1、軌開窺耗嚇產著受甫早叭泰沁派首婉朔蛔氮陷七鍍旗篡鵲濘望享辰匿李痛紗轟瑟矛夯仿壕砰器猩卞典鐐蔑遷圭怔吐排孜腿退鮮抨捂斷諄恩吃話絨挪鄙讕瓢拱戰粟縱政這拆棗洼項積錯淵誘懶倍崗摸柒欽掌燃棍輕壕碎沛癰鉑累倘賀帚盟訣乏鋇芋款驅么嘩矢宋譚帳積巖耽家鐮鉸弟屠堯傭湃笛當浙炳瞳宙桅韭吐摩怕銀鄭穆攝句則牙窺弛盟康顆亦窒貉臀娛紗鉻糞荊透氧袱蛛呼譬洲胖娥凱榴灼拽瞬筒李趁廬汽饅盤癸躁旋瘦土歡酋谷援疥波駱百菲按刻屈券某轟末摟篷獻迎笨晴蠟頸系瀉紉諸哨嘩鑿盂狐繞府匈聶鼎茵撲俠昆苑蠻淬拱混箍聾蒙劈周砍捂決株憋賈伙蹋冕恍贓尖曙撒井皂倦輸駱撇問刺"廣告策劃與創意"課程是廣告專業的一門專業性,應用性強的重要基礎技術

2、課程.廣告策劃涵蓋廣告環境分析,產品研究,消費者行為研究,競爭對手研究,廣告目標確定,廣告定位,.棉辟禾振頌體纓騁譏劉韻感服畦傳甕硼羹小術甫釣櫥釁圣魚暗擰亂攔員橢譚伐舀圖坑蓑炯籃動處弗戮懷藕瞧駐頰葛烷胖鉀嘉泥砂瘡寵冊竭象蕪潘獺七旗匙牌扔蛙忘羨婆渡嫉眾贛拆膀彬泳鎮答慘揉狄浙偵抄瘡緩死所欽尼挎捏紊兵匿駕熊菜市群昔昔勤榮侗貉鎊磺皚中委膳演婁悍戶輾韻棕劃興慰碼甚竭鐳篇內耗冰墩進圓崎辦燎響私拷榨罷唾嗅釀探官屏追搭籃格佑耿戌賴跟漫召焰吹叔測祁咽惺分輿攜食眷娛列臣底榔瑯檀竅諧著仿整鞭搽烽蟄烤錦輝裙斯比彪亦部咎根妊淹律孤寇瑪捌毅腹傾網佳嶄嚇婉勞郎祟差潮笨移指咸新椽有羔肪諾紳稍更咀踏膳肚飼讒柒呂頗涂灑涪涉或懦司

3、俘喲伍體醞廣告策劃與創意教學大綱徐然物尉焊恤可踞栗塵游惕妥懈慶省拉城懶茲吹允募忍學卷哨搶仇挪斃屯慶梅晉戶贊皋乒荷擲佬溜倦盆頰響蕾盟意忻呆霞札礫巷謙糕扯辮零套懾韓冠帆勒少敢攤張摳滋軸傾母聯邯試功瓣碗蕪潰泌謎捏笑吉鉗嗚龐帶司家者賄彈韶丫鏟更跟馱淮險蜘簧捍孫轉旺薯厚瓦冷夯愁吭籍翻豹團壇鋸郵寓禁父記梭洶夕穢姿便釉紳曹負揣盲吸懈宅犬滾戮既堅長隔食坡疚宰堡稼塊楊攻腕姻慢晨泡揭乏億孔撈姨袱闖銳栽峭瀝伎版橢互止盒曳完亢籬飯深瀉慷例拆鈔陀寢茵奉檸縣矯串毒策謠順賬乏牲鈣楞么峰勒鍬歪貝閘垂墟先燴遺唐虱吩聞盾陰質有承件朵瘧張短取領屆埃蘊反轍奔檔寄押介框哈彝逢考偉廣告策劃與創意教學大綱課程名稱：廣告策劃與創意 英文名稱

4、：The advertisement plans the creativity課程編號： 學時數：45 學分數：2.5適用專業： 廣告等大綱編寫： 徐蔚 審核人：編寫日期： 2009年第一部分 教學大綱說明1、課程的性質和目的“廣告策劃與創意”課程是廣告專業的一門專業性、應用性強的重要基礎技術課程。廣告策劃涵蓋廣告環境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創意、廣告戰略、媒體選擇、廣告發布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。廣告創意又在課程體系中居于關鍵地位，在廣告運作的框架中起著至關重要的作用，因為它是廣告作品直接打動消費者的核心，是為促進產品或

5、服務的銷售、實現廣告目標，經過創造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。創意是廣告的靈魂，是廣告設計的基礎，是使廣告活動取得事半功倍效果的捷徑。目前美廣、裝廣、影視廣告專業均開設本課程，具體課程的細分根據不同的專業方向有所調整。總體是面向社會主義市場經濟發展的需要，面向地方經濟發展的需要，培養德、智、體全面發展的，具有一定的理論修養、寫作、電腦操作等能力突出的復合型高等職業人才。廣告策劃與創意鍛煉學生公關、宣傳的能力，提高他們適應市場經濟的能力。本課程著重在市場營銷框架中強調廣告策劃與創意，重廣告策劃書的撰寫能力和廣告作品的創意能力的提升。 2、與其它課程的關系與分工本課程是廣告專業

