1、美羚無膻無糖，營養(yǎng)健康“美”一天 靈動組合2011全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：美羚羊奶粉市場營銷策劃方案參賽隊(duì)員姓名：王沖 袁錦 李婧 參賽院校： 渭南師范學(xué)院 指導(dǎo)教師： 高敏芳 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱：陜西紅星乳業(yè)有限公司  聯(lián)系人姓名： 李鋼鋒 聯(lián)系方式：作品完成時(shí)間：2011年6月摘 要羊乳是世界公認(rèn)的唯一可與母乳媲美的天然乳品，自古以來人們就認(rèn)為羊乳是能治百病并能滋補(bǔ)身體的圣品，被稱為“奶中之王”。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人均可支配收入不斷增加，國內(nèi)消費(fèi)者對高品質(zhì)生活表現(xiàn)出極高的熱情，作為“奶中之王”的羊乳將被越來越多

2、的人，尤其是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的職場人士所接納。我們團(tuán)隊(duì)通過閱讀大量有關(guān)文獻(xiàn)、實(shí)地考察和市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)問題：首先我國乳品行業(yè)問題不斷，尤其是08年“三聚氰胺”事件使得消費(fèi)者對國內(nèi)乳品喪失信心；其次消費(fèi)者對羊奶普遍缺乏了解，不知道羊奶有哪些功能以及在何處購買羊奶等；最后陜西紅星乳業(yè)雖然擁有一定的自然資源及先進(jìn)設(shè)備優(yōu)勢，但其在羊乳市場的占有率不高、品牌知名度比較低。本策劃將圍繞以上問題，提出相關(guān)策略及解決辦法，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際狀況，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位，開拓新的市場，進(jìn)行有效的市場宣傳、渠道改進(jìn)，最終達(dá)到提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，并讓更多的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)，多一份選擇、多一份

3、健康。目錄一、 企業(yè)概況 1二、 產(chǎn)品說明 2（一） 羊奶特色說明 3（二） 五道除膻工藝 3三、 營銷環(huán)境分析 3（一） 宏觀環(huán)境分析（pest） 3（二） 行業(yè)現(xiàn)狀分析 4（三） 競爭對手分析 8（四） 消費(fèi)者調(diào)查分析 9四、 swot分析 13（一） 內(nèi)部優(yōu)勢分析 13（二） 內(nèi)部劣勢分析 13（三） 外部機(jī)會分析 14（四） 外部威脅分析 14五、 stp分析 15（一） 市場細(xì)分 15（二） 目標(biāo)市場選擇 15（三） 市場定位 16六、 營銷策略 16（一） 品牌策略 16（二） 策劃目標(biāo) 17（三） 營銷組合 17七、 執(zhí)行方案 20（一） 宣傳啟動階段 20（二） 深度傳播階段

4、21（三） 形象提升階段 22八、 評估流程 22（一） 預(yù)算 22（二） 財(cái)務(wù)狀況 23（三） 效益預(yù)測 23附錄 24美羚羊奶粉市場營銷策劃方案一、 企業(yè)概況陜西紅星乳業(yè)有限公司是一家民營專業(yè)化羊乳制品企業(yè)，地處“奶山羊之鄉(xiāng)”-陜西省富平縣淡村鎮(zhèn)北街1號，現(xiàn)有固定資產(chǎn)8700萬元，公司法人代表：王寶印。企業(yè)先后通過了iso9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證和haccp體系認(rèn)證及出口食品衛(wèi)生注冊，是專業(yè)的基地型羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)、出口企業(yè)。其前身為創(chuàng)建于1978年的富平縣淡村紅星乳品廠, 1997年改制組建陜西紅星乳業(yè)有限公司，在2003年“阜陽奶粉”事件的奶粉普查中，公司生產(chǎn)的各類奶粉質(zhì)量全部合格。公

5、司于2010年在富平縣望湖路建設(shè)具有歐盟標(biāo)準(zhǔn)的世界一流水平的奶山羊產(chǎn)品加工園。新建工業(yè)園總投資1.68億元，占地面積150畝，日處理鮮奶能力為600噸,可年產(chǎn)液態(tài)羊乳30000噸，各種羊乳粉20000噸、羊奶酪2000噸。項(xiàng)目建成后將成為國內(nèi)羊乳制品企業(yè)技術(shù)裝備水平最好、最先進(jìn)、加工能力最大的企業(yè)之一。公司產(chǎn)品在國家和陜西省歷次質(zhì)檢中，均保持100%合格。產(chǎn)品曾先后榮獲中國工業(yè)協(xié)會推薦產(chǎn)品,天津市質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會推薦品牌，農(nóng)牧漁部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng),陜西省省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)等十多項(xiàng)大獎(jiǎng)，是中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會認(rèn)定的“國家權(quán)威檢測合格產(chǎn)品”。此外，中央電視臺七套科技苑節(jié)目組多次來企業(yè)采風(fēng)，播出“羊奶也美味（2006.

6、11.01）”，08年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，節(jié)目組特意錄制“集中擠羊奶”專題報(bào)道。2008年1月1日，央視七套的致富經(jīng)欄目中播出了陜西紅星乳業(yè)有限公司的宣傳片“富平奶山羊，以奶牛為榜樣”。2007年12月29日，溫家寶總理來到富平縣陜西紅星乳業(yè)有限公司奶山羊養(yǎng)殖基地王寮鎮(zhèn)雙楊村看望奶山羊養(yǎng)殖戶，這是溫家寶總理視察的唯一農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項(xiàng)目。公司的“美羚” 、“金猴”商標(biāo)均為陜西省著名商標(biāo)。“美羚”牌純羊奶粉被西部乳業(yè)網(wǎng)評為最受西部消費(fèi)者喜愛的乳制品，“美羚”羊奶已成為富平奶山羊的一張名片。 公司發(fā)展過程中，得到了國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)世界銀行項(xiàng)目的支持，實(shí)施了以機(jī)械擠奶為主要內(nèi)容的奶山羊服務(wù)站建設(shè)項(xiàng)目

