1、一汽一大眾銷售有限責任公司“品薦”品牌形象塑造策略第2章“品薦”品牌形象塑造的現狀及問題2.1 “品薦”的誕生與成長“品薦”為一汽大眾奧迪二手車業務的品牌名稱，也是奧迪母品牌下面的 一個子品牌，它與a41、a61、q5等車型一樣，作為奧迪一個獨立的子品牌而存 在。了解“品薦”的誕生，必先了解國內二手車市場以及奧迪二手車業務發展 過程，進而發現“品薦”品牌誕生的背景，以及成長歷程。2.1.1中國二手車市場發展概況1979年中國有了第一臺二手車的交易，然而在其后相當長的一段時間里， 二手車交易仍然不為大家所熟知。因為在這段時間里，擁有車輛并能定期進行 維護保養的只是那些政府機關及企事業單位。這也導

2、致了國內汽車保有量很小， 再者國內汽車制造技術有限，車型不是很豐富，且價格較高。在這樣的環境下， 普通居民即使擁有汽車，通常也會開到報廢為止。但隨著1998年后，國內經濟 不斷發展，居民生活質量不斷提高，擁有私家車的數量與日俱增，千人保有量 不斷地增加。接踵而來的就是消費者的換車需求，隨z二手車市場逐漸走進了人 們的視線。跟據汽車流通協會統計，從2000年到2016年的17年間，我國二手車交易 進入了快速增長期，年交易量從20萬輛規模達到了 1000萬輛，而這種轉變也 給整個行業帶來了巨大的發展空間。目前國內汽車保有量己達到1.5億輛，這 也為二手車的發展提供了肥沃的土壤。2014年在新車市場

3、結束爆發式增長后， 二手車市場逐漸脫穎而出，保持了持續高增反的態勢，逐步走到了拉動整體汽 車市場發展的前沿，成為未來汽車產業發展以及汽車流通領域的新引擎。 2002-2012年二手車行業迎來了新的篇章，品牌二手車即汽車主機廠開展的 二手車業務逐步走向舞臺，這也使得二手車行業開始進入新的時代，豐富了二 手車行業的交易主體，也開始出現了品牌概念。2010年后，隨著車易拍等二手7 車電商平臺的興起，中國二手車開始了大規模的b2b交易，給二手車流通創造 了新的土壤和環境。2014年后，由于越來越多的資本進入，二手車電商行業開 始向c2c模式轉變，真正開始涉足終端客戶的二手車買賣。當然目前二手車市場的發

4、展依然受制于政策環境以及法律法規的影響。首 先，市場準入門檻低。“一管就死，一放就亂”是目前二手車市場監控中難以解 決的問題。其次稅收政策不配套、不完善。政策規定二手車經銷企業在銷售二 手車吋按銷售額的2%征收增值稅，從事二手車拍賣的公司則按成交額的4%征收 增值稅，二手車交易市場由于不直接參與經營，不需要繳納增值稅。在目前新 車價格不斷波動的形勢下，二手車稅收政策給二手車行業從業者帶來的很高的 經營風險。另外，國內至今未有一套權威的二手車鑒定評估標準，而此標準是 用戶在購買決策中最為看重的一環，這也帶來了消費者普遍對二手車行業存在 疑慮、擔心、抵觸的現象。最后，地方政府愈來愈嚴格的二手車限遷

5、政策，給 二手車跨區域流通帶來了極大的阻礙，目前國務院等相關政府部門已發文督促， 盡快將其松綁。2.1.2 “品薦”品牌誕生背景及由來正如上一小節所述2002年二手車行業出現了以汽車廠家倡導的品牌二手 車，上海通用“誠新”二手車開行業之先河，成立了首個品牌二手車，而一汽 大眾奧迪也于2004年正式啟動了二手車業務，推出了 “奧迪aaa （即audiapproved automobile）v二手車品牌，并舉行了首輛認證奧迪二手車的交車儀 式，同年12月首家標準奧迪aaa二手車展廳在廣東順德建成，成為中國首個有 獨立二手車展廳的品牌二手車。2007年，奧迪二手車維修保養記錄查詢平臺 portal系

6、統投入使用，同年11月，業務標準流程正式建立。2008年奧迪二手 車業務管理系統ucms正式上線。奧迪二手車品牌逐步在行業中的取得了領先。 但同時其他汽車廠商也如雨后春筍般陸續發布了各自二手車品牌，豪華車 市場寶馬也于2005年發布了尊選二手車，奔馳于2009年發布了星睿二手車。 在眾多競爭對手紛紛踏入二手車行業下，一汽大眾奧辿從中國汽車市場環 境出發，重新定位二手車業務，發布了具有中國韻味的全新奧迪二手車品牌“品8 薦”，并將其作為奧迪品牌下的一個子品牌。并發布了品牌戰略：結合奧迪全球 統一標準和中國用戶需求，建設“專業、誠信、便捷”的高檔二手車服務體系， 打造最可信賴的高檔二手車品牌。下面

7、將具體介紹“品薦”品牌名稱含義、品 牌價值理念、品牌客戶服務承諾、品牌業務范圍。（1）品牌名稱含義以“品薦”作為奧迪在二手車領域的品牌名稱是有一定寓意的。它與“品 鑒”二字的讀音相同，意思是奧迪深諳鑒賞的獨特慧光。其次，“品薦”還具有“一方品嘗，一方推薦”的含義，旨在展示奧迪全心全意為客戶提供最優質的 服務平臺和內容內涵。與此同時確立“誠信之品、專業之薦”作為品牌一級 sloga n。（2）品牌價值理念發布品牌名稱的同時，也確立了專業、誠信、便捷的品牌價值理念。“專業” 具體體現在品薦二手車將通過全球統一的硬件及軟件系統，為客戶搭建起一個 值得信賴的交易平臺；“誠信”則意味著品薦二手車標準化的