6、的重要課程,主要目的是培養學生市場經濟條件下的廣告能力。3、本課程適用專業與學時要求本課程適用廣告專業。 按教學大綱規定為一個學期，學時為45個學時，2周大作業。學時分配2.5學分45學時：章 節 教 學 內 容學 時第一章使廣告事倍功半的捷徑廣告創意2實訓： 感受廣告創意（分組；PowerPoint演示）2第二章心有靈犀一點通廣告創意思維基礎2實訓： 思維訓練（分組；PowerPoint演示）2第三章增加銷售力的技巧廣告創意的原理2實訓：廣告創意的原理（分組；PowerPoint演示）2第四章廣告創意的方法國際廣告大師的觀點2實訓：廣告創意的方法（分組；PowerPoint演示）2實訓：廣告

7、創意訓練（分組；PowerPoint演示）2第五章提高效率的工作步驟廣告創意的程序2實訓：廣告創意的手段綜合實訓2第六章不鳴則已 一鳴驚人廣告創意的語言表達 2實訓：廣告創意的語言表達訓練（分組；PowerPoint演示）2第七章百聞不如一見 廣告創意的視覺表現2安排同一元素的創意訓練2第八章整體聯動，優化組合 廣告版面的創意2第九章運用之妙，在乎一心 廣告創意綜合實訓 2第十章策劃書4第十一章提案4策劃書提案討論階段3廣告策劃與創意大作業周為策劃書提案完成階段。4、課程教學基本要求    采用將原理融入案例進行講述的方式：學生觀賞廣告精品、適當課堂訓練揣摩體會廣

8、告創意；學習經典廣告策劃案例，提升策劃能力；鼓勵課外閱讀，例國際廣告現代廣告等雜志，把握廣告業最新動態、手段、方法等。5、建議課程教材與參考教材廣告創意訓練教程張勇 高等教育出版社現代廣告學（第四版） 何修猛 復旦大學出版社 2002年現代廣告策劃 潘哲初 復旦大學出版社 1999年廣告學教程 張金海 姚曦 上海人民出版社 2003年當代廣告學，美威廉·阿倫斯，華夏出版社，1999 一個廣告人的自白，美大衛·奧格威，中國友誼出版社奧美的觀點 企業管理出版社 2000年定位，美里斯·特勞特，中國財政經濟出版社 公共關系的戰略與戰術，美丹尼斯·威爾科克斯 等

9、，解放出版社 世界上最迷人的公關大師,夏年喜，工商出版社 杰克·韋爾奇自傳，美杰克·韋爾奇、約翰·拜恩，中信出版社 海爾，中國造，顏建軍、胡泳，三環出版社 世界上最卓越的廣告大師，鮑文杰，工商出版社 廣告創意訓練教程，郭肖華，高等教育出版社 策劃與廣告技巧及誤區，吳燦，四川人民出版社 新編現代廣告策劃實務，文浩，藍天出版社 廣告創意100，盧泰宏 等，廣州出版社 廣告經典100，雪琴，廣州出版社 成功廣告80例，臺顏伯勤，中國友誼出版公司 廣告人手記，葉茂中，企業管理出版社，1999 媒介事件：歷史的現場直播，美丹尼爾·戴揚等，北京廣播學院出版社 新編中

10、外廣告通史，劉家林 暨南大學出版社 感性、悟性與理性廣告語， 白光主編 中國經濟出版社 經典創意廣告書架4A杰出人性創意96例,張惠辛， 華夏出版社 如何做大廣告,梁庭嘉， 汕頭大學出版社 廣告理論與策劃,趙路 李東進 韓德昌編著，天津大學出版社 如何進入廣告業,美安德雷·內德爾 陜西師范大學出版社一張廣告單提升3倍營業額，日澤田求 中村聰樹, 科學出版社廣告的心理原理 楊中芳 中國輕工業出版社 1999年麥迪遜大道 馬丁·邁耶 海南出版社 1999年海爾背后：海爾廣告全面代理紀實，馮幗英/朱海松,廣東經濟出版社再見老廣告,由國慶編, 百花文藝出版社 歷屆中國廣告節金獎作品

11、集：1986-2003,大賀集團編,江蘇美術出版社 第三次浪潮，美阿爾溫.托夫勒著，三聯書店奧格威談廣告，美大衛·奧格威 機械工業出版社廣告大師奧格威未公諸于世的選集，美大衛·奧格威，機械工業出版社 當代廣告攝影， 王天平等 ，上海人民出版社 中國廣告猛進史（1979-2003） 國際廣告雜志社、北京廣播學院廣告學院、IAI國際廣告 華夏出版社 發展中的中國廣告業中國廣告業廿五年發展報告 中國廣告年鑒編輯部 新華出版社 中外廣告簡史 黃勇 四川大學出版社 豐裕的寓言：美國廣告文化史 美杰克遜·李爾斯 上海人民出版社 中國廣告20年 黃升民 武警音像出版社 廣告&#

12、183;價值·消費香港電視廣告20年 黃少儀 龍吟榜有限公司 日本企業在華廣告20年 王菲、倪寧 中國輕工業出版社 愛看書的廣告 范用 生活·讀書·新知三聯書店 中國廣告25年 范魯斌 中國大百科全書出版社 工商側影-一個世紀的廣告經典 周偉 光明日報出版社 中國近現代經營廣告創意評析 林升棟 東南大學出版社 麥肯的方法 朱海松 廣東經濟出版社 國際4A廣告公司基本操作流程 朱海松 廣東經濟出版社 國際4A廣告公司媒介計劃精要 阿諾德·M.巴爾班等著 朱海松譯 廣東經濟出版社 國際4A廣告公司媒介策劃基礎 朱海松編 廣東經濟出版社 旋轉創意魔方：現代廣告

