1、衛(wèi)浴市場營銷方案一、建材行業(yè)狀況21 世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾

2、公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗；而且消費行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費 周期長，單次購買金額高，受中間人員(設(shè)計、 施工人員等)的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為 特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所 以，應(yīng)通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、 渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的 營銷管理與策略水平，打造

3、更多的建材行業(yè)知名 企業(yè)與強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。二、浴室柜市場背景分析與競爭分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在 國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)迨間和潮濕是緊密相 連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具 的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人 們對衛(wèi)浴空間的重視,希望把它裝扮得溫馨、有 品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設(shè)計師們 的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線 和進入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方 式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時尚。(1)專業(yè)資料顯示，未來 5年，中國廚衛(wèi)市場有 3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每 年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長 率達(dá)2

4、6% ,浴室柜增長率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種:一種是一些知名 品牌委托加工即OEM ;另一種為自行開發(fā)自主 生產(chǎn)。(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花 板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板 等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面(包括木 皮、水晶板等)。(4)相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入 門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國 性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔 具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源 進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的 并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一 度被攪得如混水一般

5、，到2006年時浴室柜行業(yè)競 爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。 由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大 化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá) 到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差 不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市 場除陶聾潔具大品牌講行品牌延伸外,如有和 丹麗“美標(biāo)“樂家"杜拉維特”科勒 外，還有專 業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如 愛家“佳晴”摩樂 舒“佳美“澳金“豪潔”班尼卡“天堂”橫 崗”美樂佳“星牌“金迪“銘康“法尼尼”廣 洋”奧美加”等共幾百個品牌。成”路易斯TOTO松下“箭牌“英皇"法國(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為 核心

6、的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互 間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極 其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室柜市 場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、 終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固 執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相 近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對 浴室柜的品 牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對 浴室柜的營銷主要是為其它陶連潔具產(chǎn)品配套， 產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細(xì)分市場進行專 項營銷，而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品 的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌

7、的定位， 傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都 具有一個共同點的是：品牌眾多，但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。三、御室家品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。1 品牌的定位（ 1）品牌名稱“御室家 ”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國際化 ”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而法文 “A、 L / Aise'更具有想象空間，能與時尚

8、、高檔、品 位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風(fēng)范。（ 2）品牌視覺品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，目 前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨 特有力的視覺的效果。通過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色 彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可 以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達(dá)到引 起消費者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時深紫 色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù) 想象力，與御室家品牌定位相吻合。（ 3）品牌核心競爭力

9、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是御室家的核 心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平 不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步 而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重 要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚 化、藝術(shù)化、國際化，成立設(shè)計和研發(fā)中心聘請 出色設(shè)計師主持產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳 出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù) 領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進 入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場。（ 4）品牌定位 御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策 略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔 品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀“御室家浴室柜是好，可是價格有點

10、高！這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端品牌可以承擔(dān)高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著御室家的品牌定位）；御室家同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。 從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì) ”的品牌定位。（ 5）品牌形象定位時尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌（ 6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）御室家，快樂演繹新生活（ 7）公司目標(biāo)創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)（ 8）公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間（ 9）目標(biāo)消費者a. 一般消費群：這一消費群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格

11、與質(zhì)量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。b 特殊消費群體：年齡在 25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2品牌的目標(biāo)（ 1）長遠(yuǎn)目標(biāo)a三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌b擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度（ 2）今年目標(biāo)a為實現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。b達(dá)到一定階段的知名度。c達(dá)到一定階段的美譽度。四、產(chǎn)品策略（ 1）產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。（ 2）產(chǎn)品線策略根

12、據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位 ” 產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點 “占利 ”產(chǎn)品。第二類是時尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量 ”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY （自已設(shè)計）系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY 定位于占領(lǐng)未來市

13、場。（ 3）產(chǎn)品的名稱盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌。要獲得消費者對御室家這一品牌形象的認(rèn)同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曳的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。御室家 “高端品牌 ”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。五、價格策略（ 1）價格定位在價格方面，御室家浴室柜高檔

