1、分銷網絡結構設計一、網絡設計的必要條件1. 分銷網絡結構設計的三個條件F信息掌握自己、市場、渠道、市場上賣點等各種信息。T手段通過對各種數據進行比較，選出最優方案。F 檢驗通過仿真模擬，對設計結果進行檢驗。大部分分銷網絡是自然形成的，而新興行業的網絡多數是設計完成的。例如IT、電訊等行業。先進的分銷設計方式，能迅速地鋪向全國。所以，分銷網絡結構設計是保證網絡健康和網絡 建設成本最低的有效工具。2. 健康網絡的標準第一，最長的銷售網絡。第二，透明的網絡結構與政策。第三，最短的配送路徑。第四，實時的信息系統。第五，最佳的資源配置。網絡結構在實際上很難達到五個最佳，建立網絡就是要找出各個集團利益的平

2、衡點，信息 與資源配置是其中最重要的。二、分銷網絡設計的組織構成分銷組織，指內部的分銷組織，在建立分銷網絡設計時，需要建立一個項目小組，項目小 組邀請相關部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負責整家公司分銷網絡的建設和維護，在建立分銷組織時， 需要市場、財務等部門，甚至外部顧問參與且承擔相應的調研、設計工作。在設計過程中，由渠 道部門提岀要求，各個相關的部門討論岀最后的業務模式。表1是分銷結構對比圖：表1 分銷結構分銷結構應用特點樹形用得比較多，占市場的80%以上樹形結構的覆蓋面最大星形一般用于服務行業，例如加盟店星形結構的效率最高矩形合用多條產品線，這些產品線都是用不同的渠道來完成的最能夠充

3、分利用企業的資源企業采用單一模式或是混合模式，需要在設計過程中逐步探討。三、分銷網絡設計的流程1. 設計流程流程化管理是合作與質量控制的必要手段，尤其要注意收集每個流程的輸入和輸出。設計 流程包括：調查、分析比較匯總、設計、套用模式的仿真、成本核算的預算、資源審核、模式、 確認幾個部分。在流程化管理的整個過程中，質量控制是最關鍵的部分。每一個步驟都有輸入和輸出，都是最后得岀結果的重要依據。圖1是分銷設計流程圖：F 調查內容調查內容主要包括以下幾個方面：產品流通的全過程。只有對整個產品流通過程做最優化的資源、流程、最低的成本調查， 才會獲得利潤。產品的實際零售價格。零售終端的柜面上的價簽往往不是

4、成交價格，需要調查岀其實際的價格。產品的競爭性比較。雖然在市場策劃和產品設計過程中已做過類似的比較，但在分銷網絡的設計過程中，還需要再做一次比較，切實地站在每個終端市場的角度觀察和分析問題，找岀競 爭優勢。銷售服務調查。對眾多的零售網點進行調查，包括銷售者提供服務的質量如何等問題。用戶反饋。對最終用戶進行全面調查，調查用戶對產品的質量、性能和售后三包服務的滿 意程度如何。除了上述調查內容外一共還有30項的內容需要調查，比如，廣告投放調查、競爭性廣告調查、POP報告、儲運流程、銷售費用等。這些完整的數據是設計的必備基礎，恰好正是最有效地 降低成本的方式，沒有這些數據，單憑經營思想勢必很難說服經銷

5、商。F 調查方法調查方法主要包括：訪問訪談、普查抽查、體驗消費、網絡查詢、簡報、宣傳資料的收集、商情、流程跟蹤、經驗推算等。一般來講，比較常用的是訪談法、觀察法、信息采集和分析法。訪談法。是最簡單的調查方法，對經銷單位卻存在兩方面的缺陷：一是被調查者不愿意接受調查；二是被調查者所提供的調查數據不真實。觀察法。是最好的調查方法，而且訪問者一定是專業人士或經過培訓的人，否則很難問岀 最需要的真實數據。信息的采集和分析法 。通過網絡調查、簡報、收集宣傳資料、收集商情、流程跟蹤、經驗 推算，調查岀來的數據才有可能是真實的。F 比較報告在調查結束后，將所有的調查數據進行加工。計算參數比較。將所有的調查數

