吃、住、行上。根據調查, 一次短途旅游, 人均花費在200300 元人民幣, 約70% 為自費出游。（4）淡旺季不明顯: 首先雙休日出游時間不長, 涉及空間范圍不大; 再者雙休日全年分布均勻; 第三, 該旅游活動不受時間影響, 踏青、避暑、秋游、賞雪四季交替, 加之其它休閑項目多不受時間限制,因此本市場季節性不強。但法定節假日前后, 由于調休可使假期增至34 天, 因此, 五一、十一、元旦是相對高峰期。（5）自然景觀重返率高: 雙休日出游的游客距景點不遠, 對已經熟悉而改變不大的人文景觀再次光顧的興趣不大。而對容易到達的自

18、然景觀, 由于從中能感受到自然界的紛繁與變化, 又能放松身心, 因此重游的機會較大。據周末度假走向調查, 一些自然景點如杭州西湖, 西安驪山被認為是城市居民重游不厭的景點。近年城市的花卉展覽游人如織, 也說明這點。因此, 對于重返率高的景點在價格定位上可實行低價多銷的戰略。（6）客流的雙向性: 指消費者在大、中、小城鎮間相互流動。大城市居民可到小城鎮, 欣賞小城鎮特殊風光(往往小城鎮保存較多文化傳統且環境較好) , 如上海、南京居民去蘇州、揚州等地游覽。小城市居民到大城市體驗現代都市氣息, 參觀名勝。同時由于大、中、小城市物價、消費水平的差異, 閑暇時間增長, 目前異地消費現象也已興起。可見大

19、、中、小城市在雙休日休閑旅游市場開發上各有優勢。3雙休日休閑旅游產品開發根據以上市場分析, 雙休日休閑旅游產品開發應注意以下幾點: (1) 加快城市近郊自然景點的建設,包括森林、低山、村野、河湖等。改善基礎服務設施。(2) 開發一批新穎、奇特、刺激, 富有挑戰性,個人參與性強的項目。(3) 改善吃、住、行條件, 建設休養、療養場所。(4) 著重提高重返率, 采用低價政策。(5) 改善服務態度, 提高質量, 規范秩序。當前, 其產品開發應著重于以下類型:311森林游憩312生態旅游313鄉村風情游314療養及健身游315產業休閑旅游316新奇娛樂休閑317購物、觀光休閑旅游鄉村休閑游指依托鄉村旅

20、游景區（景點）、農業生態旅游基地、山水景觀和田園風光開展的觀光、體驗及游樂活動。休閑農舍指農民利用自家庭院、池塘、果園、苗圃、菜地等自然資源和鄉村人文資源，以家庭為經營主體為游客提供餐飲、娛樂、住宿、運動等旅游活動的場所。 休閑山莊指投資者利用鄉村自然景觀、田園風光和農林漁業等資源，為游客提供觀光、餐飲、娛樂、避暑、康體、健身、度假等旅游活動的場所。鄉村旅游資源概況 武漢市歷史悠久，是一座歷史文化名城，又是“中國優秀旅游城市”。郊區山川秀美、湖泊眾多、依山傍水、自然景觀與人文景觀等旅游資源豐富多彩，都市農業發展水平不斷提高，為鄉村旅游發展提供了良好的資源基礎和條件。根據國家質監總局旅游資源分類

21、、調查評價（GB/T189722003）標準評定，武漢市森林資源分為四個等級，有湖北省內較大影響（四級資源）的旅游資源11處，三級旅游資源11處，二級旅游資源15處，一級旅游資源4處。現有國家森林公園6個，市級森林公園3個。武漢水域遼闊，有“百湖之市”美稱。共有水域面積超過0.1平方公里的湖泊147個，城市周邊眾多著名的湖泊和水產養殖基地成為開發具有水鄉特色旅游產品的得天獨厚資源條件。文化底蘊深厚，木蘭文化、知音文化為打造華中地區旅游目的地提供了歷史文化背景。 鄉村旅游產品開發現狀（1）木蘭生態文化綜合旅游區。（2）新洲人文山水綜合旅游區。（3）龍（龍泉山）湯（湯遜湖）休閑娛樂旅游區。（4）知

22、音湖旅游度假區。（5）東西湖都市生態旅游區。1.4鄉村旅游促進農村經濟發展、社會進步和農民增收的作用顯現。 促進了農村產業結構調整。黃陂區木蘭山、木蘭湖、木蘭天池風景區，洪山區東湖風景區周邊，新洲區道觀河風景區,江夏區龍泉山湯遜湖景區等周邊的農民開始由單一的一產業向以旅游和旅游配套服務的三產業轉移，形成了一批農民以休閑農業、旅游服務業為主導產業的特色村僅黃陂區就有近3萬農民直接和間接的吃上了“農家樂”的旅游飯。促進了農村面貌變化。促進了農業發展。2.1發展中存在的問題武漢市鄉村旅游處于起步發展階段，自發性傾向比較突出，發展過程中存在著一些不可忽視的問題。主要表現（1）規劃指導滯后。武漢鄉村旅游經歷了四年左右時間的發展，目前各區還沒有完成區域布局規劃的編制工作，存在點多、分布散的問題。（2）經營服務水平不高。經營者的素質有待提高,鄉村旅游經營主體多是農民，缺乏必要經營管理、規范服務的知識技能，經營者旅游服務的意識不強，旅游與農業產業鏈條連接不緊，文化底蘊控掘不夠，旅游氣氛不濃。（3）環境建設不適應鄉村游發展的要求。存在著衛生條件差，旅游設施簡陋，經營點周邊環境不協調，景點吸引力不強等問題。（4）環保措施不到位。