8、評估、檢測系統以 及交易、管理系統，將為每一位客戶的每一項交易，提供卓越超凡的品質保證?！氨憬荨敝傅氖瞧匪]二手車為消費者提供從賣車到買車的一條龍式整合交易服 務，為客戶提供全面而細致的一站式解決方案。（3）品牌客戶服務承諾“品薦”品牌率行業之先河，為用戶精心打造了全車檢測、試乘試駕、金 融服務、手續辦理服務、7天無理由退換、替換車服務、24小時救援、質量擔 保、保險服務共計10項客戶服務承諾，在用戶買車、賣車、換車過程中提供最 優質的保障、最貼心的服務，使用戶感到放心、愉悅、尊崇的購買體驗。（4）產品標準每一輛奧辿品薦認證二手車都是經過嚴苛的篩選標準，首先其使用年限不 超過60個月、行駛里程不

9、超過15萬公里、且該車無重大交通事故損傷、無重 大改裝、具有真實的保養維修記錄、通過110項嚴格檢測、經過奧迪品薦二手 車整備翻新、并享有等同新車的原廠質保。除官方認證車外，奧迪品薦零售二手車同樣需滿 足一定標準，如車齡7年以內，行駛里程不超過20萬公里、車身和底盤及發動機沒有重大損害、非營運 車輛、通過奧迪110項質量檢測2.1.3 “品薦”品牌二手車業務發展現狀 通過十二年的業務發展，奧迪品薦二手車累計完成奧迪二手車銷售190000 輛，超過85000輛奧迪二手車經過“品薦”品牌認證并完成銷售，480000量奧 迪新車是通過置換的方式成交。除完成華麗的各項銷量數據外，品薦二手車業 務也已逐

10、漸形成以網絡管理、培訓指導、市場營銷、業務管理四大業務板塊支撐，通過實現奧迪二手車渠道份額領先、增加經銷商盈利性、品薦品牌形象no.l, 來達到“最成功的高檔二手車”戰略愿景。最成功的高檔二手車品牌渠道份額領先，經銷商盈利性提升，品牌形象nol圖2.1“品薦”品牌二手車業務發展情況在網絡管理方而，已完成430家品薦經銷商授權，188家品薦標準二手車展 廳對外開業，網絡覆蓋率居行業首位。全年共組織65期經銷商二手車業務培訓， 包含二手車總監、二手車銷售顧問、二手車信息員、二手車評估師所有四個關 鍵崗位，培訓率達到50%以上，對于新授權經銷商全部要求通過基礎培訓方能入 網，大大提升了新授權經銷商業

11、務水平?，F場指導方面，累計30家接受了四輪 的盈利提升指導，指導后盈利水平均提髙30%以上。市場營銷方而全年開展了 100場以上 二手車活動，累計銷售2000臺以上，并獲得5000條以上銷售線索。同吋，金融貸款方面，率行業之先河，開發了 02年零利率，3年低利率產品， 滲透率已達到25%o2.2 “品薦”品牌形象塑造現狀品薦品牌形象no.l是實現“最成功的高檔二手車品牌”愿景的重要一部分。 自品牌發布以來，營銷團隊進行了品牌定位，發布了品牌價值理念，并進行了 全國媒體的推廣，包含雜志、報紙、廣播等傳統媒體，也包含互聯網、移動媒 體、社交媒體。同時也進行了線下品牌公關、促銷活動等一系列營銷溝通手

12、段， 打造了 “品薦”品牌良好的美譽度與知名度。2.2.1 “品薦”品牌形象塑造總體定位2009年11月奧迪二手車正式發布了 “品薦”二手車品牌，并將其確定為“奧 辿”母品牌下的一個子品牌，與a41、a61> q5等車型以及服務top service并 列。從上圖可以看111奧迪品牌與奧迪二手車品牌，在理念上、受眾群體上存在 不同，且業務本身也具有差異性，因此在品牌價值傳遞上會有所區別，但兩者 都來源于品牌統一的愿景、使命和核心。但對于品牌價值理念，“品薦”發布了 區別于母品牌的專業、誠信、便捷理念，并以消費者利益為核心訴求點。“專業” 代表著公平交易的平臺，通過傳播全國奧迪強大網絡體系

13、的硬件設施、奧迪統 一標準的管理系統的軟件設施讓消費者感受“品薦”品牌專業的魅力?！罢\信” 代表著質量保障的交易，通過傳播標準化的檢測評估、車輛使用記錄的透明化、 完善的交易管理系統，讓消費者打消一切顧慮?！氨憬荨贝硪徽臼饺轿唤鉀Q 方案，通過傳播經銷商服務多樣化，一條龍式解決方式，讓消費者省心、便利。 最終達到盡享無憂、愉悅的購車感受。同時也確定了 “誠信之品、專業之薦”的品牌口號圖2. 2奧迪品牌和奧迪二手車品牌的關系audi品薦二手車“奧迪品薦品聘之名源自”品鑒”的諧咅，除不奧迪深.咅鑒賞之誦同時“品廿”也念有“推薦”之意，是奧迪二孑勺服務平臺和內客的體現品牌目標：中國最成功的豪華二手

14、車品牌品牌口號：誠信之品，專業之薦品牌二大價值專業誠信便捷2.3“品薦”品牌形象塑造現狀2.2.2 “品薦”品牌形象塑造具體實施（1）創意發想在既定的品牌傳播策略基礎上，2009到2015年每年都進行了具體創意的開 發。從上圖可以看出09年、10年的廣告畫面具有發散性的創意發想，09年用 色盲圖表達“品薦”二手車在市場信息不對稱、消費者顧慮大的情況下，為您 提供精確的選擇。2010年創意是通過入境簽注的形式比喻每一輛奧迪二手車在 成為“品薦”品牌二手車z前都會經過110項嚴苛的檢測，層層的把關方能進 入展廳待顧客挑選。可以說這兩年的創意是有趣的，是借助一些生活中的事情 作為載體，傳播“品薦”品

15、牌專業的品質、誠信的形象。2011年2014年傳播主畫面的主色調均以奧迪常用的灰白色為主，也是與 新車傳播調性保持一致，且全部以車為載體，背景為奧迪品薦二手車展廳。這 兒年也是奧迪品薦二手車業務發展迅速的兒年，率先在行業內建起了單獨以二 手車買賣、服務為主的品薦二手車展廳，網絡發展速度也是與tl俱增。故這幾 年的創意相比較少了一些發散的創意，多了一些實際傳播的內容，更多以嚴苛 的檢測與品薦認證的承諾為傳播主體，簡潔明了的像客戶傳達品薦的品牌價值 理念。2015年的創意畫面可謂是跳出了前兒年“車與展廳”的模式，經過奧迪二 手車業務10余年的發展，以及奧辿母品牌300萬的強大保有車主，品薦二手車