6、據加工，計算分銷網絡的五個方面，即覆蓋率，扁平度， 最快的配送，采集到實時、完整的信息，完全利用廠商的資源。競爭比較。將得出的業務模型與競爭對手的五個方面數據進行比較，且找出原因。仿真。通過人工模擬運行和使用軟件等方案推算經營目標。實施報告反饋。在試運行中收集反饋修整系統。通過對分銷網絡五個方面的評估而最后得岀的比較報告，從而選擇岀最佳業務模式。選擇業務模式之后，通過分銷測試軟件進行測算，再進行模擬，最終得出最適合的業務模式。在模擬的過程中產生的實施報告，可以作為選擇模式的依據。F 銷售工具業務模式的設計還包括銷售工具的設計。銷售工具可以幫助銷售人員更加順利地完成銷售 過程。銷售方法。在銷售過

7、程中最常用的有兩種方法：工程法和復制法。工程法，要求銷售人員去分析客戶需求，找岀利益點，然后說服客戶購買產品，這種方法對人的要求比較高且費時費力 復制法，是銷售過程中常用的方法，是在產品的設計過程中已經確定了目標市場，然后派銷售員 找到客戶，使用銷售工具來完成銷售。常用的銷售工具。 銷售工具有很多，比較常用的有五種：第一，Q/A。作為產品和市場的設計者，設想用戶可能提岀的所有問題，再給岀相應的標準 答案，讓銷售員在銷售過程中提供銷售服務例如，如何介紹公司、拜第二，談話藝術。告訴銷售員介紹產品的步驟和專業的介紹語 訪用戶、握手、演示產品等等。第三，銷售員手冊。對銷售員進行管理，例如，銷售員一天需

8、要拜訪幾名客戶，如何整理 客戶反饋信息等。第四，代理銷售員手冊。代理銷售員面對的是代理商，代理銷售員手冊中的內容應該是代 理商所關心的問題。第五，銷售培訓課軟件。有效地幫助銷售培訓任務繁重的企業，出色地完成銷售培訓工作。 這是一個交互式的軟件，包括音頻、視頻、文字、語音、音樂，還有問答。要點提示常用的銷售工具有： Q/A ； 談話藝術； 銷售員手冊； 代理銷售員手冊; 銷售培訓課軟件。銷售工具對提高員工技能要求、降低勞動成本、規范銷售服務、提高銷售成功率都有幫助， 甚至可以說是必不可少的銷售手段。2. 分銷的行業特點由于各個行業的網絡不一樣，分銷網絡的行業特點也有所不同。F消費品行業消費品行業

9、分銷網絡的特點包括五個方面。第一，網絡層次 310層；第二，產品及價格穩定；第三，人員眾多；第四，小訂單高頻率；第五，分銷組織的難點在于組織培訓。F IT行業IT行業是一種新興行業，雖然到目前為止只有近20年的歷史，但是它的起點卻非常高，網絡基本是靠設計形成的。電腦行業的渠道設計水平最高，渠道建設能力極強，市場測量經常出奇制勝。IT行業的特點主要包括四個方面。第一，網絡龐大；第二，產品及價格變化快；第三，人員素質及成本都比較高；第四，執行力比較差。F 圖書分銷網絡圖書行業是一個非常特殊的行業，由于政策和歷史的原因，現在有兩條渠道：主渠道是新 華書店，二渠道是圖書批發市場。主渠道為標準的星型結構

10、分銷模式，二渠道為星型結構與樹型結構相結合的分銷方式渠道主要出版教科書，二渠道則以暢銷書為主。目前二渠道已經超過了主渠道，占市場份額的 60%表2是圖書市場狀態對比表：表2圖書市場業態批發市場舊書市場書吧租書圖書俱樂部書攤網上書城報攤圖書連鎖圖書直銷由于每種業態都是行業分銷的變種，都是分銷的一個環節，因此每個行業也會有多種流通 業態。3. 渠道設計練習F 產品名稱：DRCDRC是 一種企業規章制度及入職培訓軟件，它可以自動地通過多媒體方式對員工介紹相關的規章和知識，并進行測試。使員工在入職前就可以清楚的了解企業制度，避免糾紛，提高工作效 率，且降低培訓成本。F 銷售對象銷售對象主要是大中小型企

11、業人力資源部。圖2是模擬渠道設計圖：市場V®絃里l無卿性產盤，強;擷憲L規有軟件猶*聿售濤業3.吝尸詢詡（育興也邯習慣I枷裕優勢，諛計代理2摘：肯理塔訓公荀怖楊期fl昭撤誦整團沁構弄期力上門訪間廣亀網墻匚比義與萌互廣査公荀滾有人力熒薄菅理疑驗廂訓公甸不粵報廣昔他們摑受有數遛血n幼 圖2 模擬渠道設計圖根據仿真和測試之后設計了新的業務模式:DRC廣吿公司境訓公司客戶DHL圖3優化業務模式從圖3可以看岀，利用廣告公司作為地區代理，利用廣告教育市場，尋找培訓管理公司, 培訓管理公司直接面對客戶地做客戶的銷售，然后建立數據中心，當完成了廣告合同銷售之后， 把數據放到數據中心，然后再反饋給公司