7、，形成了奶山羊機(jī)械化擠奶群；也得到了西北農(nóng)林科技大學(xué)、第四軍醫(yī)大學(xué)、陜西科技大學(xué)、陜西師范大學(xué)食品學(xué)院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、美國蘭斯頓大學(xué)(langston university)、陜西省輕工設(shè)計(jì)院等科研機(jī)構(gòu)的支持，攻克和解決了羊奶生產(chǎn)加工中的許多關(guān)鍵問題，研制開發(fā)的羊乳奶酪產(chǎn)品榮獲西部乳業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)。二、 產(chǎn)品說明（一） 羊奶特色說明 羊奶與其他奶制品相比，具有獨(dú)到的營養(yǎng)價(jià)值，具體成分比較見表1。營養(yǎng)成份羊奶母乳牛奶干物質(zhì)（%）12581202116脂肪（%）400405385蛋白質(zhì)（%）354110340鈣（毫克/100克）21460169鐵（毫克/100克）10054維生素a（國際單位/克脂肪）3

8、93221維生素b2（微克/100毫升）21026159維生素c （微克/100毫升）40303熱能（焦耳/100毫克）326.4284.5305.4消化時(shí)間20min30min120min表 1綜合分析表1可知，一是羊奶的干物質(zhì)含量和能量高。二是脂肪更溫和，容易消化吸收。三是礦物質(zhì)含量豐富。四是富含微生素。具體而言，羊奶有以下特色：第一，養(yǎng)顏美容。羊奶富含神奇的egf美麗因子，羊胎素sod（上皮細(xì)胞生長因子），能促進(jìn)皮膚細(xì)胞增殖、分化、延緩衰老、預(yù)防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皺紋，加速新陳代謝，令皮膚光鮮、亮澤、細(xì)滑、有彈性。 第二，易吸收，長期飲用不發(fā)胖。羊奶的脂肪球大小與母乳相近，僅為

9、牛奶的三分之一，長期飲用，不會造成脂肪堆積，能夠幫助愛美女性在攝取充足營養(yǎng)的同時(shí)，保持苗條身材。第三，羊奶不含可導(dǎo)致過敏的異性蛋白，有利于人體吸收，且不會出現(xiàn)蛋白質(zhì)過敏，適合過敏體質(zhì)和腸胃不佳的人群。第四，羊奶含有的上皮細(xì)胞生長因子，可修復(fù)呼吸道和消化道上的細(xì)胞黏膜，提高人體抵抗力，并有效地預(yù)防和減輕感冒、支氣管炎、腸胃潰瘍等病痛。 第五，幫助大腦發(fā)育及智力的發(fā)展。羊奶中含大量的維生素b，充足的維生素b是腦組織正常維持功能的先決條件，并能幫助大腦發(fā)育及智力的發(fā)展。第六，增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)發(fā)育。維生素a在人體的代謝中有非常重要的作用，長期缺乏的孩子容易患呼吸道感染，生長發(fā)育受到影響，羊奶中含有豐富

10、的維生素a，可增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)發(fā)育。（二） 五道除膻工藝根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝過羊奶的消費(fèi)者在談到羊奶時(shí)，首先會想到羊奶的膻味，這對于羊奶的銷售形成了強(qiáng)大的阻力，但是陜西紅星乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的“美羚”羊奶粉具有獨(dú)特的5道脫膻工藝和先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備，能夠完全消除羊奶的膻味。具體的五道脫膻工藝如下：1、在羊羔出生的一周到兩周就去掉角間隙，使分泌膻味的兩個(gè)腺體，長大以后就不再分泌這個(gè)膻味了，羊頂角的時(shí)候也就不會把膻味傳到別的羊身上。2、在公羊四五個(gè)月性成熟的時(shí)候，將公羊母羊分開，因?yàn)楣驎l(fā)出一種比較強(qiáng)烈的膻味，即使是角間隙去掉以后，這個(gè)膻味還是比較濃的，分開以后保證母羊羔性成熟、配種、產(chǎn)奶都不沾

11、染到公羊氣味。3、喂養(yǎng)山羊的青草飼料也經(jīng)過選擇，因?yàn)橛械那嗖菀矔l(fā)羊奶的膻味。4、奶山羊經(jīng)過集中機(jī)械擠奶，直接將羊奶擠進(jìn)制冷罐，進(jìn)行一個(gè)快速的冷卻，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)讓羊奶從30降到6，避免產(chǎn)生游離性的脂肪酸揮發(fā)出膻味。5、真空脫膻，在5772下進(jìn)行真空凍干的脫膻工藝，最大程度的將羊奶的膻味揮發(fā)掉。三、 營銷環(huán)境分析 （一） 宏觀環(huán)境分析 （pest）經(jīng)濟(jì)economy1、 人民生活水平逐年提高，2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收19109元，實(shí)際增長11.3%2、 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國山羊奶產(chǎn)量占奶類總產(chǎn)量的3%5%；在一些歐美發(fā)達(dá)國家，羊奶己成為生活必需品，其市場占有率超過80%。在沿海一帶，特別是北京、

12、上海、廣州等大中城市，羊奶發(fā)展較好，但全國仍有很大的發(fā)掘空間。政策 policy1、根據(jù)乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例的要求，農(nóng)業(yè)部全面規(guī)范生鮮乳生產(chǎn)和收購行為，這些規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)為乳品行業(yè)發(fā)展提出嚴(yán)格要求。2、國家對羊奶產(chǎn)業(yè)高度重視，并在政策上給予大力支持。3、08年世界銀行在富平建設(shè)的近百個(gè)奶山羊服務(wù)站投入使用。p es t技術(shù) technique隨著國際經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備的引進(jìn)和投產(chǎn)，我國羊奶生產(chǎn)線水平大大提高。羊奶保鮮技術(shù)、脫膻技術(shù)及加工技術(shù)日趨成熟。社會society1、我國目前更多的家庭選擇配方奶粉喂養(yǎng)孩子，選擇羊奶配方奶粉的也越來越多了。2、近年來，乳品行業(yè)問題不斷，導(dǎo)致行業(yè)信任感缺失，人們更加注