16、依托母品牌的強大品牌背書，以紅色為主色調，基因鏈為載體，傳達奧迪品薦 二手車“源自奧迪，更懂奧迪”的品牌價值。同時在這一年的整體營銷策略也圖2. 4 2009-201 5品薦傳播主畫面由單純售車改為“收”“售”兩端同時發力。因為更懂，所以捉供更體現愛車價 值的價格，因為更懂，所以提供如新車一樣品質的二手車。（2）媒介傳播“品薦”二手車從2012年開始大范圍進行傳統、互聯網、新媒體等媒介渠道投放。2012年主要以報紙、雜志、廣播為主，兼顧互聯網二手車專業網站投 放，隨著傳統媒體的口漸衰落，2013年砍掉了報紙投放渠道，漸漸以互聯網渠 道為主。到了 2014年隨著移動端客戶的激增，媒介渠道選擇方面

17、進行了進一步 優化，創新開發了手機移動端h5頁而，并選擇了一些流塑較大的app進行投放， 雜志媒體也不再進行傳播覆蓋。2015年，也是本文將要重點展開講述的，在傳播渠道上進行了進-步優化。傳統媒體方面，徹底収消了紙質媒體，將重心完全轉移到互聯網、新媒體、社 會化媒體上。開發了 “品薦”二手車官方微信，并進行了大范圍的推廣。同時 布局互聯網視頻傳播渠道。13（3）營銷活動2012年開始“品薦”二手車正式進行了線下活動的營銷溝通，主要分為本部主導的品牌公 關活動與區域主導的線下促銷活動。1）木部品牌層面活動2012年開啟了 “品薦匯”全國城市二手車巡展活動，以品薦二手車標準展 廳為載體，網絡招募集

18、客為手段，二手車專業評估流程、客戶顧慮答疑為內容 開展的10所重點城市巡展。旨在像消費者推廣“品薦”二手車展廳硬性的設施保障、專業的人員與技能、周到的服務與體驗，增強了品牌信任感，改變了消 費者眼中受傳統二手車市場影響的臟落差的購買體驗，大大提升了品牌形象。2012年5月奧辿品薦二手車首次參加國際a級車展，建立了一個1000平米的獨 立品薦展廳，擺放了 16臺精品二手車車源，受到廣泛的關注與好評。隨后幾年 也沿襲了 “品薦匯”、“車展”等活動。2）區域促銷活動區域活動主要以品薦二手車銷售為主，以展廳或者以商圈為載體，進行集中車源的展示，銷售顧問加以講解服務。2015年全國開展了 100場區域性

19、質的 活動，取得了 2000余臺的銷量。同時還會進行展廳開業的活動，進一步傳播品 牌理念，提升品牌形象。2.3 “品薦”品牌形象塑造過程中存在的問題從上一章節可看到，品薦二手車在品牌塑造方面不論從營銷的廣度上還是深度上都走在品牌二手車行業前列，但從中也暴露出一定的問題。此章節將從“品牌溝通”、“廣告創意溝通”、“媒介傳播效果”三個維度上進行品牌塑造過 程中存在問題的具體分析。2.3.1吊牌溝通本小節將從品牌認知度與美譽度兩方面，結合具體調研數據進行存在的問 題分析。（1）品牌認知度由于品薦二手車開展二手車業務較早，且較早大范圍開展品牌層面的傳播， 故在品牌知名度方面一直保持行業的領先。平面2

20、(dna)平面1i放）卿2 （家"flashl ( 5秒) (dna)flash2 (15秒) (dna)圖2. 5 2015年具體傳播內容但從上圖可以看出雖然奧迪品薦二手車品牌無提示提及最高，但在總提及 上略低于市場聲量巨大的瓜子二手車，這也是近一年來電商平臺在巨大資本的 支持下，集中在多個媒介渠道進行輪番轟炸，對品牌二手車起到了強有力的沖 擊。在資本體雖及其不對稱的情況下，品薦二手車還存在與電商平臺拼燒錢的 狀態，而忽視了自媒體等口碑傳播帶來的巨大性價比的傳播形式。巨額低效的 硬廣投放仍然是“品薦”知名度逐漸被電商平臺追趕的直接因素。（2）品牌形象美譽度nu 0dnl inunu

21、0v$9圖2. 6牌認知度調研數據2.7不同品牌消費者對奧迪品薦二手車的評價15從上述數據可以看出廣告在一定程度上提升了奧迪品薦二手車的品牌形象，多數看過廣告的 用戶認為奧迪品薦二手車在同類品牌中更專業、更有保障。但是也有些部分用戶表示從現有廣告中并沒有看到關于奧迪品薦二手車更深層 次的服務信息，對在同品牌屮更公道、更優質和性價比更高感知并不明顯。這 也反映出近些年在品牌傳播上，品薦更側重專業、誠信等方面，對于價格的傳 播較為缺乏。作為品牌二手車與外面二手車交易市場的最大差異性體現在品牌 重在“質”，交易市場重在“價”，故品牌二手車應避免與交易市場打價格戰， 但同時也不能一味的傳播高品質而忽略

22、二手車性價比這一對客戶更直觀的價 值。因此“物超所值”這一概念在現階段品牌傳播上沒有得到充分體現。2.3.2廣告創意溝通將對品薦2015年廣告創意方面進行分析對其品牌形象提升方面的作用。按 照投放的渠道與內容主要分為“視頻廣告”、“平面廣告”、“廣播廣告”三個方 面具體分析。（1）視頻廣告2015年通過“成功篇”題材對品薦二手車進行了品牌層面上的傳播?！俺晒?篇”主要是講繼承榮輝，通過夸張的手法，說明原車主是一位身份地位很高且 很有智慧的老者，而新購買這臺二手車的車主是一位積極向上的年輕人。很好的表達了通過新車主對原車主的一種繼承，體現開奧迪是一種榮耀，成功的道 路始于品薦二手車這一非凡z選。

