1、一汽大眾奧迪品薦二手車營銷策略第2章一汽-大眾奧迪品薦二手車市場營銷的現狀及問題隨著我國經濟的蒸蒸日上，汽車保有量的一路上升，二手車市場如雨后春筍般應運而生，并進入快速發展階段。但據目前統計來看，二手車市場與成熟的發達國家相比，我國的二手車市場發展前景廣闊，二手車交易量只有新車交易量的百分之三十。尤其近幾年，二手車市場已經逐漸在汽車行業中占有非常重要的一席之地。2.1中國二手車市場發展現狀二手車交易在我國落地大約在20世紀80年代的中期，回首我國二手車市場的發展歷程，1998這個特殊的數字對于我國二手車市場來說具有里程碑的意義。在這之前，擁有車輛，擁有一定維護保養能力的只有一些政府機關及企事業

2、單位人群。以至于汽車保有量占據的市場空間不大，由于技術有限，設計出的車型種類不是很多，而且價格昂貴。在這樣的消費能力下，一般人只能一直開一輛車，一直到這個車再也沒有利用的價值。但隨著1998年后，經濟的不斷發展，擁有私家車的消費群體越來越多，帶動了汽車業的發展，使汽車市場的保有量在不斷地提高。由于消費者換車需求彰顯,消費者會根據自己的能力和喜愛選擇愛車，在這樣的背景下，二手車市場應運而生。圖2.1顯示13年以來我國二手車市場在汽車市場交易中的情況2.1.1我國二手車市場的發展特征（1）增長快速由國內貿易部門在1998年發布舊機動車交易管理辦法后，在僅五年的時間里，二手車的交易量就翻了一倍。據有

3、關資料顯示，2006年全國二手車的銷量比新車銷量高百分之六，達190.59萬輛，同比增長31.5%。與新車銷量相比增加了6個百分點。發展最為迅速的是在2000年到2010年這十一年的時間里，從全國二手車市場的交易量看，由原來的25.17萬輛上升到433萬輛，增長了十七倍，交易金額已達到1778億元，使二手車市場在汽車市場占有力的地位。（2）經營模式多元化我國二手車行業為了能在市場上占有一席之地，目前正在改革創新變傳統單一的經營模式，向多元化模式發展。由此，市場上出現了由經銷商著手經營二手車的新業務。從而一種全新的二手車服務理念誕生，讓消費者也更加的有信心。二手車突破了市場的不信任障礙的瓶頸，帶

4、來了一股新生的力量。例如，在北京市舊機動車交易市場實行的即時拍系統，車主可以隨時隨地的使用這個系統進行交易自己的車子，而且交易的過程也公開透明，這一系統的研制有力的推動北京舊機動車交易市場向更高層次發展。由于網絡的迅速發展，電子商務變得更加方便快捷，相關運營者把握機遇，迅速開通了二手車網上銷售模式。因而也使市場上出現了很多關于二手車經營的模式，如有中國特色的傳統二手車市場、立足于做有關品牌的二手車以及目前新興的電子商務等形式，讓二手車市場與新車市場相互影響。（3）舊車換新車由于二手車經營店在消費者心中樹立了良好的品牌效應，讓更多的汽車廠商看到了其中的可創造的利潤，紛紛轉向二手車領域，并經營相關

5、的業務，從而帶來了很多數量豐富的經營資源，品牌二手車通過使用這些資金實力開展了很多銷售渠道，在促進新車保有量不斷攀升的同時，自身也得到了客觀的利潤。如在2004年8月，上海大眾廠商曾在在全國30個城市的50個經銷商中開展“特選二手車”業務；再例如廣州本田曾經在2005年4月嘗試把二手車置換業務在北京、廣州、上海等發達城市試點。此外隨著二手車市場不斷蓬勃的發展，汽車交易的類型不在僅僅是以往的“老三樣”富康、桑塔納、捷達等，跑車、SUV也走入了市場。從2012年數據調查分析來看，私家車在二手車市場上占有主要的位置，全國總交易達將近四百二十萬輛，而SUV等車占比逐漸增升，增加了將近89%；轎車則凈增

6、加了2.29%。再者從交易的車齡分布來觀察，310年車齡占交易總量的七成左右，但同去年同時期交易量比較有所下降，而處于三年以內車齡的二手車的銷量卻在上升，使二手車在交易年齡上面再逐漸降低。2.1.2我國二手車市場的目前現狀通過以下幾方面，讓我們更好地來了解二手車市場現狀。（1）二手車將成為汽車產業的亮點。隨著汽車市場的增長速度放慢。根據買方市場的特點，新車跟二手車市場的緊密結合，二手車更加受到消費者的青睞。例如以2014年一月到十月的運營數據來看，交易量達491.19萬輛，交易額達2944.78億元，通過以下這個表格可以看出這四種車型交易量的增長。（2）區域市場發展存在明顯的差異。從各區域發展

7、來看，東北地區則相比去年同期在下降；華北地區增速相對較緩，同比增長1.89%；西南、中南、西北、華東地區增幅較大。在交易占比方面，華東地區占比一直處于保持領先狀態，中南地區交易量與去年同期相比，增長了1%，其中廣東和四川的交易量同比去年有大幅度的增長，在排名上位于前列，而北京二手車交易量位于前者之后。由于中國汽車市場正是處于高速增長階段，買方市場處于有利地位，新車和二手車市場差距進一步縮小。從現階段的數據來看，新車市場的交易量在放慢，二手車市場則開始提速，未來二手車產業將會成為新的發展領頭羊。（3）我國二手車市場面臨相關政策改革。通過以下幾方面可以得出：環保理念與管控政策發生改變、三限政策在變