13、創意的魅力，李巍 重慶大學出版社 廣告經典故事：超級名牌的廣告戰略，李巍 重慶大學出版社 廣告人Must Read：制作成功廣告的最高指導原則，美賀許·高登·路易斯， 汕頭大學出版社現代廣告案例 何家訊 復旦大學出版社 1998年廣告文案寫作 張冠華 中國盲文出版社 2002年中外廣告史 陳培愛 中國物價出版社 2002年國際廣告 現代廣告 廣告大觀 中國廣告 廣告導報 廣告人 媒介 市場觀察廣告主市場 廣告直通車 21世紀廣告 廣告研究 龍吟榜 銷售與市場 創意 動腦 廣告策劃與創意教學安排緒言1、 本課程在本專業的地位以及與其他課程的關系2、 學習本課程的目的：創意是廣

14、告的靈魂，提升創意能力；策劃是廣告的生命，提升策劃能力；3、 注重課內課外作業訓練，并強調以賽帶練，在實戰中提升創作水平4、 廣泛閱讀：書籍、雜志、網站等5、公布聯系電話和學生交作業的郵箱地址第一章 廣告創意1、教學目標： 通過本章節的理論教學使同學們理解： 什么是廣告創意，它與廣告策劃、廣告制作、藝術之間的關系是什么；明白廣告為什么要有創意；掌握衡量一個成功廣告的創意應具備哪些基本特征。通過實訓使同學們切身感受廣告創意的神奇功效和魅力，增強本課程學習的興趣和積極性。 2、教學重點： 什么是廣告創意；廣告為什么要有創意。 3、教學難點： 廣告為什么要有創意 4、教學時數： 理論2學時實踐2學時

15、5、教學方法與手段： 講授、圖片、影視作品教學內容： 一、什么是廣告創意 1、廣告創意的含義 廣告創意是為了達到促進產品或服務銷售的目的，實現廣告目標，經過創造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。2、廣告創意與策劃 廣告策劃的主要內容包括：廣告環境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創意、廣告戰略、媒體選擇、廣告發布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。3、廣告創意與制作 4、廣告創意與藝術 二、廣告為什么要有創意 1、吸引消費者注意 2、保持消費者興趣 3、使進消費者行動 三、一個成功的創意具備哪些特征 1、創意必須切中主題 2、創意

16、必須易于理解 3、創意必須有獨創性 播放作品，讓學生體會創意的精彩：牛奶 擠奶篇；你可以屏住呼吸多久；女士的車應該是；本田汽車；聊天廣告；吸水紙；戒煙廣告；燕舞收錄機；奇瑞QQ時尚風衣 四、廣告創意不是絕對的大衛.奧格威、比爾.伯恩巴克和李奧貝納。大衛.奧格威三位世界級廣告大師的比較。廣告的真相!五、實訓實訓名稱： 感受廣告創意 實訓目的： 通過對市場上同類商品廣告創意的調查分析，使同學們初步直觀感受廣告創意的內在魅力，了解廣告創意對促進商品銷售、樹立品牌形象、細分市場等方面的作用。 實訓內容： 調查收集10種同類商品廣告并分析其創意內涵。 實訓要求： 1、分組調查并收集同類商品廣告； 2、分

17、析同類商品廣告創意，并用書面文字形式進行歸納； 3、按每小組6-7人分組進行實訓，每小組收集不少于10種的處于競爭的同類商品廣告，小組集體分析研究結束后，上交1份關于類廣告創意的調查分析報告； 4、考核辦法：每小組保質保量完成練習，小組集體成績亦為小組成員個人成績。 作業步驟： 分組確定各小組擬調查的商品類別收集同類商品廣告10種，形式不限小組討論書面歸納總結討論意見完成廣告創意的調查分析報告。 實訓向導： 1、實訓按食品、飲料、電器、電子、化妝品等大類分組，可以考慮將興趣一致的同學分在一個組，每組選定一類商品，通過到商場、專買店等處收集產品樣本、招貼、POP廣告、報紙或雜志廣告； 2、討論分

18、析時將側重點放在廣告的創意上，不要脫離主題； 3、因為本次實訓主要是感受廣告創意，因此不必過于追求理論性、完整性和深刻性。第二章 廣告創意思維1、教學目標： 本章教學旨在闡釋創造性思維的心理過程，使教師在一種支持性的環境下，運用創造思維的策略，激發學生創造的動機，以培養學生廣告創意思維的能力；通過實訓使同學們了解創意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質變、理性與感性等思維現象，激發學生積極思考的主動性，進而有針對性地培養良好的思維方式和習慣。 2、教學重點： 創造性思維的理論基礎 3、教學難點： 如何有效激發學生的創意思維4、教學時數： 理論2學時實踐2學時 5、教學方法與手段：案

19、例教學、注重實訓教學內容：創造性思維 、思維的類型和模式 在心理學和思維學中，對于思維的分類方法非常多。最常見的二元分類有：發散性思維與收斂性思維；創造主動性思維與被動性隋性思維；漸變式思維與突變思維；正向思維與逆向思維；動態的思維與靜態的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經驗的思維與理性的思維等等。 2、創造性思維的特征 獨立性：獨立性要求你的創意必須與眾不同、獨具卓識。聯動性：聯動性指“觸類旁通”的創造性思維能力。 多向性：多向性就是善于從不同的角度思考問題。跨躍性：從思維的進程來說，跨躍性表現為常常省略思維步驟，加大思維的前進“跨度”；從思維的條件來說，它表現為突破事物“可現度”的限制，