23、但是在整體視頻屮過分強調母品牌的強大品 牌效應，而對于品薦二手車的服務理念沒有過多的展現。故此次視頻的傳播只 能是為二手車行業推動發展做的一次傳播與努力，対于品薦這個渠道沒有重點 的體現，看過的消費者只會認為開奧迪二手車是一種繼承是一種榮譽，但是消 費者是從交易市場買還是從“品薦”品牌這個渠道購買沒有進行差異化的闡述。 故從上一章節對品牌認知度存在問題的分析基礎上，視頻傳播同樣存在花了大 價錢卻沒有起到傳播品牌的價值最大化。totalits東區西區南區auto norm(l)n16o62269n-272n2s7心68 *265 |5.226 89圖28視頻廣告創意評估17從上圖調研數據可看出視

24、頻廣告在品牌聯結度表現高于nonn值，但在喜歡 程度和投入/吸引程度均低于norni值。這也說明目前品薦在創意內容方面上出 現品牌強關聯消費者不買單的情況，沒有真正站在消費者的角度去進行傳播內 容的溝通，而是從品牌角度填鴨式的宣貫。(2) 平面廣告2015年平面廣告畫面以“dna”鏈為主視覺，突出品薦二手車源自奧迪更懂 奧迪的傳播內涵。但通過對消費者的調研，發現大多數消費者并不能很好的理 解平面廣告所表達的內容，并表示平時看到海報不會特別去思考這些深意，僅 有少數用戶表示能看出是dna有繼承奧迪血統的含義。這說明品薦在創意表達 上過于復雜，多數用戶不能理解到位需要輔助信息加以解釋。而目前用戶對

25、于 廣告的習慣傾向于簡單明了，沒有過多的時間停留在廣告創意猜測的過程。(3) 廣播廣告2015年共進行了 3個主題的廣播溝通。第一個為“收車主題”，具體內容為：“你要繼續前行，它也不必就此止步。 奧迪品薦二手車，給曾經的愛車，一個信得過的托付。”整體強調情懷的傳遞， 在一定程度上起到了一定的提升品牌格調的作用，但收車的核心價值在于價格 與服務，而整體沒有具體服務內容與價格的體現，因此沒有具體吸引的賣點來 打動人心，讓用戶進一步轉化°第二個為“金融主題”，主打“2年0利息”，既有品牌的格 調也有強大的賣點，故此輪溝通還是收到了較好的效果第三個為“品牌主題”，具體內容為：“買車賣車換車，

26、盡在奧迪品薦二手 車”聯播4遍。采用當前比較流行的“鬼畜廣告”形式。在一定程度上引起了 消費者的注意，但同時廣告整體調性市井化，好比在市場叫賣東西，傷害了品牌形象。2.3.3媒介傳播效果2015年主要通過互聯網專業汽車網站、視頻網站、移動端app、廣播等渠 道傳播，下圖是各渠道認知情況。2. 9各個二手車品牌渠道認知度從上述數據可以看出專業的汽車網站、官網及廣播是主要的認知渠道，而現階段對于官網的營銷與傳播是相對匱乏的。沒有做好官網的引流與維護是目 前品薦品牌形象塑造問題之一。圖2.10廣播媒體認知度從上述數據可看出在南區與浙江區廣播媒體選擇方面上存在一定問題，無 論是無提示提及還是提示后提及

27、都很低。而在全國媒體與北區媒體則有較好的 表現。說明在目標受眾方面缺少實際的調研理論支撐，導致大量的媒介花費效 率很低。存在著二手車品牌傳播渠道效仿新車的現象，但二手車消費群體與新 車是有一定差異化的。其次一些音樂頻道的選擇并沒有達到物美價廉的投放效 果。最后在廣播排期方面也存在點位過于分散的問題，早晚高峰沒用進行集中 覆蓋。第3章“品薦”品牌形象塑造面臨的環境分析3.1 “品薦”品牌形象塑造的目標受眾分析品牌二手車的產品特性具有很強的差異化與不可替代化，這也導致了品牌二 手車的目標受眾更加清晰化。分析“品薦”品牌的目標受眾離不開二手車產品 的受眾，而又有別于傳統二手車市場的目標群體。他既有對

28、于二手物品追求價 低的需求，又有對“品薦”作為豪華二手車品牌帶來高檔品質的渴望。故本小 節將通過對用戶群體特征、購買決策流程、媒體習慣來進行“品薦”品牌目標 受眾具體分析。3.1.1 “品薦”品牌用戶研究通過對經銷淘提供的已購買“品薦”產品的用戶名單進行定量調研與定性 研究，歸納出典型用戶的特征、產品的具體需求、與產品購買考慮因素。（1）典型用戶特征髙端二手車的典型用戶是處于事業上升期的私營企業主或企業屮級管理人 員，年齡大約在35歲。購買二手車多為個人首購，但之前有用車經驗。經濟收 入屬于屮等偏上。他們理性，務實，注重性價比。由于預算限制，業務需要及 滿足面子問題，所以購買高檔品牌的二手車。

29、但同時也可以看出在一線、二線 城市購買高端二手車群體逐漸趨于年輕化，越來越多的85后首購選擇高檔二手 車。他們主要分為三種類型：a首購新手，他們大多車技不是特別嫻熟，所以想 買二手車練手，另外出于面子及工作方面考慮，想買一個高檔品牌的汽車，較 傾向購買入門/b級中檔車型，例如a3、a4l,其中女性比例占45%o b玩車一族， 他們用車經歷豐富，家里有中高檔汽車品牌車輛，并且換車頻繁，基本在1-2 年，希望嘗試更多車型，認為買新車性價比不高，比較懂車，經常在汽車論壇 等渠道了解關于車的信息，較傾向購買小眾車型，例如奧迪a5、a7、s系列等。21 c奮斗務實派，他們通過一系列的努力，事業處于上升期