13、重產(chǎn)品質(zhì)量和安全。3、公眾保健意識普遍增強(qiáng)，對綠色天然食品認(rèn)可度較高。（二） 行業(yè)現(xiàn)狀分析1、國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀近年來我國乳制品行業(yè)產(chǎn)量保持了穩(wěn)定的增長，其中2007年全行業(yè)產(chǎn)量增速達(dá)到22.46%，其后在2008年、2009年經(jīng)歷了顯著的回落。截止2009年乳制品產(chǎn)量達(dá)到1935.12萬噸，增速恢復(fù)到6.88%，迅速走出了2008年的行業(yè)低谷。2010年全國乳制品產(chǎn)量再創(chuàng)新高達(dá)到2159.39萬噸，同比增長11.18%圖 1雖然，我國乳制品產(chǎn)量不斷增加，但是人均乳制品占有量還非常少，即使在2006年最高點(diǎn)人均奶占有量僅約為25公斤，是亞洲平均水平的12，是世界平均水平的l4，發(fā)達(dá)國家的112

14、。如此看來我國乳制品銷量還有很大提升空間。圖 22、羊奶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析 從2004年至今，我國奶山羊存欄量不斷增加。從圖3可以看出，我國奶山羊數(shù)量經(jīng)歷了04-06年的快速增長之后，出現(xiàn)了短暫的停滯，在2008年又一次開始了快速的增長。 圖 3從奶山羊的存欄數(shù)量來講，陜西占全國的40%左右。目前陜西已經(jīng)建成40多個(gè)乳品生產(chǎn)企業(yè)，羊奶產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。因此業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。陜西的奶山羊主要分布在關(guān)中地區(qū)，以富平、閻良、臨潼、千陽、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地，其中富平有“奶山羊之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。我國山羊奶的加工水平相當(dāng)?shù)汀?003年以前，除30%用作直接食用外，其余均用于生

15、產(chǎn)奶粉，且一般添加到牛奶粉里出售。直到2003年，才將羊奶粉作為一個(gè)品類單獨(dú)出售。近年來，我國羊奶行業(yè)增長迅速，已成為我國食品市場成長性最好，發(fā)展最迅猛的一個(gè)行業(yè)。3、羊奶市場前景分析 在國際市場，羊奶的生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。據(jù)了解，羊奶制品風(fēng)靡歐美，是歐美中產(chǎn)階級養(yǎng)身、保健、美容的神奇產(chǎn)品，價(jià)格也極為高昂，歐洲鮮羊奶的售價(jià)甚至是牛奶的7倍，但其市場占有率卻一直居高不下。我國臺灣省，羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入良性循環(huán)，十幾家企業(yè)在養(yǎng)殖合作社的基礎(chǔ)上，送奶到戶業(yè)務(wù)占據(jù)主流乳品市場，產(chǎn)值不低于牛奶產(chǎn)值。我國羊奶市場僅占整個(gè)乳制品市場的3%5%。從圖4可以看出從2004年2010年我國山羊奶產(chǎn)量

16、持續(xù)增加，年平均增長率均在10%以上。隨著我國羊奶脫膻技術(shù)的成熟應(yīng)用，人們對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同及人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的深刻變化，我國羊奶消費(fèi)已經(jīng)開始從導(dǎo)入期走向成長期。行業(yè)專家預(yù)計(jì)到2015年，我國羊奶產(chǎn)業(yè)市場總量大約在500億元，而目前的實(shí)際產(chǎn)值也只有30億元。對于羊奶企業(yè)來講，誰能抓住時(shí)機(jī)異軍突起，誰就能在小池塘中做一條大魚。圖 4圖 5（數(shù)據(jù)來源：陜西省富平縣奶山羊養(yǎng)殖及產(chǎn)品加工項(xiàng)目可行性研究報(bào)告）另外，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，國民收入水平也在不斷提高，統(tǒng)計(jì)顯示，2010年我國農(nóng)村居民人均純收入5919元，比上年增長14.9%；我國城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入19109元，

17、同比增長11.3%。 圖 62010年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)性支出13471元，比上年增長9.8%，增速高于上年0.7個(gè)百分點(diǎn)；其中人均食品支出4805元，同比增長7.3%，醫(yī)療保健支出872元，增長1.8%。圖 7 從以上信息可以看出：隨著我國人均收入的增長，羊奶產(chǎn)量呈現(xiàn)上升趨勢，市場發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｎ覀冎灰愫眯麄鳎瓜M(fèi)者對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知度逐漸提高，從而使這種健康、安全、時(shí)尚的乳制品需求增加，市場占有率相繼提升。（三） 競爭對手分析 目前，陜西省有20多家企業(yè)涉足羊奶加工，但是真正做羊奶的企業(yè)不到10家，主要有西安市百躍乳業(yè)有限公司、美可高特（中國）羊乳有限公司、陜西關(guān)山乳業(yè)有限公司

18、、陜西紅星乳業(yè)有限公司、陜西飛天乳業(yè)有限公司等，每一家都有著自己較為明顯的特點(diǎn)： 企業(yè)名稱主營產(chǎn)品品 牌企業(yè)優(yōu)勢西安市百躍乳業(yè)有限公司（閻良）羊奶粉液態(tài)羊奶御寶羊樂樂嬰幼兒市場，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)近3000家陜西關(guān)山乳業(yè)有限公司（寶雞關(guān)山縣）羊奶粉牛奶粉關(guān)山瑞芙57萬畝天然牧場、獨(dú)立科研中心，多個(gè)品牌美可高特(中國)羊乳有限公司（渭南富平縣）羊奶粉美可高特央視廣告合作伙伴，知名度高陜西飛天乳業(yè)有限公司（寶雞千陽縣）羊奶粉液態(tài)羊奶飛天國控有限責(zé)任公司，以大包裝產(chǎn)品為主陜西紅星乳業(yè)有限公司（渭南富平縣）羊奶粉美羚金猴奶源、技術(shù)優(yōu)勢，世界銀行注資，政府樣板廠表 2總體而言，這些企業(yè)整體規(guī)模相對有限，原始積

