1、針對渠道成員的管理與控制管理萬歲，管理出效益廠商分銷商-1行業代理批發商分銷商-3分銷商-2零售商行業客戶行業大客戶顧客當今渠道管理的特點對象是各自獨立的經濟實體各自利益很難絕對統一渠道成員相互依存被管理者進退自由渠道管理的重要內容是協調沖突充滿了拿起來燙手，放又放不下目標統一在最終用戶的滿意常規渠道管理所面臨的問題n渠道整體利潤在下降n下級代理流動性大n分銷商之間激烈的價格競爭n渠道的各級成員均擔心投入得不到回報n核心優勢不明顯的廠商對下級代理缺乏控制力n難以掌握最終用戶的信息n渠道成員彼此缺乏信任和理解n分銷商和代理商之間近乎同質的服務 渠道管理的總原則以最小的經濟代價完成指標在借助中控制

2、，而不是在控制中借助利益是主體，因此要把握平衡與制約盡量量化和程序化要明確，沒有高枕無憂的商業世界渠道管理的核心內容渠道管理的核心內容區域結構區域結構整體供應鏈整體供應鏈渠道成員渠道成員代理業務代理業務渠道管理中的注意問題制造平衡很重要認清中間商是利益的共同體，他們更關注發展和利潤管理程序要嚴格執行掌握終端信息很重要IT渠道的發展趨勢n重視渠道戰略渠道整體設計和成員選擇n更深層次合作和戰略聯盟n重視降低成本扁平化及管理提升n日益重視IT技術在管理上的應用MIS、e-channel、e-business、e-service面對區域代理商結構的管理面對區域代理商結構的管理貢獻結構貢獻結構市場覆蓋市

3、場覆蓋成員沖突成員沖突物流走向物流走向價格趨勢價格趨勢市場回饋市場回饋區域代理商貢獻結構的類型區域代理商貢獻結構的類型圓柱型：數量少，單位銷量大圓柱型：數量少，單位銷量大長方形：數量多，單位銷售適中長方形：數量多，單位銷售適中三角形：有多有少，搭配兼顧三角形：有多有少，搭配兼顧倒倒T字型：鶴立雞群字型：鶴立雞群貢獻結構中的分析評價貢獻結構中的分析評價首先評價某種類型管首先評價某種類型管道中的貢獻結構類型道中的貢獻結構類型其次參考客戶購買總其次參考客戶購買總量或競爭對手出貨比量或競爭對手出貨比例，評價自己的配比例，評價自己的配比是否般配是否般配代理商的市場覆蓋情況代理商的市場覆蓋情況實際為對寬度

4、策略的執行審視實際為對寬度策略的執行審視形成針對形成針對“種類方向種類方向”和和“密度方向密度方向”的理的理性分析性分析代理商的市場覆蓋情況代理商的市場覆蓋情況針對某一類型的代理商所覆蓋的客戶群針對某一類型的代理商所覆蓋的客戶群是否是否過渡密集過渡密集均衡均衡稀疏稀疏遺漏遺漏空白空白成員沖突成員沖突伴隨渠道產生，沖突伴隨渠道產生，沖突如影相隨如影相隨我們應當想到我們應當想到廠商無法杜絕沖突，廠商無法杜絕沖突，但是可以調控沖突但是可以調控沖突我們經常需要在近期我們經常需要在近期業績和渠道的整體平業績和渠道的整體平衡中間作出決策衡中間作出決策從總策略上打伏筆、從總策略上打伏筆、從具體單子上控苗頭、

5、從具體單子上控苗頭、從中間操作上進行調從中間操作上進行調控、在事件結束后抹控、在事件結束后抹平傷痕平傷痕渠道沖突中的典型角色領導者局內人奮斗者過路者補充者外部革新者協調渠道沖突間的作用力強制性的(B意識到如果B不按照A的意愿行事，將會受到A的懲罰)獎勵性的(B按照A的意愿去做，因為B知道A會獎勵B)合理性的(B認為A有權命令他)經驗性的(B允許A做一些事情，因為A比B知道的更多)參考性的(B按照A的意愿行事，因為B想做得象A那樣，或做A的搭檔)渠道的沖突渠道的沖突n垂直沖突垂直沖突n分銷商與二級代理：爭奪最終用戶分銷商與二級代理：爭奪最終用戶n區域代理與下級零售：角色和權限界定不清區域代理與下