8、化、二手車鑒定評估技術規范的信息不對稱、稅收、產權登記政策沒有調整、二手車關于經營服務觀念的三包政策以及資金的投入未有加速趨勢。其次，二手車存在的流通不暢以至于潑及到新車市場，同時，車價隨之下降，資產也變得縮水。例如以首都北京來說，在車輛流轉價格方面造成的經濟損失將近百億元。針對此事，商務部采取相關措施進行調查，把限遷作為重點對象調查，同時中國汽車流通協會也向有關的環保部提出相關寶貴的建議，希望統一遷入與本地在用車輛上面具有相同的排放標準。并把2014年作為二手車市場實現新跨越的一年。具商務部統計數據顯示2013年全國二手車交易突破810萬大關，2014年預計交易突破900萬輛，接近1000萬

9、輛整數關。2015年，新車市場可能面臨較大的市場供不應求的壓力，產出快于需求，以至于造成增長矛盾的加劇。這一形勢將會波及到二手車市場，在價格車源等方面都會造成很大的變化。二手車市場將會有更好的發展前景。在二手車行業中，奧迪品薦二手車作為奧迪搶占二手車市場的新興戰略品牌，其目的是為了將奧迪發展成為該行業內的領導品牌。為了實現該項目標，一汽-大眾始終堅持以專業的技術、誠信的態度、便捷的服務為宗旨，盡快實現在該領域的領導地位。與此同時，奧迪品薦二手車這次在二手車領域能夠實現全面升級改造，主要得益于其在國內甚至是國際都采用一致的平臺和規范。以“品薦”作為奧迪在二手車市場的品牌名稱也是有一定的寓意的。一

10、方面，該名稱主要與“品鑒”二字的讀音類似，體現出了奧迪深諳鑒賞的獨特慧光。不僅如此，“品薦”還含有“一方品嘗，一方推薦”之意，充分地表達了奧迪全心全意為客戶提供最優質的服務平臺和內容的內涵。而且，奧迪品薦二手車在為客戶服務的任何一個過程中都充分地體現了專業的技術、誠信的態度、便捷的服務理念。以用戶的需求為出發點，來實現為客戶提供可靠、安全、愉悅、尊崇的服務的終極目標。奧迪二手車將為客戶建立一個深得用戶信任和依賴的交易服務平臺，這主要依賴世界統一的軟硬件系統來實現；各種標準化系統的建立，如評估、檢測系統和交易、管理系統，將會保證每一位客戶在任何一項交易中都能享受到最好、最優質的品牌服務；為了能夠

11、提供給客戶全方位且優質的一站式解決方案，奧迪二手車提供給消費者從賣車到買車的全程交易服務。2.2.1奧迪品薦二手車業務概述2.2一汽-大眾奧迪品薦二手車市場發展現狀奧迪二手車業務從2004年正式開始啟動，2009年奧迪品薦二手車戰略正式啟動開始，一汽-大眾奧迪尚被列在了全國發展比較完善的二手車業務服務體系之內。該品牌認證中心不僅擁有行業內專業的硬件和軟件服務系統，評估、交易管理系統標準化建設完成后也已投入使用。上述優勢將能保證為所有客戶提供安全、快速、便捷的服務，包括二手車的車輛檢測與價值評估，舊車收購、車輛及零部件更換、車輛及附屬產品銷售、舊車翻新和二手車保險業務辦理等全方面服務。奧迪的平臺

12、與規范是世界統一的，奧迪品薦二手車業務通過這一優勢建立了奧迪品牌在我國市場內完善的二手車服務體系。其為客戶建立的交易平臺10也深得廣大客戶的信任與依賴，這正是因為其始終秉承“專業、誠信、便捷”的服務宗旨。依靠專業、規范的市場運作成就了奧迪在高檔轎車二手車市場中的絕對地位。奧迪品薦二手車認證標準對車輛檢測與價值評估工作都是十分嚴謹的。所有車輛進入該認證系統都將實行從資質檢查到出具評估報告10道無縫鏈接程序；該項措施保證了進入認證中心的每一位客戶都享受到最用心、可靠的服務。于此同時，認證檢測的品質也是該品牌關注的重點。為保證每一部奧迪車輛都達到從內而外的高品質要求，讓客戶體會到最貼心、安全的服務，

13、該認證中心特意采用全球化統一標準的專業檢測、維修和整備設備體系對車輛進行110項專業檢測。為保證所有經奧迪品薦二手車認證的車輛的品質與服務質量，公司不僅采用完善的售后服務跟蹤體系，而且它的交易評估系統也是完全透明的。奧迪二手車評估師會對所有進入該認證系統的車輛的各種詳細信息進行檢查，其中包括全面嚴格的技術及外觀檢測，車輛保養記錄、歷史出險情況、歷史維修、表征里程的真實性等。整個過程，車主不但可以隨時觀測到車輛的檢查情況，還可以實時感受評估進度、車輛信息、手續處理的最新進展，從而能夠參與到任何一個環節當中，擁有對認證系統的充分信任感。更重要的是，車輛所具有的符合奧迪品薦二手車質量標準10大特征，

14、例如無重大改裝記錄、無重大交通事故損傷等。這些都可以通過進入奧迪品薦二手車認證后來實現。此外，為保證所有奧迪二手車客戶都能夠享有可靠、舒心、尊崇的奧迪服務品質，奧迪將為所有奧迪認證的奧迪品薦二手車用戶提供有限質量擔保服務，具體時間限制為一年不限公里，以及奧迪品薦經銷商授權提供的10項尊貴服務承諾。2.2.2一汽-大眾奧迪品薦二手車業務介紹（1）奧迪品薦二手車在銷售前都按照嚴格的標準進行檢驗證品質鑒定的內容十分復雜，也十分嚴格。奧迪認證車標準規定，二手車的車齡不得超過五年，行駛距離不得超過15萬公里，無重大交通事故，無重大改11裝，車輛要有連續的保養和維修記錄，通過110項專業檢測，二手車通過奧