12、。F價格策略表3是價格與廣告策略表：表3價格與廣告策略價格策略廣告廣告公司55%采用與廣告公司聯合起來做廣告的方式管理培訓35%50%數據中心1%采用培訓研討會的方式從表3可以看岀，廣告公司 55%的折扣，管理培訓 35%的折扣，數據中心 1%的折扣。培訓公 司去訪問客戶，獲得客戶的需求，由廣告公司來發展培訓公司作為各個地區的代理，而且提供廣 告支持，所有的數據通過數據中心加工后再回送給公司，公司通過快遞的方式將產品發給用戶， 通過這種業務模式充分地利用代理商和社會資源，完成整個銷售過程。四、分銷網絡設計實例解析1. 金牛賀歲卡（星型結構）圖4是金牛賀歲卡的網絡結構圖：I金牛賀歲卡圖4 網絡結

13、構圖金牛賀歲卡類似于上網卡，由于該產品的定位是屬于春節禮品，如果采用代理商分銷的方 式，在時間上不允許，就采用直接面對商場終端的網絡結構進行分銷。這種方式的優點是，快捷并對終端的控制能力比較強。2. 實達票據打印機（樹型結構）產品：票據打印機。行業：銀行。競爭：新產品新公司。實達是一家制造打印機的生產廠家，在打印機市場上有很多強大的競爭對手，像IBM、佳能、愛普生等等，實達無論從價格、質量還是品牌方面都沒優勢。于是實達生產了一種特殊的打印 機一一票據打印機，票據打印機市場只有IBM 一個競爭對手。實達經過分析后，認為票據打印機的最大用戶是金融行業，于是采用樹形結構，使用行業 分銷的模式，找一些

14、在金融分銷領域內有一定經驗和實力的代理商，通過把這些打印機賣給銀行機構，成為實現16人獲得16億元，這一輝煌成就的第一個起點。3. 三一辦公用品公司（復合型結構）三一公司是一家生產復印機紙的公司，在20世紀90年代，三一公司已經有成型的分銷網絡結構，代理商、批發商是120家紙業公司。表4是辦公用品資源一覽表：表4辦公資源一覽表資源內容數量復印紙年產能力3000萬包零售價格25元全國銷售人員120人運輸能力0庫存能力10萬包品牌10年現有網絡120家紙張批發公司分析競爭對手。當時市場上已經有200家復印紙、打印紙的制造公司，比較著名的排行榜上的前三家是亞倫公司、上海佳能公司和幸運鳥公司，三一公司

15、的產品質量和價格都不占優勢。 復印紙和打印紙的客戶定量非常小，而且定貨頻率非常高，只有提供最方便的服務才能占領市 場。經過準確分析之后，及時地重新調整了業務模式：恿公司地區專業總代理|地區總代理地區總代理|圖5 分銷結構業務模式設計表5是三一公司采用的分銷業務模式：表5 分銷業務模式分銷結構價格體系銷售方式地區代理代銷月結總代理11元達標準返1%代理商現款現貨代理14元零售點10包代銷零售店16元送貨復印、打印紙專賣100包代銷零售25元廣告全國所有辦公用品商情從表5可見，總代理的代銷價格是11元，進價是11元，賣價也是11元，因為代理不占用資金，只占用庫存能力，如果達到銷售標準之后給他們1%

16、的返利。代理商的價格是14元，有3元錢的利潤。零售店因為承擔送貨的責任，給它16元的價格。對用戶的零售價格為 25元，從表面上看，似乎零售店賺了最多的錢，但實際上，最終還是廠家賺了最多的錢，最大的代理商因其 規模大也相應地賺了很多錢。最后30家庫存代理承擔儲運工作和銷售工作，找到了300家的專業代理，和 1萬個銷售代理人，77萬家零售店，最終實現利潤3千萬元，銷售額相當于 3億元。從此，三一公司一下就從一家二流的公司變成了中國最大的復印紙、打印紙的產品銷售公司。三一公司能夠獲得巨大的成功，主要包括以下幾個方面的原因：第一，抓住電子消費品、電子耗材消費品增長最快的機遇。第二，最大限度的充分利用了