30、并達到一定階段，希望 買一輛知名品牌的車來展示自己的身份，很注重性價比與實用性，多為開過一 些中低端品牌的車，較傾向購買c級以上豪華車型，如奧迪a6l、a8l. q5等 以上三類群體占比為a類15%、b類18%、c類67%o說明奮斗務實型的人群比例 為高端二手車的主流消費群體。而玩車型的人群也要關注，隨著我國人均收入 提高，汽車的逐漸普及和消費理念的成熟，玩車型的人群比例將逐漸升高。（2）產品需求分析對于產品的高性價比是消費者購買二手車的主要吸引力。二手車的優勢在 于：1、相同的價格買二手車，能買到比新車更高端品牌、更高配置的車。2、 二手車不需要購置稅。3、比新車相比相對保值。其次，有一些消

31、費者是出于自 身需求，比如新車內飾氣味大不適合小孩的原因而選擇二手車。也有一些消費 者由于新車沒有現車而選擇二手車。買車的用途主要為家用，區別于與屮端用戶相比，二手車高端買主在客戶應 酬、希望嘗試不同的品牌/車型、用車體現身份/社會地位方面顯著較高。(3) 購買考慮因素價格、車況(包含車齡、是否是事故車等)、品牌是消費者在購買二手車的 時候最主要考慮的因素。3.1.2 “品薦”品牌用戶購買決策流程圖3. 1購買“品薦”二手車經歷流程從上圖可以看111,消費者在購買時經歷了動機、考慮、搜索、選擇、購買、 體驗等六步核心閉環路徑。出于對高檔車品質的追求，產生購買如奧迪等高檔 豪華車品牌的沖動，進而

32、與白己預算與各方面用車需求匹配，考慮購買一輛性 價比較高的二手車。然后經過互聯網的搜索、朋友的詢問收集車輛信息，選擇 中意車型、配置后，通過具體到店看車，試乘試駕，了解車況，服務，決定購 買。并通過后續的用車感受與售后服務體驗，進而再次實現換車的需求。 因此如何做好在整個決策過程屮的每一步營銷，是爭取受眾群體的關鍵所 在。從售前、到售中、再到售后的每一個環節，都需要挖掘用戶的痛點，通過 最直接、有效的方式打消用戶在整個購買決策過程中的所有疑慮。3.1.3 “品薦”目標用戶媒介習慣二手車“一車一價”、“一車一況”的產品屬性決定了消費群體需要更多 的接觸與搜索查詢時間，以便了解其屮的信息、行情。所

33、以如何能夠捕捉到目 標群體的媒介習慣以及行為路徑，被動、主動的實現更多的有效到達、傳遞， 是爭取更多用戶資源、推廣品牌知名度、提升品牌形象的有力保障。下圖為目 標群體在不同購買階段獲収車輛信息的媒介渠道。可以看出目標用戶接觸最多的媒體是“手機平板等移動互聯網”，其次為“傳統pc互聯網”和“電視媒體”。而且移動端和互聯網這兩個渠道對于目標 用戶在各個階段的影響都是最大的。3.2 “品薦”競爭品牌及對比分析在新車市場，奧迪競爭品牌為寶馬、奔馳等同檔次汽車品牌，而在二手車市場“品薦”的競爭品牌不僅局限在寶馬尊選二手車、奔馳星睿二手車等廠商開 展的品牌二手車，更有其他獨立的大型連鎖二手車經銷商，如澳康

34、達、車王，圖32獲取車輛信息媒介渠道以及龐大的二手車交易市場，同時還有近兒年發展迅猛的電商平臺。而品牌二 手車在整個交易渠道屮只占有8%的份額。故奧迪品薦應該以非品牌渠道作為主 要競爭對手，而不是局限在8%的品牌經銷簡內競爭。那么下面將具體介紹這些 渠道、品牌的情況以及對比分析。3.2.1二手車交易市場二手車交易市場為舊機動車交易屮心依法設立的、為買賣雙方提供二手車 集中交易和相關服務的場所，它具有屮介服務商和商品經營者的雙重屬性。同 時也具有如下特點：（1）誠信度不高二手車市場的從業者大多以散戶為主，沒有任何品牌形象可言，幾乎是今天在這明天在那，打一槍換一個地方的狀態，這也導致了其經營過程屮

35、時有發 生欺騙消費者來贏取暴利的現象。且大多沒有任何質量保證，更別談用戶服務 體驗與感受。（2）車源數量龐大，可選擇性多二手車交易市場一般為某個城市最大的二手車集散地，它網絡了各種以買 賣二手車為中心的各項業務，不拘泥于一個品牌、一個車型，通常會有上千個 商家聚集于此。比如北京的花鄉二手車市場。消費者來到這里挑選二手車最大 的方便就是不用奔波于各個場所，在一個地方就能把大部分市面上流通的不同 車型、不同年限、不同顏色、不同配置一次性了解到，充分滿足用戶的個性化 選擇。（3）價格較低廉一般二手車交易市場里的經紀公司不會對車源進行更多的增值服務，只是 簡單的清洗，并且店面租金較為低廉，具有屮介性質

36、的交易稅很低，所以價格 一般是二手車交易市場的強大競爭優勢。但同時也經常會有事故車、火燒車等 嚴重損傷的車經過重新包裝被賣以正常的價格3.2.2獨立二手車經銷商 獨立二手車經銷商為注冊可進行二手車買賣的公司，通常只專注于二手車 領域，如目前國內最有影響力的澳康達和車王。他們在上海、深圳等一線城市 繁華地段建立一個超大平米的展廳，通常擁有至少300輛二手車，以高檔二手 車較為居多。他們有自己專門的收購團隊，通過各個渠道全國各地采購目標車 源，回到店內進行一定的維修整備與翻新，然后較為規整的擺在展廳內銷售， 同時也會對質量有一定的承諾，通常為三大總成的擔保。發展最大的瓶頸就是 巨額資金的占用，與庫