15、迪魔術翻新，翻新后的車輛要達到質量認證標準，一汽-大眾銷售的奧迪車輛。（2）奧迪品薦二手車質量擔保和十項授權服務購買奧迪二手車以后，客戶都能得到來自奧迪品薦的有限質量擔保，擔保的期限一般是1年，擔保的距離一般是2萬公里；與此同時，經銷商還將向客戶提供多達十項的服務種類。這些服務種類很多的，十分的貼心。經銷商要求，二手車客戶也是自己的重要的客戶，如果不滿意可以7天之內退換車。24小時緊急求援，向客戶提供車輛保險和延修保險，可以向客戶開展替換車業務，還可以向客戶提供翻新和裝飾服務，也可以向客戶解答二手車方面的疑問，還可以向客戶提供全國范圍內的出險索賠業務，幫助客戶辦理二手車必要的手續。（3）奧迪品

16、薦二手車服務流程和特色第一、評估服務定價合理：奧迪經銷商擁有專業的檢測人員，他們在銷售前會嚴格按照奧迪的統一標準對車輛進行檢測，包括技術檢測和外形檢測。根據檢測結果，嚴格按照奧迪殘值評估體系，向客戶提供一個合理的報價。流程透明：整個的評估檢測過程都是公開透明的，消費者可以全程監督。服務貼心：檢測師在經過半個小時的檢測之后，向客戶提供檢測的結果，并根據結果提供維修和保養的具體措施。第二、收購服務手續簡捷：在通過檢測和評估之后，雙方基本達成了交易，客戶只要把二手車本身和一些必要的手續交給經銷商，他們會全程辦理一些過戶和繳費手續。第三、置換服務專一顧問服務：銷售顧問一直負責置換服務的整個過程，不論是

17、新車還是二手車都提供全方位統一的服務標準，讓客戶享受的優質快捷的服務。新舊車輛無縫交接：雙方簽署置換協議以后，經銷商會和客戶約定一定的時間，客戶把舊車開來，把新車提走，整個過程不會耽誤任何功夫，十分的便捷高效。12多品牌置換：不同的品牌之間，同類品牌之間都可以進行新舊置換和舊車之間的置換，可以說置換服務十分廣泛。第四、銷售服務質量：凡是經過奧迪經銷商銷售的二手車，手續一定齊全，保證是合法車輛。另外在銷售之前，每輛二手車都會經過110項專業的檢測，整個檢測過程都嚴格按照標準來執行。誠信：在購車之前，客戶如果對車輛有什么技術上的疑問，都可以向銷售顧問詳細了解，他們會詳細的介紹，同時客戶還可以親自駕

18、車體驗，親自對車輛整體性能有個直觀的感受。服務：車輛購買過程十分的高效便捷，經銷商會全程負責車輛的保險，過戶和貸款等諸多事宜，同時還將向客戶提供一對一優質的售后服務。第五、翻新服務奧迪品薦二手車經過多年的實踐經驗，總結出了幾套十分科學有效的清洗車輛的方法，對于車輛出現的問題都能找到很好的解決辦法，諸如旋紋、車內氣味等等。根據不同的客戶出現的不同問題，經銷商都會進行有針對性的設計方案，采取不同的工具來加以解決，每一次的審視和檢查都至少要經過六個環節，這六個環節分別是清掃雜物，車內衛生的清潔、洗車、外部保養、拋光打蠟還有一項全面的安全和外觀檢查。同時奧迪品薦二手車在翻新過程中使用的材料和原車的材料

19、都是兼容的。第六、保險服務延修保險的基本條件:a.保險期限應該在原廠保修期結束后生效；b.期限/公里數選擇選擇的期限1-3年都不等，里程也有限制；c.索賠上限選擇索賠的金額不得超過車輛當時的價格；d.拒絕接納車種一些營運車輛，公共汽車和賽車不在保險范圍之內。延長保修：a.提供鉑金延長保修方案等同新車的延保，讓客戶更加放心、安心；b.提高車輛價值車輛零部件需要更換的，都使用原廠零件進行更換，汽車的保養都嚴格按照規定進行。2.2.3一汽-大眾奧迪品薦二手車市場發展現狀近幾年發展，隨著奧迪在中國的銷量不斷刷新，一汽-大眾奧迪品薦二手車業務已經成為了奧迪不可或缺的主要業務之一，同時也成為了中國二手車市

20、場品牌二手車的佼佼者。全年累計二手車車貸量1407臺，貸款滲透率7.9%，優化功能車拍賣流程，全年累計供給車源1300余臺，盈利模型得到新的開發。在業務網絡發展方面截止2014年底已經在全國建成標準二手車展廳100家，二手車業務授權經銷商數量達到332家，二手車展廳經銷商試點標檢和銷售流程秘采已完成建設；培訓和指導方面全年共實施培訓288天，共1186人參加培訓，全年累計20家經銷商參與現場指導項目；市場營銷方面參加成都/沈陽/杭州車展，實現二手車銷售310余臺，15站“品薦匯”活動，實現二手車銷售280余臺。圖2.6及圖2.7分別是2014年奧迪品薦二手車銷售區域完成情況和認證二手車銷售區域

21、完成情況，從圖中可以發現，在2014年各項數據均超過了預定目標。且兩項數據中，東部區域的銷售情況是最好的，而北部和西部區域盡管完成了全年目標，但發展速度趨于緩慢。2.3一汽-大眾奧迪品薦二手車營銷面臨的問題和原因分析2.3.1一汽-大眾奧迪品薦二手車產品面臨的主要問題目前，一汽-大眾奧迪品薦二手車市場具有很大的開發潛能和開闊的視野前景，然而它所面對的挑戰性難題卻是接連不斷，各種因素從內因或者外因都在制約著奧迪品牌二手車業務的發展。（1）評估體系不完善對于二手車評估市場來說，建立初步完善的評估系統取決于兩方面的因素：其一，統一的評估標準與手段；目前奧迪品牌規定的評估檢測標準與其他品牌二手車評估標