19、累和發(fā)展基礎(chǔ)相對薄弱。從表2可以看出各企業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢，如西安百躍的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)獨(dú)具優(yōu)勢、關(guān)山的奶源優(yōu)勢、美可高特的品牌知名度等等，對紅星乳業(yè)而言其雖然具有奶源、技術(shù)優(yōu)勢，但市場表現(xiàn)卻不是很好，因此要想在羊乳市場上獲得一席之地，就必須加大對終端銷售以及品牌宣傳的投入。（四）消費(fèi)者調(diào)查分析1、消費(fèi)者類別細(xì)分根據(jù)收回的有效調(diào)查問卷顯示，調(diào)查者年齡分布如圖：圖 8收入狀況如圖10，從圖可以看出調(diào)查對象收入多集中在3000-4000元之間。圖 9調(diào)查對象職業(yè)狀況如圖11，其中職業(yè)女性占42.2%，普通職員占15.1%，退休老人占25.3%。圖 10調(diào)查對象平均每月購買奶制品的花費(fèi)如圖11，其中41.7%的

20、集中在200元以下， 28.9%花費(fèi)在200-250元之間。圖 11從這些調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2535歲的職業(yè)人士，不僅收入水平較高，而且平均每月在乳制品上的消費(fèi)額比較多，因此我們初步將這部分人群作為目標(biāo)客戶。2、購買目的分析在對購買羊奶粉的目的進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有15.3%的消費(fèi)者表示羊奶具有美容養(yǎng)顏、抗寒的功能，有14.8%的消費(fèi)者說羊奶比牛奶更容易消化吸收，有10% 的消費(fèi)者表示羊奶最接近母乳適合小孩子飲用，有12%的消費(fèi)者表示羊奶對高血壓、糖尿病、胃病等有輔助療效，有5.7%的消費(fèi)者表示喝羊奶不發(fā)胖，但值得一提的是有72.7%的消費(fèi)者不知道羊奶有哪些功能，這說明消費(fèi)者對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識十

21、分有限，同時(shí)也說明了企業(yè)應(yīng)該加大對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的宣傳，使更多的人了解羊奶、消費(fèi)羊奶。圖 123、購買對象分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般購買的乳品有三類，其中牛奶占71.3%，羊奶僅占5.6%。圖 13在對消費(fèi)者為什么不選擇喝羊奶的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：43%的表示沒想過，24.1%的不知道在哪里購買，19.3%的喝不慣。這些信息說明：消費(fèi)者對羊奶缺乏了解、同時(shí)企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度、并適當(dāng)進(jìn)行渠道改進(jìn)。24.10%43%19.30%13.60%不知道在哪購買沒想過喝不慣其他圖 14在對羊奶膻味的調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對羊奶的膻味十分介意。圖 15以上信息說明在目前的乳制品消費(fèi)中羊奶占有量很小，并且有24.1%的

22、消費(fèi)者不知道在那里購買羊奶，43%的消費(fèi)者沒想過要喝羊奶，究其原因是不了解羊奶，擔(dān)心羊奶不合口味，另外41.1%的消費(fèi)者非常介意羊奶的膻味，以上信息同時(shí)說明羊奶市場很有潛力，應(yīng)當(dāng)加大對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的宣傳，使消費(fèi)了解羊奶，并應(yīng)加大對羊奶渠道的開發(fā)及利用便于消費(fèi)者的選購。4、購買渠道分析從圖16可以看出，消費(fèi)者獲取奶制品信息的途徑多種多樣，其中電視是最主要途徑，占66.5%。 圖 16在對奶制品購買地點(diǎn)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（如圖17），選擇超市的消費(fèi)者所占比例為82.5%，選擇專賣店的消費(fèi)者比例是59.4%，通過這項(xiàng)分析，企業(yè)可以有針對性的進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。 82.50%16.70%59.40%2.40%專賣

23、店其它超市農(nóng)貿(mào)市場圖 17四、 swot分析（一） 內(nèi)部優(yōu)勢分析 1、企業(yè)所在地富平縣奶山羊存欄量28.8萬只，居全國之首，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。 2、企業(yè)具有歐盟標(biāo)準(zhǔn)的世界一流水平的奶山羊產(chǎn)品加工生產(chǎn)線。 3、企業(yè)生產(chǎn)線是國內(nèi)技術(shù)裝備水平最好、最先進(jìn)、加工能力最大的生產(chǎn)線。 4、企業(yè)擁有國際領(lǐng)先除膻工藝，加上美羚獨(dú)創(chuàng)的“五道脫膻工藝”能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)無膻羊奶。 5、“家庭化適度養(yǎng)殖，機(jī)械化集中擠奶，冷鏈化統(tǒng)一貯運(yùn)”。好奶來自好羊，來自于嚴(yán)格的奶源管理，紅星乳業(yè)一直致力于做更好的羊奶產(chǎn)品，創(chuàng)新帶動產(chǎn)業(yè)升級，“拉羊擠奶”“機(jī)械化擠奶”都是紅星乳業(yè)的獨(dú)創(chuàng)。6、紅星乳業(yè)作為產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，以“共贏理念”