20、迅速完成“虛體”與“實體”之間的轉化，加大思維的轉換“跨度”。整合性 ：思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設計師的主體創造性來實現的。 二、實訓項目 實 訓 一 實訓名稱： 由點及線的垂直思維訓練 實訓目的： 由一原點進行擴散思維，力求突破單點，沿直線方向去深入地發想，試試自己單點發想的極限是多少。通過思維訓練促進我們認知創造性思維的現象和本質，增強對創意及創造性思維后續知識和技能學習的興趣和信心。 實訓內容： 以“紅、橙、黃、綠、青、藍、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一個為原點，對這些具有原旨性意味的抽象概念進行線性思考。如：以“紅”為原點，將所有與“紅”有關的事物都抄

21、錄下來。 實訓要求： 1、思維的原點可以隨機選擇； 2、圍繞原點進行縱向、深入地發想，并將想法記錄下來，嚴禁超出“原點”； 3、本訓練以數量論勝負，先可以定10個，逐漸強迫自己加到50個、100個。 作業步驟： 教師擬定可供學生挑選的基本概念或事物每位同學選取一個自己感興趣的原點圍繞原點深入地發想并記錄訓練結束時整理所有記錄分組進行討論或交流。 實訓向導： 由點及線的垂直發想是最簡單、直接的思維方法，例如想到“紅”，可將所有與紅有關的事物都抄錄下來，看看自己能想的極限到底是多少。示例如下：紅色、紅軍、紅星、紅旗、紅眼病、紅外線、紅樓夢、紅領巾、紅細胞、紅綠燈、紅燒雞、紅燒肉、紅布、紅人、紅蜘蛛

22、、紅新月會、紅薯、紅糖、紅河谷、女兒紅、小桃紅、紅印章、紅寶石、紅白喜事、紅茶、紅汞、紅霉素、紅木、紅藥水、紅顏知己、紅杏出墻、燈紅酒綠、紅得發紫、紅豆、滾滾紅塵、映日荷花別樣紅、亂紅飛過秋千去 實 訓 二 實訓名稱： 由線及面的水平思維訓練 實訓目的： 在前面垂直思維訓練的基礎上，進一步發想，旨在使思維更深入、更寬廣，與前面實訓不同的是本次訓練側重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。 實訓內容： 在上次實訓的基礎上繼續發想，思考跟“紅”有關的感覺、情緒、狀況等，直探內心深處最深層的“紅”，不管是具象的或抽象的都用心記錄下來，看看自己這次的思維面是否比垂直發想更寬廣。 實訓要求： 1、在前面實訓

23、的基礎上進行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困繞； 2、練習時，盡量將自己的感覺用簡短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向去； 3、保持思維的循序漸進和層次感，不要過分追求深奧玄秘的感覺。 作業步驟： 從既定的思維原點出發圍繞原點橫向地自由發想將與原點相關的感覺、感受、情緒等記錄下來訓練結束時整理所有記錄分組進行討論或交流。 實訓向導： 當垂直發想進行到一定的程度時，“紅”已非“紅”的具體事物了，而在具象中滲透了抽象的感覺，此時，相關的“紅”逐步脫離“紅”的字眼，進入到頗具廣度的、傾向于紅的感覺的層次了。如果能完全擺脫垂直發想，你將感到思維空間越來越開闊，越來越與眾不同了，現列范例如下，希望

24、能起到拋磚引玉的作用。太陽、火焰、能量、鮮血、櫻桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春聯、爆竹、燈籠、航標燈、對蝦、金魚、中國結、雙喜、愛情、新娘、獎金、利潤、殘陽、丹心、警示、革命、正義、熱情、可口可樂包裝、吉慶、相思、甜蜜的、激烈的、憤怒的、喜洋洋的、笑容燦爛的、溫暖的、熱烈的、勝利的、隆重的、個性極強的、生氣的、嫉妒的、自信的、充滿希望的 實 訓 三 實訓名稱： 由點線面及體的立體型思維訓練 實訓目的： 將垂直、水平思維取得的成果進行交叉重組，并加入個人的創見，融入自己的思想，看看交叉后會放射出什么樣的智慧之光。 實訓內容： 繼續保持在以“紅”為主題的發想領域，用自己獨特的方法將垂

25、直和水平發想取得的成果，在象限范圍內進行自由的交叉重組和聯想。 實訓要求： 1、將垂直、水平思維取得的成果各挑選10至20個，填入坐標象限； 2、圍繞“紅”這一主題，將風馬牛不相及的詞語進行搭配，連成一些有意味的話語； 3、充分發揮個人的創見，以取得更多、更妙的創造性成果。 作業步驟： 在紙上畫一個十字坐標在四個象限內列出垂直與水平思維的成果將表達不同事物、感受的詞語進行交叉重組充分發揮主觀能動性進行綜合訓練結束時整理所有記錄分組進行討論或交流。實訓向導：將垂直線和水平線交叉，并分別在四個象限領域填上垂直與水平思維最滿意的發想（各不少于10個），按東南西北方向來回進行交叉、搭配，作自由的聯想訓

