1、案例一：30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢 花了 17萬買了一 輛“南菱”吉普車。楊先生提到新車后，第一時間開到廣州永福路 某汽配商店，將其原來的車標卸下，換上“三菱”標志。由于此車 型與“三菱”的帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗 能魚目混珠，楊先生說，換了車標后還真找到一種駕駛高檔車的感 覺。問：楊先生買車和換車標兩種行為分別由何種需要和動機引發 的？案例二：女律師簡妮布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經 營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小 轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西 爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正

2、要去吃午飯。 他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即 趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀， 就是再加上30分鐘也沒關系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來 買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對 面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地 問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看， 消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自 我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。 簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家 公

3、司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。 簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。” 湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會， 這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝 你生日快樂！ ”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越 談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來 了。突然，簡妮看見大廳一側有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的 柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她， 并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自 己就是想要買這種車。結果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自

4、己原來根本沒有想到 的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。試從消費者行為學角度進行分析?案例三：在各種有關過于肥胖和蛀牙危險的宣傳攻勢下，人們開始躲避 甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產廠商是一個致命的打擊。某糖果 生產企業委托一家機構幫助解決困境，專家們為其設計制定了一個 計劃。首先采取的一項措施是，把糖果體積減少一半，突出強調大 糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這 種策略的理論是，孩子們因“表現好”就可以得到糖果作為獎勵。 因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼 小的心靈中；最后再運用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給 消費者

5、。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起 舞時伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優美多么不易，這 也是我喜歡這小小糖塊'的原因。神奇的小糖塊使我在后臺迅速 恢復體力，又不至有腹滿為患'的感覺。” 問：專家們的三種策略分析迎合了消費者的哪些心理需要？ 案例四：有一位名叫約翰考比克的美國青年醫師，當他在中國旅行時, 發現了制作精美、漂亮的手工繡花鞋，并帶回了幾對，分別在外婆、 母親、姑媽生日的時候作為禮物送給了她們。這三位長輩穿上“生 日鞋”時，都感到非常舒服，她們稱贊約翰考比克為她們送來的 是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。試分析約翰考比克的購買心理？案例五：

6、 北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車 間”搬進了商場。這個現場充絨“車間”有 15 平方米，透過全封閉 鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一目 了然。含絨量有 50%、70%、 90%三種，重量可多可少，高密度防 絨布袋有 7 種顏色和圖案可供選擇，“車間”外圍滿了顧客。有的 人說：“這家廠真會做生意！”也有的人說：“生意就該這么做！實踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了 6倍問： 從消費者行為學角度分析銷售額劇增的原因？ 案例六：一位母親有一天在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報 道，聯想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的， 于是她非常

7、擔心地撥電話到該公司詢問。接電話的工作人員不但指 責該教授信口胡說，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當自滿 的口氣說“我們的產品沒問題”。這位母親不但大失所望，而且受 了一肚子的氣，使她對該品牌信心大失，不但立刻轉換品牌，還逢 人就數落該品牌不好。問：導致消費者態度變化的原因是什么？你認為如何才能轉化 其態度？ 案例七：“spa” 一字源于拉丁文 Solus Por Aqua Solus=健康，Por=經由，Aqua=水，其實，就是經由水來產生健康。位于歐洲比利時所屬阿德南絲 (Ardennes) 森林區中有個小鎮叫 SPA古羅馬時，居民發現此處涌出了許多自然的泉水，且鹽分極低 ，無礦物雜質

8、，不管是飲用或用來泡浴對人體均有很大的益處 , 這就 是最早的SPA美容概念。隨著城市空間的狹窄，工作、生活壓力與日俱增，SPA的概念 也在不斷發展與演化，尤其是到了 21世紀，越來越多的愛美 女性開 始追求“回歸、自然”的心情，并將其應用到美容當中。而“SPA”作為舒緩美容的方式之一，愈來愈受到女性的青睞，并在 歐美以不 可阻擋之勢風行起業，并迅速傳到東南亞及中國。“SPA的要求非常專業，要想通過SPA美容的女士，必需到專 業的“ SPAfe活館”，在非常放松的環境里，在專業美容師的幫助 下，進行理療與美容，如放松、泥浴、水療等等。比NB自然美在廣 州開辦的專業生活館就屬此列，開辦以來，生意

9、火暴，要提前預約 才能享受到專業的SPA美容服務，雖然價格高昂，但還引來了大批 高收階層的追捧，SPA一度成為一部分消費者當中，最流行，最前 衛的美容概念。試分析“SP生活館”在中國興起的原因？案例八：從豆漿到維他奶維他奶”是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年 開始在香港生產，現時生產廠房遍及中國大陸、香港、澳洲和美國。豆漿，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產品，在中國已有兩千 多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。 但是現在，豆漿在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能 見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放。豆漿改名維他奶，是香港維他奶國際集團有限公司

10、為了將街坊 飲品變成一種國際飲品，順應消費者不斷變化的價值觀和現代人的 生活形態，不斷改善其產品形象而特意選擇的。“維他”來自拉丁 文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養、活力等，而舍“漿” 取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆漿）的概念。70年 前，香港人的生活不富裕，營養不良，各種疾病很普遍。當時生產 維他奶的用意，就是要為營養不良的人們提供一種既便宜又有營養 價值的牛奶代用品一一一種窮人的牛奶。在以后的30年中，一直到 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養飲品這個面貌出現的， 是一個“廉價飲品”的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水 平大大提高，營養對

11、一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養過多 的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？ 難怪豆品公司的職員發現，在馬路邊的汽水攤前，喝外國汽水的人 “大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在 一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，維他奶公司的業務陷入 低潮。70年代中期，維他奶公司嘗試把維他奶樹立為年輕人消費品的 形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。 這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養、充饑”或“令你更高、更強、 更健美”等字眼，廣告人紀文鳳為維他奶創作出深入民心的廣告口 號：“維他奶點只汽水咁簡單”，再突顯其比汽水飲品更健康。80 年代中期，維他奶又推出了一個電視廣告，背景為現代化城市，一 群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維 他奶是一種“消閑飲品”的形象。進入90年代，維他奶的電視廣告 鄉情由陳浩民主演，故事情節描寫祖父橫過鐵路路軌為孫兒買 維他奶，與朱自清的文學作品背影中父親為兒子買橘子甚為相 似，重點突出它親切、溫情的一面，以引起觀眾的注意。2003年， 維他奶推出口號“維他奶至緊要得你開心”，而電視廣告則以偷拍 鏡頭的手法