22、準有所不同，沒有一個國家統一的標準規定讓同一輛二手車在各個品牌的眼中有著不一樣的車況和評估價格；其二，專業、統一的人員培訓。奧迪品牌的二手車評估人才比較匱乏，有一些問題是評估人才需要多年的經驗積累才能一定的水平，還有一部分原因就是薪酬不高，導致人員流失率很高。（2）置換業務開展困難我國置換業務的開展仍停留在原地，這主要是僅有少數的品牌二手車業務經銷商熟悉業務的操控，而其他的廠商自然也就因對業務認知的欠缺關注不到它的發展前景，從而使得4S店完全占據市場，二手車市場失去對置換業務的把控，導致其傳遞給客戶的信息出現差錯，最后出現誠信問題。讓客戶不敢置換，銷售，在客戶眼中，經銷商為了既賣新車同時還有較

23、高的利潤，經銷商的評估人員會刻意壓低二手車價格。（3）二手車交易稅收標準不統一各個省二手車交易稅費的跨度相差高達15%，其最低的可達2%，最高的可達17%，嚴重影響到二手車市場的發展，導致機動車的流通出現問題。而這主要是二手車市場處于初步的發展階段，還未形成統一的交易稅收標準，市場的定位還未有明確的思路所導致的結果。自2005年的二手車流通管理辦法頒發后，稅收問題儼然成為二手車市場的一個棘手問題。在二手車市場低收入與17高發展的矛盾沖突下，稅收問題顯得更加尖銳，在某種意義上抑制了二手車市場向品牌化、標準化發展。（4）售后服務不完善如今，國內較近引進二手車市場的品牌都可以進行售后的一整套服務，這

24、歸功于二手車市場信息系統的不斷完善。與此同時，二手車市場置換業務的開展也就得以改善。而這一系列的過程中存在很多人員、利益管理的漏洞，使得業務效率不高、問題多。“小、散、低”三關鍵字仍舊可以總結二手車市場的許多經銷商的經營情況。根本沒有能力來做售后。因此售后消費者的保障業務是二手車市場急需解決的問題。2.3.2一汽-大眾奧迪品薦二手車產品面臨的問題的原因分析（1）評估制度體系缺失人們生活方式的改善和經濟市場的快速發展，推動著國內相對滯后的二手車市場的發展，這主要體現在汽車在人們的生活中已基本達到家喻戶曉，且其更新換代的步伐也在加快。另外，隨著政府、企業公共用車制度的政策變化，各種名義類型的車也越

25、來越多。因此，隨著人們消費觀念的變化，二手車市場的交易也就促使形成。這自然也就在二手車市場的交易中出現價格評估這一關鍵步驟。為了做好二手車的評估工作，專業的估價員也就炙手可熱，也就有了職業資格鑒定程序，這項舉措可追溯到1999年的關于開展舊機動車鑒定估價師資格鑒定工作的通知文件，它是由舊機動車鑒定估價師培訓教材的著作方武漢工業大學和先前的國內貿易部生產資料流通司，聯合勞動和社會保障部培訓就業司頒發的。如今，二手車的評估人員已具有一定規模，現人數達2000人，但評估標準的統一性仍是需要挑戰的問題。由于評估標準的不統一性，導致二手車市場的交易比較混亂，隨意估價是常發生的情況，“私賣公高估價，公賣私

26、低估價”的現象也是常有的。因此，完善評估系統，減少價格壓低現象的發生已迫在眉睫。（2）置換標準體系不健全銷售利潤、過戶轉籍、經營權是二手車置換標準不健全的三大核心問題。就銷售利潤而言，它直接受到估價標準的影響，無論是估價高低都會影響二手車置換業務的正常開展。過戶轉籍問題，則主要是針對市中心的二手車置換業務，若就地銷售是有一定難度的，跨地區行交易則就出現車輛過戶轉籍問題。經營權則是生產廠家能不能就地銷售的通行證。一般企業內部的二手車掛賬的應收賬款是員工考核中關鍵的一項指標，而滿足這項指標是經營者無法承擔的，因此也就牽制了二手車置換業務的順利開展。（3）二手車技術檢測不到位汽車報廢標準是由政府機關

27、、企業、事業單位所屬的6部委在2000年共同研究修訂的，其主要核心內容是增加汽車報廢的年限，并添加汽車安全、環保技術的檢驗項目與技術指標。同年，關于調整汽車報廢標準的若干規定的通知文件的下達，一是限定了機動車15年的使用年限，這些機動車主要指的是座位數不滿10個的非營運載客汽車，而所涉及的用車方包括私人、機關、旅游及外事接待。二是以技術檢驗為延長汽車使用年限的依據，即達到使用年限需繼續使用的，必須依據國家機動車安全、污染物排放有關規定進行嚴格檢驗，檢驗合格后可延長使用年限。這項文件政策的下達在全世界得到了正面的響應，凸顯出我國二手車市場的發展迎來了新局面，即符合基本國情的基礎上，又步入國際正軌

28、。然而就現在國內二手車市場的發展情況來說，還是不容樂觀的，體現在二手車交易缺乏技術檢測這項指標，從而涉及到買方的安全與消費利益。（4）買賣雙方信息不對稱二手車市場信息的不對稱，體現在交易雙方對二手車信息的掌握不一致，消費者往往沒有充足的信息來源，導致弄虛作假的交易常有發生，從而使消費者對二手車市場失去信心。另外，國內對二手車市場信息系統的建立還停留在初步的階段，這就更加抑制了二手車市場的發展。第3章一汽-大眾奧迪品薦二手車產品營銷環境分析3.1外部環境分析我國在1998年就開始對二手車市場進行有序管理。在由國家貿易部發布的舊機動車交易管理辦法中指出它屬于特殊商品流通。該文件頒布后，在一定的程度