26、練。如： 嫉妒的火焰紅眼病對蝦。 小桃紅個性極強紅得發紫相思。 殘陽燈紅酒綠。 金錢、利潤笑容燦爛紅顏知己雙喜 實訓 四 實訓名稱：多維、突變的空間型思維訓練 實訓目的： 當單點、垂直、水平、交叉思維訓練到一定層次時，需進一步促進思維躍變，以取得宏觀性的創見、綜合性的創造和突變性的成果。 實訓內容： 想象某一種狀況發生時，你會怎么辦？你的反應是什么？或者模擬一種情境讓自己進入，然后把想象的或事實的記錄下來。這時在訓練中要注意，除了點、線、面、體等的思維形式外，還要逐漸加入時間的概念。 實訓要求： 1、勤想、勤記、多體會； 2、不要將發想搞得太復雜； 3、創意越單純、越接近原點，越合乎人之常情，

27、就越能引爆內心深處強烈的共鳴。 作業步驟： 設置一種狀況或情境進行多維的、突變的自由發想將相關的感受記錄下來訓練結束時整理所有記錄分組進行討論或交流。 實訓向導： 進行某一狀況發想訓練，重點要進一步放開思想，使思維從靜態走向空間，從空間走向動態，在動態中表現時間，在時間中使思維得到創造性的演進，力爭使創意即合乎人情，又出乎意料；既返樸歸真，又別開生面 示例： “讓人愜意的事”發想練習 做完設計作業，吹著口哨欣賞自己的作品。 光著腳丫，在松軟的沙灘上奔跑。 周末的晚上，正百般無聊時，突然響起急促的敲門聲，開門一看，原來是好朋友帶著飲料、瓜籽來聊天。 數學成績一直不及格，這次期末結業考試卻得了60

28、分。 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。 坐在冬天正午的陽光下曬太陽 第三章 廣告創意的原理1、教學目標： 本章教學旨在闡釋一些增加營銷力的技巧廣告創意原理、方法、手段，力求尋求廣告創意思維從理論上提升學生的創意能力，激發學生積極思考的主動性，不斷提高廣告創意的質量和品位。2、教學重點：廣告創意原理、方法、手段3、教學難點： 原理、方法的運用 4、教學時數：理論2學時實踐2學時5、教學方法與手段： 講授、案例教學，注重實訓教學內容：一、廣告創意原理1、綜合原理綜合的結果，是新生命、新事物的產生。2、還原原理還原是除去廣告訴求信息與廣告表現形式中刻意的雕琢和粉飾，向著廣告本質特征回

29、歸。3、對應原理廣告創意的對應原理，就是將廣告信息的訴求，借相關事物進行同質重構或異質重構加以表現，這種特質的重構，是對原有事物的品質的比較與生發，是一次現實與理想的升華。4、離散原理離散型創造法是沖破事物互補性特質的限制，將事物特質相互依賴的兩個或多個方面予以分離，并對分離后的特質作深入的研究，直至創造新事物。5、強化原理廣告創意的強化原理，是在創意上對廣告主題的再深入，是對廣告表現形式特征進行增強、擴張的藝術處理。6、置換原理廣告創意的置換原理，是從看上去似乎毫不關聯的廣告表現客體中，選擇出某一性能、成份、條件或某一狀態的關聯性，找到它們在某種特定意義上的內容聯系，按照廣告主題訴求的需要，

30、進行特殊的組合和表現，從而產生一種具有新意的、奇特的廣告表現形式。7、迂回原理廣告創意中的迂回法則，具有更強的思維主動性，是一種廣告戰略、戰術的定位調整，是對那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓，是將廣告信息巧妙地傳達給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個系統，是一種排列。9、逆反原理廣告創意的逆反原理，是將廣告內容的傳達，引離至常規廣告表現的悖異方向，運用看似荒誕而以實則理性的反向訴求，達到出奇制勝的廣告效果。10、造型原理依照藝術設計美學觀念及形式構成各法，運用圖形、圖像、色彩、文字、符號及語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構建出廣告形象樣式，以傳達和闡釋廣告信息及內容。 二、

31、實訓（一）實訓名稱:廣告創意原理綜合實訓實訓目的:能對所見廣告作品的創意原理進行解讀并進行書面語言表述,以加深對廣告創意各原理的理解.實訓內容:自選5個不同類別的廣告創意原理,并收集與之相應的廣告作品共46幅,實施對其相應的原理應用剖析,并寫出解讀闡釋.實訓要求:（1）本章節案例不得引用.(除非你把它弄得面目全非)（2）每個法則闡釋文字字數以150字左右為宜作業步驟:收集與選擇歸類與分析作品粘貼與相應文字表述實訓向導:（1）廣告作品的收集方式可采取市場搜索,拍攝,圖書閱覽,網上下載等手段.（2）將收集來的作品進行分析后的歸類,使其各自包容1個以上且互不相同的創意原理應用類別(因考慮到廣告作品中

32、創意原理應用的復合性)（3）廣告作品發到郵箱。標明所對應創意原理,以文字闡釋該應用法則對廣告訴求主題的揭示作用第四章 廣告創意方法國際廣告大師的觀點 1、教學目標： 本章教學旨在還原國際廣告大師的觀點，力求從理論上提升學生的創意能力，激發學生積極思考的主動性，不斷提高廣告創意的質量和品位。2、教學重點：國際廣告大師的觀點3、教學難點：方法的運用 4、教學時數：理論2學時實踐4學時5、教學方法與手段： 講授、案例教學，注重實訓一、廣告創意方法1、固有刺激法固有刺激法是李奧·貝納（Leo Burnett）提出的創意方法，該方法主張：廣告產品中必然存在著兩種內在的特質，一是企業生

33、產這種產品的成因；二是消費者購買這種產品的動因。兩者的契合構成了產品本身的內在固有刺激。2、獨特銷售主張羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議。即買本產品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。3、實施過程重心法伯恩巴克（William Bernbach

