1、2021/3/10授課：xxx1第第八章章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2021/3/10授課：xxx2學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法 掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法 理解企業(yè)為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是如何在市場(chǎng)上進(jìn)行定位的2021/3/10授課：xxx3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（stpstp戰(zhàn)略戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分market segmentation目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇target marketing市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位marketpositioning2021/3/10授課：xxx4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)

2、買(mǎi)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。2021/3/10授課：xxx5市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程大量營(yíng)銷(xiāo)大量營(yíng)銷(xiāo)階段階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階化營(yíng)銷(xiāo)階段段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段2021/3/10授課：xxx6二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)充分利用現(xiàn)有資源充分利用現(xiàn)有資源了解細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略了解細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略2021/3/10授課：xxx7三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)

3、細(xì)分的依據(jù) 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人口因素人口因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)收入收入教育教育家庭家庭宗教宗教心理因素心理因素生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征愛(ài)好愛(ài)好價(jià)值觀價(jià)值觀行為因素行為因素時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)利益訴求利益訴求使用者使用者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度2021/3/10授課：xxx81.人口細(xì)分人口細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分極重要的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分極重要的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年兒童、青少年、青年、中年、老年性別細(xì)分：男、女性別細(xì)分：男、女按收入水平細(xì)分：

4、影響購(gòu)買(mǎi)力，生活按收入水平細(xì)分：影響購(gòu)買(mǎi)力，生活方式，品牌忠誠(chéng)度等方式，品牌忠誠(chéng)度等家庭類(lèi)型細(xì)分：核心式家庭、延續(xù)式家庭類(lèi)型細(xì)分：核心式家庭、延續(xù)式家庭、幾代同堂家庭家庭、幾代同堂家庭按職業(yè)和受教育程度細(xì)分：影響審美按職業(yè)和受教育程度細(xì)分：影響審美情趣，價(jià)值觀等情趣，價(jià)值觀等2021/3/10授課：xxx92.地理細(xì)分的主要變量地理細(xì)分的主要變量地區(qū)：地區(qū)：東南部、中部、西部東南部、中部、西部人口密度：人口密度：都市、郊區(qū)、都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村城市規(guī)模：城市規(guī)模：特大、大、中、小特大、大、中、小氣候：氣候：熱帶、亞熱帶、溫帶熱帶、亞熱帶、溫帶2021/3/10授課：xxx10細(xì)分類(lèi)

5、型細(xì)分類(lèi)型生活方式生活方式個(gè)性個(gè)性3. 心理細(xì)分心理細(xì)分2021/3/10授課：xxx114.行為細(xì)分行為細(xì)分購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)/使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)使用頻率細(xì)分使用頻率細(xì)分利益細(xì)分利益細(xì)分使用者細(xì)分使用者細(xì)分忠誠(chéng)度細(xì)分忠誠(chéng)度細(xì)分細(xì)分類(lèi)型細(xì)分類(lèi)型2021/3/10授課：xxx12按行為的市場(chǎng)細(xì)分按行為的市場(chǎng)細(xì)分 1）按使用頻率細(xì)分：）按使用頻率細(xì)分：少量使用者少量使用者/ /適適量使用者量使用者/ /大量使用者；大量使用者； 2）按使用情況細(xì)分：）按使用情況細(xì)分：未曾使用過(guò)未曾使用過(guò)/ /初次使用者初次使用者/ /經(jīng)常使用者；經(jīng)常使用者； 3）按使用者的忠誠(chéng)性細(xì)分：）按使用者的忠誠(chéng)性細(xì)分：堅(jiān)定忠堅(jiān)定忠誠(chéng)者誠(chéng)