24、為企業(yè)核心文化，與奶農(nóng)、合作伙伴，尤其是客戶共同發(fā)展、共同進(jìn)步，從而形成供產(chǎn)銷為一體的合作模式，為企業(yè)良性發(fā)展提供有利因素。（二） 內(nèi)部劣勢分析 1、企業(yè)在陜西省缺乏宣傳，很大一部分本地人對企業(yè)知之甚少。 2、企業(yè)管理水準(zhǔn)有限，危機(jī)意識有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。 3、企業(yè)缺少一批營銷精英人才，進(jìn)行市場推廣。 4、現(xiàn)有生產(chǎn)加工設(shè)備有限，不能充分利用自身占有的獨(dú)特資源。（三） 外部機(jī)會分析1、富平縣政府在“十二五規(guī)劃”里提出要使奶山羊存欄量達(dá)到100萬只，為企業(yè)提供奶源保障。 2、省市縣各級領(lǐng)導(dǎo)對紅星乳業(yè)發(fā)展壯大給予高度重視，擬將其建設(shè)成為陜西乳品樣板工廠。3、我國乳制品市場問題不斷，使牛奶銷量急劇下滑，

25、為羊奶生產(chǎn)企業(yè)提供市場開發(fā)機(jī)會。4、國家有關(guān)部門加大對乳品行業(yè)的監(jiān)管力度，有利于企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、進(jìn)一步提高生產(chǎn)質(zhì)量。5、隨著消費(fèi)者食品安全意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者更加傾向于消費(fèi)安全又營養(yǎng)的乳制品。（四） 外部威脅分析 1、近來，乳品行業(yè)原料價(jià)格不斷上漲，增加企業(yè)成本。2、國內(nèi)乳品行業(yè)事件不斷，使消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品產(chǎn)生畏懼。3、省內(nèi)競爭對手品牌知名度高，競爭壓力大。結(jié)論：從以上分析可知，紅星乳業(yè)在羊乳市場上的優(yōu)勢多于劣勢，且機(jī)會大于威脅，根據(jù)swot分析象限圖可知，企業(yè)應(yīng)果斷采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，即可以考慮將人員和資金集中起來，加大廣告宣傳力度、提升品牌知名度，同時(shí)加強(qiáng)對終端營銷人員的管理培訓(xùn)，組織實(shí)施相

26、關(guān)的推廣活動。 圖 18五、 stp分析 （一） 市場細(xì)分根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，我們將整體市場細(xì)分為以下三類：職業(yè)女性：所謂愛美之心人皆有之，尤其是女性，生來就是美麗的人間精靈。但是，隨著日益加快的工作節(jié)奏、各種職業(yè)病的困擾，使得越來越多職業(yè)女性生活不如意，一些女性還出現(xiàn)過早衰老。專家建議，現(xiàn)代女性除了多增強(qiáng)健康意識外，平時(shí)不妨多喝鮮奶，尤以選擇純羊奶最佳。而羊奶富含神奇的egf美麗因子，羊胎素sod即與母乳一樣的上表皮細(xì)胞生長因子，能促進(jìn)皮膚細(xì)胞增殖、分化、延緩衰老、預(yù)防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皺紋，對于皮膚粗糙、干燥角質(zhì)化之預(yù)防有極大幫助。并且，羊奶還有補(bǔ)鈣、增強(qiáng)記憶力、增強(qiáng)免疫功能等其它

27、作用。所以說，羊奶是女性最經(jīng)濟(jì)、最有效的養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚保健品。因此，不少女性都說：羊奶是用來疼女人的。中老年：我國人口趨于老齡化，老年人數(shù)不斷增加，而城市老年人大多有穩(wěn)定的收入來源，且保健意識強(qiáng)，為這個(gè)特殊市場注入無限的商機(jī)。羊乳具有多種調(diào)節(jié)功能，如增加人體血清蛋白和白蛋白含量，活化細(xì)胞，改善心肌營養(yǎng)，軟化血管，防血栓，改善防治動脈硬化、高血壓等。嬰幼兒：羊乳作為世界公認(rèn)的唯一可與母乳媲美的天然乳品，以其安全性，營養(yǎng)性，抗過敏，易消化吸收，可增強(qiáng)免疫力，促進(jìn)兒童發(fā)育等特性迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。綜合考慮現(xiàn)有奶制品企業(yè)及市場細(xì)分狀況，中老年市場和嬰幼兒市場競爭激烈，且市場也基本飽和；而職業(yè)女性市場仍存

28、在空缺，尤其是具有營養(yǎng)價(jià)值且能夠滿足女性美容養(yǎng)顏的乳制品，其發(fā)展?jié)摿Ω蟆＞C合以上因素，企業(yè)下一階段將重點(diǎn)考慮職業(yè)女性市場。（二） 目標(biāo)市場選擇經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場上銷售的羊奶制品主要面向嬰幼兒、中老年消費(fèi)者，紅星乳業(yè)也不例外。而市場上普遍缺乏以25歲-35歲職業(yè)女性作為主要消費(fèi)群體的羊奶制品，因此我們決定將目標(biāo)消費(fèi)群體定為職業(yè)女性。原因如下：第一，這部分人大多受過良好的教育，對新事物有較強(qiáng)的接受能力，而羊奶作為乳制品市場新秀，當(dāng)她們了解羊奶后會迅速接受羊奶。第二， 職業(yè)女性經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立，且有較高的收入，支付能力強(qiáng)，而美羚羊奶作為中高檔產(chǎn)品進(jìn)入她們的視野符合其身份地位。第三，職業(yè)女性十分在

29、意自己的形象，尤其是有關(guān)美容養(yǎng)顏方面的信息極易引起她們的關(guān)注，美羚羊奶粉富含神奇的egf美麗因子，羊胎素sod能促進(jìn)皮膚細(xì)胞增殖、分化、延緩衰老、預(yù)防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皺紋，加速新陳代謝，令皮膚光鮮、亮澤、細(xì)滑、有彈性，正好滿足她們的愛美心理。第四，職業(yè)女性工作壓力相對較大，又缺乏鍛煉，長期飲用牛奶容易導(dǎo)致肥胖，而美羚羊奶粉的脂肪球只是牛奶的1/3，易于人體消化吸收，吸收后不會形成脂肪儲存，不發(fā)胖，在補(bǔ)充營養(yǎng)的前提下仍可保持苗條身材。此外羊奶中富含的鈣、鎂和維生素c等物質(zhì)可幫助減輕緊張情緒，舒緩精神壓力，使思想與身體得到休養(yǎng)生息的機(jī)會，輕松應(yīng)對工作上的重要挑戰(zhàn)。（三） 市場定位 產(chǎn)品