29、上限制了二手市場，避免了一些問題。雖然舊機動車交易管理辦法中對二手車交易有一定的限制，但并沒有出現具體的限制條件。在2004年國家相關部門就二手市場具體的管理以及發展發表了汽車產業發展政策。之后又有相關規范和管理辦法相繼頒布，國家商務部在2005年和2006年先后發布了二手車流通管理辦法和二手車交易規范，有了這些管理辦法和規范守則，二手汽車市場變得井然有序，原來的不規范的交易方式逐漸被規范的交易手段代替，交易行為有據可依。放寬二手汽車公司的設立條件，這些二手車公司也逐漸走上多元化發展的道路。目前，二手車市場具有很大的發展空間。就是因為降低二手車公司的開立條件，導致二手車市場逐漸膨脹，出現了許多

30、不規范操作的公司和低素質的工作人員。雖然二手車市場得到巨大的發展，但是依然存在許多不規范的行為。監督二手車市場的力度不夠，損壞二手車市場的秩序。3.1.1未建立誠信機制，交易信息不透明對于二手車市場而言，存在最大的問題是：沒有完善的誠信機制，交易過程并非全公開。在許多二手車公司中這種問題普遍存在。這種不完善和不透明導致市場經常出現欺騙消費者事件。例如，有些二手車賣家為了將車盡快賣出去而隱瞞車的真實信息，故意誤導買者，事后不進行售后服務。這種事件的發生對二手車市場來說，嚴重影響行業的信譽和口碑，對其今后的發展產生不利影響。由于欺騙事件屢屢發生，國家在2014年頒布了二手車鑒定評估技術規20范，頒

31、布的規范中就二手車市場的發展立了百條規范條例。主要條例涉及的內容有：對二手車機構制定的具體要求和成立條件、二手車鑒定和受理流程、制定評估二手車價值的衡量標準以及對事故車的判別等等方面。正規的二手車交易公司都必須采用二手車技術狀況表，主要用于填寫二手車質量檢測之后的相關數據，質檢主要包括：車的外觀條件、車的發動機情況、駕駛室質量以及其他項目。如果二手車不具備驗車能力，可以委托有驗車能力的第三方來完成這一項。國家出臺的這一個檢驗標準有利于規范二手車市場，讓更多的購買者安心，也利于二手車市場今后的發展。3.1.2售后服務系統不健全隨著汽車行業不斷地發展，我國的汽車經銷商已經形成一整套服務體系，包括：

32、前期銷售、汽車信息咨詢、配件銷售以及售后服務。這個服務體系只是針對新車而言，在二手車市場并沒有建立此服務體系，因此二手車經銷商的服務體系需要不斷改進。在本篇論文中闡述了，在美國，二手車經銷商對以賣出去的汽車有一定期限的質量保證。比如：購買車齡低于七年的美國通用汽車均可獲得與新車一樣的待遇，可以在一定時間內享受換車服務，很大程度上降低購買二手車客戶的損失，大大提高二手車的購買量。在2009年，我國發布了國務院5號文件汽車產業調整和振興規劃，這部文件中正式提出“建立二手車臨時產權登記制度”，從此之后，二手車的臨時產權登記有了法律支持。就目前中國市場來看，只有天津與杭州進入了“二手車臨時產權登記”的

33、初步階段。這個制度是中國汽車流通協會根據汽車產業調整和振興規劃而提出的。這個制度的確立有利于提高二手車買賣效率，大大簡化了二手車過戶程序和成本，對于北京等汽車限購城市來說緩解了城市壓力。廣州汽貿協會與車管所共同協商擬定二手車交易合同，并向二手車市場推廣該合同，使二手車市場獲得較多的自由權，二手車過戶手續變得簡化，節省成本和時間。據此認為：二手車過戶手續簡化大大節省客戶和賣家的成本，盡管如此，過于簡單的手續易出現差錯，因此需要客戶與賣家簽訂標準合同。213.1.3一直未落實二手車更新的政策雖然我國的汽車市場發展迅速，但是不能與發達國家相比。為了促進汽車工業的發展，國家從1995年開始撥出3億元補

34、貼給國產貨車和客車，來提高舊車報廢速度。盡管如此，汽車更新貼補政策一直沒有推出，主要由于國家對車輛的購置稅進行改革，這一原因大大增加了汽車更新的工作難度。從1995年開始，我國的相關部門為此做出一些貢獻，例如：在2000年交通部和財政部撥款4億多元對2000年的老機車進行更新補貼，這樣的補貼是階段性的，并沒有長久的實行下去，主要是因為國家未落實具有全國性的舊機車補貼政策。由于經濟不斷的發展，人們的生活水平有所得高，家家有車已經成為普遍現象，對于一二線城市（北京、上海、杭州、廣州、深圳）來說，為了緩解交通壓力，國家對這些城市實行汽車“限令購”政策。雖然汽車限令購能夠有效緩解城市交通壓力，同時也提

35、高了車輛置換的數量。這樣的政策一出臺，對于實行限令購的城市來說，二手車就必須外遷，因此全國必定出現二手車大流通的現象。目前我國已有：上海、北京、廣州、深圳、杭州、貴陽、天津等重要城市實行限令購，限購的規模還在不斷擴大，未來還將會有一大批城市采取限購行為來控制汽車總量的大幅度上升。從2011年起，以保護環境為理由，全國開始限制非本地的舊機動車遷入。截止到2015年3月，我國的90%城市開始接受不符合環境保護的舊機動車遷入。就目前情況而言，很多地區的政府開始紛紛制定舊機動車遷入政策，有些地區甚至出現了不合理的限制遷入條件。根據已經公開的數據來看，已經有9成以上的地方政府出臺了限制遷入政策，這對于二