6、級零售：角色和權限界定不清n總代理與分銷商：為限制分銷商而直接做用戶總代理與分銷商：為限制分銷商而直接做用戶n生產商與總代理：限制發展、制造均衡生產商與總代理：限制發展、制造均衡n水平沖突：各級代理間競相降價水平沖突：各級代理間競相降價n其他沖突其他沖突n分銷商內部職能部門利益沖突分銷商內部職能部門利益沖突渠道沖突的類型（按效果分）n功能正常的沖突n正常的競爭n互利于雙方的渠道被錯誤地認為是在相互競爭n功能失調的沖突n影響渠道效率n相互消耗的爭端n破壞渠道成員的合作關系n瞄準已存在渠道的目標市場引入的新渠道渠道沖突的結果n不構成破壞性的結果 - 雖然不滿但沒有更好的伙伴 - 積極意義的沖突能提

7、高渠道效率n構成破壞性的結果 - 浪費渠道成員的資源 - 沖突惡性循環破壞協作：觀念不是避開沖突而是管理觀念不是避開沖突而是管理沖突沖突n渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實際上是阻礙變革n適度的沖突可以激發組織創新鯰魚效應n恰當地管理沖突能夠增加渠道的凝聚力n通過沖突“激發解決”的過程檢驗并加強渠道系統的功能nIT時代，保持系統的柔性的需要針對沖突處理的分析針對沖突處理的分析彼此合作意愿彼此合作意愿對渠道整體利益對渠道整體利益合作合作妥協妥協競爭競爭放任放任折衷折衷協調沖突的常用方法協調沖突的常用方法明確界定客戶和市場規劃明確界定客戶和市場規劃通過品相搭配、技術服務支持、價格控制等手通過品相

8、搭配、技術服務支持、價格控制等手段，形成各寬度類型中代理的優勢段，形成各寬度類型中代理的優勢斡旋走動、創造溝通、培訓交流等方式，擴大斡旋走動、創造溝通、培訓交流等方式，擴大人際接觸面、擴大合作的可能人際接觸面、擴大合作的可能明確并再三強調獎懲制度明確并再三強調獎懲制度談判、調解、仲裁、處理談判、調解、仲裁、處理設立各自市場內的明確目標設立各自市場內的明確目標和稀泥和稀泥物流走向物流走向區域串貨區域串貨渠道塞貨渠道塞貨串貨的危害渠道利益大量走失在路程打擊本地經銷商的經營積極性打擊本地經銷商樹立品牌的長期行為的積極性促其實施短期行為自我引發價格競爭品牌形象受挫對未來串貨的有效預防產品代碼提供物流信

9、息走向鼓勵相互揭發，抓到證據者獎，被發現者罰建立專門的市場監控部門向中間商明確，做好了提升控制區域和級別調控“搬箱人”的貨源和進貨價格處理渠道處理渠道“塞貨塞貨”不可不可“自欺欺人自欺欺人”輔助拉動市場輔助拉動市場輔助推動銷售輔助推動銷售物流的調撥和分流物流的調撥和分流階段性停止供貨階段性停止供貨階段性階段性“傾銷傾銷”價格競爭價格競爭鋒利的鋒利的“雙刃劍雙刃劍”惡性價格競爭的危害渠道整體利潤下降公眾品牌形象受損激發中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發展嚴重的會導致，中間商整體對產品無信心預防價格競爭的有效方法市場監控小組互相揭發，以發票為準對初期違反者，嚴管重罰或高舉輕打降低級別或取

10、消代理資格市場回饋：市場回饋：終端客戶滿意度終端客戶滿意度零售商滿意度零售商滿意度批發商滿意度批發商滿意度分銷商滿意度分銷商滿意度行業代理及系統集成行業代理及系統集成商滿意度商滿意度各級滿意度的指標體現各級滿意度的指標體現供貨的及時和穩定供貨的及時和穩定產品技術及服務支持的產品技術及服務支持的程度程度市場拉動和客戶推動的市場拉動和客戶推動的幫助程度幫助程度信息溝通的頻度和程度信息溝通的頻度和程度解決問題的速度和效能解決問題的速度和效能人際界面和配合態勢人際界面和配合態勢渠道成員個體的管理與控制渠道成員個體的管理與控制方式方式調查、走訪、溝通、數據分析調查、走訪、溝通、數據分析內容內容銷售方向、