30、形象定位：美羚無膻無糖羊奶粉，給您高貴典雅的生活產(chǎn)品功能定位：美容養(yǎng)顏、抗壓力消費(fèi)者定位：25歲35歲職業(yè)女性理念定位：抹白不如喝白 美羚無膻無糖，營養(yǎng)健康“美”一天 美羚羊奶，美在其中 六、 營銷策略（一） 品牌策略眾所周知，當(dāng)前我國乳制品行業(yè)問題不斷，使得消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品普遍缺乏信任感，但是在這場危機(jī)中，仍然存在著相當(dāng)大的機(jī)會，只要我們善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并采取積極合理的措施，一定可以找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，使我企業(yè)在夾縫中發(fā)展壯大，我們采取以下策略：1、保證產(chǎn)品品質(zhì)第一，以“奶山羊之鄉(xiāng)”作為產(chǎn)地背景，結(jié)合紅星“見羊收奶”、“拉羊擠奶”、“機(jī)械化擠奶”等模式，讓消費(fèi)者了解企業(yè)擠奶、收奶及加工處理過程

31、。第二，在“美羚”產(chǎn)品包裝品牌識別區(qū)，加上這樣一段文字“抹白不如喝白”。第三，通過美羚獨(dú)創(chuàng)的“五道除膻工藝”形成產(chǎn)品差異化概念，提升價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。第四，進(jìn)行包裝媒體化，通過對包裝元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)組合，從產(chǎn)地、品質(zhì)、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，真正體現(xiàn)包裝的媒體化功能。2、加大宣傳力度以電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志為主要媒介，展開對“美羚”羊奶粉的宣傳。其中電視、網(wǎng)絡(luò)以品質(zhì)、形象宣傳為主，報(bào)紙、雜志以品質(zhì)宣傳為主。 3、消費(fèi)者體驗(yàn)在陜西省內(nèi)征集部分消費(fèi)者，讓其深入企業(yè)，了解美羚羊奶粉的奶源及監(jiān)管、獨(dú)創(chuàng)紅星模式、生產(chǎn)加工過程及除膻技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對美羚羊奶粉的品質(zhì)信任度。另外，在專賣店、目標(biāo)客

32、戶集中的社區(qū)舉辦“美羚羊奶試飲”活動，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)“美羚”羊奶的品質(zhì)及香濃口味，消除消費(fèi)者對羊奶膻味的顧慮，爭取消費(fèi)者滿意，達(dá)到口碑宣傳的效果。同時(shí)對參與“試飲”活動的消費(fèi)者進(jìn)行采訪，了解其體驗(yàn)結(jié)果。4、不定期質(zhì)檢不定期將產(chǎn)品出口檢驗(yàn)報(bào)告公布在各零售點(diǎn)，同時(shí)主動邀請省市食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品實(shí)行不定期檢查、抽查，并通過媒體及網(wǎng)絡(luò)公布檢查結(jié)果。通過以上策略最大限度的宣傳美羚羊奶粉的品質(zhì)，樹立品牌形象，獲得消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，讓消費(fèi)者從心理上接受國產(chǎn)奶粉。（二）策劃目標(biāo)本策劃的目標(biāo)有以下兩點(diǎn)：第一，加大宣傳力度，讓消費(fèi)者了解美羚羊奶粉的獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值，進(jìn)而促成購買，達(dá)到提升產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大

33、市場份額，提高市場占有率、產(chǎn)品知名度。第二，以“抹白不如喝白”作為宣傳口號，開拓職業(yè)女性市場，從而擴(kuò)大市場范圍，提升企業(yè)競爭力及銷量。（三） 營銷組合1、產(chǎn)品策略以女士羊奶粉、女士無糖羊奶粉為市場主導(dǎo)產(chǎn)品，結(jié)合已具有一定市場地位的老人、嬰幼兒奶粉，所有產(chǎn)品均采取袋裝和罐裝兩種形式，以滿足一定范圍內(nèi)不同檔次消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱價(jià)格女士系列女士無糖羊奶粉（袋裝）78元（400g）女士羊奶粉（袋裝）76元（400g）女士無糖羊奶粉（罐裝）188元（900g）中老年系列中老年無糖羊奶粉（袋裝）78元（400g）中老年無糖羊奶粉（罐裝）188元（900g）嬰幼兒系列金裝多養(yǎng)慧嬰幼兒羊奶粉（袋裝

34、）128元（400g）金裝多養(yǎng)慧嬰幼兒羊奶粉（罐裝）298元（900g）表 32、價(jià)格策略從上表可以看出，我們對不同的產(chǎn)品采取不一樣的價(jià)格策略，如袋裝女士無糖羊奶粉78元，而袋裝女士(有糖）羊奶粉76元。3、渠道策略通過分析企業(yè)的實(shí)際狀況，并結(jié)合陜西省各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，將省內(nèi)的銷售區(qū)域主要選擇在西安、寶雞、榆林、延安四市，通過以上區(qū)域的發(fā)展，逐漸帶動全省的其他市場快速成長。圖 19在全省的各主要區(qū)域市場內(nèi)，企業(yè)主要通過以下終端渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售：（1）“美羚”專賣店。建立“美羚”專賣店，在為周邊區(qū)域內(nèi)的客戶提供服務(wù)的同時(shí)并加大對羊奶粉宣傳力度，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間舉行免費(fèi)試飲活動，讓潛在消費(fèi)了解美