17、社會資源。第三，廣告策略比較正確。第四，經過艱苦卓越的不斷努力，能夠為廣大顧客提供最方便的服務，最終成為了行業內 的霸主。4. 保險公司軟件產品：保險培訓軟件。對象：保險經濟人。渠道：保險公司、軟件公司。保險培訓軟件華北| 東北| 華中|華南西南 |備大中城市|備大中血市備丸中城市|備大中堀市答保險公司| 備保險公司| 答保險公司| 各裸險公司|圖6 保險培訓軟件的分銷渠道東方遠見公司是做軟件培訓的公司，圖6是其銷售網絡渠道，首先華北、東北、華中、華南和西南等五個地區為一級代理，大中城市設為二級代理，三級代理就是保險公司。保險公司對 最終用戶進行銷售，這個體系通過完整、直接有效的銷售，產品在短

18、期內就迅速地贏得市場，占 有最多的市場份額，從而達到了良好的銷售效果。保險總公司保隨分公司保險經葩保險總代理人圖7保險公司體系示意圖從服務保險行業的需求來看，保險總公司負責產品的設計、市場管理和策劃、廣告宣傳等； 保險分公司，負責地區的市場策劃和產品品牌維護；保險經營部不一定就是保險公司的常設機 構，也可能代理幾十個、甚至上百個代理人。在保險公司的體系之中，保險代理人為了通過考試， 會對這樣的軟件感興趣，保險經營部，為了擴大市場接觸面以獲得更大的銷售利潤的回報，會幫 助新的保險代理人獲得保險資格，自然也會是此類軟件的需求者。由于保險代理人中有個人電腦的比例不大，就為軟件的銷售帶來一定局限，可以

19、將保險經營部作為銷售對象的新的突破點，將原來一對一的銷售變成一對多的形式。把保險經營部作為銷售代理環節的好處有兩個：一是給保險經營部帶來新的利潤點，二是增加保險經營部的競爭能力 。針對軟件產品的生命周期短暫的特點，新的產品在投入市場時，最好通過現有的渠道進行銷售。如果沒現成的網絡進行銷售，所有的網絡必須從零建設和維護，就會影響銷售工作難以取 得理想的成效。此外，可以通過產品組合開拓分銷網絡，例如，在200萬個保險代理人中，只有1%的人采購軟件，但是80%以上的人都采購了考試資料，就可以采用產品組合的方式，把產品的復習資料 和軟件組合成一個新的產品銷售，在有效的產品生命周期之內，以最快的速度鋪向

20、市場。五、分銷網絡執行在分銷網絡設計和執行的過程中，總會遇到問題和矛盾，尤其在執行過程中，銷售經理對設計會不斷地提岀疑問，總體來說一定要貫徹設計和策略，在執行過程中新發現的問題要及時反映，經過一年的總結之后，對業務模式進行細微的調整，通常一個廠商的業務模式基本需要12年的時間才能穩定，再以更優化的策略去貫徹執行。1. 新建的網絡模式不能被執行當公司的網絡設計經過測試、模擬、反饋之后拿到某個地區，當地的銷售經理卻反饋這 個營銷模式不適合。F新網絡不能執行的原因根據經驗數據，這種情況一定是代理商錯了，廠商的決策是正確的。代理商的錯誤體現在兩個方面：一是有意或對信息了解不完整；一是營銷模式在那個地區

21、確實不適合，這是比較小的可能性。在這種進退兩難的情況下，正確選擇是放棄這個地區，而不要修改模式。F業務模式調整的有效時間對于在執行計劃的過程所遇到細微的變化， 要及時地對計劃進行相應的調整，一般來講， 業務模式的調整和評估適合一年做一次， 否則代理商和銷售員以及整個分銷體系， 就會跟不 上決策速度，可見，設計永遠起決定性的作用。2. 成熟的網絡模式不能被執行當一個公司的網絡已成功地建成，分銷模式也已經貫徹，如果某地區的一個大代理商反饋公司的業務模式在他們的地區完全不能夠實行。一般來講，主要有兩點可能：一是利益沖突問題，其改變業務模式是為了獲得更大的利 益；二是執行能力問題，可能沒有能力執行這個模式。如果廠商的策略已經在其它省市實施，而且獲得了成功，在這個城市有問題，只可能是代理商的問題。發生這種情況應想辦法教育代理商去執行廠商的策略，如果不能教育就只能采取放棄的策略。課后測試如果您對課程內容還沒有完全掌握，可以點擊這里再次觀看。測試成績：100.0分。恭喜您順利通過考試！單選題1. 分銷網絡結構設計的條件不包括：VA|信息B L|手段。口檢查D資源正確答案：D2. 分銷網絡的健康標準不包括：V人口最短的配送路徑B實時的信息系統c l j最佳的資源配