11、客戶滿意、銷量完成、促銷活動、廣告銷售方向、客戶滿意、銷量完成、促銷活動、廣告宣傳、公關活動、物流走向、價格維持、庫存水平、宣傳、公關活動、物流走向、價格維持、庫存水平、應收帳款、二級渠道建設、市場信息回饋、終端客應收帳款、二級渠道建設、市場信息回饋、終端客戶信息回饋、人員素質、組織結構、商務運行配合戶信息回饋、人員素質、組織結構、商務運行配合程度、與關鍵人關系程度、與關鍵人關系評價評價調控調控獎勵、推動、擠壓、打擊、備選、清除獎勵、推動、擠壓、打擊、備選、清除代理商運行過程中的調查代理商運行過程中的調查調查是一個不間斷的過程調查是一個不間斷的過程調查的方式：調查的方式：同業走動、零售賣場詢問

12、、安插內部支持者同業走動、零售賣場詢問、安插內部支持者重點關注：重點關注：當前經營的情況當前經營的情況大客戶發展的情況大客戶發展的情況公司新的業務傾向公司新的業務傾向與區域競爭對手的關系與區域競爭對手的關系代理商走訪中的注意問題代理商走訪中的注意問題老板的態度及變化老板的態度及變化辦公室內的氛圍辦公室內的氛圍員工的精神狀態員工的精神狀態辦公桌面的文件辦公桌面的文件電腦屏幕電腦屏幕接聽電話的內容接聽電話的內容斜刺一槍的詢問有關業務現狀、未來發展想法、斜刺一槍的詢問有關業務現狀、未來發展想法、對合作的態度等對合作的態度等與代理商的交流風格把握與代理商的交流風格把握在商與朋友在商與朋友“商人角度商人

13、角度”與與“朋友角度朋友角度”記住：我們與代理是因為記住：我們與代理是因為“現實與長期的現實與長期的利益利益”而來而來數據分析數據分析總回款總回款總利潤貢獻總利潤貢獻物流總趨勢物流總趨勢價格總趨勢價格總趨勢產品品相和時段貢獻產品品相和時段貢獻庫存水平庫存水平訂貨規律訂貨規律代理商十五項評估體系（四級細分制：優良中差）價格控制、銷售區域、銷售直達、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應、零售商投訴促銷運作銷售額、應收帳款、計劃完成率代理商綜合評分集合表參看代理商綜合評分表評估類別及權重：銷售額度（55%）、銷售質量（25%）、對下級的服務品質（10%）、市場及管理

14、方面的配合程度（10%）注意：總分階段與一票否決對代理商個體的調控對代理商個體的調控獎勵獎勵推動推動平衡平衡擠壓擠壓打擊打擊備選備選清除清除常用的獎勵措施年度反點（按項逐步、以物為主）提前回款獎勵合作性廣告補助設立技術及管理中心加強培訓管理支持提升代理級別輔助建立標準店名譽加冠促銷品加放常用推動措施常用推動措施價格價格帳期帳期培訓培訓輔助管理輔助管理促銷支持促銷支持品相搭配品相搭配信息通報信息通報常用擠壓措施常用擠壓措施通過物流供貨通過物流供貨通過價格平衡通過價格平衡通過品相搭配通過品相搭配通過樣品控制通過樣品控制通過促銷制約通過促銷制約通過控制對其新品的發放通過控制對其新品的發放常用的打擊措施常用的打擊措施新品出臺、物流塞死新品出臺、物流塞死價格打壓價格打壓反點拖延反點拖延聯合夾擊聯合夾擊扶植渠道對手扶植渠道對手備選注意備選注意抓緊終端渠道抓緊終端渠道強化區域品牌強化區域品牌漸斷物流漸斷物流抓緊回款抓緊回款給對方逐漸樹立不可完成的績效給對方逐漸樹立不可完成的績效清除時注意清除時注意借題發揮借題發揮轉借政策改變轉借政策改變逐漸樹立不可完成的標準逐漸樹立不可完成的標準漸進處理物流和帳款漸進處理物流和帳款顯示我沒有別的辦法顯示我