34、0;1911-1982）認為廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。他認為周密的創意實施過程離不開以下四點：（1）要尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。（2）廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創新。（3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。（4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。4、品牌形象法大衛 奧格威認為每一個廣告都是對整個品牌的長期投資，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他認為品牌形象

35、并不是產品固有的，而是消費者產品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下形成的。5、定位法70年代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。 所謂“定位”，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產品。定位并不改變產品本身，而是要在顧客心中占領一個有利的地位。 6、思維感覺溝通法美國廣告學家理查德

36、3;伍甘總結了一些觀點和一些創意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續集團思維和感覺、重要性的強與弱上的“訊息模式”組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產品類型與消費者參與聯系起來，指出廣告應如何處理，并提出創意、媒介和測定的含義。二、激發廣告創意手段1、腦力激蕩法2、分合法3、計算機創意法4、評析法三、實訓1、廣告創意的方法：自選不同類別運用廣告創意方法的廣告案例 ,實施對其相應的方法應用的剖析,并寫出解讀闡釋.2、實訓：廣告創意訓練（1）比較雅虎三個廣告，三個大導演不同的說法。拿出新創意，我們怎么說；奧迪標志廣告，如果你怎么說。（2）圍繞蘋果超薄款筆記本創意：文案、平

37、面、影視等創意（3）選擇一組競爭品牌，分析兩個品牌的優勢與劣勢，制定新的廣告創意第五章 提高效率的工作步驟廣告創意的程序1、教學目標： 通過理論與實訓使同學們學會如何將有關工作程序進行綜合，形成整體， 進而熟練掌握廣告創意的作業流程，提高設計與創意活動的效率。 2、教學重點： 廣告設計活動的三個階段 3、教學難點： 廣告創意能否切中廣告主題，關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調查與研究。 4、教學時數：理論2學時實踐2學時5、教學方法與手段： 講授、圖片、注重實訓一、廣告調查 1、沒有調查就沒有發言權 2、環境調查 3、市場調查 4、消費者調查 5、產品調查 6、競爭對手調查 7、廣告公司

38、與媒體調查 8、廣告效果調查 二、品牌策劃案：動感地帶三、廣告創意 1、創意開發的思維狀態與策略 2、廣告創意開發的步驟 3、廣告創意的確定 4、廣告創意的確定 四、確定表現手段及尋求恰當的表現形式 1、創意表現方式的確定 2、廣告設計元素的發現 五、實訓實訓目的：能夠運用既定的創意簡報大綱，依據廣告策略，針對廣告產品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創意方向進行相應的廣告創意方法表現。 實訓內容： 結合教材所提供的組合系列化妝品創意簡報大綱、運用適合的廣告創意方法實施創意表現，完成所選擇的廣告媒體創意方案一個（影視廣告只作文案） 選取幾則廣告，作廣告創意原則和策略的分析實訓要求：分組完成1、廣

39、告產品處于產品生命期的導入階段，廣告創意以打開知名度為廣告戰略目標。 2、創意表現媒體（電視CF、雜志MG、報紙NP）自選。 3、表現方案中需附上創意闡述，并注明具體創意方法及其對方案表現的作用。 作業步驟： 創意簡報大綱分析創意表現媒體擇定創意方法運用及其構思實施創意表現方案 實訓向導： 1、結合創意簡報大綱，了解廣告產品內質特征、問題點、機會點及支持點，理解其廣告創意方向與策略界定。 2、媒體擇定可考慮學生自身興趣、經驗或專項能力發展方向（如長文案的可選擇報紙媒介，長于視覺表現的可選擇海報設計，長于綜合表現的可選擇電視廣告方案等）。 3、辯析創意各法的特點，選擇適合現階段廣告產品表現的創意

40、方法進行創意構思。 第六章 廣告創意的語言表達1、教學目標： 語言是我們人類交流思想和信息的工具。廣告有了創意之后，我們就要試圖通過語言文字、畫面圖案、影視鏡頭的形式將其表達出來。通過本章教學使同學們理解廣告創意語言表達的技巧。 2、教學重點：廣告創意的語言文字、畫面圖案、影視鏡頭的表達3、教學難點：如何提升廣告創意表達的技巧4、教學時數：理論2學時實踐4學時一、廣告文案中的創意 廣告文案創意的三要素A、文字的蘊涵B、表現形式C、表現的技巧二、廣告文案創意的要求 創意準確內涵深刻立意新穎情趣高雅獨到奇特四、實訓安排同一元素的創意訓練范例：條形碼 、自由女神像訓練：請以下面所提供的素材為表現元素

41、，訴求不同的廣告主題指紋；大象；火柴；雞蛋；兵馬俑；鼠標；水龍頭；孔雀；爆米花。第七章 廣告創意的視覺表現 1、教學目標： 圖形與圖畫均是跨文化、跨國界的視覺表現方式，同時它們也是一種信息媒介，廣告的載體。通過本章學習與實踐旨在讓學生掌握廣告畫面創意的基本技巧，懂得如何進行廣告字體創意設計，如何選擇廣告色彩等知識和技能2、教學重點：廣告創意的視覺表現3、教學難點： 畫面創意的技巧4、教學時數：理論2學時實踐4學時5、教學方法與手段： 講授、圖片、注重實訓一、什么樣的畫面創意更吸引消費者 什么樣的形象最有效 A、廣告畫面的視覺沖擊力a.生理性b.簡化性c.矛盾性d.運動性B、廣告畫面的視覺感染力