35、羚羊奶粉的獨(dú)到營養(yǎng)價(jià)值。通過專賣店的建立，拉近與消費(fèi)者之間的距離，更加科學(xué)的為消費(fèi)者提供并幫助其選取所需的產(chǎn)品，也有利于各種促銷活動的進(jìn)行，并可及時(shí)取得消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)的意見和建議。具體辦法是：在陜西地區(qū)，通過代理加盟、統(tǒng)一管理的形式招納一批終端銷售商，建立美羚羊奶粉專賣店，并定期派專業(yè)人員對各店店長培訓(xùn)及解決各種疑難問題。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷。依托淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，通過建立美羚淘寶旗艦店，并結(jié)合授權(quán)的方式建立一批代理網(wǎng)店，從而為消費(fèi)者提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購買渠道。（3）其他渠道。如：大型商超（美羚專柜）、一村一品特產(chǎn)專賣店、禮品專賣店等。在各區(qū)域市場內(nèi)與上述專賣店建立合作關(guān)系，不斷增

36、加產(chǎn)品的覆蓋率，并完善產(chǎn)品的配送中心，形成我公司的特有體系。4、促銷策略 （1）廣告宣傳。宣傳策略主要包括兩個(gè)部分：第一部分，宣傳告知階段。主要通過專賣店pop廣告、傳單廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，并結(jié)合陜西電視臺廣告宣傳羊奶粉與眾不同的營養(yǎng)價(jià)值，并邀請消費(fèi)者來專賣店進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，在目標(biāo)顧客集中的社區(qū)實(shí)行現(xiàn)場打開產(chǎn)品包裝并免費(fèi)體驗(yàn)，從而讓廣大消費(fèi)者知道羊奶粉并了解美羚羊奶粉的獨(dú)到之處。第二部分，宣傳強(qiáng)化階段。主要通過三秦網(wǎng)、羊奶網(wǎng)、陜西紅星乳業(yè)官方網(wǎng)，專賣店pop廣告，適度的電視廣告進(jìn)一步宣傳美羚羊奶粉的獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值。具體廣告形式如下：電視廣告：選擇在陜西省內(nèi)具有一定影響力的電臺插入廣

37、告，如：在陜西電視臺都市青春頻道都市快報(bào)欄目（21：00-22：00）插播“美羚羊奶粉，抹白不如喝白”宣傳短片一次，每次10秒，共兩個(gè)季度。此外逢五一勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶、春節(jié)，在陜西電視臺進(jìn)行節(jié)日恭祝，由公司董事長出面，這樣一來可以提高品牌知名度，二來也是對公司形象的大力宣傳。報(bào)紙廣告：在陜西省的華商報(bào)、陜西日報(bào)兩大暢銷報(bào)紙依次刊登今天，你還在喝牛奶嗎、奶中之王為何受冷遇、營養(yǎng)與美麗能否兼而有之和今天，你喝羊奶了嗎宋美齡，你為何如此美等軟文。時(shí)間可選在五一、七夕、中秋節(jié)、春節(jié)等法定節(jié)假日前一周。 網(wǎng)絡(luò)廣告：借助廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用其高效、及時(shí)、全球性、全天候的特點(diǎn)，以郵件、博客、即時(shí)聊天工具

38、（qq、msn、阿里旺旺）等形式傳遞美羚羊奶養(yǎng)顏美容功能。如：可以在三秦網(wǎng)、羊奶網(wǎng)等網(wǎng)站上宣傳羊奶的營養(yǎng)價(jià)值及相關(guān)促銷活動的具體內(nèi)容；也可以通過百度競價(jià)排名，當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)羊奶信息時(shí)，首先展現(xiàn)在其眼前的是美羚羊奶粉的有關(guān)信息，從而擴(kuò)大美羚的知名度。雜志廣告：適當(dāng)選擇一部分時(shí)尚雜志刊登軟文廣告，如中國美容醫(yī)學(xué)。尤其在職業(yè)女性所關(guān)注的雜志上大力宣傳我公司產(chǎn)品，以提高知名度。宣傳冊：在專賣店，女性常去的中高檔美容美發(fā)店、休閑場所，放置企業(yè)特制的精美宣傳冊，便于消費(fèi)者在等待接受服務(wù)的過程中閱覽。其他廣告：如，在火車站、汽車站等人流量大的公共場所布置大型墻體廣告，還可借助公交車、出租車等交通工

39、具進(jìn)行廣告宣傳。以汽車站，出租車為主，這個(gè)更接近我們的目標(biāo)客戶職業(yè)女性，同時(shí)在各大企業(yè)電梯里布置我公司產(chǎn)品廣告。（2）人員促銷。在店慶及部分節(jié)假日，舉行相關(guān)主題的促銷活動。由公司統(tǒng)一組織，統(tǒng)一培訓(xùn)一線銷售人員。在進(jìn)行促銷的同時(shí)加大對消費(fèi)者的信息傳遞力度，并收集顧客在購買過程中提到的建議及意見。七、 執(zhí)行方案 （一） 宣傳啟動階段 主題：美羚無膻無糖羊奶粉，營養(yǎng)健康“美”一天 目的：主要宣傳美羚羊奶粉與眾不同的營養(yǎng)價(jià)值，讓消費(fèi)了解美羚羊奶。 思路：本階段為期3個(gè)月（5月-7月）主要通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒介宣傳美羚羊奶粉獨(dú)特的無膻香濃口味及其營養(yǎng)價(jià)值。首先在陜西地區(qū)各大銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“美羚羊奶粉