36、手車流通產生巨大的影響。國家就此提出了關于取消地方城市限制二手車遷入不合理規定的建議，建議地方政府取消限制舊機動車遷入的不合理要求，取消對二手車的“雙重標準”政策，以機動車年間排放量作為遷入唯一標準，如果遷入的舊機動車符合排放標準即可以遷入。一些重點城市，具有8年車齡的舊機動車無法被過戶，因為地方政策的不規范性，這樣的情況導致“遷黑”行為的發生，這樣的行為嚴重阻礙二手車市場的正常運行，一些舊機動車無法在規定的時間內報廢，對于新車市場是一種阻礙，不利于市場對車輛的控制。依據現有資料顯示，國五標準以上的有12個，除了上海、北京以外還有南京、杭州等二線城市，三四線的城市有：張家口、邢臺等。國四標準以

37、上的有260個，國三標準的有50個，而國二標準的有3個。許多二手經銷商希望三線以下的城市能夠放寬舊機動車搬遷政策，使全國的舊車輛流通起來。3.1.4不一致的二手車交易稅收標準我國目前對不同經營模式的企業進行不同稅收政策，例如，二手車經營公司則需要向國家繳納2%的銷售額作為增值稅，而二手車經紀公司則需要繳納傭金5%的營業稅。由于稅收政策的不同，一些二手車經營公司為了獲得更多的利益，表面上是二手車經紀公司，實際上卻做的是二手車經營公司業務。主要從事二手車銷售業務，來獲得利潤。二手車經營公司與二手車經紀公司有很大區別，二手車經營公司為了招攬生意，需要花費資金進行公司宣傳，需要聘請工23作人員來從事二

38、手車的銷售業務，銷售行業就必須有完善的設施，因此二手車經營公司需要投入資金來運行，對于公司來說是一種經濟壓力。除此之外，還要向國家繳納增值稅，在經濟上對于二手車經紀公司來說是一種壓力。無論是新車行業還是二手車行業，都需要設有售后服務這項服務。而這項服務的設立也需要繳納消費稅。因此，對于這類公司而言，巨額的稅收給公司造成一定的負擔，已經成為二手車經營公司發展的存在的問題。為此，國家的中汽車流通協會向國家稅務總局辦公廳提出了稅收政策建議，依據汽車協會擬定的建議書中指出：收取二手車2%的交易額作為稅收。而二手車電子商務行業則根據2014年H1值部分來征稅。如果國家能根據建議報告來確定二手車征稅方案，

39、二手車市場再也不會混亂。二手汽車行業想要正常有序發展，那么必須落實以上提出的建議。盡管如此，由于一些主客觀原因，國家目前為止還未確定二手車征稅政策。為了讓二手車市場健康發展商務部在2009年發表的關于促進汽車消費的意見提出以下解決措施：（1）將二手車交易過程進行公開化，在全國建立信息公開平臺，對于一些發展較差的地區，實行重點幫助。保證消費者的權益，努力創造秩序井然的二手車市場。（2）鼓勵新汽車行業開展二手車業務，完善服務體系。（3）制定標準化的二手車交合同，創造健康的二手車消費環境，規范二手車交易行為。關于進一步規范二手車市場秩序促進二手車市場健康發展的意見指出：隨著我國經濟不斷地發展，汽車行

40、業一片繁榮的景象。較為有能力的人購買新車，能力稍差的購買二手車。由于我國的二手車行業起步較晚，各方面的制度不完善，因此出現不正當交易，不規范操作等現象。這些現象的產生嚴重影響二手車市場的聲譽，對于發展造成一定的傷害，對消費者來說，侵害了他們的權利，對于規范經營的二手車公司來說是一種傷害。因此很多文件中提出規范二手車市場這一理念，例如在關于促進汽車消費的意見和汽車產業調24整和振興規劃就規范二手車提出了幾點措施。主要就：二手車管理、二手車交易流程等做了規范指導。相應地提出了具體的要求。這些意見加強了相關部門對二手車市場的監督。但是，由于各種外界原因以及政策法規的不明確造成市場紊亂。如何將二手車市

41、場管理的更加規范，這就需要行業人士與相關部門努力配合，中央財政大力支持二手車市場。3.2內部環境分析3.2.1品牌效應初顯二手車市場交易與個人二手交易相比，品牌二手車具有許多優勢，例如：能夠保證消費者消費權益，透明公開的車價；優惠的打包方案：在4s店進行置換，執行“打包”政策，舊車置換新車，在保險方面給予一定的優惠，為消費者提供性價比高的方案；安全性：與二手車經紀公司相比，不會出現不正當的過戶手續；一條龍的服務模式大大節省客戶時間，在最短的時間里讓客戶買到最實惠的車。3.2.2電子商務領域發展緩慢如今的電子商務發展較快，而二手車經營公司并沒有利用網絡平臺擴大經營模式。雖然有些公司正在發展二手車

42、電子商務平臺，但在真正操作過程中不理想，主要原因有以下：（1）公司未聘請專業的電子商務人才為之建立網絡營銷平臺，公司一直自我探索，走彎路；（2）公司資金有限，沒有能力引進先進的軟件；（3）所建立的網絡銷售平臺與實際公司情況不符合，脫離實際，誤導消費者。雖然有很多二手車經營企業開辟這一銷售渠道，真正落實做好的屈指可數，在這個信息化的時代，網絡是走出去最好的工具。3.2.3二手車經營企業工作人員素質和企業環境到目前為止，我國二手車行業發展近二十年，雖然發展時間之久，但是發展速度和水平依然處于初級階段。隨著人們生活水平的提高，人們對車的需求也在不斷增加，新車數量也在逐年增加，二手車市場也隨之火爆。這