14、產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價格比國外品牌低15-20%） ；御室家中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當(dāng)，極具價格競爭力。（ 2）價格體系區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行 “價差體系”。（ 3）全國實行統(tǒng)一的報價表。六、渠道策略主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級市的市場。1 渠道的形式和體系（ 1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室

15、家產(chǎn)品，形成品牌的張力。（ 2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計院等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；第二可以促進御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強勢品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營。（ 3）采取四種分銷體系。a、省級總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）b、地級總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售

16、及品牌推廣工作）c、 特約經(jīng)銷 （主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司等）在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。d、建材超市2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)（ 1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；b、符合 經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。（ 2）經(jīng)營思路在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴大銷售額、市場占有率。（ 3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定a、根據(jù)公司管理體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。b、每個區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理。c、各市場進入次序首先先進入直轄市、省會城市，其次地級

17、城市；其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。（ 4）經(jīng)銷商的選擇根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名品牌 潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即 御室家品牌將走與國際知名品牌潔具配套的路 線。七、推廣策略由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制, 我們不可能預(yù)算太多的傳播費用，因此，針對潔 具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外 廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別 區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷 合作二種方式。而對經(jīng)銷商、設(shè)計院、房地產(chǎn) 公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會

18、 或銷售人員直接開拓等形式。1、潔具廣告的主要形式與特點我國地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費水平 等有很大差異，所以 潔具廣告的形式在各地有不 同的側(cè)重。(1)戶外廣告這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣 告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材 市場內(nèi)部。個別有實力的廠家，在城市的交通要 道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形 式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青 睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸 引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍 得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外 廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一 般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持

19、，有資金 實力的廠家則可以自己投入。流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿 行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻 次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式 受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一 上，滿城皆知，而且價格比較便宜。（ 2） 電視廣告。 由于電視廣告的特點是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶 瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上 海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與 經(jīng)銷商對此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在 山東市場對消費者進行調(diào)查時，消費者的第一反 映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？ 在當(dāng)?shù)叵M者的心目中有一個固

20、定的看法，買陶 瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有C F片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。從中國最權(quán)威的CCTV 來看， 除個別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進行聯(lián)合將是一種趨勢。當(dāng)然，由于費用方面的限制

21、，電視廣告在短時間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。（ 3） 印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的手提袋等。（ 4） 店面展示。陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費品，重復(fù)購買的可能性不大，普通消費者對產(chǎn)品認(rèn)識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的。現(xiàn)場展示通

22、過 POP 貼畫、 燈箱、 小標(biāo)簽、 掛旗、 彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。（ 5） 報刊廣告。一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后，我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品促銷活動。在首選工具

23、里面，我們將為終端展示設(shè)計御室 家浴室柜產(chǎn)品畫冊，以使顧客對御室家浴室裝 修效果有一個最直觀的認(rèn)識，對顧客來講，也是 一個選購的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo) 貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的 產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計制作了背 板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為 規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計 制作精美、生動通俗的御室家浴室柜寶典，對御室家浴室柜的基本知識、如何向顧客推介、 如何回答顧客的疑問等進行詳細(xì)列舉，該冊子的 使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性 的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶 走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知, 達(dá)到影

24、響其購買、進行口碑傳播的目的。另外， 還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也 將起到了很好的作用。戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。 作為一個全國銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保 持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無 論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計稿。第三類工具是電視廣告。由于各地消費者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。第四類是促銷活動和展覽會。a、 “海南島，天涯海角體閑游 ” 為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在月日 月 日期間購買御室家浴室柜，將 “御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客， 將有

25、機會贏取到海南島一游的好運氣。b 、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量。c、參加大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣，廣告轟炸與強力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩 ”得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費行為謹(jǐn)慎、計劃性強、重復(fù)購買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費用預(yù)算。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室

26、柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型 ”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價、 專賣、 高利潤。 部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間 ”的狀態(tài)。消費者在購買浴室柜時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當(dāng)消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入 “臨界購買 ”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳 ”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終

27、端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我認(rèn)為御室家浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝 ”。1、終端規(guī)劃根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為A、B、C三類，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。(1) A類終端規(guī)劃專賣店。我們將對A 類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。(2) B類終端規(guī)劃專營區(qū)。專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對B 類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持(3) C類終