37、存吋i'可過長的運營成本。3.2.3與競爭品牌的對比分析每個渠道、品牌都有優劣之分，下面將重點對比二手車市場、獨立二手車經 銷商、品牌二手車各自的特點。圖33各二手車渠道優劣勢對比可以從上圖看出，二手車交易市場具有價格低、車源數量多的優勢，而在車源質量保障、品牌信任度、售后等方面劣勢很明顯。相比之下品牌二手車價 格會稍高，車源數量有限，但是能提供可靠的質量保證，品牌信任度較高，能 為用戶提供相對較好的環境與服務體驗，同樣在購車z后會有相應的售后保障。 而獨立的二手車經銷商則是在兩者其中，沒有較明顯突出的品牌特點。二手車交易市場天然的優勢在于趕集的性質，擁有強大的知名度，但隨著互聯網日趙

38、猛烈的發展勢頭，用戶己傾向利用移動端去查詢車源、咨詢服務、了解行情，故這種優勢在逐漸消退。品牌二手車作為剛興起的交易模式，目前還未受到廣大 用戶熟知，但他依托母品牌的影響力與客戶接近的營銷成本較低，通過一段時間的市場培育，會逐漸樹立起良好的口碑。而獨立二手車經銷商在 品牌知名度方血具有明顯的劣勢，他既沒有天然的集客也沒有其他可依靠的資 源，只能靠自己廣宣的投入與客戶點滴的積累。324新興的互聯網電商平臺長期價值被低估的二手車市場，恰好在市場爆發期趕上了以大數據和移動 互聯網為依托的電商時代，加之資本的涌入，在短期內，電商將快速聚集消費 者對二手車市場的關注，并完成市場教育。目前電商平臺模式主要

39、有平臺拍賣、檢測評估、二手車金融衍生服務等，2015年又開始岀現以c2c終端客戶買賣交易為主的線上平臺，以人人車、瓜子 二手車為例，強調買車賣車無差價，通過這一平臺，買主賣主直接建立溝通與 聯系。但二手車交易的特殊復雜性決定用戶不能通過簡單的查詢和了解完成購 買的動作，因此無法建立買主與賣主的信任，也導致了很多個人經紀公司跑到 平臺里坐起b2b交易?；ヂ摼W大勢不可逆，電商短期引領是必然結果，但長期角度來看，不盈利 是二手車電商最大的短板，面向未來的發展來看，電商更多的意義在于培育市 場、教育用戶，改變固有的消費理念與價值觀。3.3 “品薦”二手車swot分析通過對swot四個象限的分析總結歸納

40、出“品薦”產品的特征、核心競爭點， 以此指導營銷團隊更清晰明確的樹立品牌發展方向，品牌形象定位，以及提升 品牌形象的措施與手段。表3 3“品薦”品牌swot分析優勢(strength )a.廠家日鐮完美的品質保證b全球統一標準的硬件、軟件設施c. 不斷強化的團隊人員素質d. 趙越同儕的渠道覆蓋弱勢(weakness)a. 相叱其他二手車交易渠道價格較高b. 品牌認知度較低c. 車源單一、不夠豐富機會(opportunity)a. 中國二手車市場發展楠景廣爾b. 新車増速li經道遇瓶頸，且經銷商新 車銷售已虧損威脅(threat)a. 限購限遷等一系列政策更加嚴格，且具有不穩 定性b. 市場環境

41、極苴混論，仍然為信息不對稱的檸檢 市場c. 電商平臺發展勢頭迅猛，搶占大量市場份額3.3.1優勢分析“品薦”產品的核心競爭力在于來自奧迪廠家的質量保證，凡是經過“品 薦”品牌認證的二手車，均能享受1年不限公里的原廠質量擔保，保障范圍與 新車一致。同時也可以繼續購買2年、3年的延保。最大程度的解決了消費者購 買二手車的后顧之憂。當然其他二手車經濟公司、銷售公司也都有各自的質保， 但從保障范圍與專業程度來看，都與“品薦”不可同日而語，因為“品薦”的 背后是強大的母品牌奧迪20余年在中國市場的深耕細作，她不僅擁有強大的服 務網絡，更有“top service”強大售后服務體系，當購買“品薦” 產品發

42、生索賠或者維修吋，可提供全球統一的奧辿原廠備件，提供的是等同新 車一樣的服務體驗。其次“品薦”二手車擁有國內最完善的網絡覆蓋，超400 家品薦授權經銷商，18()多家標準二手車展廳，與奧迪全球統一的二手車專業檢 測設備、車輛信息查詢系統、二手車銷售服務流程。最后，擁有3000多人的銷 售團隊，并提供完善的二手車崗位人員培訓體系與人員認證標準，保證每一位“品薦”營銷人員都有較高的學歷、較豐富的汽車經驗、較完整的二手車專業28 能力儲備。3.3.2劣勢分析由于展廳等硬件基礎設施的投入，導致價格普遍高于二手車市場以及網絡 電商平臺，同時受新車價格影響，二手車定價很難把握住市場。而對于二手車 目標受眾

43、群體，仍然以價格導向為首要標準。這也給追求價格的消費群體拒之 門外。同時品牌二手車仍然處于剛剛起步發展的階段，有著較低的市場占有率 與品牌認知，廣大消費者仍然傾向于去當地規模較大的二手車交易市場去淘車， 不知道4s店還有二手車業務，還能賣高品質的二手車。最后，“品薦”品牌的 銷售渠道仍然依托于全國幾百家4s店，這導致了每家的二手車規模不能與二手 車市場交易規模相提并論，單從二手車車源數量就遠少于二手車交易市場，所 以客戶來4s店挑選二手車的種類就過于單一。目前平均每家店在售車源在10 臺左右，而奧迪自身就有10多種車型產品、上百種配置，對于消費者的可選性 就顯得捉襟見肘。而二手車交易市場是一種

44、二手車集散中心的形式，網羅了成 百上千家二手車經紀公司，消費者可在同一個地點任意挑選心儀的款式和配置。 故以上給品牌二手車尤其是奧迪“品薦”品牌二手車帶來的一定的困難。3.3.3機會分析眾所周知，國內二手車行業屬于朝陽產業，未來發展前景廣闊，根據發達 成熟汽車市場發展規律，二手車交易量超越新車指tl可待。樂觀的估計到2022 年二手車交易量將達到與新車同步的水平，也就是由目前的不到1000萬輛增加 到2000萬輛，在一線城市甚至能達到新車的1.5倍。同時，新車的銷售價格己經降到歷史最低點，為保住市場份額，廠家紛紛 開展價格戰，經銷商已經告別了僅靠新車銷售就能盈利的時代。面對新車不斷 的虧損、售