43、樣的現象導致二手車行業的從業人員水平有所提高。盡管如此，由于我國二手車行業處于發展階段，從業人員的技術水平、服務水平還需要不斷提高，這就需要一個完整的管理體制。從業人員服務水平會直接影響二手車市場。除此之外，想要提高人員素質，企業就必須為員工提供一個好的工作環境，對人員進行科學性的管理。3.2.4開展置換業務困難重重我國的汽車行業起步較晚，二手車行業還處于初級發展階段。我國的新車行業發展較為迅速，但是系統還不夠完善。一些汽車行業較為發達的國家，除了經營新車銷售和汽車售后服務，還有二手車品牌銷售環節。這種業務的開展很好的促進新車的銷售，有利于提高汽車品牌形象，拓寬品牌獲取利潤的渠道，降低該汽車品

44、牌的經營成本，于是在國外汽車二手交易十分普遍。隨著我國的經濟迅速發展，人們的觀念也在轉變，人們開始接受二手車。盡管如此，大多數消費者還是愿意將汽車賣到二手車市場，他們認為二手市場能夠給出一個好價格。如何讓消費者打消這種錯誤觀念，這就需要品牌經銷商對此進行解決。3.3一汽-大眾奧迪品薦二手車產品SWOT分析SWOT就是“優勢”(Strength)、“劣勢”(Weakness)、“機會”(Opportunity)、“威脅”(Threat)四個英文單詞的縮寫。依據上文對宏觀換進分析，針對所熟悉的著名汽車品牌奧迪進行SWOT分析。通過一系列的分析來對奧迪進行市場優勢和劣勢總結。幫助奧迪品薦二手車了解目

45、前的市場，讓其認清自己的優勢和弱勢，更好的把握市場。提高奧迪在中國市場的占有率。以下就是奧迪的SWOT分析結果圖。優勢方面：奧迪該品牌進入中國市場已經有幾十年，該品牌形象已經深入人們心中。奧迪的管理體制也隨著這些年變得完善，各方面經驗充足。目前，奧迪品薦二手車具備強大先進的電子化網絡，可以通過奧迪的電子銷售和營銷電子網絡，進行品牌營銷和銷售以及售后服務；由于奧迪該品牌進入中國市場較早，在1983年時，奧迪就強勢進入中國市場，擁有了生產許可證。那時中國市場車的品牌屈指可數，這些年人們對此已經有了一定的了解，在人們眼中他屬于高端汽車品牌。如果進行奧迪二手車銷售，市場接受程度較高。這是其他普通品牌所

46、比不了的。二手奧迪可以借助新車奧迪的銷售渠道來對外銷售。之后，奧迪A6L、A4L、Q5、A3相繼實現國產。在中國，奧迪具有很高的評價，因為它最先進入中國市場，而其他歐洲品牌的高檔車讓中國人接受還需要一定的過程和時間。我國人民主要主張儒家思想，如果汽車品牌的內涵與我國文化相結合，那么就很容易打開我國的市場。汽車是現在人們出門必備的物件，尤其是成功人士，他們出行需要汽車來彰顯身份，對于成功人士來說，更注重文化內涵，如果汽車品牌的內涵與它所欣賞的文化內涵相匹配，那么購買該品牌汽車的機率就會增大。對于經銷商和汽車廠商來說，品牌二手汽車與非品牌二手車相比具有一定的品牌內涵，它的價值體現在品牌背后的故事，

47、對于二手汽車經銷商來來說，品牌二手汽車能夠給他們帶來利潤，對于消費者來說能夠帶來品牌價值。4s如果開展二手車業務則在某一程度上完善了汽車服務體系，客戶在買了新車后，經過一段時間后可以在4S店置換舊車，一條龍的汽車服務；開展二手車業務可以促進新車銷售，客戶在購買車后經過一段時間后，想要換新車可以將舊車送到4S店，然后再購買新車；有利于提高品牌二手車除去折舊部門的價值。做好認證二手車業務，二手車的保值性和品牌性得以體現，也就是新車價值被間接證明。若是新車具有相對穩定的價格，那么二手車折舊后依然有很高的價值。從這個視角來說，品牌二手車業務同樣是給新車銷售貢獻效益，同時也助推了新車品牌的擴展和發展。中

48、國現在已經成為世界第一大新車消費市場，由于我國市場基數較大，新車市場增速趨勢將會放緩。按這樣的發展，汽車經銷商將從二手車業務中獲得主要利潤。相比于國外二手車市場發展較為成熟的國家，二手車給經銷商帶來百分之四十的利潤，而新車只能帶來百分之十的利潤。二手車業務的開展還會引起一系列效應，經銷商們的利益延伸點將會增多，租賃保險、二手車置換等各項業務將會增加。從消費者的角度講，品牌二手車雖然價格相對略高，然而在服務、質量等各個方面的保障將會完備。4S店和廠家嚴謹的檢驗流程以及優良的信譽保證，讓認證二手車過程十分透明，消費者一般可以放心購買。品牌二手車提供的有針對性的售后服務也會讓用戶免除后顧之憂，去處修

49、車、保險等煩惱，使得消費者用著省心。28弱勢方面：新業務成長期所面臨的困難，二手車經營和相應法律法規還處在建設和轉變中，依然處在適應階段。另外，在中國開展二手車業務，不能照搬國外的經驗，因此缺少缺乏成熟的在中國進行市場化操作經驗，與此同時，把握不住國內市場和國家市場，各方面缺少經驗，例如：產品定價、優化產品、營銷手段等方面的經驗。雖然具有諸多優點，品牌二手車還是處在剛剛探索和起步的初級階段，有著較低的市場占有率，其中的原因是多方面和復雜的，不少廠商以為，品牌二手車的發展應避免一些稅收政策，從企業性質上講，汽車銷售4S店是經營公司而不是經紀公司。雖然4s店擁有許多二手品牌車資源，但是很多4s店不