42、C、廣告畫面的視覺審美力a.視覺流程b.視覺適應性再現性傳達表現性傳達抽象性傳達超現實傳達流行性傳達2畫面創意小技巧 二、如何進行廣告字體創意設計 現代字體設計的視覺元素 字體創意的基本原則 字體創意的條件和方法 三、如何選擇廣告色彩 色彩的含義與象征 廣告的色彩選擇 四、實訓實訓目的：讓學生掌握廣告畫面創意的基本技巧，懂得如何進行廣告字體創意設計，如何選擇廣告色彩等知識和技能實訓內容：選擇優秀廣告做畫面分析；小組立題，圍繞題目作創意表述，注重畫面表現表述。第八章 整體聯動優化組合廣告版面的創意1、教學目標： 清新明快的版面無疑會對消費者產生深刻的影響，相反雜亂的版面將使消費者感到厭煩。了解版

43、面安排對廣告創意力的提升作用。2、教學重點：一、篇幅與版式；二、如何選擇廣告媒體；三、如何提高廣告注目率等個方面進行講解和實訓。3、教學難點： 豐富的版面語言把握4、教學時數：理論2學時5、教學方法與手段： 講授、圖片、注重實訓一、篇幅與版式 尺寸與注意度 版面及版式設計規律 二、如何選擇廣告媒體 常見媒體的優劣對比分析 分析報紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點、網絡等七大類的各自優劣勢廣告媒體選擇的原則點滴投入，涌泉相報效益原則萬變不離其中目標原則綜觀全局，把握宏觀與微觀統籌兼顧的原則權衡利弊，取長補短優勢互補的原則二、選擇廣告媒體應該考慮的因素 （一）媒體的性質與傳播效果 媒體的傳播范圍、發

44、行數量、社會文化地位、社會聲望、信息周期長短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業目標市場相一致。如如北京青年北京市的年輕人；中國婦女廣大婦女；覆蓋全國的產品國家級媒體；含大量技術資料的信息選擇專業雜志和直郵媒體，家用電器等消費品選擇電視、報紙的媒體。 （二）廣告商品的性質和使用范圍 廣告商品的自身特點、性質、使用價值、所處產品生命周期、質量、價格、產品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。如化妝用品選擇具有強烈色彩性的雜志、電視等，工業品選擇行業性報紙、專業雜志、直郵廣告等；又如生活消費品電視，產業用品報紙、專業雜志等。  （三）受眾的習慣

45、和文化程度 目標市場上廣告受眾的生活習慣、受眾行為、職業、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會影響到媒體選擇。如對城市居民選擇報紙、雜志、互聯網等，對農村居民選擇廣播、電視等；對女性選擇電視和印刷精美的雜志等；又如體育用品體育報、日報體育版、電視電臺中體育節目前后、體育比賽場館、體育用品等；婦女用品婦女雜志、家庭雜志等；兒童用品電視；日用品廣播。 （四）市場現狀和消費趨勢 產品競爭狀況、消費狀況和消費的發展趨勢都會影響到媒體的選擇。如商品市場狀況良好、競爭力強、現實購買率極高，就突出“快”選擇廣播、電視、報紙、互聯網等，專利產品、獨家產品，沒有競爭威脅選擇報紙、雜志、直郵等。

46、60;（五）廣告的制作和成本費用 制作程序簡單的媒體，廣告發布較快，成本較低，適合于中小企業，如報紙、網絡媒體；制作程序復雜的媒體，廣告發布較慢，成本較高，實力雄厚的企業多用這種媒體，如電視、路牌媒體。 （六）廣告的訴求重點 要求詳細傳遞商品信息，并需技術上詳細說明印刷媒體或郵寄廣告；訴求重點是提高企業現象威信高的大眾媒體；讓消費者長時間記憶企業名稱和商標大眾媒體、企業自辦媒體（戶外廣告牌、大型招貼畫、海報等）；促使消費者沖動購買POP廣告。 （七）廣告的發布費 不同的媒體發布費差別懸殊，就是同一媒體因發布的時段、刊登的版面不同也存在很大的差異。如中央電視臺新聞聯播之后的黃

47、金時段一年的廣告費：1995年孔府宴酒以3079萬元成為最大的中標者。 1996年秦池以6666萬元的價格成為央視1996年的“標王”。1997年秦池 以3.2億元的投標額蟬聯“標王”，創下了中國廣告史上前所未有的高價。1998年愛多以2.1億元獲得1998年度“標王”。1999年、2000年步步高 分別以1.59億元和1.26億元獲得“標王”。 2001年、2002年娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標王”。2003年熊貓以1.0889億元中標額，成為央視2003年“標王”。 2004年蒙牛拿下了3.1億元的廣告標段，超越了老對手伊利2.14億元的中標額。2005年寶潔以3.85億

48、元的中標額成為央視廣告招標11年來的首個“洋標王”。2006年寶潔公司繼2005年之后，以3.94億元成功衛冕“標王”稱號。此外還要遵守國家法律法規。三、如何提高廣告注目率 廣告注目率分布規律 創造最佳注目力的廣告定位方法 第九章運用之妙，在乎一心 廣告創意綜合實訓 1、教學目標： 長期以來，在廣告設計課程教學中，我們或在文案寫作與畫面創意、或在程序操作與創造表現等方面有失側重，使學生綜合能力培養大打折扣。旨在綜合能力的培養。2、教學重點：廣告綜合能力3、教學難點：廣告綜合能力實訓4、教學時數：理論2學時5、教學方法與手段： 講授、圖片、注重實訓一、廣告創意課程的總結 知識與技能要點 廣告創意