45、后客戶不斷的流失，經銷商亟需擴展二手車、金融等新業務領域， 整合經銷商各項服務，挖掘客戶痛點，以客戶利益為出發點，提供全方位、個 性化服務，提升客戶黏性，挖掘產品全生命周期價值鏈。而二手車業務發展是 否健康、良好決定經銷商未來整體盈利的規模大小。故從主觀能動性上來看，未來幾年經銷 商投資人與職業經理人將會更加重視二手車業務的發展。3.3.4威脅分析（1）目前國內二手車市場仍然不規范，政策法規的不確定性因素很大。稅收政策不配套不完善，各地政府的限遷政策，都給整個行業發展帶來了阻礙和 莫大的風險挑戰。（2）交易市場收費不合理。各地二手車交易市場收取的中介費沒有統一標準，各地費用不同，這也導 致了較

46、高收費的市場對二手車交易的阻礙，使用戶承受更多的賦稅。（3）城市限購全國己經有北京、上海、廣州、天津、杭州、深圳6座城市實施限購政策。同時絕大多數城市實行了限遷政策，即國4標準以下禁止遷入。嚴重制約了二 手車跨區域流通。而2016年乂有很多城市將限遷標準提高到了國5排放標準。 可想而知，未來如果更多的城市進行限購，又有更多的城市限遷，二手車的處 置問題就會成為制約整體汽車市場發展的瓶頸。（4）缺少二手車鑒定評估體系。二手車鑒定評估是客戶核心關注點，是決定能否放心成交的關鍵一環，而 國內至今為止還沒有一套權威公認的鑒定評估標準，這也導致二手車價格難以 令人信服，造成了二手車交易為典型的檸檬市場狀

47、態。（5）電商平臺的迅速崛起將對品牌二手車產生巨大的威脅。一方面電商擁有強有力的資本注入，每年巨額的營銷費用大大提升了其品 牌知名度，占據了強大的受眾群體流量。另一方面，電商通過燒錢模式，腐化 經銷商團隊人員二手車零售能力，使得經銷商將其置換而來的二手車車源均以 批發的形式轉給電商平臺，而電商最終將獲得并主導客戶資源。從瓜子二手車、 優信二手車、人人車等平臺的興起與轉型，可以清晰的看到電商己經不滿足與b2b的交易模式，正式開始向c2c、c2b2c轉型，總而言z,他將更加關注收、 售兩端的終端用戶。30第4章“品薦”品牌形象塑造策略及實施保障4.1 “品薦”品牌形象設計品牌形象設計是企業為使用戶

48、了解和認知到品牌特點和價值的手段方法。 是傳播品牌理念、保持競爭優勢的重要途徑。而對于一汽大眾銷售有限責任公 司，在奧迪二手車業務上如何打造一個強有力的品牌形象，決定企業在二手車 領域的競爭力。通過上兩章節的分析，可以看到“品薦”品牌產品具有差異化的核心競爭 力，并有清晰明確的受眾群體，因此如何在現有品牌形象基礎上，如何進一步 明確、豐富、銳化白身品牌形象，將是本小節重點闡述內容。4.1.1 "品薦”品牌形象定位通過第三章“品薦”品牌塑造的環境分析，可以看出“品薦”產品的核心 價值體現在汽車廠商母品牌的強大依托，這包插母品牌形象的影響力、經銷商 網絡渠道的輻射力、全國統一的原廠質量擔

49、保與售后保障體系。故“品薦”品 牌定位將結合自身產品特性，以需求為導向、以消費者心里為依據，定位品牌 形象。（1）尊貴化奧迪作為高檔豪華車，即使成為二手車去交易，其本身依然流淌著“貴族 的血統”，而消費者選擇高檔豪華二手車的同時，也就是希望享受其帶來的尊 貴與檔次。揣摩用戶的心里，購買高檔豪華二手車，一定程度是趨于面子的考 慮，英次是車子本身的性能與實用性。那么如何抓住用戶出于預算有限，但還 想進一步升級，提高其生活品質的心里，是塑造“品薦”品牌形象的關鍵之處。 因此可以依托母品牌的血統，“品薦”品牌形象可以設計的更加尊貴化，讓用 戶感受到買二手車依然享有買新車的自豪感與滿足感。除了本身產品帶

50、來的高貴屬性外，“品薦”品牌更應該強調其在產品服務31 上的尊貴化。消費者在選擇4s店而不是“黃?！钡冉灰资袌觯徊糠忠蛩厥窃?于4s店所提供的高雅壞境與高素質的人員服務，感受到的是區別于其他渠道帶 來的低端、簡陋的購買感受。（2）專業化“品薦”的產品是具有不可替代性的，它經過了奧迪特有的技術整備與魔 術翻新，每一臺放在展廳的產品都有經過層層的挑選與后期精心的“再制造”。 而這也是一般交易渠道所達不及的，消費者通常在購買二手車時，一定會思考 當時賣車的人是以什么價格賣的，賣車時的動機是什么，當時的車況如何等等。 首先分析消費者對價格的敏感性，眾所周知二手車是一買一賣的，如果沒有專 業的整備翻新

51、技術，僅靠信息的不對稱，來賺取買賣的差價，消費者遲早有一 天是會明白進而流失的。就如有些屮介性質的二手車“黃?！保S著網絡平臺 的興起，買賣終端用戶互相聯系彼此已不再是多么遙遠休i難的問題，這些靠中 間“對縫”的盈利模式，正在逐漸被市場所淘汰。所以必須突出“品薦”品牌 的專業化，讓消費者感知到“品薦”產品的唯一性與不可替代性。其次消費者 對于車況的顧忌也是在購買決策過程中的關鍵點。如何定義產品的標準，如何 通過專業化的手段將不符合品牌標準的產品篩除掉，是贏得用戶的信任、提升 用戶口碑的前提。最后，專業化的服務同樣可以拉近與用戶的距離，打消用戶 心理的疑慮，促進最終的成交。因此專業化是貫穿二手車