50、愿意開展二手車業務，主要原因歸結于，若是經營品牌二手車，企業就需要繳納給國家2%的銷售額作為其中的增值稅，這樣的政策減少了經銷商經營利潤，即使是普通二手車也要繳納傭金額的5%。不同品牌間二手車車源不流通，也是品牌二手車發展遲緩的重要原因。在回收、銷售其他品牌車輛時，因為各自品牌特征、評價標準有差異，品牌二手車無法做到足夠公正、專業。當前來說，對于品牌二手車業務而言這是一種局限。很好地解決這個問題的方案是二手車車源做到在不同經銷商處流動。各個品牌經銷商相互可構建起聯系，回收相應品牌的二手車的時候，轉交給對應品牌經銷商，如此便可加速資源合理流動，增加二手車的銷售和評估的專業性。然而，因為信息溝通不

51、充分，各自品牌車輛評估尺度不一致，品牌二手車車源流動還有很多難題。除此之外，不同地區之間各個車型價格差距大、二手車車源緊張等狀況也約束了車源的流動。很多品牌二手車經銷商都是比較小的經營規模，所以也有很局限的選擇余地，顧客因此也失去了購買興趣。從一定程度上講，這樣限制了經銷商拓展二手車業務。此外，經銷商無法將品牌理念很好地落實，不能夠嚴格遵照品牌規范，使得廠家的許多規則無法做到很好地執行。經銷商如果想要增加品牌二手車業務就必須加強業務執行能力，業務執行力的增強就必須提高相關人員各方面的能力，規范業務管理流程。機會方面：奧迪品薦二手車、奔馳星睿二手車和寶馬的尊選二手車是中國高端品牌二手車最具影響力

52、的三家，這三家品牌二手車正引領著我國主流品牌29二手車市場正常發展，在未來我國的二手車市場會發展的越來越高端化，規范化以及品牌化。二手車所涉及的領域變得廣闊，能夠滿足不同消費人群的需求。雖然如此，我們必須時刻明白，我國的二手車市場還處在初步發展的階段，很多品牌車并沒有開展二手車業務，因此不會出現各品牌二手車之間的競爭，因此市場還處于良性發展階段，但不保證一直如此，因此我們需要做好準備。除此之外，二手車市場會受到新車市場的影響，新車折舊程度的不同使二手車市場競爭減少。另外，二手車客戶消費心理并不成熟，二手車在中國的業務方興未艾，顧客的消費信息和消費傾向并不成熟，完全可以對客戶的需求進行引導和塑造

53、，通過一些列策略，引導和構建符合奧迪品牌特征的需求。就目前而言，我國的二手車市場主要經營的還是非品牌車，但是隨著人們收入的提高，品牌二手車將成為二手車市場的主流。一旦汽車廠家對品牌二手車加大投入，它的發展速度將會加快許多。以上海通用誠新二手車行為例，最初該車行僅有幾十種品牌二手車，車行業務量十分少，由于近幾年二手車市場的不斷發展，該車行業務量增加。今后，二手車具有很大發展前景，市場上會出現越來越多的二手車公司。如今，有更多的汽車品牌廠商開始注重二手車業務。東風日產、東風雪鐵龍近兩年大力推廣品牌二手車，奧迪也在這方面加大投入，取得不錯的市場進展。就目前市場發展情況來看，4s汽車店將置換下來的汽車

54、轉給二手車公司。如果4S店直接將置換下來的車自行進行銷售，那么二手車公司的業務量就會減少，但品牌二手汽車就會變多。隨著消費觀念的轉變，消費者購買二手車時，越來越希望能夠得到專業服務和可信賴的保障。幾年前，很多消費者對品牌二手車一無所知，現在，不少人逐漸了解到，可以去4S店換購新車，或選購一輛有質保的認證二手車。這無疑是品牌二手車良好發展的開端。威脅方面：國內對于二手車交易的政策仍處于改革的過程中，許多政策面臨改革和更新，政策不穩定性正在積累，一旦政策改變，許多業已標準化的業務即將改變，因此具體的業務面臨新的考驗；越來越多的車企加入到二手車業的市場中，國內二手車市場競爭加劇，不僅是合資品牌，許多

55、國內品牌已經開始進行相關業務的準備，有的已經開始進行此項業務。最后，國內競爭對手對奧迪品薦營銷手段的復制，奧迪的許多營銷手段已經被競爭對手復制，如品薦會、網上營銷的手段，因此面對這些挑戰，奧迪品薦二手車面臨很大的創新壓力。由于各地政府出臺相關政策，二手車市場的操作越來越規范，一些規模小，服務質量差的二手車公司相繼破產，市場上只會留下一些規模大，管理規范，具有一定經營能力的二手車公司。也有一些想要提高公司服務水平的公司由于資金的短缺而導致破產。隨著汽車行業的日益發展，二手汽車市場主體不再單一，對于新車市場，目前就有4s店、汽車專柜以及其他銷售模式。而二手汽車也逐漸向新車市場發展。如今一些二手汽車

56、公司開始引進外資，開創新的經營模式，在激烈的汽車市場中有一席之地。無論二手車公司以哪種模式經營，如果經營過程中出現不規范行為則對二手車公司是一種名譽損壞，讓消費者失望。如今，我國鼓勵引進外資，與國外公司合作，如果我國的二手車公司行為不規范，消費者則會選擇國外的二手車公司，對于中國二手車市場是一種打擊。總而言之，雖然我國二手車市場規模發展較快，但是擁有高水品管理，高質量服務的二手車公司少之又少，我國的二手車經營者還需要不斷創新和學習。第4章一汽-大眾奧迪品薦二手車營銷策略制定及實施4.1一汽-大眾奧迪品薦二手車市場的STP分析市場就像廣闊的海洋，每一個消費者都是市場中的組成部分。在一個特定的市場中，消費者的消費品味不同，因此對產品的需求不同。一個企業即使