40、試飲”活動，讓消費(fèi)者切身感受美羚羊奶粉的美味。其次通過各銷售網(wǎng)點(diǎn)報(bào)名，并隨機(jī)選取一部分消費(fèi)者走進(jìn)紅星乳業(yè)，參觀美羚奶山羊擠奶站和紅星羊奶工業(yè)園，并向消費(fèi)者介紹美羚羊奶粉的奶源、奶山羊飼養(yǎng)情況、機(jī)械化擠奶的優(yōu)點(diǎn)、獨(dú)特生產(chǎn)工藝、營養(yǎng)價(jià)值等，讓消費(fèi)者充分了解羊奶是怎樣生產(chǎn)加工出來的，什么是中國的放心奶？經(jīng)過現(xiàn)場參觀，消費(fèi)者對羊奶制品是如何生產(chǎn)出來的有了一個(gè)全面的認(rèn)識，對如何選擇放心羊奶制品也有了一個(gè)初步的了解。最后，安排專人對廣大消費(fèi)者進(jìn)行回訪，了解其對紅星乳業(yè)的意見及建議，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。（二） 深度傳播階段主題：美羚讓你做最美女人目的：進(jìn)一步宣傳美羚羊奶粉美容養(yǎng)顏的功能，并適時(shí)舉

41、行促銷活動。思路：本階段為期3個(gè)月（8月-10月），產(chǎn)品賣點(diǎn)將成為推廣的主題，并通過媒體宣傳促銷活動的具體時(shí)間、地點(diǎn)及促銷方式，吸引消費(fèi)者前來購買。主要包括以下內(nèi)容：1.凡在促銷期間購買一定數(shù)量美羚羊奶粉者均可成為美羚會員，以會員制的形式積累有效顧客，同時(shí)在有效顧客中開展公關(guān)活動，提高顧客忠誠度，并采用會員積分制的方式鎖定顧客。另外，充分利用已有會員信息，加強(qiáng)與會員的溝通交流，如：在會員及其家人生日時(shí)可以免費(fèi)獲贈一定數(shù)量的美羚羊奶粉。2.公關(guān)活動：最美女人pk賽。面向社會征集參賽選手，通過比拼選手的才藝和對羊奶營養(yǎng)價(jià)值的了解程度決出優(yōu)勝者，同時(shí)通過電視臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳此次活動，并設(shè)立重獎(jiǎng)以激

42、發(fā)社會對此次活動的關(guān)注度。（三） 第三階段，形象提升 主題：美羚羊奶，美在其中 目的：提升企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度 思路：本階段為期2個(gè)月（11月-12月），借助陜西電視臺第一頻道連續(xù)七年傾力打造的“大型媒體公益活動朝陽行動”， 陜西電視臺“朝陽行動”已連續(xù)舉辦七年，已經(jīng)成為陜西電視臺每到歲末年初的一個(gè)品牌行動。雖然每年都有不同的活動內(nèi)容，但不變的是其所傳達(dá)的信息：朝陽溫暖你我、愛心傳遞人間。紅星乳業(yè)將結(jié)合此次活動提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度。具體辦法如下：1.通過與陜西電視臺合作，傾力打造本年度“朝陽行動”。2.在“朝陽行動”水晶義賣活動地，舉辦“美羚傳遞真愛”義賣活動，將所得利潤全部捐給

43、朝陽行動組委會，參與團(tuán)隊(duì)由陜西電視臺部分主持人組成，以此來取得社會人士的充分信任。3.在活動舉辦期間推出“美羚”禮品裝，并迅速推向市場。八、評估流程（一） 預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算（萬元）媒體廣告費(fèi)用電視廣告投放費(fèi)用43.2報(bào)紙廣告費(fèi)用30雜志廣告費(fèi)用8.2網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用18.5其他4.8小計(jì)104.7促銷活動費(fèi)用宣傳冊15物流車輛運(yùn)輸費(fèi)7.4人員工資費(fèi)用4.8海報(bào)、氣球，彩旗1.1禮品2.6場地布置費(fèi)用（展板）0.6試飲價(jià)值費(fèi)用12.5其他10小計(jì)54總計(jì)158.7電視廣告投放費(fèi)用：陜西電視黃金段 6000元/10s，每周五-周日晚播出1次。報(bào)紙廣告費(fèi)用：陜西日報(bào)四欄，16×12,5000元

44、/期；網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用：a2小頁眉廣告：100000元/年（二）財(cái)務(wù)狀況2010年資產(chǎn)負(fù)債表資 產(chǎn)期初數(shù)期末數(shù)負(fù)債及所有者權(quán)益期初數(shù)期末數(shù)流動資產(chǎn)合計(jì)31,160,256.8752,760,988.63流動負(fù)債合計(jì)28,72,053.6245,494,767.93固定資產(chǎn)合計(jì)47,561,777.1273,574,919.69長期負(fù)債合計(jì)014,774,293.00無形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)合計(jì)1,175,634.471,075,634.47所有者權(quán)益合計(jì)51,425,614.8467,142,481.86其它長期資產(chǎn)資產(chǎn)合計(jì)79,897,668.46127,411,542.79負(fù)債及所有者權(quán)益合計(jì)79,

45、897,668.46127,411,542.79公司現(xiàn)階段損益表單位：萬元 年份項(xiàng)目200820092010銷售總收入580065008000所得稅105126 155凈利潤454510 635（三）效益預(yù)測1、2009年美羚羊奶粉在全國的銷售額增長率為12.07%，2010年銷售額增長率為23.08%，按照羊奶粉的自然增長率，預(yù)計(jì)到2011年銷售收入可達(dá)1.05億元，通過本次營銷策劃方案的實(shí)施，可預(yù)計(jì)達(dá)到1.1億。2、通過“美羚無膻無糖，營養(yǎng)健康美一天”的策劃，預(yù)計(jì)美羚羊奶粉在陜西地區(qū)的市場占有率將從原來的38%提高到49%，同時(shí)可提高產(chǎn)品知名度、滿意度。3、讓美羚羊奶粉的獨(dú)到營養(yǎng)價(jià)值深入到目標(biāo)消費(fèi)者心中，使省內(nèi)消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)，多一份選擇，進(jìn)而做到地方人喝地方奶。參考文獻(xiàn)1、 中國市場營銷經(jīng)理助理m.侯麗敏.北京電子工業(yè)出版社，20052、 奶山羊良種繁育及產(chǎn)業(yè)化技術(shù)體系建設(shè).羅軍.西北農(nóng)林科技大學(xué).20113、 奶山羊良種繁育