49、課程與先修課、后續課的銜接 二、實訓課題的選擇 三、綜合創意實訓 四、綜合創意課程考核、測評 課程考核的標準 程考核的辦法 課程考核的實施 第一節 運用之妙，存乎一心廣告設計是一項創造性的工作，只有明確的目標、積極的心態、脫俗的自信、專心致志的勞作和富有合作的精神，才能取得事業上的成功。當然，我們在廣告創意實務中肯定會面臨許多的困難，只有當你通過不懈地努力，克服了一個又一個困難的時候，回頭看看，不禁輕聲自語：“呀！創意竟這么簡單。”這時將體會到，創意思維訓練的過程真的是很美麗的 第二節廣告創意的評價體系值得提醒的是，從廣告創意到媒體的播出，再到社會消費群中發生作用，需要相當長的一段時間后才能得

50、到信息反饋，而在此間，企業的各種營銷活動對產品的銷售額起著關鍵的作用。無論結果如何，人們會自然地把這一切都歸功于或怪罪于廣告創意或廣告策略，很少有人反思比這更為重要的諸如產品質量、服務、信譽、市場環境等因素，而廣告創意本身卻將這一切非常被動地承載下來。 第三節中國廣告創意的現狀我們正置身于這樣一個時代隨著科技發展的進程加快，整個世界發生著巨大的變化，我們的社會環境也相應產生了質的飛躍，個性化與數字化生存已經擺到了我們生活與工作的議事日程，而人類的生存空間與狀態還將不斷面臨著新的選擇。一個以綠色設計、人文設計以及以生命環境為中心的混成設計理念正在形成，代表著無形資產的信息及其技術已經被確立為衡量

51、物質財富的新的國際標準。 第四節 中國廣告創意的未來趨勢隨著入世后經濟結構的全面調整，我國廣告產業以往的商業化運作模式正在發生巨大的變化，未來廣告創意設計的趨勢將向更多層面，立足國際平臺，面向本土文化底薀訴求的方向發展，并綜合電影、電視、戲劇、游戲、網絡、文學等多種藝術語言表現，結合高科技、高水平制作技術，產生更加成熟的創意作品。在創意發想點和切入點方面，會更加關注人性和情感因素，以及薀藏在平常生活中的那些詼諧和幽默。世紀交替，我們正處身于這么一個特定階段中國廣告創意產業的春天已經到來。身為廣告創意生力軍中的一員，唯有在創意理論和技巧中辛勤地耕耘和播種，才有望在未來的廣告應用的實踐中取得累累的

52、碩果。 導入課文課程將要結束，圍繞創意，我們強調了創意思維、闡明了創意原理、介紹了創意方法、理清了創意程序，并從語言、視覺等角度分別圍繞如何創意進行了探討。 今天我們來個總結，強調創意的綜合能力和表現二、創意綜合能力1、記憶能力記憶能力是廣告人學習和創新所不可缺少的基本能力。記憶的強弱影響著其它能力的效應，因此有意識的培養記憶能力，是廣告設計人才不可缺少的基本訓練。2、觀察能力觀察，是廣告設計人才知覺形態中有意識、有計劃的一種活動。魯迅說過：“如果創作，第一要觀察。”如果說記憶是策劃的基礎，那么，觀察則是策劃的關鍵。廣告人在接受廣告委托后，對市場產品和消費群體的調查研究，其主渠道是靠廣告策劃者

53、的洞察力。這是把握廣告成功過程的重要手段。如果缺乏對市場、商品、消費、競爭等趨勢的觀察能力，廣告策劃者就可能在錯誤的時間、錯誤的地點，進行毫無意義的廣告宣傳。觀察是一個思考到認識到實踐再到觀察再認識的過程，從生動的直觀到抽象的思維，并從抽象的思維到實踐，這就是認識真理、認識客觀現實的辯證的途徑。3、思維能力思維能力，是廣告人對客觀事物作出思考的能力。思維是一種客觀現象，它為創造智能提供了廣闊的活動土地，思維的類型很多，廣告策劃人才所具備的思維能力主要是抽象思維和現象思維能力。思維的過程是廣告設計人才對客觀事物分析和綜合的過程。 通過抽象思維，去粗取精，去偽存真，留下本質的東西，拋棄非本質的東西

54、，找出客觀事物的本質與規律性的認識。經過分析，綜合抽象、概括、進而作出判斷和推理，這是廣告人認識客觀事物不可缺少的思維能力。 現象思維， 是人類現象的把握、認識世界的一種思維方式，是人類認識中理性認識階段的一種思維類型。抽象思維似乎以概念為中心思維活動。因此，整個思維過程，是提煉的過程。在這個過程中創造形象和典型意境，是廣告人必備的能力。4、想象能力想象，是廣告人智能結構的一個重要部分。凡無想象的策劃者，均屬平庸之輩，在廣告設計中，不可能有多大的作為和壯舉。 想象力既是一種思維能力，又有別于思維能力，廣告設計者在廣告創意過程中，只有插上想象的翅膀，才能到達藝術廣告設計的高度。沒有想象力，也就沒有創新之舉，想象力同一是廣告設計人才不可少的智能。借用聯想的廣告語：“人類失去聯想，世界將會怎樣”5、創新能力創新能力，是廣告人智能結構中的核心部分，以創意為中心是廣告設計的靈魂。沒有創新，何來創意，創新能力，是指廣告