52、交易的每一個環節，從車源入口的檢測標準到收購成功后的產品再加工，再到銷售過程中的服務，專業化的品牌形象帶來的是 值得信賴的品質保證。(3) 感性化車的價值不僅是一個交通工具，在繁忙喧囂的大都市屮，堵車的時間、自駕游的時間，往往占據了生活的一大半，它更是一個情感的載體和紐帶。而二 手車更是如此。每一部二手車都有一個故事，它是經歷的提供者與感情的理解 者。作為高檔豪華二手車交易服務商，這層意義更加濃烈。尤其在促進二手車 車源收購方面，讓用戶選擇“品薦”這個渠道去出售愛車，是因為“品薦”更懂用戶和車的 感情，是一個值得托付的對象。同樣對于買車用戶，“品薦”的受眾群體通常是較為高端的人群，他們常常不是

53、以價格為導向，而是注重品質。他們宇可多花一部分費用去買單他們認 可的附加價值，而感情是最容易撬動他們購買欲望的東西。所以提升感性化的 品牌形象會更容易產生用戶的內心共鳴，只有用戶從內心接受一個品牌，才容 易實現轉化，甚至變為忠誠用戶，而在二手車銷售渠道屮，老客戶轉介紹的成 功率要往往是新車老客戶的2倍以上。4.1.2 “品薦”品牌形象開發先來回顧一下目前現有的品牌形象：品牌名稱：“品薦”，品牌標志：audi品薦二手車核心價值：專業、誠信、便捷傳播主張：源自奧迪，更懂奧迪可以看出i前的品牌形彖基本符合當前的品牌立位與業務發展需要，無論從品牌標志還是從傳播主張，都有力的借助了母品牌的強大影響力。在

54、業務發展的初期階段，當提起“品薦”可能沒有太多人知曉，但看到audi品薦二手車這個標志時，用戶會第一時間反應這是奧迪的二手車品牌。針對傳播主張，更是解釋了 “品薦”與“奧迪” 一脈相承的關系。通過以上大的品牌形彖方向，需要進行進一步深化，通過一些創意手法和內容，更直接更有深度的表達“品薦”品牌形象。下而將具體從創意視頻和創意平而兩個方而進行具體品牌形象的開發與設計。(1)創意視頻通過車主故事微電影，以情感性、故事性的方式展現奧迪品薦二手車對消費者需求和用車生活的理解，深化品牌感性化形彖。視頻腳本：“我們兩年前就認識了別看他表而上斯斯文文,其實和我一樣,脾氣挺沖。人以類聚嘛!這兩年,這家伙和我,

55、一起經歷過很多,登過海拔5600米的高山，也一起穿越過荒蕪人煙的荒漠。 我們在凌晨兩點的公路上抽過風，也在月明星稀的夜晚吹過風。 哦，對了，這家伙挺招美女喜歡的，總把我的風頭搶走 現在，就要和它分開，有點不舍，但天下沒有不散的筵席嘛！ 我真希望，他，我的第一臺奧迪，找到更懂他的人！ 結尾：廿愿陪你壓馬路，也會祝福你走白己的路。奧辿品薦二手車，源自奧迪，更懂奧迪”這支視頻更加感性化的傳播了一位奧迪車主的人車關系學，闡述了 “品薦” 是車更是生活的理念。它的目的不是傳播具體的產品服務內容，而是彰顯一個 品類共有的意義或角色，創造自發的社會共鳴與媒體擴散。(2)平面廣告通過平面廣告創意，以簡潔、大氣

56、的形式直擊客戶痛點，解決客戶疑慮，深化品牌專業化尊貴化形象。例如通過創意體現奧迪品薦二手車全球一體化專業化服務流程，每一個角 度，都是細致對待，36()度完美展現，并將客戶利益點直接呈現。同時整體調性 簡潔、大氣符合豪華車尊貴化的調性。4.2 “品薦”品牌形象傳播策略通過上一章節分析，“品薦”品牌在形象在總體定位上，須依托奧迪母品 牌，繼續堅持“源自奧迪，更懂奧迪”的傳播主張。在傳播具體策略上，首先 要基于精準定位的目標人群，保證精準的到達。其次，要與受眾進行有效的互 動，通過新興媒體渠道的屬性，與用戶建立真正有效的溝通，增強用戶的粘性。 最后，利用內容的深度營銷，準確契合消費者的購買心理和需

57、求，徹底打消消 費者的疑慮，建立品牌的好感度、信任度。那么下面就將對各個媒介渠道具體如何進行品牌傳播，展開具體的分析與 闡述。344.2.1 “品薦”官網的傳播策略由于二手車產品唯一的特殊屬性，在傳播方面離不開車源的支撐。新車在 傳播具體某一車型時，可以以一代全，而二手車每一臺都是不一樣的，故“品 薦”在互聯網渠道傳播時，最終鏈接一定是指向車源的。而車源就是資源，二 手車傳播不僅僅是品牌的傳播，更是每個獨立的商品傳播，需要的不僅是知名 媒體強大的流量，更是豐富的車源作為載體。而車源是要牢牢掌握在我們白己 的手中。所以“品薦”品牌在互聯網傳播渠道上一定做好自身的官網或者車源 交易平臺的傳播。首先

58、回顧一下競品的官網特點，寶馬尊選：模塊清晰，系統有序，簡約風 范，便捷體驗。奔馳：模塊健全，繁復有序，嵌入互動，便于分享，奧迪：模 塊清晰，簡約流暢，資源有序，便捷入口。概括品牌二手車官網特點就是以咨 詢、服務展示、車源展示及溝通模塊為主，重點進行實車信息展示，皆具備留 資入口，優化二手車交易體驗。再來看下電商二手車網站，優信二手車：所有 品牌都做，多渠道車源，而且可實現靈活支付，服務產品組合多樣，能夠與用 戶即時互動。人人車：強調省去中間商，省心代購，為買方賣方打造良好的交 流平臺。瓜子二手車：同樣突出省去中i'可商，幫賣服務，同時提供用車周邊服 務及車主口碑分享平臺。除此之外還有易車