6、者/ /彈性忠誠(chéng)者彈性忠誠(chéng)者/ /游移忠誠(chéng)者游移忠誠(chéng)者/ /隨機(jī)者；隨機(jī)者； 2021/3/10授課：xxx13四、市場(chǎng)細(xì)分方法四、市場(chǎng)細(xì)分方法 確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)者往往營(yíng)銷(xiāo)者往往運(yùn)用不止一運(yùn)用不止一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分列舉顧客基本需求列舉顧客基本需求了解不同潛在顧客的了解不同潛在顧客的不同需求不同需求抽掉共同需求，以特抽掉共同需求，以特殊需求為細(xì)分變量殊需求為細(xì)分變量賦予每一子市場(chǎng)一賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)，進(jìn)一步定的名稱(chēng)，進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)分析每一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和可進(jìn)入性、的特點(diǎn)和可進(jìn)入性、可盈利性，并從中可盈利

7、性，并從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2021/3/10授課：xxx14可衡量性可衡量性可進(jìn)入性可進(jìn)入性可區(qū)分性可區(qū)分性五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志可盈利性可盈利性2021/3/10授課：xxx15第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)決定為之服務(wù)的那部分有著共同需企業(yè)決定為之服務(wù)的那部分有著共同需求或特征的顧客群體。求或特征的顧客群體。2021/3/10授課：xxx16一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) （評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)） 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛量；、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛量； 2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況； 3

8、、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度。、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度。2021/3/10授課：xxx17未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本 企業(yè) 占有 的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌?chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬?021/3/10授課：xxx18二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體市場(chǎng)整體市場(chǎng) 指公司只推出指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異很少差異時(shí)時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?？煽紤]采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

9、策略。2021/3/10授課：xxx19 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略可口可口可樂(lè)可樂(lè)致力于顧客致力于顧客需求的相同點(diǎn)需求的相同點(diǎn)單一的產(chǎn)品單一的產(chǎn)品單一的營(yíng)銷(xiāo)組合單一的營(yíng)銷(xiāo)組合不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品區(qū)別我就用一種產(chǎn)品針對(duì)所有市場(chǎng)針對(duì)所有市場(chǎng)2021/3/10授課：xxx20 2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需

10、求，吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合a市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合b市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合c目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)32021/3/10授課：xxx21 3、集中營(yíng)銷(xiāo)策略（利基營(yíng)銷(xiāo)策略）、集中營(yíng)銷(xiāo)策略（利基營(yíng)銷(xiāo)策略）指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合b目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)3一種營(yíng)銷(xiāo)組合一種營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化獨(dú)特的廣告宣傳獨(dú)特的廣告

11、宣傳特色經(jīng)營(yíng)特色經(jīng)營(yíng)2021/3/10授課：xxx22 企業(yè)資源企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略需考慮的因素三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略需考慮的因素2021/3/10授課：xxx23一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，某種產(chǎn)品、品牌或某與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，某種產(chǎn)品、品牌或某系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象、個(gè)性系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象、個(gè)性特征，保留的印象和獨(dú)特的地位特征，保留的印象和獨(dú)特的地位 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)取得目標(biāo)市

12、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2021/3/10授課：xxx24二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確顯示獨(dú)特明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2021/3/10授課：xxx25三、市場(chǎng)定位的依據(jù)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)1、產(chǎn)品屬性定位（產(chǎn)品特色）、產(chǎn)品屬性定位（產(chǎn)品特色）飄柔飄柔海飛絲海飛絲沙宣沙宣去頭屑去頭屑柔順柔順造型造型營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)潘婷潘婷2021/3/10授課：xxx26三、市場(chǎng)定位的依據(jù)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)2、顧客利益定位、顧客利益定位 給你一個(gè)五星級(jí)的家 天天最低價(jià)！ 擋不住的感覺(jué) 味道好極了 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)2021/3/10授課：xxx27三、市場(chǎng)定位的依據(jù)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)3、產(chǎn)品用途定位、產(chǎn)品用途定位 怕上火 喝xxx 喝了xxx，吃飯就是香！ 紅牛使你變得更年輕2021/3/10授課：xxx28三、市場(chǎng)定位的依據(jù)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)4、使用者定位、使用者定位強(qiáng)生嬰兒沐浴露強(qiáng)生嬰兒沐浴露2021/3/10授課：xxx29三、市場(chǎng)定位的依據(jù)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)5、競(jìng)爭(zhēng)者定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位 蒙牛剛